کمپین‌های اینترنتی در برابر آگهی‌های بازرگانی صداوسیما؛ آینده تبلیغات به چه سمتی می‌رود؟

بازار تبلیغات یا همان آگهی‌های بازرگانی در صداوسیما آنطور که شنیده‌ها می‌گوید دیگر مثل قدیم نیست و این موضوع دلایل متفاوتی دارد. خارج از بحث‌های سیاسی که در این میان وجود دارد، ظهور پدیده‌ای به نام فضای مجازی و قدرت تبلیغات و مانور دیجیتال مارکتینگ در این فضا، یکی از مسائلیست که رو در روی صداوسیما قرار گرفته و بسیاری از شرکت‌ها و علی الخصوص استارتاپ‌ها، به دلایل مختلف ترجیح می‌دهند تا تبلیغات خود را نه در نشریات و نه در رادیو و تلویزیون، بلکه در میان صفحات وب انجام دهند.

در اواخر سال‌های دهه هفتاد، صدا و سیما به طور کلی اینترنت را یک رسانه در نظر گرفته بود و خواهان تسلط بر همه محتویات فضای مجازی شده بود. حال بعد از گذشت سالیان دراز و رشد و توسعه وب فارسی از همه لحاظ، موضوع بحث برانگیز سلطه صدا و سیما روی تلویزیون‌های اینترنتی،دوباره مطرح می‌شود که مشخص می‌کند این سازمان دولتی نیز به خوبی از قدرت و محبوبیت فضای مجازی آگاه بوده و خیال دارد لااقل بخشی از آن را در دست داشته باشد.اما از چه زمانی و چرا تقابل فضای مجازی با این مجموعه شروع شد؟ تبلیغات در فضای مجازی واقعا تا چه حد جوابگو هستند؟

این روزها تبلیغات در فضای مجازی خود تبدیل به یک تخصص جداگانه شده و مباحثی همچون دیجیتال مارکتینگ و ایمیل مارکتینگ و مواردی از این دست، در میان کسب‌وکارها جا افتاده و برخی آن را مهم‌ترین اصل موفقیت این روزها می‌دانند. «شایان نوبرانی» کارشناس دیجیتال مارکتینگ و مدیرعامل آژانس دیجیتال آبانگان درباره علل سقوط نسبی صداوسیما در زمینه آگهی‌های بازرگانی به دیجیاتو می‌گوید:

«به طور متوسط، هزینه مورد نیاز برای اجرای یک کمپین با بازخورد مطلوب‌ در صدا و سیما هنوز نسبت به فضای مجازی بسیار بالاست و هر برندی از عهده این هزینه‌‌های سنگین بر نمیاید. در این بین بحث Targeting هم وجود دارد که در تبلیغات صداوسیما، نهایتا به انتخاب شبکه تلویزیونی و برنامه ختم می‌شود در صورتی که در فضای دیجیتال پارامترهای زیادی برای مشخص کردن مخاطبان هدف وجود دارد که باعث بالا رفتن بازدهی کمپین‌ها می‌شود.»

او مهم‌ترین علت را اما مساله‌ای به نام اندازه‌گیری بیان می‌کند و می‌گوید که در فضای دیجیتال تمامی بازخوردها و نتایج قابل اندازه گیری است و می‌توان تمامی مراحل فرایندهای آن را سنجید: «عموما در صدا و سیما یا دیگر رسانه‌های سنتی، نمی‌توان فهمید به طور دقیق چند نفر آگهی شما را دیدند و یا KPI های مختلف دیگر مثل نرخ تبدیل را سنجید. اینها ساده‌ترین براوردهای تبلیغات است که در نوع دیجیتال به راحتی قابل دریافت است.»

