شیائومی از تبار چین؛ غول تازه وارد بازار تلفن های هوشمند

تا چندی پیش در کشوری همانند چین تنها دو کمپانی اپل و سامسونگ بر سر تصاحب بازار تلفن های هوشمند در حال جنگ بودند، اما حالا شرایط به صورت کامل تغییر کرده است. در طول تابستان سال جاری یک شرکت چینی با نام شیائومی توانست بدل به فروشنده اول تلفن های هوشمند در کشور مورد بحث گردد و در جایگاه سوم بزرگترین تولید کنندگان موبایل در جهان نیز ایستاد.

این کمپانی در سال ۲۰۱۰ و با عنوان یک استارتاپ نسبتاً کوچک که هدفش فروش طراحی و تولید تلفن های هوشمند بسیار ارزن قیمت و فروش آنها بر بستر اینترنت بود شروع به کار کرد. آنها به واقع بسیار دیر وارد میدان رقابت شدند تا ثابت کنند همیشه اولین بودن شرط موفقیت نیست و نخستین محصولشان را تقریباً همزمان با آیفون 4S وارد بازار کردند.

اما استراتژی هوشمندانه ی بهره گیری از شبکه های اجتماعی برای تبلیغات و برندینگ و ارائه ی پشتیبانی نسبتاً قابل قبول و پلن تجاری نسبتاً معقول و هدف دار سبب شد تا شیائومی بسیار سریع در میان قشر جوانان چینی پذیرفته و محبوب گردد.

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

اکنون و بر مبنای تحقیقی که موسسه IDC صورت داده است انتظار می رود در سال ۲۰۱۵ چینی ها بیش از ۵۰۰ میلیون عدد تلفن هوشمند بخرند که این رقم سه بار بیشتر از مقدار پیش بینی شده برای بازار ایالات متحده است و با توجه به شرایط کنونی شیائومی انتظار می رود آنها نه تنها جایگاه فعلی خود را از دست نخواهند داد بلکه به زودی شاید در بالای جدول فروشندگان موبایل در جهان بایستند، زیرا عظیم ترین و رو به رشد ترین بازارهای دنیا هم اکنون در تصاحب این کمپانی است.

در حال حاضر بنیانگذار این برند چینی Lei Jun که یکی از موفق ترین کارآفرینان کشورش نیز محسوب می شود به همراه مدیر اجرای سابق گوگل Lin Bin امیدوار هستند به زودی شرکتی که شبانه روز برای ارتقا جایگاهش تلاش کرده اند بدل به یک کمپانی بین المللی گردد و به زودی محصولاتش وارد بازارهای جهانی گردند.

اگرچه شیائومی در اکنون نیز ردپایی بسیار کم رنگ و ناچیز در بازارهای جهانی دارد ولی سال آینده آنها محکی جدی خواهند خورد و مشخص می گردد که آیا می توانند به رشد حیرت آورشان در خارج از مرزهای کشور چین و در ممالک غربی ادامه دهند و یا خیر. علاوه بر این آقایان لی و لین به بازار کشورهای در حال توسعه ای همانند هند و برزیل چشم دوخته اند و امیدوارند با ارائه ی محصولات ارزان ولی با کیفیت به این بازارها بازهم شرکتشان بزرگتر و قدرتمند تر شود.

اما در مسیر رسیدن به موفقیت های بزرگتر چالش هایی جدی نیز وجود دارد. شیائومی هنوز پتنت های انحصاری زیادی را در اختیار ندارد و به جرات می توان گفت در این زمینه دست و بالش تا حد زیادی خالیست و همین مسئله آنها را در زمین حریف و در مقابل رقبای قدرتمند غربی ضعیف می نماید و از نظر حقوقی ممکن است بسیار راحت در دادگاه ها مغلوب شوند.

تنها یکی دو هفته ی پیش آنها برای مدتی از فعالیت در بازار هند منع شدند زیرا کمپانی سوئدی اریکسون که در بسترهای مخابراتی فعالیت دارد به یکی از دادگاه های این کشور شکایت کرد و مدعی شد شیائومی یکی از پتنت های انحصاری آنها را نقض کرده و دادگاه نیز حق را به غول مخابراتی سوئدی داد و چینی ها را برای مدتی محدود از فعالیت محروم نمود.

فروش موفق تلفن های همراه به مشتریان برای هر شرکتی شروعی بسیار خوب محسوب می شود، اما این بدان معنا نیست که شما در کسب و کارتان به صورت کامل موفق شده اید.

البته برای تصاحب بازارهای در حال توسعه شیائومی تنها نیست و برندهای قدرتمند دیگری که از قضا هموطن همین شرکت نیز هستند هم افکاری مشابه دارند و می خواهند با محصولات ارزان خود بازارهایی مشابه را تصاحب کرده و جایگاهشان در جهان تلفن های هوشمند را بهبود بخشند.

