آیفون چگونه بلک بری را زمین گیر کرد؛ نگاهی به علل سقوط غول کانادایی

در ژانویه ی سال ۲۰۰۷، مایک لازاریدیس در حال ورزش بر روی تردمیل خانه اش بود که تلویزیون ناگهان آخرین محصول اپل را به نمایش کشید. مایک که موسس و صاحب امتیاز بلک بری به شمار می رود، به طور کلی ورزش را به دست فراموشی سپرد و محو تماشای تلویزیون شد.

استیو جابز در سان فرانسیسکو و بر روی صحنه، یک وسیله ی شیشه ای را در دست گرفته بود و آن را به حضار نشان می داد. وسیله ای که می توانست موسیقی دانلود کند، ویدیو پخش نماید، نقشه ها را به نمایش بگذارد و یک مرورگر اینترنت را به کاربر خود ارائه دهد؛ وسیله ای که «آیفون» نام داشت.

لازاریدیس پیش خود گفت: «چگونه چنین وسیله ای ساخته اند؟» کنجکاوی اش حسابی گل کرده بود که لحظاتی بعد، مدیر ارشد Cingular Wireless یا همان AT&T به نام Stanley Sigman نیز به جابز پیوست تا خبر همکاری انحصاری اپل با اپراتور مخابراتی یاد شده را برای عرضه ی آیفون اعلام نماید. کنجکاوی لازاریدیس اکنون تبدیل به تمسخر گشته بود و زیر لب می گفت: «چنین حرکتی باعث ورشکسته شدن این اپراتور می شود.»

روز بعد، آقای لازاریدیس مدیر عامل وقت بلک بری به نام Jim Balsillie را در دفترش خواست و سپس او را پشت کامپیوتر خود کشید، برنامه معرفی آیفون را برایش پخش کرد و به او گفت: «جیم، از تو می خواهم این را تماشا کنی. آنها توانسته اند یک مرورگر کامل اینترنت را بر روی موبایلشان ارائه دهند در حالی که اپراتورها به ما اجازه ی چنین حرکتی را نمی دهند.»

در آن لحظه Balsillie ابتدا پیش خود فکر کرد که به زودی RIM، اپراتور AT&T را به عنوان یک مشتری از دست خواهد داد و گفت: «اپل حتما شراکت بهتری را با AT&T آغاز کرده.» لازاریدیس پاسخ داد: «این افراد واقعا کارشان خوب است. چنین موبایلی، از هرچه تلفت هوشمند تا کنون وجود داشته، متفاوت است.» آقای Balsillie نیز گفت: «مشکلی نیست؛ ما مشتریان خود را خواهیم داشت.»

با دیجیاتو همراه باشید تا نگاهی داشته باشیم به چکیده ای از کتاب «از دست دادن سیگنال: روایت ناگفته ی خیزش خارق العاده و سقوط تماشایی بلک بری»؛ به قول نگارنده های کتاب، Jacquie McNish و Sean Silcoff، در سال ۲۰۰۹، بلک بری به شکل جهانی آمار تولید نیمی از تلفن های همراه را در دست داشت اما این آمار امروز به کمتر از یک درصد رسیده. مشکلات بلک بری تا کجا پیش رفته و تا چه حد عمیق بوده اند؟

مسئولان RIM تا چند ماه پس از حضور آیفون، هیچ عکس العملی به آن نشان ندادند. Larry Conlee، یکی از مدیران ارشد آقای لازاریدیس می گوید: «آیفون در ابتدا نمی توانست با هسته ی تجاری RIM رقابت کند. امن نبود و همینطور از یک کیبورد بسیار مسخره [دیجیتالی و غیر فیزیکی] بهره می برد.»

در ابتدای کار، مدیران ارشد بلک بری بر این باور بودند که اگر به آیفون توجهی هم می شود، صرفا به این دلیل است که برخی کاربران به اینترنت و استفاده از شبکه مجازی درون موبایل خود علاقه دارند و مشخصا افرادی که به پایداری، کارایی و امنیت تلفن های همراه خود اهمیت بیشتری می دهند، هیچگاه یک آیفون ابتیاع نخواهند کرد.

Conlee می گوید: «قرار دادن یک موبایل در مرکزیت اینترنت، چیزی نبود که ما تجارت خود را بر مبنای آن بنا کرده باشیم.»

