اپل، شرکتی درگیر تکرار که حالا به طرفدارانش رویا می فروشد

چهارشنبه هفته پیش همانگونه که مطلع هستید مراسم رونمایی از آیفون ۷ توسط اپل برگزار شد. رویداد کم هیجانی که می توان آن را دومین مراسم حوصله سر بر اپل در سال جاری، پس از رویداد معرفی آیفون SE دانست.

آنچه اپل چهارشنبه برگزار کرد دست کمی از یک دژاوو نداشت؛ پنداری به سپتامبر ۲۰۱۴ بازگشته ایم و اپل از آیفون ۶ به همراه اپل واچ رونمایی کرده است. این بار تنها نام ها متفاوت بود و موبایل اپل، آیفون ۷ نامیده شد در حالی که اهالی کوپرتینو نسل دوم ساعت هوشمند خود را برای شناگران معرفی کردند.

پاراگراف فوق دست کم چیزی است که یک کاربر عادی می بیند. محصولات اپل تغییرات ظاهری نداشته اند و این موضوع در ذهن مخاطبی که انتظار دارد هر دو سال یک بار شاهد تحول آیفون باشد، چندان قابل قبول نیست.

تصور کنید یک کاربر کاملاً عادی -و نه گیک- بخواهد وارد یک فروشگاه اپل شده و سپس مدل های قدیمی آیفون و اپل واچ را در کنار مدل های تازه آنها ببیند. آیا می تواند به سادگی تمایز میان آنها را تشخیص دهد؟ بعید به نظر می رسد که پاسخ به این پرسش، مثبت باشد.

امسال ولی اذهان عمومی از مدتی قبل تر آماده شده بود. نمی توان گفت دست اپل در کار بوده یا خیر؛ اما در هر صورت تحلیلگران و منابع مختلف از جمله وال استریت ژورنال، بلومبرگ و البته آقای مینگ-چی کو، همه پیش از رونمایی رسمی از حذف شدن درگاه ۳.۵ میلیمتری هدفون و همچنین فقدان تغییرات چشم گیر در طراحی موبایل اپل خبر داده بودند.

بر همین اساس پیش از آغاز مراسم اپل، هیچ کس انتظار یک رویداد خیره کننده را نداشت. اپل از طرفی در کنار آیفون ۷، به طرفدارانش رویا و البته اعتبار فروخت؛ رویای موبایلی شگفت انگیز در سال بعدی میلادی. تمام منابع معتبری که در فوق به نامشان اشاره کردیم، باور دارند که اهالی کوپرتینو می خواهند در سال بعدی و در تولد ۱۰ سالگی آیفون، ساختار آن را دگرگون کنند. اگر این رویا نبود، شیب سقوط سهام اپل پس از معرفی آیفون ۷ بیشتر هم می شد.

اپل در حال پشت سر گذاشتن سال مالی جالبی نیست و با توجه به رویداد روز چهارشنبه و محصولاتی که در آن رونمایی شد، به نظر نمی رسد که سال مالی ۲۰۱۷ اوضاع بهتری داشته باشد. شرکت مورد بحث امسال برای اولین بار با کاهش رشد تقاضا برای آیفون مواجه شد که علت آن، حضور در چرخه S همین تلفن هوشمند بود. حال تصور کنید که در سال مالی بعدی، وضعیت با توجه به معرفی آیفونی که باز خودش را تکرار کرده به چه صورت خواهد بود و اپل تا چه حد با کاسته شدن از میزان تقاضا رو به رو می گردد.

در سال های گذشته تکنولوژی های به کار رفته در آیفون های جدید به حدی هیجان انگیز بودند که خریداران آن، در کشورهایی که فرصت این کار مهیا می شد می رفتند و چند شبانه روز پشت درب های اپل استور منتظر می ماندند و زندگی می کردند تا بتوانند اولین افرادی باشند که به هیجان انگیز ترین آیفون دست پیدا کنند. تصور اینکه کسی بخواهد برای خرید آیفون ۷ حتی یک ۲۴ ساعت را پشت فروشگاه های اپل به انتظار بنشیند، چندان ساده نیست.

چند سالی می شود که دیگر فناوری های هیجان انگیز جایی در دنیای موبایل ندارند و حتی افزایش تصاعدی اعداد و ارقام هم نمی تواند هیجان بخش مطلوبی برای خریداران این دسته از محصولات باشد. علت؟ موبایلی که در سال ۲۰۱۴ ساخته شده -آیفون ۶- هم به خوبی از پس انتظارات یک کاربر ساده بر می آید؛ کاربری که آیفون 6s را نخریده تا بتواند به آیفون ۷ و طراحی تازه اش برسد، با این حال احتمالاً تصمیم می گیرد که باز هم مدتی دیگر صبر کند.

