چرا اپل نوآورترین شرکت دنیاست؛ تیم کوک پاسخ می دهد

اخبار مربوط به عملکرد مالی اپل در فصول مختلف همواره برای کاربران جذابیت بالایی داشته اما شاید تنها نکته جالبتر از آمار و ارقام اغواکننده این گزارشات محصولاتی باشند که چنین سودی را نصیب شرکت سازنده شان کرده اند. اپل که از سال ۲۰۱۰ و معرفی آیپد محصول چشم گیر دیگری را به بازار عرضه نکرده، در سالی که گذشت خوش درخشید: ایرپادهای وایرلس این شرکت حالا کاملا فراگیر شده اند و می توان آنها را با سری سوم ساعت هوشمند آن جفت کرد.

توسعه دهندگان همکار اپل نیز در این بازه زمانی از فریم ورک مبتنی بر واقعیت افزوده آن موسوم به ARKit برخوردار شدند که این اتفاق را می توان به مثابه راه اندازی اپ استور در سال ۲۰۰۸ میلادی دانست؛ اتفاقی که سال گذشته سود ۲۶.۵ میلیارد دلاری برای اپل به دنبال داشت.

در نهایت نیز به آیفون 10 می رسیم که با تکنولوژی تشخیص چهره، کیفیت دوربین فوق العاده، نمایشگر لبه به لبه و رابط کاربری تازه اش بسیاری را شیفته خود ساخت. به بهانه همین موفقیت ها نیز تیم کوک مدیرعامل اپل چندی پیش در پردیس تازه این شرکت (که خود محصول فوق العاده دیگری از آن است) پای مصاحبه با خبرنگار فست کامپنی نشست تا از فلسفه بنیادین دنیای اپل و عامل اتحاد خواسته ها و تلاش هایش بگوید. در ادامه توجه شما را به خلاصه ای از این گفتگو جلب می کنیم.

-چه اتفاقی، یک سال خوب را برای اپل رقم می زند؟ ارزش سهام آن؟

ارزش سهام صرفا یک نتیجه است و به خودی خود دستاورد نیست. برای من سال خوب به محصولات و آدم ها مربوط می شود. اینکه بهترین محصولات را ساخته ایم یا خیر و آیا توانسته ایم گامی مثبت را در زندگی افراد بر داریم؟ اگر هر دوی اینها محقق شده باشند (هر دوی این موارد به هم مرتبط هستند و یکی منجر به دیگری می شود) آنگاه می توان گفت که سال خوبی داشته ایم.

-پیش آمده که به گذشته نگاه کنید و با خود بگویید که فلان سال سال خوبی بود و دیگری سال بدی بود؟

من فقط سال های خوب در گذشته داشته ام. جدی می گویم. حتی اگر بخواهیم از نقطه نظر درآمد هم به عملکردمان نگاه کنیم سالانه بالغ بر ۶ میلیارد دلار درآمد داشته ایم که این رقم بسیار خوبی است زیرا مرتبا حس بهتر شدن را در ما ایجاد کرده و این مساله در داخل شرکت کاملا مشهود بوده. در مورد آیپاد پیش از آنکه به بازار عرضه شود ما ابدا نمی دانستیم که به چنین محصول بزرگی بدل می شود اما روشن بود که به شیوه ای محسوس باعث تغییر اوضاع می شود. البته در مورد آیفون باید بگوییم که آن تغییر بسیار بزرگ به نظر می رسید اما دیگر نمی دانستیم که تا این حد خواهد بود.

-و فراموش می کنیم که آیفون از همان ابتدا هم با استقبال روبرو نشد.

به باور بسیاری این احتمال وجود داشت که ابدا مورد استقبال قرار نگیرد چون دستگاه کیبورد فیزیکی نداشت. این داستانی است که در مورد هرکدام از محصولات ما صدق می کند. البته در دراز مدت تنها باید مطمئن باشید که یک استراتژی مشخص به سوددهی می رسد، اما نباید صرفا تمام تمرکزتان روی این مساله باشد. علت هم این است که با تمرکز روی این موضوع به نتیجه مطلوب نمی رسیم و چه بسا حاصل تلاشمان به هدر برود زیرا در این موارد چشمان مان را از آنچه اهمیت دارد به موضوع دیگری معطوف کرده ایم.