علاقه ی بیش از حد کاربران به آیفون، برای RIM، موتورولا و البته نوکیا به هیچ عنوان قابل درک نبود. باتری این موبایل در ۸ ساعت به پایان می رسید، سرعت لود شدن منو ها بسیار پایین بود، از نسل سوم پشتیبانی نمی کرد و با شبکه ی 2G که از طرف AT&T برای کاربران این اسمارت فون ارائه می شد، دانلود موسیقی و همچنین تماشای ویدیو معنای چندانی پیدا نمی کرد. به طور کلی RIM با رقیبی در افتاده بود که به هیچ عنوان درکش نمی کرد.

مدیر ارشد بخش فناوری اطلاعات بلک بری به نام David Yach می گوید: «با هر استدلالی که به این محصول نگاه می کردید، محکوم به شکست بود؛ شکستی که البته رخ نداد. من یاد گرفتم که زیبایی اهمیت بسزایی دارد؛ RIM زمانی به خود آمد که از آیفون استقبال گسترده ای شده بود.»

درخواست بزرگ ورایزن

RIM تصمیم گرفت به واسطه ی اتحاد خود با ورایزن، به تهدید آیفون واکنش نشان دهد. ورایزن نیز درک کرده بود که برای مقابله با AT&T، نیاز به یک برگ برنده دارد و همکاری اختصاصی اپل و AT&T، یک اتفاق عادی نیست.

از طرف دیگر، در اولین تابستان پس از عرضه، اپل توانسته بود بیش از یک میلیون آیفون به فروش برساند و همین امر ثابت می کرد که این، یک موبایل معمولی نبوده و در حال تبدیل شدن به یک فرهنگ است که علاقه مندان بسیاری را نیز به خود جلب کرده.

ورایزن دست به هر کاری می زد تا رقیبی برای آیفون پیدا کند و در آن زمان، یکی بزرگترین تولید کننده های تلفن هوشمند جهان، RIM، برای همین منظور و ساخت رقیب آیفون برگزیده شد. آقای لازاریدیس در ابتدا پاسخ آیفون را در یک طراحی مشابه با تلفن های همراه قبلی خود دید که همچنان از یک کیبورد فیزیکی نیز بهره می برد اما این بار، یک نمایشگر لمسی نیز به آن اضافه شده بود.

مقامات ورایزن، طرح لازاریدیس را نپذیرفتند و بر این باور بودند که اگر AT&T در حال فروش یک موبایل با نمایشگری یک دست و لمسی است، آنها نیز باید همین کار را انجام دهند.

ایده ی بعدی لازاریدیس، موبایلی به نام Storm یا طوفان بود که البته از تکنولوژی های جدیدی استفاده می کرد که همچنان در دست توسعه بودند. همانند آیفون، استورم نیز از یک نمایشگر تمام لمسی بهره می برد اما در نمایشگر تاچ آن، از فناوری پتنت شده ی خود بلک بری به نام SurePress بهره گرفته شده بود. این تکنولوژی به کاربر در زمان تایپ بر روی کیبورد دیجیتالی حالتی را القا می کرد که گویی در حال تایپ بر روی یک کیبورد فیزیکی است؛ در اصل بلک بری برای ایجاد چنین حسی، از بازخوردهای ویبره ای استفاده کرده بود و کاربر نیز احساس می کرد که نمایشگر همچون یک کیبورد فیزیکی، تکان می خورد.

Mike Lazaridis

به نقطه ای رسیده بودیم که AT&T به واسطه ی تغییر قوانین بازی، سایر اپراتورها را نیز مجبور کرد تا راه و رسم خود را تغییر دهند. همین موضوع به اپل فرصت داد تا از موقعیت ها نهایت سوءاستفاده را ببرد. در این میان دیگر نه حفاظت و امنیت معنایی داشت، نه عمر باتری و نه حتی قیمت تمام شده محصول. همه ی نبوغ اپل همین بوده است. 

