کلاس درس گوگل: چگونه با یک میلیارد بیننده، سود نداشته باشیم؟

کمپانی گوگل موفق شده تا یوتوب را به یک پدیده ی فرهنگی بدل سازد و توجه بیش از یک میلیارد کاربر را به شکل ماهانه، به آن جلب کند. اما صرفا یک مشکل کوچک، اندکی در چشم می خورد؛ گوگل هنوز نتوانسته از این سرویس، سودآوری مطلوبی داشته باشد.

سرویس دهنده ی ویدئو های آنلاین از درآمد ناخالصی ۴ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۴ خبر می دهد که البته از سال ۲۰۱۳ با درآمد ۳ میلیارد دلار، کمی بهتر است. یوتوب صرفا ۶ درصد از درآمد سال گذشته ی گوگل را به همراه داشته، اما همین درآمد نیز زمانی که با هزینه ها رو به رو می گردند، به نقطه ای می رسیم که می توان گفت سرویس مورد بحث به سختی توانسته بدون رسیدن به زیان، گلیم خود را از آب بیرون کشد.

فیسبوک در سال پیش، درآمدی ۱۲ میلیارد دلاری داشت که از این رقم، سود خالصی ۳ میلیارد دلاری نصیبش گشت. در مقایسه با فیسبوک، یوتوب یک شکست تمام عیار است.

اما تلاش های مدیران این سرویس برای خارج شدن از این اوضاع اسفناک چه بوده اند؟ اخیرا یوتوب سعی داشته تا هسته ی اصلی بینندگانش را اندکی گسترش دهد و بتواند به جز نوجوانان، افراد دیگر را هم به استفاده از این سرویس علاقه مند سازد. از سوی دیگر بسیاری از کاربران اینترنت، به جای ورود مستقیم به وب سایت مذکور، از لینک های آن و یا ویدئوهای به کار رفته در سایر سایت ها (embed شده) استفاده می کنند و در اصل ویدئوهای این شرکت، در سایر سایت های اینترنتی به نمایش در می آیند.

مدیران یوتوب دلشان می خواهد کاربران همانگونه که بر روی مبل در اتاق خود می نشینند و تلویزیون را روشن کرده و به تماشا می پردازند، با این سرویس نیز چنین برخوردی داشته باشند و از نظاره ی «کانال» های مختلف آن نیز لذت ببرند.

این موضوع یکی از مشکلاتیست که خانم سوزان وجسیسکی (Susan Wojcicki) به عنوان مدیر عامل فعلی این سرویس، با آن رو به روست. وی تازه سال دوم مدیریت خود را در این بخش آغاز کرده و اگر مشکلات مالی تا حدی حل نگردند، او برای سرمایه گذاری در تولید محتوا و سرویس های تازه با مشکلی جدی رو به رو خواهد شد. در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

از اوضاع خراب مالی و فشارهایی که بر روی دوش خانم وجسیسکی سنگینی می کنند که بگذریم، تازه می توانیم به مشکلات دیگری بپردازیم که او به تازگی با آنها دست به گریبان شده است. برای مثال، تا به حال اینچنین بود که کاربران بسیاری از فیسبوک و توئیتر به سوی یوتوب روانه می شدند و یا دست کم به شکل غیر مستقیم از این سرویس در شبکه های اجتماعی یاد شده استفاده می کردند؛ اما این شبکه ها نیز در حال سرو سامان دادن به سرویس ویدئویی خود هستند که همین موضوع زنگ هشدار رسایی را به گوش مدیران یوتوب رسانده است.

از طرف دیگر فیسبوک و استارت آپی نظیر Vessel در پی ترغیب ستاره های یوتوب برای استفاده از فیسبوک هستند. این در حالیست که آمازون و نتفلیکس هم ایده ی «ویدئوی آنلاین» را با استفاده از محتوای اصیل و تولیدات هالیوودی، در پس زمینه ی ذهن کاربران تغییر داده اند.

محقق سازمان Pivotal Research به نام Brian Weiser در این خصوص اینگونه نظر می دهد: «ویدئو های بی محتوای بسیاری در یوتوب وجود دارد، اگر مدیران این سرویس خواهان داشتن ویدئو های در حد تلویزیون هستند، باید هزینه ی آن را بپردازند.»

Robert Kyncl، مدیر بخش تجارت و تولید محتوای یوتوب می گوید: «ویدئوهای آنلاین به زودی بسیار همه گیر تر خواهند شد؛ دقیقا مانند شبکه های کابلی در ۳۰ سال پیش. بهتر است یوتوب در تولید کنندگان ویدئوهای بومی سرمایه گذاری نماید تا اینکه به سراغ سریال های تلویزیونی برود.»

در مقایسه با فیسبوک، یوتوب یک شکست تمام عیار است.

گوگل در سال ۲۰۰۶ یوتوب را به مبلغ ۱.۶۵ میلیارد دلار خرید اما در چند سال اول درآمدی بسیار محدود از این سرویس به دست می آورد تا اینکه نهایتا در سال ۲۰۱۰ سرویس تبلیغات جدیدی رونمایی شد و به درآمد گوگل از یوتوب هم شتاب بیشتری داد. تبلیغات مورد بحث، هنوز هم در این سرویس به چشم می خورند و پس از چند ثانیه به کاربر اجازه می دهند از تبلیغ رد شده و به سراغ ویدئوی مورد نظرش برود، در اصطلاح به این گونه از تبلیغات «Skippable» می گویند. این دسته از آگهی های یاد شده به دل کاربران نشست چون می توانستند در صورت عدم علاقه، آن را نگاه نکنند. از سوی دیگر تبلیغ دهندگان عاشق این سرویس شدند زیرا صرفا زمانی پول پرداخت می کردند که کاربر، تبلیغ را رد نکرده و به تماشای آن نشسته باشد.

