بازگشت اپل واچ به ریشه ها؛ محصولی که پاسخگوی نیازی خاص نیست

اپل در سال ۲۰۱۴ با معرفی چند نسخه از ساعت هوشمندش هیاهوی بسیاری به پا کرد. سپس چند ماه بعد و در سال ۲۰۱۵ آن را به بازار عرضه نمود. در آن زمان، اپل تمام تلاش خود را کرد تا محصول مورد اشاره را به دنیای مد ارتباط دهد و در همان ابتدای کار حتی پای آن را به یکی از بهترین مجله های مد جهان، یعنی «Vogue» کشید.

اپل واچ در ابتدا آمده بود تا محصولی زیبا باشد برای زیباپسندان؛ گجتی که می خواست هم ساعت را نشان کاربر دهد و هم قابلیت هایی را در اختیارش بگذارد که پیش از آن در ذهن شخص خریدار هم نمی گنجید. مثال؟ ارسال ضربان قلب برای کاربری دیگر یا کشیدن یک نقاشی ریز روی نمایشگر کوچک اپل واچ و ارسالش برای شخصی دیگر.

اما اکنون نسخه دوم همین ساعت از راه رسیده و وعده هایی که قبلاً داده شده بودند، به دست فراموشی سپرده شده اند. گویی دیگر بحث زیبایی در کار نیست. اپل می خواهد ساعت هوشمندش را در مرکزیت توجه افرادی قرار دهد که به سلامت خود می اندیشند.

کافیست سری به وب سایت همین شرکت زده و ویدیوهایی که برای اپل واچ تدارک دیده شده اند را مشاهده کنید. گاهی یک دوچرخه سوار در جاده های نه چندان هموار در حال رکاب زدن است یا شخصی دیگر در آسمان مشغول چتربازیست و یا در ویدیوهای دیگر می توان شناگرانی را دید که این ساعت را بر دست دارند و در استخر خود را به جلو می کشند. همه شان هم یک شباهت ویژه دارند: اپل واچ را می توان بر دستشان دید.

اپل در رویداد اخیر خود از یک نسخه ویژه اپل واچ هم پرده برداشت که با همکاری مستقیم شرکت Nike توسعه یافته بود و اصلی ترین کارش این بود که در روزهای تعطیل هم کاربر را تشویق به دویدن کند. این ویژگی صرفاً مختص این نمونه خاص از اپل واچ است.

در مراسمی که اپل تقریباً دو هفته پیش در سان فرانسیسکو برگزار کرد، یکی از مدیران شرکت Nike روی صحنه آمد و از همکاری اش با اپل در زمینه ساخت یک نسخه ویژه از اپل واچ گفت. اندکی بعد تیم کوک، مدیر عامل شرکت اپل روی صحنه بازگشت و جمله طلایی تمام مراسم را بر زبان جاری کرد: «(اپل واچ) بهترین محصول برای داشتن یک زندگی فوق العاده سالم است.»

شاید تا کنون توجه نکرده بودید اما اپل یک چرخش جهت قابل توجه را انجام داده است. آن هم درست در جایی که اپل واچ در حال از دست دادن جذابیت های نه چندان زیادش بود. اپل واچ به شکل عمومی محصولی است که کسی نمی تواند موردِ مصرف مناسبی برایش پیدا کند. کافیست آن را با سایر ابزارهایی که توسط خود اپل توسعه داده شده اند مقایسه کنید. آیفون، اکنون یک کامپیوتر بسیار قدرتمند در دستان ماست. مک بوک ها از سوی دیگر به واسطه طراحی جذاب و سبک شان، پردازش کامپیوتری را برای افرادی که به شکل مداوم در حرکت هستند به ارمغان آورده است.

اما اپل واچ چطور؟ بیشتر با محصولی رو به رو هستیم که راهکاری است برای حل یک مشکل؛‌ مشکلی که البته هنوز واضح نیست. اپل از ابتدای کار آمار مرتبط به فروش این ساعت را عنوان نکرد اما موسسه تحقیقاتی «IDC» خبر می دهد که فروش همین گجت در سه ماهه نخست سال ۲۰۱۶ با ۵۷ درصد کاهش رو به رو بوده است. در این بین و در همین بازه زمانی، رقبایی نظیر «Fitbit» افزایش فروش داشته اند.