مقامات ورایزن این بار عاشق استورم شده بودند و تصمیم گرفتند بودجه ای ۱۰۰ میلیون دلاری را برای تبلیغات این موبایل اختصاص دهند. اتفاقی که در حال روی دادن بود، می رفت تا یکی از پیشرفت های غیر منتظره برای بلک بری در بازار ایالات متحده را رقم زند. در سال ۲۰۰۷، استورم با آن تکنولوژی نمایشگر عجیب و غریبش اندکی فراتر از یک نمونه ی اولیه رفته بود و ورایزن نیز می خواست آن را تا پایان بهار ۲۰۰۸ به کاربران عرضه کند؛ آقای لازاریدیس واقعا نمی توانست به پیشنهاد ورایزن «نه» بگوید.

ضرب الاجل ۹ ماهه ای که برای بلک بری تعیین شده بود، رسید و رد شد و عاقبت در نوامبر ۲۰۰۸، RIM توانست موبایل مورد بحث را آماده ی عرضه نماید؛ هرچند هنوز هم بسیاری از مهندسین بلک بری معتقد بودند که این شرکت در حال روانه ساختن یک موبایل ناقص به بازار است و صرفا برای رسیدن به فصل فروش تعطیلات کریسمس، آن را عرضه می کند.

مرورگر اینترنتی که بر روی استورم قرار داشت، به شکل دردناکی کند بود. بازخورد لمسی و ویبره ای نمایشگر نیز در گوشه ها خوب عمل نمی کرد و گاهی به شکل کلی موبایل بی حرکت باقی می ماند و نیاز به خاموش و روشن کردن داشت. مانند بسیاری از کمپانی های تکنولوژیک که محصولی ناقص عرضه کرده اند، RIM نیز شروع به بازی کردن با زمان کرد و در این مدت بروز رسانی های نرم افزاری بی شماری را برای بهبود باگ های فراوان استورم آغاز نمود.

آقای لازاریدیس که توانسته بود در دو ماه اول پس از عرضه، یک میلیون دستگاه از تلفن هوشمند یاد شده را بفروشد، در آن روزها گفت: «این بهترین محصولی بوده که تا کنون فروخته ایم. ما حتی نمی توانیم با تقاضا برابری کرده و پاسخگوی نیاز کاربران باشیم.»

موفقیت استورم اما زود گذر بود؛ در بهار ۲۰۰۹، مدیرعامل بلک بری، آقای Balsillie به مقر اصلی ورایزن احضار شد. John Stratton، مدیر بازاریابی ورایزن به او گفت که همه ی یک میلیون استورم که فروش رفته اند معیوب هستند و نیاز به تعویض دارند. برخی از آنهایی که در این زمان تعویض شده نیز عودت داده شده اند و مشتریان آنها را نخواسته اند. استورم یک شکست کامل بود و ورایزن از RIM می خواست تا جبران خسارت کند.

Stratton، نماینده ی ورایزن به مدیرعامل بلک بری گفت: «باید تمام هزینه هایی که ما برای حل مشکلات محصول شما انجام داده ایم را پرداخت کنید و یا به شکل کلی رابطه ی خود را با شما به عنوان یک تامین کننده قطع خواهیم کرد. این ها همه مشکلاتی بوده اند که با محصول ناقص و معیوبتان ایجاد کرده اید. انتظار داریم مسئولیت پذیر بوده خسارت ها را پرداخت کنید.»

ورایزن در اصل از RIM می خواست تا مبلغی برابر با ۵۰۰ میلیون دلار را جهت جبران خسارت به این شرکت، پرداخت کند.

Balsillie، مدیر عامل بلک بری صرفا یک جمله گفت: «من نمی توانم چنین چکی بکشم.»

سپس به همراه تیمش تلاش کردند تا یک راه حل جایگزین را به ورایزن عرضه دارند؛ آنها گفتند که یک برنامه ی رایگان برای تعمیر و بروز رسانی موبایل هایشان ارائه خواهند داد. چنین حرکتی نیز البته بودجه ای ۱۰۰ میلیون دلاری می طلبید اما به هر حال بهتر از آنچه ورایزن می خواست بود. در نهایت نیز آقای Stratton به آنها گفت که رابطه ی ورایزن با بلک بری از این پس به شکل کلی دگرگون خواهد شد.

