اپل چگونه با فراموش کردن مکتب ساده گرایی جابز، راه خود را گم کرده است؟

«کن سیگل» (Ken Segall)، نویسنده اصلی این مقاله، ۱۲ سال شانه به شانه استیو جابز در اپل کار کرده است. او در این مدت مدیریت بخش خلاقیت برای کمپین های تبلیغاتی این شرکت را عهده دار بوده است. وی همچنین رهبری تیم شکل دهنده کمپین «متفاوت فکر کن» (Think different) را در شرکت مذکور بر عهده داشته و با انتخاب نام اولین کامپیوتر شخصی اپل پس از حضور دوباره جابز در این شرکت تحت عنوان «iMac»، نام گذاری محصولات اپل با کاراکتر i در ابتدای نام آنها را مرسوم کرد. او همچنین نویسنده کتاب «ساده فکر کن: چگونه رهبران زیرک پیچیدگی را شکست می دهند» است. 

وی در روزهای گذشته مقاله ای که در ادامه آمده را در نشریه «گاردین» به نشر رساند و دیدگاه خود نسبت به اپل امروز را به اشتراک گذاشت. در ادامه، مقاله آقای سیگل را مطالعه می فرمایید. 

چهار سال پیش، کتابی نوشتم در خصوص اپل و قدرت سادگی. نظرات ذکر شده در کتاب، نتیجه همکاری با جابز و همچنین مشاهداتم از داخل این شرکت بود. در سال هایی که «متفاوت فکر کن» همه جا شنیده می شد، من در اپل به عنوان مسئول بخش خلاقیت در کادر تبلیغات کار می کردم، زمانی که رشد درخشان اپل به واسطه ساده ستایی استیو جابز محقق شد.

این عشق -شاید بگویید وسواس- را می شد در سخت افزار، نرم افراز، بسته بندی، تبلیغات، طراحی داخلی فروشگاه های فیزیکی و حتی سازماندهی داخلی شرکت اپل دید. اما این ها برای چهار سال پیش است.

مشتریان اپل اگرچه همچنان به شدت وفادار باقی مانده اند، اما بی قراری را هم می شود در آنها دید. عده زیادی از همین وفاداران، باور دارند که «تیم کوک» به اندازه استیو جابز به سادگی علاقه ندارد. این افراد پیچیدگی را در محصولات گسترش یافته، نام های گیج کننده برای آنها و خود دستگاه هایی که استفاده از آنها سخت تر شده، می بینند.

اما آیا این یک توهم است یا یک واقعیت؟ آیا اپل واقعاً دیگر راه و رسم ساده سازی را نمی داند؟ یا شاید به دلیل جهانی تر شدنش، تصمیم گرفته بلوغش را بیشتر به نمایش بگذارد؟ سخت می توان در مورد این شرکت نظر داد چرا که حالا اپل تبدیل شده است به شرکتی که بیش از همه کمپانی ها، مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد و بر همین اساس، جمعیتی گسترده از طرفداران و مخالفان دارد.

تجربه ای که شخصاً با استیو جابز داشتم، منجر به این شد که اپل را تحسین کنم. اما باید احساس را کنار گذاشت و نگاه سردی به وضعیت ساده ستایی امروز اپل داشت.

استیو جابز، استاد سادگی

آینده نگری، استحکام و جذابیت شخصی جابز، از او یک دیکتاتور خوش اندیش ساخته بود

ابتدا باید یک واقعیت بسیار مهم را پذیرفت: نمی توان برای استیو جابز جایگزینی یافت. او اعتبار یک موسس و پایه گذار را با خود به دوش می کشید، شخصی که غریزه ای سرشار از هوشمندی و آینده نگری داشت. پر از انرژی بود و می توانست با قدرت اراده اش، منجر به رخ دادن اتفاقات مختلف شود. ممکن نیست اپل بتواند بدون داشتنش، با زمانی که او در راس بود یکسان باشد ولی در هر حال، باز هم می تواند به موفقیت هایش ادامه دهد.

تیم کوک سبکی متفاوت از جابز دارد. به یاد داشته باشید که جابز شخصاً او را برای رهبری اپل پس از مرگش برگزیده و کوک مشخصاً می داند که چگونه اپل را به شکلی موثر اداره کند.

