نوآوری زیر سایه موفقیت مالی؛ تیم کوک در پنج سال اخیر اپل را چگونه اداره کرده است؟

«والت مازبرگ» یکی از با سابقه ترین خبرنگاران دنیای تکنولوژی به شمار رفته و پیش از این سال ها در وال استریت ژورنال قلم زده است. وی همچنین با برگزاری کنفرانس های All Things Digital، میزبان رهبران دنیای تکنولوژی نظیر استیو جابز، بیل گیتس، ایلان ماسک و بسیاری دیگر بوده. آنچه در ادامه مطالعه خواهید کرد، به قلم وی و از وب سایت جدیدش به نام «ری/کد» است. 

پنج سال پیش در ماه آگوست، «استیو جابز» افسانه ای پس از ۱۴ سال مدیریت شگفت انگیز در اپل، از عنوان خود کناره گرفت؛ ۱۴ سالی که در آن استیو جابز اپل را از فرش به عرش و دوران اوج خلاقیت خود رساند. جابز شخصاً «تیم کوک» که در آن زمان به عنوان «مدیر عملیاتی» خدمت می کرد را برای مدیر عاملی اپل انتخاب کرد و شش هفته بعد درگذشت.

خب، اپل در دوران تیم کوک چه تغییراتی داشته است؟ دوران او چه تفاوتی با دوران جابز دارد؟

پاسخ کوتاه به پرسش فوق، این است که اپل به لحاظ مالی موفق تر از هر زمان دیگری شده؛ به حدی که حتی جابز خوابش را هم نمی توانست ببیند. اپل در پنج سال اخیر تولید محصولاتش را منظم تر کرده و از طرف دیگر موفق بوده تا بیشتر کارمندان و مدیران با استعداد خود را هم حفظ کند.

جابز اما به معرفی محصولات نوآورانه معروف بود؛ محصولاتی که می توانستند تغییر دهنده بازی باشند. اپلی که زیر نظر تیم کوک مدیریت می شود هنوز از ارائه چنین محصولی ناتوان بوده است. یا دست کم اگر چنین محصولی را ارائه کرده، ما از آن بی خبریم.

در هر صورت، شاید برایتان عجیب باشد اما یک دوره پنج ساله زمان کوتاهی برای قضاوت کردن در خصوص عملکرد یک مدیرعامل است. به هر صورت اینک که چند روز بیشتر به معرفی یک آیفون جدید باقی نمانده، بد نیست نگاهی داشته باشیم به عملکرد اپل در پنج سالی که دیگر استیو جابز در آن حضور نداشته است.

دلارها و فروش

به عنوان شخصی که مدت هاست گجت های مختلف را بررسی می کند، کمتر به عملکرد مالی شرکت ها علاقه دارم اما به هر حال نمی توان بخش مالی داستان را نادیده گرفت. در نتیجه بیایید نگاهی کوتاه داشته باشیم به عملکرد مالی اپل در پنج سال گذشته.

در پنج سال اخیر درآمد ناخالص و خالص اپل تقریبا دو برابر شده و به ۲۳۴ میلیارد دلار و ۵۳ میلیارد دلار رسیده است. دو دوره مالی اخیر ولی شرکت مورد بحث با کاهش سودآوری همراه بوده اما به هر حال زمانی که به الگوی پنج سال گذشته و افزایش درآمدهای اپل نگاه می کنید، حیرت زده می شوید.

اپل در تابستان جاری یک میلیاردمین آیفون خود را به فروش رساند؛ فروش یک میلیارد عدد از یک محصول در کمتر از یک دهه شگفت انگیز است. البته فروش کلی محصولات اندرویدی بسیار بیشتر است، اما توجه داشته باشید که در مورد یک محصول گران قیمت صحبت می کنیم که به چنین دستاوردی رسیده است.

در دوره سه ماهه منتهی به پایان سال ۲۰۱۵، اپل موفق شد به اندازه کل سال مالی ۲۰۱۱ که هنوز استیو جابز مدیریت این شرکت را بر عهده داشت،‌ آیفون به فروش برساند. اما دقیقاً از همان دوره مالی به بعد بود که در قیاس سالانه، تقاضا برای آیفون با کاهش مواجه شد.

تکامل محصولات

تیم کوک چرخه تولید محصولات اپل را تغییر داد و به موفقیت های چشم گیری هم رسید. اما این تغییرات به گونه ای بود که نمی دانیم اگر جابز هم زنده بود این کارها را انجام می داد یا خیر. در سال ۲۰۱۴ اپل دو مدل از آیفون ۶ را معرفی کرد که نمونه بزرگتر آنها به رقیبی مستقیم برای موبایل های بزرگ سامسونگ تبدیل شد.

همین مسئله موجب افزایش شدید فروش موبایل های اپل شد. سال پیش اپل دستی بر سخت افزار همان موبایل ها کشید و آنها را با عنوان 6s عرضه کرد. اما در نیمه اول ۲۰۱۶، این شرکت یک آیفون دیگر ملقب به SE را هم معرفی و عرضه کرد که از لحاظ ظاهر با آیفون 5s تفاوتی نداشت و صرفاً برخی از بخش های سخت افزاری اش، مانند چیپست مجتمع، به روز رسانی شده بود. این موبایل به طور عجیبی با استقبال رو به رو شده است.