نوبرانی معتقد است رویکرد تبلیغات در آینده بیشتر به سمت دیجیتال می‌رود ولی تاکید می‌کند که صداوسیما همچنان یکی از موثرترین رسانه‌ها در برخی کمپین‌ها به ویژه در ابعاد ملی است. این کارشناس باور دارد که تبلیغات در فضای دیجیتال، از لحاظ میزان بودجه هزینه شده، فعلا رقیب سرسخت و جدی صداوسیما نشده و این امر نیاز به زمان خواهد داشت

«در فضای دیجیتال کمپین‌های بسیار موفقی هم برای برندها داشتیم که با هزینه بسیار کمتر از تبلیغات صداوسیما به نتیجه رسیده‌اند و این موارد زنگ خطری برای صداوسیما می‌تواند باشد و البته نباید تمامی کسب‌وکارها هم فکر کنند که لزوما می‌توانند با کمپین‌های دیجیتال موفق ظاهر شوند. استراتژی، ایده و پیام در کمپین‌های دیجیتال عوامل تعیین کننده در موفقیت یا عدم موفقیت این نوع کمپین‌ها هستند.»

نوبرانی می‌گوید که هیچ نهادی نقش نظارت پیش از انتشار در تبلیغات فضای مجازی را ندارد و ممیزی پیش از اکران را در این حیطه منتفی اعلام می‌کند. او تاکید دارد که معمولا خود آژانس‌ها و طراحان براساس عرف جامعه تبلیغات را می‌سازند تا مورد پذیرش مخاطبین هم قرار بگیرند: «برخی تبلیغات که ذاتا غیرقانونی هستند بیشتر در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد تا پلتفرم‌های رسمی و معتبر تبلیغاتی و پیگیری آنها هم البته سخت است اما تعداد این موارد نسبت به کل فضای تبلیغات دیجیتال زیاد نیست و مشکلات جدی تا به امروز پیش نیاورده‌اند.»

این کارشناس دیجیتال مارکتینگ به چند مساله مهم در تبلیغات اینترنتی همچون اینفلوئنسر مارکتینگ و تابومارکتینگ اشاره دارد و آنها را برای دیجیاتو بیشتر باز می‌کند:

«این ماجرا در تمام دنیا وجود دارد و فقط مختص ایران نیست. البته واژه اینفلوئنسر را در کشور به هر کسی اطلاق می‌کنیم که درست نیست ولی خارج از این بحث باید بگویم که تبلیغات اینچنینی جایگاه و کیفیت متفاوتی دارند و لزوما هم موثر نیستند. هر برندی نباید با هر اینفلوئنسری رابطه تبلیغاتی ایجاد کند و انتخاب هوشمندانه در این امر برای اینکه به برند لطمه نخورد بسیار مهم است. همکاری با این افراد می‌تواند هم بهترین ابزار دیجیتال مارکتینگ باشد و هم شاید بدترین آن.»

نوبرانی در نهایت نیز تابومارکتینگ را یکی از عوامل جدید کمپین‌های اینترنتی در ایران عنوان می‌کند و می‌گوید که گاها برندها با شکستن برخی تابوها و حتی مرزهای اخلاقی و ایجاد یک فضای منفی و موج حملات به خود گاهی قصد دیده شدن در میان کاربران اینترنتی را دارند ولی شخصا معتقد است که ایجاد این فضا چندان جالب نیست و در بلند مدت باعث آسیب رسیدن به شخصیت برند خواهد شد.

برخی تبلیغات تلویزیونی در مواردی خاص به قیمت‌های چندصد میلیونی در هر ثانیه می‌رسد که برای هر شرکتی تقبل این هزینه‌ها آسان نیست و بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک وارد حیطه تبلیغات در فضای مجازی شدند. شبکه‌های اجتماعی و برخی پلتفرم‌های خاص ابزارهایی شده‌اند که با هزینه‌های به مراتب کمتر در برخی مواقع توانسته‌اند برندهای کوچک را مطرح سازند. گرچه صداوسیما اخیرا در سیاست‌های تبلیغاتی خود تسهیلاتی را برای شرکت‌های بومی کوچک‌تر داشته ولی در هر حال به نظر می‌رسد فضای مجازی و قابلیت‌های آن روز به روز بیشتر و بیشتر برای کسب‌وکارها و مشتریان آنها جذاب‌تر می‌شوند و آینده مارتینگ بیشتر به این سمت پیش میرود تا در جعبه جادویی تلویزیون.