احیای Storm

اولین بار بود که RIM، پس از عمومی شدن سهامش، محصولی چنین معیوب را در اختیار عموم قرار می داد. این شرکت بهترین فرصت را در اختیار داشت تا عرصه ی رقابت را بر اپل تنگ کرده و در نهایت نیز پیشتاز عرضه تلفن های همراه در ایالات متحده باقی بماند اما نتوانست از فرصت های پیش آمده بهره برد. RIM که پیشتر برای محصولاتش جوایز زیادی را از آن خود نموده، حال تحلیلگران را به جایی رسانده بود که فکر کنند آیا بلک بری به طور کلی می تواند نوآوری دیگری داشته باشد یا خیر.

مدیر بخش اجرایی شرکت مذکور به نام دان موریسون می گوید: «همه ناراحت بودند. روحیه همه کارمندان این کمپانی تضعیف شده بود. پایه های اساسی BlackBerry در حال خرد شدن بودند.»

آقای Conlee می گوید: «احساس می کردیم توانایی انجام دادن وظایف خود را داریم، اما اشتباه می کردیم و همین موضوع باعث شرمساریمان گشته بود.»

تنها کسی که به استورم به عنوان یک شکست کامل نگاه نمی کرد، مایک لازاریدیس بود. او چنین فکر می کرد که اولین بار است از یک تکنولوژی کاملا جدید و اختصاصی بهره می گیرند و این اتفاقات گاهی رخ می دهد. وی به دستاوردهای این موبایل نگاه می کرد؛ از نظر او، دوربین موبایل مورد بحث عالی بود، قابلیت استریم ویدیو داشت، اسپیکر هایش صدایی رسا داشتند و همچنین کاربر می توانست باتری آن را به راحتی تعویض نماید. از همه مهم تر، اولین محصول ورایزن بود که از نسل سوم شبکه های موبایل یا 3G پشتیبانی می کرد. از طرف دیگر نیز او عاشق صفحه نمایش این اسمارت فون به همراه بازخورد های ویبره ای اش شده بود و به هیچ عنوان درک نمی کرد که چرا کاربران نباید این موبایل را دوست داشته باشند و صرفا کارکنان خود را در عرضه یک محصول ناقص، مقصر می دانست.

موریسون می افزاید: «مایک معتقد است که ما نا امیدش کرده ایم؛ اینکه آیا درخواست هایش شدنی هستند یا خیر، برایش مهم نیست.»

در نهایت لازاریدیس به این نتیجه رسیده بود که استورم، جز محصولاتی است که بلک بری باید آن را بهبود بخشیده و در قالب موبایلی جدید، ارائه نماید. RIM یک بار دیگر ایده ی نمایشگرهای ویبره ای و قابل کلیک خود را با Storm 2 در اکتبر ۲۰۰۹ امتحان کرد اما این بار، فروش به هیچ عنوان «گرم» نبود. آقای لازاریدیس ایده ی نمایشگرهای ویبره ای خود را تا سال ۲۰۱۰ پیش برد و در نهایت نیز کار به جایی رسید که هیچ اپراتوری حاضر نشد این موبایل ها را به فروش برساند.

اگرچه بازار، ایده های لازاریدیس را نپذیرفته بود اما او همچنان اعتقاد داشت که در جهان جدید اسمارت فون ها نیز می تواند با ۴ ویژگی برتر بلک بری، به کار خود ادامه دهد؛ چهار ویژگی که شامل عمر بالای باتری، استفاده بهینه از قابلیت های اپراتور، امنیت بالا و همچنین کیبورد راحت [و فیزیکی] برای تایپ می شدند. دو سال پس از عرضه ی آیفون، وی همچنان حیران بود که چگونه کاربران موبایلی را می خرند و سپس روزی دو بار نیز آن را شارژ کرده و همچنان مشتاقانه از آن بهره می جویند.

اپل در حال تعیین کردن دستورکار جدیدی برای اپراتورها بود، RIM و سایرین نیز، تبدیل به دنبال کنندگان شده بودند.

لازاریدیس می گوید: «ما سرویس و محصولاتی کاملا تکامل یافته می ساختیم که می توانستند صنعت تلفن های همراه را دگرگون کنند. اما به نقطه ای رسیده بودیم که AT&T به واسطه ی تغییر قوانین بازی، سایر اپراتورها را نیز مجبور کرد تا راه و رسم خود را تغییر دهند. همین موضوع به اپل فرصت داد تا از موقعیت ها نهایت سوءاستفاده را ببرد. در این میان دیگر نه حفاظت و امنیت معنایی داشت، نه عمر باتری و نه حتی قیمت تمام شده ی محصول. همه ی نبوغ اپل همین بوده است. ما نیز مجبور شدیم به گونه ای پاسخ دهیم که کاملا از آنچه مردم انتظار داشتند، متفاوت بود.»