شاید تغییر جهت اپل کمی تعجب بر انگیز به نظر برسد اما محصولی که روزی قرار بود به لباس های زیبای شما بیاید و جلوه ای مدرن به ظاهرتان ببخشد، اکنون تلاش می کند تا نقش یک گجت پوشیدنی حقیقی را بازی کرده و با ترغیب شما به ورزش، به طور کلی باعث خوش اندام تر شدن‌تان شود.

ایده دنبال کردن دنیای مد

ورود اپل به دنیای مد اتفاق شگفت انگیز و غیر منتظره ای نبود. شرکت های توسعه دهنده گجت های هوشمند و پایشگر سلامتی، قبلاً در این حوزه حضور فعالی از خود نشان داده بودند. اپل در این بین تمایل داشت تا محصولی زیباتر از ساخته ی دست سایر رقبا راهی بازار کند.

اپل در سال ۲۰۱۴ «آنجلا اَرِنتس» (Angela Ahrendts) را استخدام کرد و در همان سال نخست ۷۰ میلیون دلار به وی داد تا وضعیت فروشگاه های خرده فروشی را به شکلی ویژه بهبود دهد. این شرکت در کنار شخص یاد شده به سراغ چند فرد مشهور دیگر در دنیای مد رفت و آنها را هم به استخدام خود درآورد. در واقع، اپل تلاش داشت به گونه ای وارد دنیای مد بشود، اما ساعت هوشمندی که توسعه داده بود نتوانست خود را به عنوان محصولی ویژه به دیگران بقبولاند.

اپل تلاش کرد با شرکت های فعال حوزه طراحی مد همکاری داشته باشد. برای مثال نمونه ای ویژه از اپل واچ را با همکاری Hermes توسعه داد که از بندهای چرمی و متنوعی برخوردار بود. سپس مشاهده شد که افراد مشهور در حال به دست کردن همین گجت هستند و تصاویر خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند.

اپل حتی ساعت هوشمندی از جنس طلا ساخت که برای دیدن آن از نزدیک باید وقت می گرفتید و شخصی با دستکش های سفید می آمد و آن را به شما نشان می داد. اما اپل واچ طلایی دیگر به فروش نمی رسد.

اشتباه اپل چه بود؟ چرا اپل واچ نتوانست در دنیای مد حضوری استوار داشته باشد؟ پاسخ را باید در بنیاد خود دنیای مد یافت؛ دنیایی که هیچ چیز در آن دوامی همیشگی ندارد. این در حالیست که خود اپل واچ هم آنقدرها زیبا نبود که چنین استعدادی از خود نشان دهد. درست است، اپل تا کنون یک میلیارد آیفون به فروش رسانده اما قرار نیست آیفون هر روز با شما باشد و روی دستتان قرار گیرد.

ایده افزایش بهره وری

اپل واچ از طرفی می خواست به دنیای شلوغ امروزی سر و سامانی بدهد. به همین دلیل، به یک ویژگی جذاب نیاز داشت تا بتواند باعث مدیریت بهتر دنیای پرهیاهوی کارمندان شود.

اپل برای همین موضوع، راهکاری داشت که از آن با نام «نیم نگاه» (Glance) یاد کرد؛ قابلیتی که قرار بود به سادگی شما را تبدیل به شخصی کند که بهره وری بیشتری دارد. می توانستید به مچ دستتان نگاهی انداخته و زمان،‌ پیام های دریافتی، تماس ها یا ایمیل هایی که دریافت کرده بودید را مشاهده کنید. اپل به گونه ای وانمود می کرد که گویی این موفقیتی است که تا کنون بشر به آن دست نیافته است.

با این حال، ویژگی برتر اپل واچ هم چندان متمایز نبود چرا که با تاخیری چند ثانیه ای می توانستید آیفون را از جیب خارج کرده و نوتیفیکیشن دریافتی را مشاهده کنید. فرض کنید با دوست خود قراری دارید و در حال صحبت با هم هستید. در این حالت اگر به موبایل خود خیره باشید طبیعتاً احساس خوشایندی به او دست نخواهد داد. این در حالیست که اپل واچ حتی در کاهش این حس ناخوشایند هم تاثیری نداشت.

