معمای استراتژی محتوایی: کِی و چگونه تقاضا بیافرینیم؟

محتوای بازاریابی همیشه یکسان خلق نمی شود. بخشی از این محتوا با هدف مشارکت دادن کسانی تولید می شود که در رأس هرم خرید هستند. بخش دیگری از آن برای ادامه دادن گفتمان با خریدار و ایجاد «سرنخ» در مراحل میانی فرایند خرید، و بخش دیگری نیز صرفاً با هدف فروش و تبدیل مشتری به خریدار تولید می شود.

هر یک از انواع مختلف محتوا برای موفقیت کلی استراتژی تقاضا آفرینی شما حیاتی است. بنابراین دانستن اینکه چه نوع محتوایی را کِی و چگونه باید مورد استفاده قرار دهید، مهم ترین بخش هر استراتژی محتوایی موفق و بخشی حیاتی از فرایند کلی تقاضا آفرینی شماست.

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

یک بازاریابِ کاربلد محتوایی تولید می کند که با چرخه ی خرید خریدار همسو باشد. بهترین شیوه ی این کار، سر در آوردن از مسیر خرید خریداران و خلق استراتژی محتوایی مناسبی است که امکان مواجهه با مشتری در مسیر خرید وی را برای ما فراهم کند.

اما مشکل اینجاست که اکثر کسب و کار ها (از استارتاپ ها گرفته تا شرکت ها) میان انواع مختلف محتوا تمایزی قائل نیستند و اتفاقی که می افتد این است که پیام هایشان آنقدری که رهبران کسب و کار انتظار دارند دیده و شنیده نمی شود. طبق پژوهشی که به تازگی انجام شده، کمتر از ۳۰ درصد سازمان ها محتوایشان با مراحل مختلف مسیر خریدار همسویی دارد و تنها ۳۸ درصد از آنها اختصاصاً با هدف ایجاد «سرنخ» محتوا تولید می کنند.

این بدان معناست که بازاریابان در حال استفاده از محتوایی عام برای هدفی خاص هستند و با در نظر گرفتن اهمیت ویژه ای که امروزه محتوا از آن برخوردار است، این رویکرد کلی نتیجه ای در بر نخواهد داشت. در واقع اتفاقی که ممکن است بیفتد این است که پولتان را صرف تولید محتوایی بکنید که شما را به مقصد مورد نظرتان، که همان بازگشت حاصل از سرمایه گذاری است، نخواهد رساند. بنابراین، پیش از آنکه سرمایه گذاری سنگینی روی یک استراتژی محتوایی بکنید، اول ببینید به چه نوع محتوایی نیاز دارید، کجا بیشترین بهره را از آن خواهید برد و با استفاده از آن چگونه می توان تقاضا آفرید.

به هر حال اگر پیام های شما آن چیزی نباشند که مشتری انتظارش را می کشد و به آن نیاز دارد، «داشتن یک استراتژی محتوایی» صرف، موفقیتی برای شما به ارمغان نخواهد آورد.

سه نوع محتوایی که می توانید در استراتژی تقاضا آفرینی خود از آنها استفاده کنید عبارت اند از:

۱- محتوای جذاب

محتوای جذاب صرفاً آموزشی است و تماماً به خریداران بالقوه ی شما اختصاص دارد. این نوع محتوا قرار است به مسائلی بپردازد که ممکن است پیش روی آنها قرار داشته باشد و راه حل هایی پیشنهاد بدهد. پس شخصیت اجتماعی خریداران خود را بشناسید و از اطلاعات به دست آمده در کنار الگوهای دانش اندوزی آنان برای خلق پیام ها و شیوه های پیام رسانیتان بهره بگیرید. در کنار اینها، در همین مرحله ی ابتدایی و پیش از آنکه سراغ پیام رسانی هدفمند تری بروید، از محتوای جذاب برای شناسایی خواست خریداران خود استفاده کنید. در این مرحله برندینگ محدودی باید صورت بگیرد.

۲- محتوای سرنخ ساز

مرحله ی ایجاد سرنخ با هدف ادامه دادن گفتگو با خریداران طراحی شده است. محتوای این مرحله نیز هنوز باید درباره ی خریداران و مشکلات آنها باشد، اما در این مرحله شما باید تا حدودی برندینگ خود را به کار بگیرید و با اشاره به راه حلِ به خصوصی که برندتان ارائه می دهد، توضیح دهید شرکت شما چگونه می تواند چالش های تجاری شان را رفع و رجوع کند. اینجا تمرکزتان باید از مسائل مرتبط با تبدیل شدن به اولین انتخاب در ذهن مشتریان عبور کرده باشد و روی ارائه ی مجموعه ای از راه حل های دقیق تری متمرکز باشید که با چالش ها و مشکلات خریدارانتان همخوانی داشته باشند.

۳- محتوای تبدیلی

وقتی خریداران بالقوه ی شما آماده ی خرید شدند، به کار گیری محتوای مناسبی که به جوش خوردن این معامله کمک کند برای محقق شدن خرید ضروری است. محتوای تبدیلی، تماماً به راه حل شما اختصاص خواهد داشت و شدیداً تحت تأثیر برندتان خواهد بود. این محتوا به شما اجازه می دهد به معرفی محصولات و راه حل های شرکت خود بپردازید و چگونگی تحقق نیازهای مشتریان بالقوه تان را به آنها توضیح دهید.

لازم به ذکر است که نیاز به محتوای منحصر به فرد و هدفمند، با خلق تقاضا پایان نمی یابد. سازمان ها هنوز باید به فکر محتوای مناسب برای برندینگ، بازاریابی محصول، بازاریابی تبلیغاتی، بازاریابی مشتری و خیلی چیزهای دیگر باشند. هر یک از این اهداف نیازمند محتوای خاص و منحصر به فرد است تا خریدار شما در زمانهای مختلف با آن به تعامل بپردازد.

بازاریابان همواره به دنبال راههایی برای به حد اکثر رساندن محتوا و تعیین رویکرد تقاضا آفرینیِ خود هستند. بنابراین فهم رسالتِ خودِ محتوا ضروری به نظر می رسد. تنها در این صورت است که می توان استراتژی را تعریف و محتوای مناسب برای آن را تولید کرد.

خریداران پیش از ورودِ تمام عیار به حلقه ی خرید، تعاملات گوناگونی با محتوای شما خواهند داشت. درک رسالت محتوایی که ارائه می کنید، کلید دستیابی به یک استراتژی محتوایی قدرتمند است.