سردرگمی ِاستراتژیک

شکست استورم باعث شد تا لازاریدیس، مشتاقانه به آزمایشگاه های RIM بازگردد اما Balsillie که کاملا دلسرد شده بود، صرفا رقابت را برای بلک بری، در دنیای پویا و جدید موبایل بی معنا می دید.

Balsillie متصور بود که بلک بری دچار یک بحران وجودی و هویتی شده و نام این بحران را نیز «سردرگمی استراتژیک» می گذارد. وی معتقد بود که تجارت کمپانی مورد بحث به شکل های مختلفی دچار بحران و مشکلات جدی است؛ از طرف دیگر نیز این شرکت هیچ آینده مشخصی را برای خود ترسیم ننموده. آیا می خواست همچنان از هویت کیبورد های QWERTY خود دفاع کند یا حرکتی به سوی نمایشگرهای تاچ اسکرین و بزرگ را آغاز نماید؟ آیا می خواست اپل را با یک پرچمدار به چالش بکشد یا وارد بازار موبایل های اقتصادی و میان رده گردد؟ آیا قرار بود از پلتفرم تقریبا بسته ی خود بهره گرفته و یا به سراغ انتخاب های دیگری نظیر اندروید رود؟

یکی از بزرگترین مشکلات مدیران ارشد کمپانی یاد شده این بود که نمی دانستند با مبحث اپلیکیشن ها چه کنند؛ مدیرعامل بلک بری، آقای Balsillie سال ها با اپراتورهای مختلف جهت افتتاح یک فروشگاه نرم افزاری جنگید و نتوانست خواسته هایش را عملی کند در حالی که اپل از راه می رسد، آیفون را معرفی کرده و سپس اپ استور خود را هم راه می اندازد. در این میان هیچ سودی هم از فروشگاه اپلیکیشن های اپل به جیب AT&T نمی رود.

پس از آیفون اما اوضاع تغییر کرد، و در حالی که Balsillie ایده ی آغاز به کار فروشگاه نرم افزاری را پیش از استیو جابز داشت، مجبور شد به دنبال اپل راه افتد تا بلکه بتواند به گرد پایش برسد. از طرف دیگر نیز برعکس RIM، اپل یک لشکر از توسعه دهندگان داشت که قبلا برای مک اپلیکیشن نوشته بودند و حال آماده بودند تا وارد بازی پرسود نوشتن اپلیکیشن برای آیفون شوند.

بلک بری در بهار سال ۲۰۰۹ توانست فروشگاه نرم افزاری خود را تاسیس کند اما تا آن زمان، کاربران آیفون بیش از یک میلیارد اپلیکشین از App Store دانلود کرده بودند. آقای Balsillie در آن زمان به این موضوع فکر می کرد که آیا به شکل کلی شرکتش راه صحیحی را در پیش گرفته؟ آیا بهتر نیست بلک بری با همان رویکرد پیشین به کار ادامه داده و عرضه ی اپلیکیشن ها را نیز به اپراتور واگذار کند؟

آقای Balsillie نمی توانست برای این پرسش ها، پاسخی منطقی پیدا کند؛ وی می گوید: «شکست بزرگ Storm ما را متوجه ساخت که دیگر یک بازیگر بزرگ در عرصه ی تلفن های هوشمند نیستیم. مشکل هویتی پیدا کرده بودیم زیرا دیگر دیگر نمی توانسیتم آنچه پیشتر بودیم، باشیم، که البته بسیار غم انگیز است. راه آینده برای این شرکت به هیچ عنوان مشخص نیست.»

[لازم به ذکر است که آقای Balsillie در ژانویه سال ۲۰۱۲ از سمت خود به عنوان مدیرعامل بلک بری کناره گرفت و به هیئت مدیره شرکت یاد شده پیوست اما در ماه مارس همان سال، تصمیم گرفت به شکل کلی و به دلیل اختلاف نظرهای استراتژیک، RIM یا همان Research In Motion را ترک نماید.]