تاثیر نوستالژی: قمار بزرگ نوکیا و بلک بری، یک دهه پس از سقوط

تجربه همه ما نشان داده که در دنیای ابزارهای الکتریکی مصرفی، خاطرات چندان پایدار نیستند. با این حال در کنگره جهانی موبایل که اکنون در بارسلون در حال برگزاریست، دو شرکت کهنه کار دنیای موبایل با محصولاتی دوباره به سوی کاربران شتافتند؛ آن هم پس از قریب به یک دهه شکست رو به تنزل.

ده سال پیش نوکیا و بلک بری، پروازی بلند در دنیای موبایل داشتند. هر دو نام، در این حوزه قابل احترام بوده و در نخستین جایگاه ها قرار داشتند اما دهه اول از هزاره سوم در حال پایان بود که سرعت سقوط محبوبیت این شرکت های بیشتر و بیشتر می شد. علت، تک محصولی بود که از راه رسید و بازی را تغییر داد؛ تغییری که بلک بری و نوکیا مایل به پذیرش آن نبودند.

هر دوی این برندها در یک دهه اخیر تجربیات کم و بیش مشابهی داشته اند، بارها تلاش کرده اند تا با راهکارها و ایده هایی تازه، کسب و کار خود را دوباره رونق دهند. نمایش اخیر آنها در بزرگترین رویداد مرتبط با موبایل در جهان هم یکی دیگر از آن تلاش هاست؛ تلاشی که البته این بار توسط نیروهای خارجی و با بهره گیری از نام برندهای نوستالژیک صورت می پذیرد.

از HMD که با خزیدن زیر پوست نوکیا در پی قلقلک دادن حس کاربران است تا شرکت چینی TCL که حالا موبایل هایی می سازد و آنها را با برند کانادایی تحویل می دهد. HMD شرکتی تازه تاسیس و فنلاندی است که تولدش را مدیون گردهمایی چند کارمند و مدیر سابق نوکیاست؛ افرادی که می خواهند رهبر پیشین دنیای موبایل را دوباره به جایگاهی ستودنی بازگردانند.

همکاری بلک بری و TCL، شرکتی چینی و میلیارد دلاری که بیشتر برای ساختن تلویزیون مشهور است هم با همین هدف آغاز شده. این همکاری یک داد و ستند برد-برد است چرا که بلک بری در چند سال اخیر روی خوشی از دنیای موبایل ندیده و دست کم از اجاره دادن نامش درآمدی قابل توجه به دست می آورد و از سوی دیگر برند چینی، به لطف حس نوستالژیک کاربران به برند کانادایی، شانس حضور خود در بازارهای غربی را به شکلی بهتر می آزماید.

قماری که HMD و TCL آن را آغاز کرده اند در نوع خود جالب است، اما از طرفی می تواند این حقیقت را به نمایش کشد که واقعاً کاربران در دنیای تکنولوژی چقدر به برندها وفادار می مانند. آیا حسی کمرنگ و زیبا که از یک دهه پیش به جا مانده می تواند بر ناکامی های دهه اخیر پیشی گیرد؟ آیا در این زمانه دیگر لوگو و نام آنقدر برای مردم اهمیت دارد؟

اینطور که به نظر می رسد سطح انتظارات TCL بسیار پایین است. «کریس والپول»، یکی از مدیران TCL/بلک بری می گوید: «نظرسنجی کردیم که آیا مردم هنوز هم برای خرید موبایل، کیبرد فیزیکی را جز اولویت هایشان قرار می دهند. ۲۵ درصد مردم بیان کردند که این مورد جز اولویت هایشان است.» وی در ادامه خاطر نشان می کند که اگر فقط نیمی از این ۲۵ درصد موبایل «KeyOne» را بخرند، این شرکت رضایتی کامل از عملکردش دارد.

بخشی از پایین بودن سطح انتظارات به این مسئله برمی گردد که TCL یک شرکت میلیارد دلاری است و حتی اگر KeyOne فروشی هم نداشته باشد، این مسئله تاثیر عمیقی روی تراز مالی این شرکت نخواهد داشت.

اما عملکرد HMD کاملاً متفاوت بوده و این شرکت هر چه داشته را به پای ارائه موبایل های جدیدش ریخته. این کمپانی کوچک ماه هاست که از برگشت موبایل های اندرویدی نوکیا سخن می گوید آن را موقعیتی متحول کننده برای دنیای موبایل می داند. روز گذشته HMD با سه موبایل اندرویدی و نمونه ای به روز رسانی شده از ۳۳۱۰ به MWC قدم گذاشت.

HMD همه چیزش را پای این قمار گذاشته چرا که مجبور است؛ این در اصل شرکتی است که با هدف تولید و توزیع موبایل های نوکیا تشکیل شده و اگر عموم مردم این ابزارها را نخرند، شکست زودهنگام HMD کاملاً پیش بینی می شود. مسئله اینجاست که شرکت مذکور کلید تمایزبخشی اش با دیگر شرکت ها را بر محور نوستالژی و ایجاد حس خوب در بازاری قرار داده که همین الان، بر سر تصاحب جایگاه های مختلفش رقابتی سختی در جریان است.