-پس چه چیزی اهمیت دارد؟

همیشه محصولات و مردم اهمیت دارند. سوالی که درانتهای هر سال یا هر ماه یا هر هفته و هر روز مطرح می شود این است که آیا در این زمینه پیشرفتی داشته ایم؟

-با در نظر داشتن روند سریع تغییرات در دنیا چطور اولویت ها برای فعالیت تیم خود را مشخص می کنید و تشخیص می دهید که کدام موضوعات نیازمند صرف زمان و توجه هستند؟

بیشتر از تغییر در این دنیا شاهد سر و صدا هستیم. یکی از قوانین من این است که مانع رسیدن این صداها به افرادی شوم که دست اندرکار هستند چراکه به انجام رساندن امور در این محیط ها به مراتب دشوارتر است. اولویت مان این است که به بسیاری ایده های بزرگ نه بگوییم. ما حالا اندکی از گذشته بزرگ تر شده ایم و قطعا می توانیم کارهای بیشتری انجام دهیم اما باید درآمدهایمان را هم درنظر داشته باشیم. به همین خاطر است که کارهای اندکی انجام می دهیم. منظورم این است که میشد هر محصولی که میسازیم را به بازار ارائه کنیم. تردید دارم هیچ شرکتی که درامدهایش نزدیک به ماست اینطور باشد. اما ما باید روی موضوعاتی تمرکز نماییم که اهمیت دارند و این کار را خیلی خوب انجام میدهیم.

-چه چیزی مشوق شما می شود تا سال به سال با عرضه محصولات جدید کاربرانتان را شگفت زده کنید؟

آنچه مشوق ما می شود ساخت و تولید محصولاتی است که به مردم امکان می دهد کارهایی را انجام دهند که قبلا نمی توانستند. آیفون 10 و قابلیت شبیه ساز نور استودیو را در نظر بگیرید. در گذشته برای ایجاد این افکت باید یک عکاس حرفه ای بودید و تنظیمات خاصی را روی دوربین خود پیاده می کردید. حالا اما آیفون 10 شاید محصول گرانی به نظر برسد اما نسبت به قیمت چند هزار دلاری تجهیزات لازم برای آن در گذشته می توان گفت که بسیار ارزان است.

البته قابلیت های آیفون 10 صرفا به این بخش ختم نمی شوند و برای مثال با کمک ARKit توانستیم واقعیت افزوده را به سیستم عامل موبایلی خود اضافه نماییم و به لطف این مساله هزاران توسعه دهنده نیز امکان یافتند که واقعیت افزوده را به اپ های خود بیاورند. برخی از امکانات آیفون 10 بسیار مهم هستند و می توانند زندگی انسان را تغییر دهند. من هیچ تردیدی در اینباره در ذهنم ندارم.

-گاهی اوقات اپل پیشتاز می شود و قابلیتهای نوینی را به محصولاتش می افزاید؛ از جمله فیس آی دی. در باقی موارد نیز اپل ترجیح می دهد دنباله رو دیگران شود اما محصول بهتری را نسبت به رقبا ارائه کند، مثل هوم پاد که البته اولین اسپیکر هوشمند خانگی نیست. چطور تصمیم می گیرید که چه کاری را انجام دهید؟

قطعا من نمی گویم که «دنباله رو باشیم». من از این کلمه استفاده نمی کنم زیرا این نشان می دهد ما منتظر بودیم ببینیم دیگران چه کاری را انجام داده اند. این آن اتفاقی نیست که رخ میدهد. اگر به اسناد ما نگاهی بیاندازید (که غالبا اجازه این کار را به هیچکسی نمی دهیم) متوجه می شوید که ما از سال ها قبل پروژه هایمان را کلید زده ایم. ممکن است بگویید که هیچکدام از محصولات ما (شامل آیپاد، آیفون، اپل واچ و غیره) اولین نبوده اند و این درست است اما تمامی آنها نخستین نمونه های مدرن به شمار می روند.

