سرگذشت شگفت‌انگیز «طراحی شده در کالیفرنیا»

محل زایش یک محصول، حرف‌های زیادی در مورد آن می‌زند. وقتی این عبارت را می‌بینید به چه فکر می‌کنید: «ساخته شده در چین - Made in China». حدود ۴۰ سال پیش زمانی که این عبارت به تازگی در سراسر جهان دیده می‌شد، مترادف بود با محصولی که به شکل فوق-انبوه، و البته کم کیفیت تولید می‌شود.

از طرف دیگر عبارت «ساخته شده در ایتالیا - Made in Italy» خبر از محصولی خوش‌کیفیت و لوکس می‌داد. حقیقت این است که هم می‌توان محصولات چینی با کیفیت یافت و هم محصولات ایتالیایی ناقص، اما آنچه باور عمومی به آن اعتقاد دارد، مهم است و باور عمومی، به مکان تولد و زایش یک محصول اهمیت فوق‌العاده‌ای می‌دهد.

در چند دهه گذشته، یک عبارت دیگر هم از این دست، در میان محصولات مختلف دیده می‌شود؛ عبارتی به نام «طراحی شده در کالیفرنیا - Designed in California». بارزترین مثالش هم اپل است که این جمله کوتاه را همچون لباسی برازنده بر تن همه محصولات و ابزارهایش می‌پوشاند.

چندتایی استارتاپ دیگر هم این عبارت را روی محصولات خود قرار داده‌اند. حتی شرکت‌هایی دیگر که در زمینه تکنولوژی فعالیتی ندارند هم به بهره‌گیری از همین عبارت علاقه نشان داده اند. برای مثال شرکت تولیدی کفش «K-Swiss» یا شرکتی دیگر به نام «Commune» که طراحی داخلی انجام می‌دهد و اصلاً محصولی مانند یک گجت ارائه نمی‌کند که شما بخواهید این عبارتِ‌ شعارگونه را روی آن مشاهده کنید.

طراحی شده در کالیفرنیا، فروشنده‌ی باور رهایی است

چرا، و چه زمانی این عبارت سه کلمه‌ای انقدر نزد مشتریان عزیز شد؟ به قول دایرکنندگان نمایشگاهی در موزه طراحی انگلیس، گویی عبارت «طراحی شده در کالیفرنیا» رهایی می‌فروشد - و این همان چیزیست که مشتریان امروزی می‌خواهند.

وقتی رد خیزش این شعار را بگیرید، به نحوه تغییر تعریف خود طراحی در گذر زمان می‌رسید. به شکل سنتی، طراحی واژه‌ای یادآور لوازم منزل، پارچه‌، محصولات اداری و البته طراحی های گرافیکی بود. امروز، ماجرا چیز دیگریست. طراحی در همه چیز نقش دارد و مرزهای آن به شدت جا به جا شده اند و در برگیرنده موارد نرم افزاری مانند طراحی رابط کاربری، و تجربه کاربری شده است.

«جاستین مک‌گویرک»، برگزار کننده نمایشگاه «کالیفرنیا: طراحیِ رهایی» می‌گوید که بحث «چرا» و «چه زمان» چندان مطرح نیست. وی عقیده دارد که دگرش از «ساخته شده در ایتالیا» به «طراحی شده در کالیفرنیا» مربوط به دگرش خود طراحی از مبلمان خانه به دستگاه هایی دیجیتالی است که روزانه از آنها استفاده می‌کنیم.

آنطور که مک‌گویرک توضیح می‌دهد، طراحی ایتالیایی مترادف با ایده مدرنیته در دوران پس از جنگ بود؛ محصولاتی که با دقت وسواس‌گونه، کیفیت بالا و در تیراژ انبوه تولید می‌شدند، چیزی بودند شبیه به عاملین دموکراسی، که باعث می‌شد مردم عادی بتوانند زندگی بهتری داشته باشند: «برتری ایتالیا بر اساس ترکیب عواملی مانند مهارت در ساخت، مدرنیته کردن نحوه ساخت و تامین نیازهای طبقه‌ی متوسطِ‌ رو به رشد شکل گرفت، که ترسیم زندگی باکیفیت‌تر را ساده‌تر می‌کرد.»

در همین حین، مهندسان و طراحان کالیفرنیایی مشغول بهره‌مندی از تکنولوژی‌های پیشتاز جنگی و تبدیل کاربری آنها به محصولاتی بودند که می‌توان یکی از نتایج آن را اولین کامپیوترها دانست. اما برای فروش این‌گونه محصولات، نیاز بود راهی پیدا شود تا مردم به خرید این ابزارهای بدیع و البته فوق‌العاده گران، تمایل نشان دهند.

در دهه ۷۰ میلادی، مردم به شکل عمومی درکی از محصولات تکنولوژیک و پتانسیل‌های مفید آنها در زندگی روزمره‌شان نداشتند. تِک-گجت‌ها، محصولاتی بودند برای دانشمندان، فضانوردان، و البته تاجران بلندپایه. اما در ادامه، این وضعیت به سرعت تغییر کرد.