نوکیا پیشتر یک بار این پیکار را باخته. «استفان الوپ» مدیر عامل سابق این شرکت در سال ۲۰۱۱ در نامه اش به کارمندان نوکیا، به بهترین شکل شرایط این برند را توضیح می دهد. وی از شرکتی در حال نابودی می گوید و اذعان دارد که نوکیا به انتهای داستان خود نزدیک شده. مثالی که او می زند، داستان مردیست که روی یک سکوی نفت در اقیانوس گیر می افتد:

استفان الوپ

مردی در دریای شمال روی یک سکوی نفت کار می کرد و یک شب از صدای انفجاری مهیب از خواب پرید و دید که تمام سکو در آتش می سوزد. چند لحظه وقت برای تصمیم گیری داشت: یا روی سکو بماند تا آتش به او برسد و یا با پرشی ۳۰ متری، خود را به آغوش آب های سرد در حد یخبندان بسپارد. فردی که در شرایطی عادی هیچ وقت به چنین پرشی و ورود به آبی چنین سرد فکر نمی کرد، به خاطر شرایط موجود، پرید و هم از پرش و هم از آب های سرد جان سالم به در برد. ما هم امروز بر لبه سکویی ایستاده ایم که در حال سوختن است و باید تصمیم بگیریم که چگونه می خواهیم رویکردهایمان را تغییر دهیم. 

طبیعتاً می دانید که سرنوشت نوکیا از آنجا به بعد چگونه شد. پرش نوکیا در زمان صحیحی صورت نگرفت. شرکتی که در سال معرفی «آیفون» سهمی ۵۰ درصدی از بازار موبایل را در اختیار داشت، در زمان نگارش این نامه توسط استفان الوپ به سهمی تک رقمی رسیده بود، و این تازه شروع خونریزی های دوباره اش بود.

از سوی دیگر بلک بری/ TCL به خوبی بر باخت شان در بازار موبایل اذعان دارند و می دانند که دیگر خبری از جمع بزرگ طرفداران نیست، با این حال مدیران این شرکت خبر می دهند که KeyOne اولین موبایل بلک بری است که هیچ نوع کاستی ندارد؛ گویی خود آنها هم می دانند که تمام موبایل های قبلی که برای مقابله با آیفون ارائه شده بودند، دارای کاستی های زیادی بودند.

کیبورد فیزیکی مشخصاً نقش زیادی در جلب توجه به این وسیله بازی می کند، آن هم جلب توجه کاربرانی که سال هاست به موبایل هایی بدون کیبورد با نمایشگرهای لمسی بزرگ عادت کرده اند. بخش دیگر ماجرا، وابستگی شدیدی به نوستالژی دارد.

در این میان نسخه جدید نوکیا ۳۳۱۰ دستگاهی است که آمده تا حس وفادارای کاربران قدیمی ابزارهای نوکیا را بیازماید؛ مفهومی کاملاً ساده که می خواهد در جهان تکنولوژیک امروزی جایگاهی برای خود داشته باشد. سوال اینجاست که آیا نوستالژی به تنهایی می تواند یک برند را به پیش ببرد؟

نوستالژی به تنهایی علت چندان قابل توجیهی برای خرید یک موبایل نیست. برای سازنده، این قابلیت بیشتر یک ابزار است تا در بازار شلوغ امروزی جایی برای خود پیدا کند. فکر می کنید اگر HMD نام خود را با نوکیا گره نمی زد، در هفته منتهی به معرفی این دستگاه ها، کسی چنین توجهی به رونمایی از سه موبایل اندرویدی و یک موبایل ساده می کرد؟

همین سوال را در مورد «تولد دوباره بلک بری» هم باید پرسید. چیزی که کاربران امروز به آن نیاز دارند، بسیار بیشتر از بازی با برندهاست.

با این حال در بین این دو شرکت، بلک بری/ TCL بازی را محتاطانه تر پیش می برد. انتظاراتش معقولانه هستند و خودش می داند که موبایل جدید برای کاربران خاص کاربرد دارد. این محصول هنوز هم نام بلک بری را یدک می کشد؛ شرکتی که حالا به شکل نرم افزاری فعالیتش را ادامه می دهد و راهکار رمزگذاری سر به سر و دو طرفه را ارائه می دهد. (سیستم امن بلک بری در این موبایل هم به کار گرفته شده.)

در میان سازندگان موبایل های اندرویدی، سامسونگ بیشتر از دیگران به بحث امنیت ابزارهایش می پردازد اما مسئله اینجاست که همین شرکت هم هنوز درگیر تاثیری است که ماجرای گلکسی نوت ۷ بر روی کاربر گذاشته، در نتیجه ارائه یک موبایل اندرویدی امن از سوی بلک بری، در حالت کنونی می تواند به شکلی مناسب مورد توجه سازمان ها و کاربران حرفه ای تر قرار گیرد.

این در حالیست که به نظر می رسد HMD بیشتر روی موج نوستالژی سوار باشد. موبایل های خوش قیمت نوکیا همواره در کشورهای در حال توسعه محبوب بوده اند اما آیا محصولات کنونی آنقدر جالب هستند که توان رقابت با موبایل ارزان قیمت اندرویدی که اکنون در بازار یافت می شوند را داشته باشند؟

مدیر ارشد توسعه محصول در HMD، آقای «یوها سارویکاس» می گوید: «موبایل های افسانه ای بسیاری در تاریخچه نوکیا حضور دارند. برای مدتی طولانی به این فکر می کردیم که آیا درست است که یکی از آنها را به زمان حال برگردانیم... و سپس تصمیم گرفتیم مدل ۳۳۱۰ را دوباره بسازیم.»

بعید است مدتی بعد به MWC 2017 نگاه کنیم و پیش خود بگوییم که نوکیا و بلک بری بازگشتی شکوه مندانه را تجربه کردند. آنچه امروز می توان دید، تلاشی دیگر برای بازگشت به دنیایی است که صاحبان اصلی اش مدت ها پیش مشخص شده اند و انتظارات عمومی کاربران در سال ۲۰۱۷ بسیار فراتر از بازی با خاطره هاست.