چطور ایلان ماسک بدون صرف هیچ هزینه تبلیغاتی، برندی حماسی ساخت؟

نخستین قانون نوآوری: از جایی که ازدحام است دوری کن.

در سال ۲۰۰۳ میلادی، دو مهندس و یک سرمایه‌گذار فرشته، نگاهی به عقب انداخته و با بازگشت به سال ۱۸۸۸، نام نیکولا تسلا را قرض گرفته و طراحی موتور او را کپی کردند. بعد از این، صرفا دست به نوآوری زدند.

ایلان ماسک نخستین سرمایه‌گذار فرشته‌ی شرکت تسلا موتورز بود و از زمانی که هم‌موسس دیگر شرکت را در سال ۲۰۰۷ اخراج کرد، سکان هدایتش را به دست گرفته است. بعد از Zip2 و PayPal، این سومین استارتاپ برجسته او بود. به عنوان فارغ‌التحصیل دانشگاه وارتون و کاندیدای دکترای استنفورد، او مثل یک مبتکر رفتار و مثل یک سرمایه‌گذار فکر می‌کند. در نقطه نظر ماسک، این رویکردی مهم اما به ندرت شناخته شده است.

با بهره‌گیری از مزیت‌های این شخصیت دوگانه، که از یک سو رویاپرداز است و از سوی دیگر کارشناس امور مالی، ماسک اکنون ارزشمندترین شرکت اتومبیل‌سازی آمریکایی در جهان را اداره می‌کند (و تازه دو شرکت دیگر SolarCity و SpaceX را نیز در نظر نگرفته‌ایم). ماسک می‌دانست که تلاش برای رقابت با جنرال موتورز و فورد، در زمینی که کاملا برای این غول‌های اتومبیل‌سازی آشنا است، کاملا بی‌فایده خواهد بود - و آن زمین، تبلیغات با بودجه‌های عظیم و دسترسی به شبکه‌ای بزرگ از دلالان است. الکسیس جرجسان، یکی از سخنگویان تسلا به خوبی ذهنیت ماسک را تشریح کرده:

فروشگاه‌ها برای ما نقش تبلیغات را ایفا می‌کنند. شاید یک روز، یعنی سال‌ها بعد شروع به تبلیغات پولی کنیم. اما اکنون نه.

بازاریابان سنتی با شنیدن این جملات خواهند گفت: «اصلا داری درباره چی حرف می‌زنی؟»

ماسک مقاومت در برابر تغییر در صنعتی ۱۰۰ ساله مانند اتومبیل‌سازی را پیش‌بینی کرده بود و از آن به نفع خود استفاده کرد. او می‌دانست که رویکردش، زمان کافی را در اختیارش می‌گذارد تا کار را گسترش دهد و درست مقابل چشم رقبایی بزرگ، دست به آزمون و خطا بزند. حتی امروز، علی‌رغم موفقیت شگرفت تسلا در بازار، متیاس مولر، مدیر فولکس‌واگن در یک مصاحبه با وال استریت ژورنال گفت که تفکر سنتی در صنعت اتومبیل‌سازی عمیقا ریشه دوانده:

مدیران خود ما همچنان نسبت به کاهش فعالیت در زمینه اتومبیل‌هایی که سوخت فسیلی مصرف می‌کنند تردید دارند. نمی‌دانم می‌توانید تصور کنید عوض کردن نظر آن‌ها چقدر سخت است یا خیر.

داستان ماسک، سرفصل‌هایی بسیار نبوغ‌آمیز دارد. اما داستان مربوط به راه‌اندازی یک برند نمادین، آن هم به صورت «کم‌هزینه» احتمالا از هر داستان دیگری برجسته‌تر و جالب توجه‌تر باشد.

خلاف‌گرایی

اگر می‌خواهید بدانید چرا ماسک مسیری متضاد نسبت به رویکردهای پذیرفته شده در صنعت اتومبیل‌سازی در پیش گرفته، لازم است درک کنید که یک سرمایه‌گذار چطور فکر می‌کند.

هدف غایی یک مدیرعامل در یک استارتاپ سیلیکون ولی اینست که از زمان جمع‌آوری پول تا زمانی که همان پول به اتمام می‌رسد، موثرترین روش‌های صرف هزینه را بیابد. بعد نوبت به دور دوم جمع سرمایه می‌رسد. دلیلش اینست که سرمایه‌گذاران بعدی، تنها به یک چیز علاقه داشته و می‌گویند که «پول را نشانم بده». این یعنی سرمایه‌گذاران تنها می‌خواهند ببینند که با سرمایه دور قبلی، چه مقدار ارزش‌سازی صورت گرفته.