در هر مورد اگر به تاریخ شروع به کار ما نگاهی بیاندازید متوجه می شوید که ما زودتر از دیگران کار خود را شروع کرده ایم اما از زمان برای ارائه هرچه بهتر محصول بهره گرفته ایم. چون باور نداریم که از مشتریانمان به عنوان آزمایشگاه محصولات تازه استفاده کنیم. آنچه ما در اختیار داریم و از دیگران متمایزمان می کند صبوری مان است. ما آنقدر صبور هستیم که منتظر بمانیم و محصولی فوق العاده را ارائه نماییم.

-بنابراین شما تمایزی که من تلاش میکنم میان فیس آی دی در یک سو و هوم پاد در سویی دیگر ببینم را نمی بینید؟

من از نقطه نظر تکنولوژی به موضوعات نگاه می کنم. اگر به تکنولوژی اصلی در هر کدام از محصولات ما نگاه کنید متوجه می شوید که باید از چند سال قبل از عرضه کار روی آن را شروع کرده باشیم. برای مثال در مورد آیفون 10 باید بگویم اگر به چیپ بایونیک آن نگاه کنید متوجه می شوید که ما کار روی آن را از سال ها قبل شروع کرده ایم. از آنجایی که خودمان قطعات سیلیکونی مورد نیازمان را می سازیم، نظم خاصی در فرایند برنامه ریزی مان داریم. این مساله همچنین باعث برتری ما از نظر محصولی می شود زیرا امکان انجام کارهایی را برایمان فراهم می کند که دیگران قادر به انجامش نیستند.

-ما در دفتر مجله زمانی که کارمان تمام شد آن را در اختیار روزنامه فروشی ها قرار نمی دهیم و در واقع زمانی که چاپش کردیم توزیع می کنیم. گاهی اوقا این نظم اجباری برای حرکت دادن افراد به سمت جلو ارزشمند است. از سویی شما صبوری می کنید اما از طرف دیگر باید برای انجام امور مهلت تعیین کنید و از این طریق نوعی اجبار را به وجود بیاورید.

بله اجبار باید وجود داشته باشد. ما در قسمت ساخت محصول باید از سه تا چهار سال قبل نیاز سیلیکونی مان را تامین نماییم. بنابراین محصولاتی که الان رویشان کار میکنیم در سال های ۲۰۲۰ به بعد به بازار عرضه می شوند.

از طرفی فرایندهای کاری مان باید انعطاف پذیری لازم را هم داشته باشند تا در آخرین دقایق هم بتوانیم تغییرات لازم را در آنها اعمال نماییم. باید نوعی موازنه را میان این دو به وجود بیاوریم. اگر قرار باشد این انعطاف پذیری را در تامین قطعات نیمه هادی به خرج دهیم هیچگاه محصولی آماده عرضه به بازار نمی شود (در جایی باید انعطاف داشت و در جایی دیگر اجبار).

یک محصول مانند قطار است؛ قطار ایستگاه را ترک می کند و اگر ایده بزرگی بعد از ترک آن داشته باشید آن ایده به قطار بعدی می رسد. قرار نیست که قطار قبلی را مجددا به ایستگاه فرابخوانید.

ما رویدادها و امور دیگری داریم که به ما هدف می دهند اما در نهایت سوال این است که آیا محصول تولید شده فوق العاده است؟ آیا آماده است و اگر نبود آن را با تاخیر وارد بازار می کنیم.

-چطور نظرات بیرونی را در محصولات خود اعمال می کنید؟ برخی اعتراض دارند که اپل نوآوری اش را از دست داده و برخی دیگر همچنان از هواداران شما هستند.

ما ابدا بی تفاوت به نظرات دیگران نیستیم و قطعا به آنها گوش می دهیم. اما چون می دانیم که چه اتفاقی در داخل شرکت رخ می دهد صرفا باید کانال دیگری را برای گوش دادن پیدا کنیم و صدای آنها را نیز با محصولات خود یکسان سازی کنیم.