آقای لین مدیر عامل کمپانی شیائومی در یکی از مصاحبه های اخیرش می گوید: "فروش موفق تلفن های همراه به مشتریان برای هر شرکتی شروعی بسیار خوب محسوب می شود، اما این بدان معنا نیست که شما در کسب و کارتان به صورت کامل موفق شده اید و دیگر جایی برای تلاش بیشتر وجود ندارد. وقتی کاربران محصولات شما را تهیه و استفاده از آنها را آغاز می نمایند تازه کارتان شروع شده و باید سعی کنید برایشان تجربه ای فراهم نمایید که به برندتان وفادار باقی بمانند."

شیائومی را بسیاری به عنوان اپل کشور چین نیز می شناسند و قشر کثیری از کارشناسان و صاحب نظران امر معتقدند موفقیت این شرکت ناشی از تولید محصولاتی مشابه دستاوردهای دو رقیب آمریکایی و کره ایش یعنی اپل و سامسونگ ناشی می شود، با این تفاوت که آنچه آنها عرضه می کنند بسیار ارزان تر از همتایانشان در غرب و البته شرق آسیا است.

همین امر نیز سبب شده آنها در بسیاری از رسانه های مختلف به کپی کاری و عدم رعایت حقوق معنوی در زمینه ی طراحی متهم شوند و از برندشان با عنوان برندی که فاقد خلاقیت است یاد گردد.

فعالیت بر بستر آنلاین و بازاریابی از این طریق در ابتدای کار یکی از شاخصه های شیائومی بود و سبب شد بیشترین میزان موفقیتی که یک شرکت تازه کار در چین می تواند کسب کند را به دست آورند. حالا نیز رقبای هم میهنشان یعنی برندهایی مانند ZTE و هوآوی برای شروع، شیوه هایی مشابه را انتخاب کرده اند و سعی می کنند از استراتژی های پیشین همتای موفقشان تقلید نمایند.

هر دو برند یاد شده خط تولیدی از محصولات را دارند که تنها به صورت آنلاین بازاریابی گشته و به فروش می رسند و البته یک نام دیگر که این روزها زیاد می شنویم یعنی وان پلاس نیز سعی کرده است با تمرکز بر روی تولید محدود محصول با کیفیت بالا ولی ارزان و البته بهره گیری از شیوه ی عرضه ی محدود و مبتنی بر دعوتنامه توجه جهانیان را به خودش جلب نماید که البته در این زمینه بسیار موفق هم بوده و اگر حالا محدودیت دعوتنامه را حذف نماید شاید به یکباره فروشی انفجاری را تجربه کند.

اگرچه استراتژی خود شیائومی بر مبنای تقلید بوده است اما در صورتیکه رقبایش در چین نیز به همین استراتژی متوصل شوند شاید اوضاع کمی خطرناک شوند. تحلیل گران می گویند دو برند دیگر چینی یعنی لنوو و هوآوی سعی می کنند با خط تولیدهای بسیار گسترده و نیروی کار بسیار ارزانی که در اختیار دارند تا حد ممکن شاخص قیمت تمام شده ی تولید قطعات را پایین نگه دارند و بدین ترتیب و با الگو برداری از سایرین و حذف هزینه های مرتبط به تحقیق و توسعه قیمت محصول نهایی را نسبت به رقبا بسیار کمتر نمایند.

کاربران شیائومی بسیار خوب سازماندهی شده و نسبت به برند محبوبشان وفادار هستند و این حاصل سیاست های ایده آل گرایانه این شرکت است.

البته در چین شیوه های بازاریابی خاص و منحصری به فردی نیز وجود دارد مثلا Luo Yonghao با راه اندازی استندآپ کمدی های خاص و منحصر به فرد توانسته محصولات کمپانی که سمت مدیر عاملیش را عهده دار است، یعنی Smartisan را به موفقیتی قابل توجه برساند و آنها را به مردم کشورش به خوبی بشناساند.

ناگفته نماند که شیائومی نزد رقبایش احترام بسیار بالایی دارد. Li Nan معاون ارشد یکی از اصلی ترین رقبای این کمپانی یعنی Meizu که برندش قبل از شیائومی شروع به فعالیت کرده و در ابتدا با تولید ابزارهای پخش موسیقی قابل حمل و سپس با تولید موبایل قشر نسبتاً مرفه تری از کاربران چینی را هدف قرار داده، در یکی از صحبت هایش کاربران شیائومی را وفادارانی چشم بسته دانسته و گفته بود: "کاربران شیائومی بسیار خوب سازماندهی شده و نسبت به برند محبوبشان وفادار هستند و این حاصل سیاست های ایده آل گرایانه این شرکت است."