اگر به یاد داشته باشید، اولین آیفونی که توسط استیو جابز بر روی صحنه برده شد، در یک رنگ به دست کاربر می رسید. همین اتفاق در سال های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ با آیفون های 3G و 3Gs تکرار شد. (اپل بعداً تعداد محدودی آیفون 3Gs سفید رنگ عرضه کرد) در نهایت سال ۲۰۱۰ رسید و استیو جابز خبر از معرفی یک آیفون 4 با رنگ سفید هم داد که البته آن هم به علت مشکلات در تولید با چندین ماه تاخیر عرضه شد.

در این بین هنوز هم هستند کاربرانی که به خرید آیفون «جدید» عادت دارند. با این حال، همین دسته از افراد نیز تردید را حس می کنند و اپل می کوشد تا با افزایش تنوع رنگ ها در محصولات خود -از جمله آیفون- این تردید را از میان بردارد و حس خرید محصولی تازه و نوآورانه را در آنها به وجود آورد.

همانگونه که اشاره شد در سال های ابتدایی ترکیب رنگی برای اپل اهمیتی نداشت ولی با کاهش یافتن تکنولوژی هایی که شرکت ها می توانند آنها را به موبایل خود تزریق کنند، «افزایش تنوع رنگی» تبدیل به عامل اصلی فروش آنها شد و به همین دلیل، امسال آیفونی با رنگ مشکی براق معرفی گشته که اتفاقاً فرایند تولیدش بسیار هم دشوار است.

باید باور کرد که تحول تلفن های هوشمند به پایان رسیده و این دسته از محصولات، همین یکی دو سال پیش به بلوغ رسیدند و اکنون به سمت پیر شدن گام بر می دارند. به همین دلیل است که روز چهارشنبه، هیجان خاصی در مراسم اپل وجود نداشت؛ مراسمی که اتفاقاً از نظر نحوه پرداخته شدن به آن و اجرا، جزء بهترین های این شرکت بود.

چگونه می توانید متوجه بالغ شدن آیفونی که یک یا دو سال پیش معرفی گشته بشوید؟ ساده است. آیا افزایش عملکرد ۴۰ درصدی چیپست مجتمع جدیدی که حالا «A10 Fusion» نام گرفته با چیپست A9 سال گذشته، برای تان اهمیت چندانی دارد؟ نوع استفاده عده زیادی از افراد، به گونه ای است که همین حالا حتی یک آیفون ۶ که به چیپست A8 مجهز است هم می تواند نیازهای آنها را پاسخ گوید. در نتیجه افزایش عملکرد سخت افزاری اکنون دیگر چندان توجه ها را به خود جلب نمی کند، چرا که از مرز بهبود عملکرد قابل لمس رد شده ایم و از حالا به بعد تنها بُعدی که می تواند باعث هیجان شود، تغییر شگرفی در تکنولوژی «باتری» است.

شاید عده اندکی از کاربران یا افرادی که به هر صورت درگیر نشان دادن تجملات هستند، به عامل تحریک کننده اپل -رنگ- پاسخ مثبت داده و حتی چند ماه برای دریافت آیفون ۷ با رنگ مشکی براق انتظار بکشند، اما تلفن هوشمندی که در انتهای هفته پیش رونمایی شد، دیگر نمی تواند توجه بخش زیادی از کاربران را به خود جلب کند. در کنار رنگ،‌ اپل از دوربین دوگانه هم استفاده کرده است که حتی خود مینگ-چی کو هم باور دارد عامل چندان محرکی برای تهیه یک آیفون ۷ پلاس نیست.

اپل در سال هایی نه چندان دور معمولاً در بیشتر رویدادهایش کاربران را با «یک مورد دیگر» (One More Thing) هیجان زده می کرد در حالی که اکنون این بخش از مراسم، جای خود را به اجرای زنده گروه های موسیقی داده است. آخرین باری که اپل از چنین لفظی در مراسمش استفاده کرد، سال گذشته و زمانی بود که «اپل موزیک» را رونمایی نمود. جای خالی این عبارت، بیشتر از هر زمان دیگری در مراسم هفته پیش اپل حس می شد.

جدیدترین سخت افزاری که در مراسم روز چهارشنبه اپل معرفی شد، AirPod با قیمت ۱۵۹ دلاری اش بود که به چیپ W1 مجهز شده و البته استعداد بالایی برای گم شدن دارد. علت اصلی توسعه یافتن AirPod و معرفی شدن آن را می توان در حذف درگاه ۳.۵ میلیمتری هدفون یافت؛ در این میان سخت می توان پنداشت که اپل با هدف خدمت کردن به کاربران تصمیم به حذف این ویژگی از آیفون گرفته، چرا که برای تهیه یک آداپتور ساده «لایتنینگ» به «درگاه ۳.۵ میلیمتری»، باید هزینه ای ۹ دلاری را پرداخت کنید. (هرچند که این مبدل به شکل رایگان در جعبه آیفون قرار می گیرد ولی در صورت گم کردن آن، مستلزم پرداخت چنین هزینه ای هستید.)