در سال ۲۰۱۲، YouTube میلیون ها دلار به جیب تهیه کنندگان محتوا سرازیر کرد تا برایش ویدئو هایی بسازند که «تلویزیون» مانند بوده و کانال های جدیدی هم در این سرویس ایجاد نمایند. از طرف دیگر، صفحه اول این وب سایت هم باز طراحی و به نوعی بهینه شد تا به هر کاربر، محتوای مورد علاقه ی او (باتوجه به جستجو های قبلی) نمایش داده شود و همین امر نیز باعث سر زدن بیشتر وی به این سرویس گردد.

یوتوب همچنان در تلاش است تا کاربران را به شکل مستقیم، به وب سایتش بکشاند.

پول هایی که گوگل خرج کرد نتیجه ندادند و بیشتر کانال های ایجاد شده هم شکست خوردند. افرادی که به یوتوب نزدیک هستند می گویند که این سرویس همچنان در تلاش است تا کاربران را به شکل مستقیم به وب سایتش بکشاند. یکی از بزرگ ترین مشکلات یوتوب این است که صرفا مورد توجه نوجوانان قرار گرفته. کاربری به نام PewDiePie حال با ۳۵ میلیون مشترک در کانال خود، بزرگترین دنبال شونده در سرویس ویدئویی مذکور است اما حتی مدیر فعلی، خانم وجسیسکی هم تا قبل از آمدنش به یوتوب، نام این کاربر را نشنیده بود.

همانگونه که ذکر شد، سرویس یاد شده تمایل دارد تا محصولاتی اصیل تهیه کرده و به بینندگان عرضه نماید، از همین رو هم هست که به برخی از ستاره هایش پاداش هایی را پرداخت می کند تا در این دریای طوفان زده، به سوی کشتی رقبا رهسپار نشوند. یوتوب اقدامات دیگری را نیز برای جذب مخاطب در دست دارد که می توان به قابلیت پخش خودکار ویدئو ها اشاره کرد. فیسبوک، اینستاگرام و توئیتر از این قابلیت بهره می گیرند و گفته می شود یوتوب هم به زودی وارد جمع آنها خواهد شد.

جدا از بحث گسترش دامنه ی مخاطبین، با توجه به پایین آمدن درآمد کلی گوگل از هسته ی اصلی درآمد زایی اش یعنی تبلیغات، خانم Wojcicki تحت فشار بیشتری نیز برای سودآور کردن یوتوب قرار گرفته است. سال گذشته سرویس مورد بحث به تبلیغ دهندگان اجازه داد تا آگهی های خود را در کنار ویدئوهای پر مخاطب تر، نظیر ویدئوهای کاربرانی مانند PewDiePie قرار دهد.

یوتوب تلاش دارد تا اشتراک های خود را نیز ارتقا دهد، در نوامبر سال گذشته بود که آنها از یک سرویس اشتراک موسیقی آنلاین (شبیه به اسپاتیفای) پرده برداشتند که با پرداخت ماهانه ۱۰ دلار، اجازه می داد تا کاربران بدون دخالت تبلیغات، به شنیدن موسیقی مورد علاقه شان بپردازند. اینطور که به نظر می رسد مدیرعامل یوتوب اضافه کردن اشتراک دیگری را نیز در سر می پروراند که محتوایی غیر از موزیک خواهد داشت. اگر این فعالیت ها به ثمر بنشینند، یوتوب می تواند به یک منبع درآمد ثابت دسترسی داشته باشد و سود خود را نیز در برنامه های بزرگتر و باکیفیت تری سرمایه گذاری کند.

مدیران یوتوب تمایل دارند کاربران به این سرویس به چشم یک تلویزیون پر محتوا بنگرند. 

گفته می شود مدیران سرویس ویدئویی آنلاین مورد بحث، تلاش دارند تا با استفاده از داده های گوگل، تبلیغات خود را به شکل تاثیرگذارتری به نمایش بگذارند. امروزه یوتوب به دنبال کردن «کوکی»هایی متکی است که توسط سیستم DoubleClick گوگل، در کامپیوتر های کاربران ذخیره گشته و می توانند وبسایت هایی که کاربر از راه هایی به جز گوگل به آنها رسیده را مورد بررسی قرار دهند، با کمک داده هایی که گوگل خود از کاربرها جمع آوری می نماید و همچنین دسترسی به کوکی های یاد شده، یوتوب تلاش دارد تا موثرترین تبلیغات را برای هر کاربر به نمایش بگذارد. برای مثال، اگر از طریق Google Search در مورد برنامه ی تعطیلات جستجو کنید، احتمالا اولین انتخاب شما تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی در مورد سفر به کارائیب خواهد بود.

افراد نزدیک به یوتوب خبر می دهند که این سیستم هدف گیری تبلغیاتی اگرچه پیچیدگی های بسیاری دارد اما امسال از راه خواهد رسید. آیا می توان انتظار داشت تا این نوع از تبلیغات فوق هوشمند، ناجی یوتوب شوند؟