تبلیغات در بیلبوردهای بزرگ شهر شاید بسیار شکوهمندانه به نظر برسد، اما به ندرت نتایجی محسوس در کوتاه‌ مدت به ارمغان می‌آورد. موسسین باهوش مثل ماسک، قید تبلیغات را زده و در عوض روی استخدام استعدادها و نوآوری در محصولات تمرکز می‌کنند. سرمایه سرازیر شده به یک استارتاپ، نوعی حس اضطرار و نیاز به تمرکز کردن روی عملکرد کلی به وجود می‌آورد. همانطور که ساموئل جانسون می‌گوید: «وقتی یک مرد می‌داند که قرار است اعدام شود... ذهنش به شکلی باورنکردنی متمرکز می‌شود».

هیچکس در تاریخ اتومبیل‌سازی حتی به این موضوع فکر هم نکرده که «تبلیغات سبک» می‌تواند در این صنعت موثر باشد. فعالانی که در دیترویت حضور دارند به این فکر نمی‌کنند که آیا کمپین‌های تبلیغاتی کلان‌بودجه‌شان اصلا جواب می‌دهد یا خیر. آن‌ها متکی بر منطقی هستند که جان وانامیکر، خرده‌فروش فیلادلفیایی برای نخستین بار مطرح کرد: «من می‌دانم که نصف تبلیغاتم به هدر رفته است. اما نمی‌دانم کدام نصف آن.» بنابراین آن‌ها به صرف هزینه روی هر دو نیمه ادامه می‌دهند.

ریسک‌پذیری

برای ایلان ماسک، چاره کار کاملا واضح بود. رویکرد سنتی منابع را هدر می‌دهد. درست همانطور که اتومبیل‌هایش قرار نبود انرژی هدر دهند، او نیز قرار نبود پول‌هایش را دور بریزد. به جای تبلیغات، غریزه ماسک او را به سمت تولید محصولی هدایت کرد که به خودی خود مشتریان را به تبلیغ برای او ترغیب می‌نمود. همین مشتریان، کار تحقیقاتی ماسک را نیز انجام می‌دادند و به شکلی مسری، درباره کمپانی‌اش صحبت می‌کردند. همه این‌ها بدون صرف هیچ هزینه‌ای.

وظیفه او این بود که محصول را بسازد، به فروشگاه‌ها برساندش و منتظر بماند تا مشتریان نتیجه کار را در شبکه‌های اجتماعی پست کنند. با در پیش گرفتن مسیری که به ندرت در پیش گرفته شده بود، او توانست تغییری بزرگ در تاریخچه اتومبیل‌سازی و تبلیغات به وجود آورد.

همانطور که یک بلاگر یک‌بار نوشت: «تسلا میلیون‌ها دلار صرف کمپین‌های تبلیغاتی سنتی نمی‌کند. آن‌ها اجازه می‌دهند ما درباره‌اش صحبت کنیم، حرف‌های غلوآمیز بزنیم، به آن تنفر بورزیم و به خاطر استفاده از انرژی الکتریکی در یک اتومبیل تسلا خوشحالی کنیم. آن‌ها اجازه می‌دهند که ما کاتالیزگر یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه و وایرال باشیم. در پایان روز، تبلیغات تسلا به شکل رایگان انجام می‌شود.»

نتیجه کار این بود که تا سال ۲۰۱۵ میلادی، تسلا هیچ هزینه‌ای صرف تبلیغات نکرد و جنرال موتورز داشت ۵ میلیارد دلار صرف همین کار می‌کرد، یعنی بیش از نیمی از سود سالانه‌اش را به این کار اختصاص داده بود. از آن مهم‌تر اینکه ارزش بازار تسلا از جنرال موتورز بیشتر بود. برای بازاریابان سنتی، این باید سیگنالی می‌بود تا به خود آیند.

مشاوران ماسک به او می‌گفتند که مشتریان اکنون دارند به شکل متفاوتی عاشق برندها می‌شوند. بخشی از این کار، توسط جستجوگر گوگل انجام می‌شود که سوالات مشتریان را به شکلی قدرتمندتر از تبلیغات پر زرق و برق پاسخ می‌دهد. همین باعث شد ماسک درک کند که می‌تواند بدون ایجاد اختلال در روند طبیعی کسب‌وکارش، از تبلیغات بیلبوردی فاصله گرفته و در عوض یک مدل تجاری تازه خلق کند. بعد او دریافت کرد آنچه حقیقتا مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، همان چیزیست که افراد حوزه تکنولوژی به آن «تجربه کاربر» یا «UX» می‌گویند.