اپل سال پیش در آمریکا طرحی را به راه انداخت موسوم به «برنامه تعویض آیفون». بر اساس این طرح، کاربر همواره در حال پرداخت مبلغی اندک به شکل ماهانه است و هر سال به آیفون جدید دست پیدا می کند. اپل به این طرح بسیار امید بسته و در رویداد هفته پیش خود ذکر کرد که آن را به کشورهای دیگری از جمله انگلیس و چین گسترش می دهد. این اقدام را کنار عرضه موبایلی قرار دهید که فاقد استعداد هیجان ایجاد کردن در میان کاربران است؛ حتی کاربرانی که به این برند علاقه دارند.

متفاوت فکر کن

«کن سیگل»، رهبر کمپین «متفاوت فکر کن» در اپل بود و مدتی پیش در گاردین، مقاله ای در خصوص اپل و عملکرد تیم کوک در شرکت یاد شده به رشته تحریر درآورد که ترجمه آن را در دیجیاتو مطالعه کردید.

در بخشی از همین مقاله، سیگل می نویسد:‌ «محصولات اپل پیچیده تر شده اند. اما این پیچیدگی تا چه حد است؟ همه آنچه امروز اپل می سازد را می توان بر روی یک میز با اندازه ای متوسط قرار داد. زمانی که یک شرکت به سادگی اهمیت می دهد، انتخاب های صحیح را در برابر کاربر قرار می دهد، نه انتخاب های بی نهایت را.»

چنین گفته ای پس از رویداد چهارشنبه اپل دیگر چندان هم درست نیست. مخصوصاً اگر نگاهی به مدل های متنوع اپل واچ داشته باشید که از هر زمان دیگری گیج کننده تر شده اند و بیایید فراموش نکنیم که اپل امسال با ارائه نکردن یک اپل واچ گران قیمت از جنس طلا با برچسب قیمت دست کم ۱۰ هزار دلاری، روی این نسخه خط کشید و داشتن یک تجربه ناموفق دیگر را به شکل غیر مستقیم تایید کرد.

اگرچه اپل در چند سال اخیر به لطف توانمندتر شدن سرویس های نرم افزاری اش اکنون به شکل سالانه چند میلیارد دلار درآمد کسب می کند، اما نباید فراموش کرد شرکتی است که کاربر را ترغیب به متفاوت فکر کردن می کند و از او تقاضا دارد تا با تفاوت قائل شدن میان محصولی اصیل و دستگاهی که صرفاً با کمترین هزینه های تحقیقی توسعه یافته، بهترین را انتخاب کرده و خریداری کند. اپل در درجه اول یک فروشنده سخت افزار است اما محصولاتی که هفته گذشته معرفی شدند، در کنار کیفیت بالایشان، از فقدان اصالت رنج می برند و این مشکلی است که تاثیری منفی بر ترازنامه سال مالی ۲۰۱۷ با ارزش ترین کمپانی جهان خواهد داشت.

تاثیری که اپل البته اکنون به آن اعتقادی ندارد چرا که در حال خریدن زمان است. اپل امسال از اعتبارش خرج کرده و تصور می کند این اعتبار، آنقدر می ارزد که کاربران این یک سال را هم تحمل کنند و سپس در سال ۲۰۱۷ به محصولاتی دست پیدا کنند که از هر زمان دیگری جذاب تر می شوند. شاید سال بعدی یک «iPhone X» بتواند غوغایی برپا کند اما آیفون هفتی که اکنون برای پیش فروش در دسترس کاربران قرار گرفته محصولی نیست که کسی را دیوانه خودش کند. بی‌راه نیست اگر بگوییم که آن حس مطلوبی که یک کاربر از خرید محصولات این شرکت به دست می آورد در هنگام خرید آیفون ۷ وجود نخواهد داشت.

همچنین بی‌راه نیست اگر اپل را قربانی موفقیت های مکرر خودش در گذشته بدانیم. شرکتی که سطح انتظارات را تا حدی بالا برده که با کوچک ترین لغزش، نقشه شکستش را می کشیم. اپل مشخصاً در حال خریدن زمان است و می خواهد از حالا تا نیمه دوم ۲۰۱۷ با ارائه محصولاتی تکراری، سر کاربران را گرم کند. شاید بتوان پس از این دوره بالاخره به «تحول بزرگ بعدی» (Next Big Thing) از سوی این شرکت امیدوار بود؛ تحولی که البته بهتر است به نوعی طراحی تازه در موبایل این شرکت خلاصه نشود.