Han Yu، جوان ۲۴ ساله ای که دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد است یکی از همین کاربران دو آتشه و متعصب شیائومی به حساب می آید. او به همراه چند ده هزار نفر دیگر رابط های کاربری طراحی شده توسط شرکت محبوبشان را مورد تست و آزمایش قرار می دهند تا باگ ها و مشکلاتشان را پیدا و گزارش نمایند. البته اگر پیشنهادی برای بهتر شدن آنها نیز داشته باشند از ارائه ش دریغ نمی کنند. آقای هان روزانه صفحات بسیاری را در انجمن آنلاین شیائومی مدیریت می کند، انجمنی که در هر روز بیش از دویست هزار پست از جانب کاربران و هواداران در آن تولید می گردد و بدین طریق آنها با یکدیگر به تبادل نظر می پردازند.

او بخش عمده ای از زندگی شخصی اش را وقف شیائومی نموده و بسیاری از دوستانش را به وسیله ی انجمن و سایر سایت هایی که مرتبط به کمپانی محبوبش بوده اند یافته است. هان می گوید یکی از افتخارت زندگیش در این است که به برند مورد علاقه ی خود پیشنهاد داده تا در رابطه با بخش مدیریت تصاویر امکان ایجاد فولدرهای مخفی را پدید آورند و شیائومی این پیشنهاد را شنیده و در رابط کاربری محصولاتش پیاده سازی کرده است.

شیائومی از طریق فروش تلفن های هوشمند درآمد قابل قبولی را کسب کرده اما اخیراً در پلن تجاری این شرکت تغییراتی پدید آمده و آنها قصد دارند از طریق پدید آوردن سرویس هایی مانند سرگرمی های آنلاین و فروش محتوای چند رسانه ای نیز سود بیشتری به دست آورند.

شرکت مذکور حتی در چند ماه گذشته وارد عرصه هایی تازه از محصولات نیز شده و شروع به فروش تلویزیون های هوشمند، تبلت و دستبندهای سلامتی کرده و کاربرانی که این محصولات را تهیه نموده اند آنها را از نظر کیفیت ساخت بسیار مطلوب دانسته اند. البته با وجود اینکه در عمده شان از سیستم عامل و پلتفرم موبایل گوگل یعنی اندروید استفاده گشته ولی در پیاده سازی رابط کاربری برای هر کدام دقت بسیاری به خرج داده شده تا همه چیز کامل و البته تا حد زیادی بی نقص باشد.

سیاست ها و شیوه های بازاریابی شیائومی هنوز و با گذشت ۴ سال از تاسیس این برند چینی برای عده ی کثیری جذاب به حساب می آید و توجه افراد زیادی را به خود جلب می نماید. برای مثال و در ماه دسامبر بعد از یک جلسه هیئت مدیره  لین اعلام کرد قرار است بین مدیران شرکتش یک رقابت ورزشی ویژه برگزار شود و او نیز در این رقابت که شامل قرار گرفتن در وضعیت های نامتعارف بدنی بود حضور خواهد یافت.

مدیران چینی معمولاً به ندرت در خارج از دفتر خودشان دیده می شوند چه برسد به اینکه بخواهند رقابت های ورزشی غیر متعارفی که ممکن است سبب به قرار گرفتن در وضعیت های خنده دار نیز بشود انجام دهند. اما آقای لین سنت شکنی کرد و در حالیکه تبلتی تولیدی کمپانی خودش را به دست داشت در مسابقه ی یاد شده حضور یافت و با سایر مدیران مجموعه اش رقابت کرد و البته برنده هم نشد. تصویری از حضور وی در این رویداد به شبکه های اجتماعی راه یافت و ظرف ۲۴ ساعت اول بیش از هزاران بار در سرویس میکرو بلاگینگ چینی Weibo به اشتراک گذاشته شد.

پس از همه ی موفقیت هایی که شیائومی با لین به دست آورده بزرگترین چالش پیش رو حضوری موثر و قدرتمند در بازار غرب محسوب می شود. در همین راستا و در سپتامبر ۲۰۱۳ شرکت چینی مورد بحث هوگو بارا یکی از دوستان قدیمی مدیر عامل و بنیانگذار خودش که سابقه ی مدیریتی بسیار موثر و موفقی در گوگل را داشت به خدمت گرفت تا او مسئولیت توسعه و آماده سازی آنها برای حضور در عرصه های بین المللی را بر عهده گیرد، به همین علت نیز به وی سمت مدیر اجرایی بین الملل واگذار شد.

اینکه اپراتورهای مخابراتی هنوز در یک کشور قدرت کافی را پیدا نکرده باشند و حکمرانی نکنند نکته ی بسیار حائز اهمیتی در استراتژی لین است.

