صرفاً خوب بودن فرهنگ شرکت شما کافی نیست، باید متمایز باشید

درست مثل وجه تمایز برند ها که به جذب مشتری کمک می کند، تمایز فرهنگ سازمانی شرکت ها نیز جذب نیروی کار حرفه ای و مناسب را تسهیل خواهد کرد. اما با وجود اینکه تمرکز روی فرهنگ شرکت محبوبیت زیادی دارد، سازمان های زیادی وجود ندارند که فرهنگ متمایزی داشته باشند. این مصداق مثل معروف دپارتمان بازاریابی است که می گوید «ما باید برندی قوی داشته باشیم»، بدون اینکه مشخص کند این قدرت قرار است دقیقاً روی چه چیزی استوار باشد.

به همین علت است که می بینیم این کلمات در بیانیه ی ارزش های بسیاری از شرکت ها تکرار شده اند: احترام، اعتماد، لذت بردن از کار و انسجام. شاید تنوع، تعادل کار و زندگی، و خدمت به جامعه را نیز گاهی در این میان ببینیم. اسنک مجانی و بازی های دسته جمعی، تبدیل به بخش جدایی ناپذیر شرکت های فناوری شده اند و اتاق نگهداری از فرزندان و باشگاه ورزشی نیز در حال تبدیل شدن به مد جدید کمپ های شرکت های بزرگ است. همه ی اینها عالی اند اما تمام شرکت ها را شبیه به هم کرده اند. نیروی کار آینده نگر از کجا باید بداند کار کردن در کدام شرکت واقعاً برایش مناسب است؟

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

رهبران و مدیران نیروی انسانی می توانند برای خلق فرهنگی متمایز، از اصول بازاریابی خوب کمک بگیرند. فرهنگ مورد نظر ما فرهنگی است که نیروی انسانی مناسب را جذب و نگهداری کند. رهبران باید با شناسایی پویایی فرهنگ خاصی شروع کنند که به خلق نتایج مورد نظرشان منجر می شود. سپس آن را به وضوح به زبان بیاورند و فعالانه پرورش دهند. آنها با این کار در جنگ جذب استعدادها شمشیر تیزی برای خود درست می کنند که اغلب مواقع از پیشنهاد حقوق بیشتر نیز کارا تر است و مستقیماً باعث تقویت عملکرد می شود. افراد اگر در فرهنگی سازگار با روحیات خود قرار بگیرند شکوفا خواهند شد و این شکوفایی، چرخه ای تقویتی به سمت بالا در کل شرکت به راه خواهد انداخت.

شرکت هایی که فرهنگی کاملاً تعریف شده دارند برای مشتریان نیز شرکت های بهتری هستند، چرا که به کارمندان خود اجازه می دهند تجربه ی متفاوتی برای مشتری بیافرینند. برای مثال، «مهم ترین ارزش خانوادگی» شرکت زاپوز، «شگفت زده کردن مشتری با خدمات است». این شرکت می گوید «ما به دنبال شگفت زده کردن مشتریان، همکاران، فروشندگان ، شرکا، و در بلند مدت، سرمایه گذاران خود هستیم». زاپوز در جستجوی این هدف، نیاز به «کمی غیرمتعارف و نوآور» بودن را به رسمیت می شناسد. رویه های داخلیِ منحصر به فرد زاپوز، از جمله انتشار کتاب سالانه ی فرهنگ شرکت به قلم کارمندان، و اجازه دادن به آنها برای تزئین کاملاً دلخواه اتاقهایشان، فرهنگ متمایزی خلق کرده است. این فرهنگ در عوض، طراحی متفاوتی که برای تجربه ی مشتری از آن بهره مند است را به رخ می کشد. به عنوان نمونه ای از این تجربه ی متفاوت می توان از غافلگیری مشتری با پیشنهادهای ناخوانده ی ارسال محصولات و ثبت نکردن مدت تماس های تلفنی نمایندگان بخش خدمات مشتریان نام برد. بخش خدمات مشتریان این شرکت می تواند هرچقدر لازم است با مشتری مکالمه ی تلفنی داشته باشد.

اما شرکتی مثل ونگارد رویکرد کاملاً متفاوتی در پیش گرفته است. ونگارد می توانست با استفاده از حباب اینترنت و رکود بزرگ اقتصادی، برای مشتریانش نتایج ثابتی خلق کند؛ چون اساساً فرهنگش مشوق احتیاط است. ونگارد از روی اعتقاد و وفاداری به سرمایه گذار های کوچک عمل می کند و به مشاوران خود یاد می دهد اگر ثبات بلند مدت را قربانی کنند، باید از منافع کوتاه مدت نیز دست بکشند.

یا مثلاً آمازون را در نظر بگیرید که فرهگنش در هفته های اخیر از سوی رسانه ها مورد سرزنش واقع شده است.

فرهنگ این شرکت شاید بر خلاف گفته های مدیر عامل آن اندکی ظالمانه و سختگیرانه باشد. اما همین فرهنگ عملکرد گرای بسیار پر توان آمازون شاید دلیلی برای نوآوری های مداوم و رشد ثابت آن باشد که باعث شده کماکان به جذب کارکنان ماهر و مأموریت مدار ادامه دهد.

می توان از این اصول تمایز برند در بازاریابی، برای خلق فرهنگی متمایز نیز استفاده کرد:

• انجام تحلیل رقابتی به منظور تعیین برتری های بالقوه و ویژگی های متمایز کننده (و یا بهتر از آن، شناسایی نقاط سفیدی که کسی در آن مشغول فعالیت نیست).
• استفاده از بخش بندی با هدف شناسایی گروه های مختلفی که با شرکت ارزش های مشترک دارند، و همچنین مشخصه های متمایزی که می توان از آنها برای هدف قرار دادن گروه های مذکور استفاده کرد.
• تبیین صریح بیانیه ی ارزش ها (اینکه شرکت شما نه تنها به چه کاری مشغول است، بلکه فعالیت آن از چه جهت حائز اهمیت است).
• نترسیدن از به کار گیری شخصیت و ریسک کردن با هدف متمایز شدن.

به یاد داشته باشید که یک فرهنگ غیر معمول (حتی به گونه ای که باعث انتقاد بیرونی ها شود) چیزی نیست که بابتش عذرخواهی کنید. این نوع فرهنگ در حقیقت برای جذب افراد مناسب یک مزیت محسوب می شود.