کوک همچنین به خوبی می داند که فاقد برخی از استعدادهای جابز است و به همین دلیل، هر جا خود را کم تجربه یافت، به تجربه دیگر هم قطارانش اتکا می کند. برای مثال، در این اتفاق در زمینه طراحی محصول و بازاریابی آن رخ می دهد.

این دقیقاً همان جاییست که اوضاع به سوی پیچیده شدن پیش می رود. آینده نگری، استحکام و جذابیت شخصی جابز، از او یک دیکتاتور خوش اندیش ساخته بود؛ شخصیتی که به خوبی می توانست به تمام بخش های اپل سرکشی کند. این نوع از کارایی را نمی توان به شکل طبیعی در کوک یافت.

سادگی در محصولات تولیدی

همه آنچه امروز اپل می سازد را می توان بر روی یک میز با اندازه ای متوسط قرار داد

اپل حالا سه نمونه مختلف آیفون، چهار نمونه مختلف آیپد و سه نمونه مختلف مک بوک می فروشد. اپل واچ در چند نسخه با جنس و سایز مختلف به همراه بندهایی با شمار بی نهایت به فروش می رسد. گویی سرزمین اپل در حال انفجار از پیچیدگیست. اما آیا واقعاً اینطور است؟

شخصی می تواند به سادگی ادعا کند که اپل واچ، یک محصول زینتی و وابسطه به مد روز است. و به همین دلیل، نمی توان به تصمیم اپل ایرادی وارد آورد. از سوی دیگر پیش از این هم سابقه داشته که اپل یک دسته بندی را گسترش داده و نمونه های مختلفی از یک کالا تولید کند. نمونه اش آیپاد.

باید انتخاب های صحیح را در برابر کاربر قرار داد نه انتخاب های بی نهایت را

مشتریان اپل در قیاس با سال های پیش، افزایش یافته اند. جمعیت گسترده تری از مشتریان، نیازهای بیشتری هم دارد. اگر اپل به نیاز همین جمعیت بی اعتنایی کند، به دست خود آنها را مجبور کرده تا به سراغ سایر شرکت ها بروند. همانگونه که این شرکت چند سال در برابر ساخت آیفون با نمایشگر بزرگتر مقاومت کرد.

پس بله. در نتیجه همه این موارد، محصولات اپل پیچیده تر شده اند. اما این پیچیدگی تا چه حد است؟ همه آنچه امروز اپل می سازد را می توان بر روی یک میز با اندازه ای متوسط قرار داد. زمانی که یک شرکت به سادگی اهمیت می دهد، انتخاب های صحیح را در برابر کاربر قرار می دهد، نه انتخاب های بی نهایت را.

سادگی در نرم افزار

قدرت اپل در زمینه توسعه سیستم عامل و نرم افزارهایی ساده و پویا، به شدت زیر سوال رفته است

منتقدین تا کنون بیش از اندازه در خصوص افزایش پیچیدگی نرم افزارهای توسعه یافته به دست اپل گفته اند. تا کنون بارها بیرحمانه به «اپل موزیک» حمله شده. من هم بخش هایی از این سرویس را سردرگم کننده می دانم.

قدرت اپل در زمینه توسعه سیستم عامل و نرم افزارهایی ساده و پویا، به شدت زیر سوال رفته است. هرچند این موضوع بهانه ای برای کاستی های کنونی اپل در بحث نرم افزار نیست، اما باید به یاد داشت که چنین اتفاقاتی تحت نظر خود جابز هم رخ می داد. احتمالاً خشم او از عدم کارکرد صحیح تلاش های نخست اپل در زمینه رایانش ابری که تحت عنوان «MobileMe» آغار به کار کرده بود را به یاد دارید.

حقیقت این است که حتی بهترین کمپانی ها هم مرتکب اشتباه می شوند. چیزی که حالا صدای جمعیت زیادی را درآورده، این است که مشکلاتی اینچنینی امروزه بیشتر و بیشتر در محصولات اپل دیده شده و در حال تبدیل شدن به یک نُرم هستند.

سادگی در برگزیدن نام محصولات

روزی روزگاری، نامی که اپل برای ابزارهای خود انتخاب می کرد بسیار ساده بود. کامپیوترها «مک» بودند و ابزارها، «آی-دیوایس».

این سادگی در حال حاضر از بین رفته. برخی محصولات «i» ابتدای نام خود دارند و برخی دیگر «اپل». مانند اپل واچ، اپل پی، اپل موزیک.