برای مثال وقتی که شرکت «هیولِت پاکارد» (HP) در سال ۱۹۷۲ اولین ماشین حساب مهندسی جیبی خود به نام «HP-35» (دستگاهی که قادر بود مسائل مربوط به توابع مثلثاتی را حل کند) را روانه بازار کرد، این محصول تبدیل به مثال بارزی شد که چگونه گجت‌هایی که از دل کالیفرنیا بیرون می‌آیند می‌توانند زندگی کاربران را ساده‌تر کنند.

HP سپس کمپین تبلیغاتی گسترده ای را برای همین ماشین حساب آغاز کرد. تصویر یکی از تبلیغات نشان می داد که ماشین حساب در جیب پیراهنی قرار داده شده و چند عدد، روی نمایشگر آن مشخص هستند. جمله تبلیغاتی روی تصویر هم می‌گوید: «نخستین دستگاه جیبی که می تواند پاسخ دهد و به زبان تو حرف بزند.» این فرمول در آینده بارها و بارها تکرار شد.

مک‌گویرک می‌گوید:

«یکی از تم‌هایی که به شکل خاص خود را نشان می‌دهد، ایده «آزادی شخصی» است. برای مثال، تصویر تبلیغاتی مربوط به کامپیوتر پاوربوک ۱۰۰ از اپل، صرفاً یک کلمه حرف داشت: رهایی.

این ایده که کامپیوتری می‌توانند مانند یک کتاب جا به جا شود و در مکان‌های مختلف مورد استفاده قرار گیرد، با پس زمینه «رهایی» به مشتری منتقل شد.

تکنولوژی آن زمان و حتی همین امروز، همچنان به عنوان ابزاری به انسان‌ها ارائه می شود که می تواند به آنها قابلیت‌هایی نو بدهد؛ ویژگی‌هایی که می توانید با آنها به سراغ انجام کارهای مختلفی بروید.

همه این‌ها، باعث ترویج این ایده می‌شود که کامپیوتر مناسب شما، کامپیوتری است که به شما یاری می‌رساند تا خودِ واقعی‌تان باشید.

دنیای تبلیغات این ایده را در ذهن مشتریان گنجاند که می‌توانند خود را از طریق تکنولوژی بیان کنند، و تکنولوژی است که می‌تواند بخشی از هویت آنها شود.

زمانی که شرکت کامپیوتری «Osborne» شروع به تولید کامپیوترهای همراه در ابتدای دهه ۸۰ میلادی کرد، از آنها به عنوان محصولی که در محل کار رقابت ایجاد می کنند یاد نمود. به قول این آگهی، فرد سمت چپ که چنین کامپیوتری ندارد «هیچ شانسی برایش باقی نمی ماند».

سایر برندها و شرکت‌ها همین رویه را پیش گرفتند و رابطه شخصی شده‌ی تکنولوژی با افراد را ادامه دادند. برای مثال مدتی بعد شرکت پالم چند سری آگهی تصویری تهیه کرد که روی آنها نوشته شده بود: «خیلی ساده، پالم». مشکل اینجا بود که برخی از تصاویر مربوط به این آگهی، مشکلاتی اخلاقی داشتند و در نهایت شخصی دیده می شد که دستیار دیجیتالی و شخصی پالم را در دست گرفته است.

«بری کیتز»، یکی از پیشکسوتان طراحی در رابطه با کالیفرنیا و تحولی که در طراحی ایجاد کرد، می نویسد: «سی سال پیش اگر می گفتید که منطقه خلیج سانفرانسیسکو قرار است روزی محوریت طراحی جهان را در دست گیرد، با لبخند تمسخرآمیز کارگاه‌های هنری در میلان، پاریس، لندن، توکیو و نیویورک مواجه می شدید اما امروز، بی شک چنین شده است.»

اما جالب اینجاست که در عین حالی که تکنولوژی ما را برای انجام کارهای بیشتری توانمند کرده، مشکلاتی هم برایمان ساخته که تا پیش از آن وجود نداشته اند. ما امروز آدم‌هایی هستیم معتاد به گجت‌هایمان. افرادی که مجبور هستند با نرم افزارهایی گاهاً معیوب و ناقص سروکار داشته باشند.

از سوی دیگر شرکت‌هایی که خودشان این تکنولوژی‌ها را برای ما توسعه می‌دهند، کمپانی‌هایی هستند که در ساختمان‌هایی با طراحی قرن گذشته گیر کرده‌اند و در برخی موارد، بوی فرهنگ سازمانی مسموم آنها به مشام می‌رسد. پس شاید عجیب هم نباشد اگر تجسم کنیم که «طراحی شده در کالیفرنیا»، در آینده ممکن است مرکزیت و قدرتش را از دست بدهد.