بحث تجربه کاربر چیزی فراتر از محصول است. برای تسلا، این حوزه شامل قرار دادن فروشگاه‌هایی در مراکز خرید محبوب بود که به مردم اجازه می‌داد اتومبیل‌ها را به آسانیِ یک عینک آفتابی خریداری کنند. فروشندگان اتومبیل دیگر افرادی کت‌ و شلوارپوش نبودند که به خاطر کمیسیون ۲ درصدی‌شان، سعی کنند فلان چهارچرخه را هرطور که شده به مشتریان بفروشند.

نمایندگان تسلا، افرادی در بخش خدمات مشتریان بودند. برای آن‌ها مهم نبود که چند بار برای تماشای یک اتومبیل می‌آیید و چقدر دلتان می‌خواهد راجع به آن صحبت کنید. ماسک علاقه به محصول را تبدیل به هسته پیشرانه فروش کرد. بعد در ایالاتی مانند آریزونا و تگزاس که بنابر قانون، اتومبیل‌ها تنها از طریق دلالان فروخته می‌شوند، تست اتومبیل‌های تسلا تسهیل شد. تمام این فاکتورهای آزمایشی، ارزش واقعی تبلیغات تسلا را نشان می‌دهند.

جف بزوس، مدیرعامل آمازون که او نیز با تفکر خلاف‌گرایانه و تبلیغات دیجیتالی ناآشنا نیست، از این تغییر رویکرد الگوبرداری کرد. او با یک جمله معروف نشان داد که تغییر مسیر تبلیغات سنتی به سمت بازاریابی مخفیانه را درک کرده: «بالانس قدرت در حال حرکت به سمت مصرف‌کنندگان و فاصله گرفتن از کمپانی‌ها است. بهترین راه پاسخ دادن به این شرایط اینست که اکثر انرژی، توجه و دلارتان را صرف ساخت محصولی عالی کنید و بخش اندکی از آن‌ها را صرف صحبت درباره‌اش».

زمانی که P&G صرفا نظاره‌گر بود

درحالی که تسلا بدون هیچ هزینه‌ای داشت در رقابت جلو می‌افتاد، یک شرکت غول مارکتینگ از نزدیک در حال تماشای مسیر آن بود. شرکت مورد نظرمان متوجه شد تسلا مسیری بازی‌عوض‌کن در پیش گرفته که از این پس، همه‌چیز را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. این شرکت در سیسیناتی بود.

در سال ۲۰۱۴ میلادی، Proctor and Gamble اعلام کرد که می‌خواهد تبدیل به یک کمپانی جسورتر شود و استراتژی‌شان هم این بود که نیمی از برندهایشان را کنار بگذارند. اما یک برداشت دیگر هم می‌توان از این اتفاق داشت: آن‌ها نیمی از هزینه‌هایشان را کنار گذاشتند.

وقتی P&G خبر از تغییر مسیرش داد، ای. جی. لافلی، مدیرعامل شرکت گفت: «P&G حدودا ۱۰۰ برند را کنار می‌گذارد» و افزود که «من علاقه‌ای به ابعاد کار ندارم. من به انتخاب محبوب خریداران علاقه‌مندم.»

استراتژی‌های برندسازی P&G از زمانی که کمپین تبلیغاتی صابون Ivory را در سال ۱۸۷۴ میلادی به راه انداختند تغییر چندانی نکرده بود. آن‌ها نخستین شرکت تبلیغاتی بودند که دریافتند که مصرف‌کنندگان را می‌توان براساس ارزش برند هدف‌گذاری کرد و این چیزی است که از آن به عنوان «عامل فروش منحصربه‌فرد» یا به اختصار USP یاد می‌شود.

عامل فروش منحصربه‌فرد صابون Ivory این بود که روی آب می‌ماند. باقی صابون‌ها به اعماق آب می‌رفتند. در دنیای کنونی شاید چنین مزیتی احمقانه به نظر برسد، اما ممکن است به آسانی این حقیقت را فراموش کنید که در سده ۱۸۰۰ میلادی، اکثر مردم در رودخانه‌ها و برکه‌ها حمام می‌کردند. اگر صابون‌تان هنگام استحمام روی آب باقی می‌ماند، اتفاقی مهم بود.