کوک همچنین مسئول مستقیم توسعه یک آیپد ۱۳ اینچی است که می توانید یک کیبورد فیزیکی را به آن متصل نمایید؛ محصولی که جابز تصور می کرد پایه و اساسی درست ندارد. و البته یک استایلوس هم به همراه این آیپد بزرگ از سوی کاربر قابل تهیه است که آن هم پیشتر از سوی جابز، در مراسم معارفه اولین آیفون مورد تمسخر قرار گرفته بود.

به هر حال در سال ۲۰۱۶، اپل یک نمونه کوچک تر از آیپد پرو معرفی کرد. اینطور که به نظر می رسد آپید پرو در بخش مشتریان سازمانی موفق عمل کرده اما با نگاهی به آمارهای ارائه شده در گزارشات مالی اپل، می توان دید که استقبال عمومی از تبلت این شرکت به شکل مداوم رو به کاهش است.

در دوره پنج ساله ای که تیم کوک مدیریت اپل را بر عهده داشته، این شرکت یک Apple TV کاملاً جدید و اپلیکیشن-محور معرفی و عرضه کرده که آن را نیز می توان نقطه درخشان دیگری در کارنامه تیم کوک دانست. این محصول آمده تا دنیای پر از سرگیجه‌ی ستاپ-باکس ها و تلویزیون های به اصطلاح هوشمند را دگرگون کند.

اپل از مدت ها قبل درگیر ساخت پروژه ای مرتبط به تلویزیون بوده است. Apple TV جدید هم اهداف بلند پروازانه ای دارد اما هنوز هم از لحاظ فروش پشت سر محصولاتی مانند Roku و ابزارهای آمازون ایستاده است. بیشتر این موضوع به قیمت ۱۴۹ و ۱۹۹ دلاری Apple TV برمی گردد.

محصولات جدید

زمانی که جابز مدیر عامل اپل بود، هر از چند گاهی دنیای تکنولوژی را به خود خیره می کرد و محصولات تازه ای رونمایی می نمود. پس از معرفی هر محصول شرکت های دیگر به تکاپو می افتادند تا دستگاهی مشابه را روانه بازار کنند. آی‌مک، آیپاد، آیفون، مک بوک ایر و آیپد همه چنین گجت هایی بودند. تکرار این کار چندان ساده نیست و اپل هم در پنج سال اخیر موفق به انجامش نشده است.

بزرگترین قمار سخت افزاری تیم کوک بر سر «اپل واچ» بوده که اکنون یک سال و نیم از زمان عرضه اش سپری می شود. گجتی که البته موفق شده تا دنیای کوچک اسمارت واچ ها را تسخیر کند اما آنطور که اپل می خواست، موفق نبوده تا در نگاه کاربر تبدیل به یک گجت ضروری شود.

شاید در مراسم معارفه آیفون ۷ یک نمونه جدید از همین ساعت رونمایی شود. اپل در هر صورت رابط کاربری ساعتش را در نسخه بعدی پلتفرم آن به طور کلی تغییر می دهد و اعتراف می کند که ظاهر قبلی، چندان وسوسه کننده نبوده است.

کامپیوترهای مک هم با کاهش تقاضا رو به رو شده اند و دلیلش، آپدیت نشدن چند ساله برخی از مدل های آنهاست. تنها کامپیوتر مک جدیدی که رونمایی و سپس آپدیت شده، «مک بوک» ۱۲ اینچی این شرکت بوده که البته می خواهد آینده را نشانمان دهد. دیدن این آینده با پرداخت قیمت بالا و به جان خریدن لپ تاپی کند و نیازمند یک مبدل محقق می شود.

وجود تنها یک درگاه USB-C در کناری کیبوردی هم ردیف با بدنه دستگاه، مواردی هستند که من آنها را آزار دهنده می بینم. با این حال گزارش می شود که اپل آپدیت های جدیدی برای مک بوک ایر و مک بوک پرو در راه داشته باشد.

Apple Pay که اکنون در آیفون و اپل واچ در دسترس کاربران است رشدی نه چندان بالا داشته هر چند که این مورد به شکل مستقیم به اپل مربوط نمی شود و مرتبط به پذیرفته شدن از سوی بازار است.

از طرف دیگر «اپل موزیک» در iOS 10 قرار است دست خوش تغییرات بسیاری شود چرا که تا کنون مجموعه ای از پیچیدگی به همراه خطاهای مکرر بوده است.

3D Touch، ابداع جدیدی که اپل آن را به آیفون 6s آورد هم موفق نبوده تا نظر عده زیادی از کاربران را جلب کند. برخی اپلیکیشن ها از آن پشتیبانی می کنند و بعضی هم نه. این ویژگی هنوز در آیپدها وجود ندارد و حتی از آیفون SE پرطرفدار این شرکت هم غایب است.