بیراه نیست اگر بگوییم که دوره گذاشتن یک i در ابتدای نام گجت های پرطرفدار به سر آمده. از طرفی، چنین تغییر و تحولی یک شبه صورت نمی پذیرد.

جدا از تفاوت میان «آی» و «اپل»، نامگذاری آیفون ها عجیب تر به نظر می رسد. موبایل های اپل اکنون با نام های 6s، 6s Plus و SE عرضه می شوند که مشخصاً به سادگی قبل نیست.

از سوی دیگر می رسیم به سری S از آیفون. به دلایل نامشخصی، اپل تصمیم گرفته یک سال در میان یک موبایل سری S ارائه دهد؛ محصولی که از نظر ظاهری مشابه با نسل قبلی اش بوده و صرفاً اجزای سخت افزای داخلی اش تغییر پیدا می کنند.

اپل با همین کار به عموم کاربران تفهیم کرده که در سال های عرضه آیفون های سری S، بهتر است موبایل شان را بروز رسانی نکنند. حال آنکه برخی از ویژگی های انقلابی دقیقاً در همین مدل های S راه خود را به آیفون گشوده اند. قابلیت هایی نظیر سیری، Touch ID و معماری ۶۴ بیتی برای پردازنده مرکزی آیفون.

نامگذاری یک آیفون سری S صرفاً موجب گیج شدن کاربران گشته و البته کار گروه بازاریابی را هم به شدت سخت می کند.

سادگی در بازاریابی

اپل حالا بخش مارکتینگ خود را مانند یک شرکت بزرگ اداره می کند، نه یک استارتاپ

اپل در زمینه مارکتینگ سابقه ای بسیار درخشان دارد. حتی سایر بازاریابان نیز همواره آگهی های اپل را به عنوان استاندارد طلایی شناخته اند. علت چنین موضوعی، این نیست که جابز شخصاً دست به تولید آگهی های مختلف زده است - علت این است که او به شکل عجیبی اصرار داشت تا فرایند ساخت تبلیغات با سادگی کامل همراه باشد.

او به گروه کوچکی از افراد هوشمند در مرکز تبلیغاتی اپل اعتماد کرده بود و البته خودش هم به شکل فعال در پروژه ها حضور داشت و هفته به هفته به این مکان سر می زد.

در این میان هیچ واسطه ای وجود نداشت. قرار نبود سطوح دیگر و میانی کار را تایید کنند. گروه خاصی هم برای تحقیقات نبود. به من اعتماد کنید، تعداد بسیار اندکی از کمپانی های بزرگ جهان به این شیوه کار می کنند. این راه و رسم استیو جابز برای دور نگه داشتن پیچیدگی از تبلیغات اپل بود.

با درگذشت استیو، اوضاع به شکل کامل تغییر کرده است. اپل یک گروه بسیار عظیم تبلیغاتی در خانه اش تاسیس کرده. تیم ها با هم رقابت می کنند تا کمپین های تازه ای راه اندازی کنند و افراد بسیار بیشتری در سطوح میانی درگیر چنین پروژه هایی شده اند.

به شکل کوتاه، اپل حالا بخش مارکتینگ خود را مانند یک شرکت بزرگ اداره می کند، نه یک استارتاپ.

آیا سادگی هنوز در اپل جایی دارد؟

شک ندارم که اپل هنوز به قدرت بالای سادگی، باوری راسخ دارد. سادگی سرچشمه تولد محصولات مختلف اپل و همچنین ایده هایش برای ساختن آینده است.

اما حالا به سختی می توان نادیده گرفت که اپل برای ارائه یک تصویر ساده از خود به مشتریان وفادارش، تقلا می کند.

برای بازسازی و برگرداندن حس سادگی به اپل که موجب تبدیل شدنش به با ارزش ترین شرکت جهان شد، اقدامات بسیار زیادی لازم است. مشکلات کنونی باید حل شوند، مخصوصاً سازماندهی داخلی که اجازه داده محصولاتی چنین پیچیده به دست کاربر نهایی برسد.

در هر حال ولی با وجود تمام چالش ها و البته لغزش ها، هنوز هم شرکت تکنولوژیک دیگری را نمی بینم که مانند اپل به سوی سادگی گام بردارد.

ما در جهانی پیچیده زندگی می کنیم. و شرکت هایی که بتوانند سادگی را برایمان به ارمغان بیاورند، همان هایی هستند که در نهایت پیروز خواهند شد.