اما تنها راه برای اینکه مردم از این موضوع باخبر شوند، تبلیغات بود. ابتدا به صورت چاپی روی کاغذهای تبلیغاتی و بعد از طریق تلویزیون ملی. این رویکرد تا عصر دیجیتال ادامه یافت و بعد از آن بود که عادات ما به شکلی چشمگیر تغییر کردند. همین موقع بود که بازاریابان به این فکر افتادند که روش‌های قدیمی دیگر جواب نمی‌دهند. بعد هم تسلا را دیدند که کاملا بی‌توجه به تبلیغات بود.

زمان تغییر فرا رسیده بود.

گامی به جلو، بدون نگاهی به عقب

امروز که این مقاله نوشته می‌شود، یک مشتری آگاه نیازی به خواندن گزارش مصرف‌کنندگان یا یک نقد در روزنامه محلی ندارد تا از آخرین اطلاعات راجع به یک محصول باخبر شود. چنین مشتری‌ای به Yelp یا آمازون می‌رود و اخبار را از شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند. به این ترتیب، یک مصرف‌کننده معمولی اکنون عملا تبدیل به یک نابغه در زمینه محصولات مصرف‌کنندگان تبدیل شده.

حتی مدیر ارشد برند P&G، مارک اس. پریچرد هم به این موضوع باور دارد:

پتانسیل ساخت ارزش تجاری بسیار زیاد است - با هدف‌گذاری دقیق، خرید، فروش و توزیع خودکار، ارتباطاتی که از سوی کاربران برقرار می‌شوند و توسعه تجارت از طریق مدیایی که صادقانه به دست می‌آید. این رویکرد تازه هم بهینه‌تر و هم موثرتر از تمام مدیوم‌هاییست که P&G قبلا آزموده است.

اما اینکه هر کسی بیرون از دنیای سیلیکون ولی می‌تواند با این تکنولوژی‌های سریع‌السیر تطابق یابد یا خیر، خود بحث دیگری است. این تکنولوژی‌ها نه‌تنها جدید هستند، بلکه بر الگوریتم‌ها و هوش مصنوعی نیز اتکا می‌کنند. این تکنولوژی‌ها ضمنا شهودی، تطابق‌پذیر و شدیدا دگرگون‌کننده نیز به حساب می‌آیند. حتی بهترین مغزهای این حوزه، مانند پریچرد از P&G هم مطمئن نیستند آینده چه شکلی خواهد بود:

همه ما به شکلی قابل درک در حال رقابت بر سر این بوده‌ایم که در تکنولوژی‌های تازه‌ی این ماشینِ همیشه در حال تغییر به درجه استادی برسیم. یک راز کوچک دارم که می‌توانم با شما به اشتراک بگذارم: هیچوقت به درجه استادی این تکنولوژی‌ها نخواهید رسید. تا زمانی که به تلاش ادامه دهیم، همواره در حال دویدن خواهیم بود. سعی می‌کنم موضوع را ساده کنم و به افرادم بگویم که نگاه‌شان فراتر از وسواس تکنولوژی باشد و توجه‌شان را معطوف چیزی کنند که اهمیت دارد: تجربه مصرف‌کنندگان.

نظر او راجع به تجربه مصرف‌کنندگان شدیدا شبیه به چیزی به نظر می‌رسد که ممکن است ایلان ماسک مطرح کند. یکی از نتایج تمرکز بر تبلیغات آماری و دیجیتال، از بین رفتن هرچیزی است که «سنتی» تلقی می‌شود.

P&G اخیرا اعلام کرد که تعداد آژانس‌های تبلیغاتی زیر مجموعه‌اش را تا ۵۰ درصد کاهش می‌دهد تا به بهینگی بالاتر در هزینه‌های تبلیغاتی دست یابد. شعاری که آن‌ها مطرح می‌کنند اینست که «ما در ماموریتی هستیم برای اینکه ساده‌تر و متمرکزتر شویم. سه سال پیش، ما تقریبا ۸ میلیارد دلار صرف تبلیغات کردیم و بیشتر از ۲ میلیارد دلار آن هزینه‌های آژانس‌ها و هزینه تولید متریال تبلیغاتی بود».

آنچه ما تحت عنوان تبلیغات و بازاریابی می‌شناسیم، به شکلی بنیادین و برای همیشه دستخوش تغییر شده است.

برای شخصی مانند ایلان ماسک، این اتفاقی خوب است. او می‌داند چطور مدیای جدید را دستکاری کند. او می‌داند چطور بدون صرف حتی یک سنت هزینه، برندهای جدید بسازد و به همین خاطر است که او احتمالا سرمشق تازه P&G را به شکلی غیرمستقیم تعیین کرده.