عوامل کاهش دهنده

در این دوره پنج ساله، تیم کوک با برخی عوامل کاهش دهنده فروش نیز رو به رو بوده است. اولین آنها، وضعیت اقتصاد جهانی است. در درجه دوم، اکنون تیم کوک مجبور به رقابت با اندرویدی شده که در مقایسه با زمان جابز، از بهبودهای فراوانی بهره می برد. همین موضوع در خصوص موبایل های سامسونگ نیز صادق است و اکنون شرکت کره ای ساز و کار توسعه موبایل های مرغوب را فرا گرفته است. از طرفی موبایل، کامپیوتر شخصی و تبلت وارد چرخه اشباع شده اند و کاربران اکنون با فاصله زمانی بیشتری این ابزارها را عوض می کنند.

در نهایت هم باید توجه داشت که موفقیت استیو جابز یک شبه حاصل نشده است. مثال بارز این موضوع، خود «آیپاد» است که در سال ۲۰۰۱ رونمایی شد اما تا سال ۲۰۰۴-۲۰۰۵ مورد استقبال ویژه عموم قرار نگرفت. این موضوع حتی برای «آیفون» هم تکرار شد و یکی دو سال طول کشید تا پس از عرضه در سال ۲۰۰۷، فروشی بسیار گسترده را تجربه کند. در نتیجه اکنون زمان مناسبی برای قضاوت در مورد اپل واچ نیست.

بازار کشورهای در حال توسعه

نبوغ بالای کوک را باید در تلاش او برای گسترده تر کردن مرزهای اپل و بردن محصولات این شرکت به کشورهای تازه جستجو کرد. او تلاش هایی بی وقفه داشته تا بتواند حضور اپل را در چین تقویت کند و بتواند با سازندگان بومی چین مبارزه ای رو در رو را آغاز نماید.

از سوی دیگر مدیر عامل کنونی اپل در این دوره گام هایی را برداشته که شاید از نگاه استیو جابز تمسخر آمیز به نظر می رسیدند. یکی از همان ها، همکاری با شرکت های IBM، Cisco و البته Box است. اپل البته به این همکاری نیاز داشته تا بتواند ابزارهای خود را در نگاه مشتریان سازمانی جذاب تر نماید و اپلیکیشن هایی اختصاصی برایشان توسعه دهد. این ویژگی به طور مستقیم فروش آیپد را تحت تاثیر قرار داده است.

البته، دوباره باید خاطر نشان کرد که برای قضاوت در خصوص همین رویکرد تازه اپل هم هنوز کمی زود است.

امنیت و حریم خصوصی

تیم کوک به دو موضوع امنیت و حریم خصوصی توجه ویژه ای نشان داده و کار رمزگذاری داده ها در آیفون به شکل دو طرفه را به جایی رسانده که اکنون حتی خود اپل هم قادر به رمزگشایی اش نیست. وی همچنین در ابتدای سال میلادی در برابر خواسته FBI ایستادگی کرد و آنچه پلیس فدرال ایالات متحده می خواست را در اختیارش قرار نداد.

جابز هم شدیداً به امنیت و حریم خصوصی کاربران معتقد بود و اگرچه اکنون نمی دانیم که اگر او در برابر FBI قرار می گرفت چه عکس العملی از خود نشان می داد، اما در هر صورت کوک هر چه داشت را گذاشت تا از ارزش های اپل محافظت کند.

مرحله بعدی چیست؟

با توجه به کاهش فروش آیفون، اپل و کوک نیاز دارند تا هر چه سریع تر محصولی جدید و انقلابی ارائه دهند. در این بین مشخص است که اپل به شکل جدی مشغول توسعه فناوری های مرتبط با «واقعیت افزوده» است هرچند که هنوز جزییات این موضوع فاش نشده اند.

اپل همچنین در زمینه هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی گام هایی برداشته، هرچند که بر خلاف رقبا، بیشتر تلاش می کند تا نگاهی متمایز به ماجرا داشته و به جای هوشمند سازی فضای ابری، به هوشمند سازی ابزارهای خودش توجه ویژه داشته باشد. و البته نباید از یاد برد که اپل به شدت درگیر پروژه و تکنولوژی های مرتبط با خودرو است، هر چند که هنوز مشخص نیست چه برنامه ای در سر دارد.

اما در هر صورت بیشتر مواردی که به آنها اشاره شد پتانسیل هایی هستند که در آینده از راه خواهند رسید. در این هفته، اپل به یک آیفون جدید احتیاج دارد. آیفونی جدید و البته هیجان انگیز. محصولی که بتواند در برابر گلکسی S7 سامسونگ به خوبی ایستادگی کند. هر چند که بر اساس شایعات، برای مشاهده موبایلی هیجان انگیز از سوی اپل باید تا سال ۲۰۱۷ صبر کنیم.

در هر صورت اپل نیاز دارد تا در مراسم روز چهارشنبه اش، هیجانی جابز-گونه را به ارمغان آورد تا در نهایت سایر تلاش های تیم کوک در آینده و به آرامی، به ثمر نشینند.