بارا تا کنون کمی سیاست های بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی  را اصلاح کرده و از آنها تا حدودی برای شایعه سازی در رابطه با زمان و امکانات محصولات بهره می گیرد و البته چندین فروشگاه نیز به دستور او افتتاح شده اند.

برخی از ابعاد مدل تجاری کنونی شیائومی به شرایط و وضعیت خاص زادگاهش یعنی کشور چین وابسته است ولی آقای لین می گوید می توان آنها را در مورد بسیاری از کشورهای دیگر نیز بسط داد. وی تاکید ویژه ای برای هدف گذاری بر روی بازارهایی که دارای جمعیت بسیار بالا هستند دارد، کشورهایی که تجارت الکترونیک در آنها در حال توسعه است ولی خدمات دهندگان مخابراتی چندان قدرتمند نشده اند و تازه مشغول فراهم آوردن بسترهای مورد نیاز هستند.

اینکه اپراتورهای مخابراتی هنوز در یک کشور قدرت کافی را پیدا نکرده باشند و حکمرانی نکنند نکته ی بسیار حائز اهمیتی در استراتژی لین است.  اپراتورهای دارای ثبات  و قدرتمند در هنگام ارائه ی خدمات بر روی بسیاری از تلفن های همراه روز دنیا یارانه های نسبتاً قابل توجهی ارائه می نمایند و در این شرایط دیگر محصولات ارزان قیمت شیائومی به چشم نمی آیند یا به زبان دیگر اصلی ترین صلاح این برند چینی خنثی می شود. اما اپراتوری که تازه درگیر پروسه ی توسعه شده باشد بخش عمده ای از درآمدش را صرف این مسئله می کند و لذا توان یارانه دادن را ندارد و از همین رو کمپانی چینی مورد بحث می تواند نقش پر رنگی را ایفا نماید.

لین در همین راستا می افزاید: "چین اولین بازار مهم برای ماست، بعد از آن هند و در جایگاه سوم نیز اندونزی قرار دارد و چنانچه در این کشورها اوضاع خوب پیش برود نوبت به برزیل و سپس روسیه خواهد رسید. کشورهای توسعه یافته با اپراتورهای قدرتمند جز ۵ گزینه و ۵ بازار اصلی مورد نظر ما حساب نمی شوند."

در سرزمین هایی که لین در میان صحبت هایش به آنها اشاره می کند، جمعیت بسیار انبوهی زندگی می نمایند که هنوز حتی اولین تلفن هوشمند خود را نخریده اند و این بدان معناست که شیائومی با محصولات ارزان قیمتش شانس بسیار بسیار بالایی را برای تصاحب بازارشان دارد. البته کارشناسان می گویند استراتژی های این شرکت در مورد چین برای همه ی کشورهای در حال توسعه موثر نخواهد بود و در بسیاری مواقع لازم است تا شرایط محلی شناسایی و سیاست ها بر مبنای آنها تطابق یابد.

برای مثال در هند شیائومی کاملاً آگاه بود که چندین شرکت اهل همین سرزمین تلاش دارند تا بدل به قهرمانانی محلی شوند و از همین رو پیش از آغاز به کار تدابیر لازم را اندیشیده و حتی این موضوع در رابطه با انتخاب شرکای تجاری نیز مد نظر قرار گرفته بود.

شیائومی اخیراً سرمایه اش نزدیک به ۴۵ میلیارد دلار رسیده و چنانچه روند رشد کنونی را ادامه دهد احتمالاً به زودی از رقبای بزرگ و اسم و رسمی داری همانند لنوو پیشی خواهد گرفت. سرمایه دارن و فعالان بازار سرمایه بر این باور هستند بدل شدن این شرکت به یک کمپانی سهامی عام به زودی سبب رشد به مراتب سریعترش خواهد گشت و عرضه ی اولیه سهام آن در بازار می تواند رقم سرمایه کلیش را به میزان بسیار زیادی افزایش دهد و از همین رو آنها شیائومی را به چشم علی بابای بعدی نگاه می کنند.

آنطور که از شواهد بر می آید در آینده ی پیش رو چینی هایی مانند شیائومی حرف های زیادی برای گفتن خواهند داشت و غربی هایی که روزگاری با منت کارخانه های خود را به سرزمین اژدهای سرخ می بردند و می گفتند ایجاد اشتغال کرده اند، ولی نیروی کار ارزان آنجا را به خدمت خود می گرفتند تا سود کلان تری به دست آورند، روزهایی سخت در انتظارشان خواهد بود. چینی ها دیگر نیروی کار ارزان سایر کشورها نیستند بلکه با این روند آنها مالکان بازارهای غربی خواهند بود و با محصولاتشان به حکم رانی خواهند پرداخت.