ایده محصولی متمرکز بر دنیای سلامت

برگردیم به رویداد چند روز پیش اپل؛ جایی که نسل دوم این ساعت هوشمند به نمایش کشیده شد. اپل واچ ۲ دستگاهی است که تقریباً تفاوت خاصی با نسل قبلی اش ندارد اما اپل نحوه بازاریابی خود برای معرفی آن را با یک چرخش کامل مواجه کرده است.

تنها نکته ای که به یادمان می آورد اپل روزی ساعت هوشمندش را به دنیای مد هم ربط می داد، ارائه چند بند جدید از هرمس برای اپل واچ بود. جدا از همین مسئله، اپل به طور کلی هیچ اشاره دیگری به ارتباط ساعتش با دنیای مد و همچنین افزایش بهره وری نکرد.

در عوض، شرکت مذکور به خوبی تلاش کرد به تماشاچیانش نشان دهد که کاربر می تواند با استفاده از همین ساعت هوشمند به استخر رفته و با خیالی آسوده این گجت فلزی را بر دست کند. اپل همچنین چندین دقیقه از وقت با ارزش خود و مخاطبانش را در اختیار یکی از مدیران نایکی قرار داد تا روی صحنه با آرامشی بسیار، به وصف قابلیت هایی بپردازد که به شکل ویژه در نسخه خاص اپل واچ نایکی پلاس حضور دارند.

در ادامه هم «جف ویلیامز»، مدیر عملیاتی اپل بر روی صحنه ظاهر شد و گفت: «می توانید آن را در هنگام شنا کردن، موج سواری یا شیرجه در آب به دست داشته باشید».

شاید اکنون پیش خود فکر می کنید «اپل اندکی عقب نشینی کرده اما در عوض حالا دست کم خودش می داند که قرار است این ساعت چه باشد. این شرکت اهدافش را مهندسی معکوس کرده است. اما آیا چنین اقداماتی کافیست؟»

اپل حالا بر سلامت کاربر تمرکز کرده اما این بخش هم مشکلات خاص خودش را دارد. برای مثال، افرادی که دست به خرید یک پایشگر سلامتی می زنند پس از مدتی آن را رها می کنند. چندین تحقیق نشان می دهد که پس از چند ماه، مردم دیگر از دستبندهای سلامتی که تهیه کرده اند استفاده نمی کنند. پس از مدتی دیگر آن نمودار گام شمار و همچنین چرخه خواب بی اهمیت می شود.

تمام کسانی که تا کنون از گجت های Fitbit استفاده کرده اند این موضوع را قبول دارند که ویژگی های مختلفی که در اختیارشان قرار می گیرد تنها در شرایطی مفید است که تحت تمرین خاصی باشند. این همان سرنوشتی است که حتی «FuelBand» از نایکی هم دچارش شد.

اپل واچ به عنوان یک پایشگر سلامتی و دستگاهی که بر حرکات فیزیکی افراد تمرکز کرده، محصول پویایی به نظر می رسد اما این پویایی ۱۰ برابر بیشتر از سایر ابزارهایی که کار مشابه می کنند، نیست.توجه داشته باشید که ۹ سال پیش، آیفون ۱۰ برابر از موبایل هایی که لفظ «هوشمند» به آنها تعلق می گرفت بهتر بود. اپل واچ یک ساعت هوشمند دیگر در دنیای نابالغ همین محصولات است که البته رزق و برق بیشتری داشته و توجه بیشتری را هم به خود جلب می کند.

اپل البته شرکت سیاست مداری است و تمام اقداماتش را با نگاهی که به آینده دوخته شده، انجام می دهد. اپل واچ یک گجت متمرکز بر سلامتی است که به تعامل با محبوب ترین تلفن هوشمند جهان می پردازد. از طرف دیگر، حالا بازار موبایل در آمریکا درآمدی ۴۰۰ میلیارد دلاری دارد و این در حالیست که درآمد بازار سلامت و بهداشت در همین یک کشور به ۱.۶۶۸ تریلیون دلار می رسد.

اپل آینده ای نه چندان دور در ۵ الی ۱۰ سال پیش رو را می بیند که در آن پزشکان ما بیش از اندازه به آمار و ارقام ارائه شده از سوی اپل واچ متکی شده اند. این شاید مهم ترین هدف کنونی اپل برای توسعه ساعتی هوشمند باشد.