-نظرتان در مورد انتقاداتی که از کاربران می گیرید چیست؟

مشتریان مانند جواهر هستند. هر روز من نظرات زیادی را از سوی آنها می خوانم  و باید بگویم تفاوت های زیادی با هم دارند. برخی از آنها در مورد تجربیاتی که در فروشگاه های اپل داشته اند مثبت می نویسند و مثلا از کارمندی می گویند که کار بزرگی را برایشان انجام داده. برخی نیز از قابلیت هایی حرف می زنند که درون یک محصول نیست. برخی برای عملکرد یک قابلیت راهکار ارایه میدهند و برخی می گویند تجربه ای که با محصولات ما داشته اند زندگی شان را تغییر داده است. البته من نمی توانم همه آنها را بخوانم اما تعداد زیادی از آنها را مورد مطالعه قرار می دهم زیرا این کار برای ما حکم اندازه گیری فشار خون را دارد.

-آیا الگوی خاصی را در فعالیت های خود دنبال می کنید؟

من غالبا به افراد با فکر اهمیت بیشتری می دهم و برایم اهمیتی ندارد که دیگران کارم را ناپسند یا هرچیز دیگری بدانند. مساله در واقع به سطح تفکر باز می گردد و من عمیقا به آنچه کاربرانمان می اندیشند اهمیت می دهم.

-همین حالا حرف و حدیث های زیادی در مورد پیامدهای ناخواسته پیشرفت های تکنولوژیکی در شرکت های مختلف وجود دارد. چطور بی آنکه از سرعت پیشرفت تان کم شود، این صحبت ها را مد نظر قرار می دهید؟

من بسیار حساس هستم نسبت به این مساله. محصولات ما همگی به افرادی مربوط می شوند که از آنها استفاده میکنند. و این یعنی نتنها باید تلاش کنیم کارکردهای مهم و بزرگ محصولاتمان را پیش بینی کنیم بلکه باید کاربردهای نه چندان خوب آنها را هم بدانیم و آنها را حذف نماییم.

اگر خاطرتان باشد ما قابلیتی را در iOS 11 پیاده سازی کردیم که حضور افراد درون خودرو را تشخیص می داد و دریافت پیامک و اعلان را متوقف می نمود. البته این را نباید تعبیر به سلطه بر کاربران کرد بلکه ما با این اقدام در واقع تلاش داریم ابزاری را در اختیار کاربرانمان قرار دهیم تا کار درست را انجام دهند. البته اگر درون آن خودرو مسافر باشید می توانید این قابلیت را غیرفعال نمایید و در این صورت مشکلی پیش نمی آید. اما تلاشمان این است که تا حد ممکن همه راهکارها را امتحان نماییم و از این طریق به مردم کمک کنیم که کار درست را انجام دهند. ما همچنین امکانی را در اختیار کاربرانمان قرار داده ایم که در فضای دیجیتالی موسیقی بخرند؛ کاری که به نظرمان درست بود و به روشی ساده و عاری از پیچیدگی انجام می شد زیرا در آن زمان همه به موسیقی علاقمند شده بودند.

-موسیقی همواره بخشی از برند اپل بوده است. اپل موزیک نیز از نظر تعداد کاربران رشد خوبی را تجربه کرده اما در بازه کنونی استریم موزیک درآمدزایی چندانی ندارد. آیا به نظرتان استریم موسیقی می تواند به یک بخش سودده مجزا و مستقل تبدیل شود یا حضور آن دلایل دیگری دارد؟

موسیقی جذابیت دارد زیرا الهام بخش مردم است. موزیک به مردم انگیزه می دهد و نوعی ارتباط حسی عمیق را به وجود می آورد. در سال های ۸۴ تا ۸۵ میلادی اپل با کمک یک مکینتاش به موسیقیدان ها خدمت رسانی میکرد. پس این علاقه به موزیک چیزی است که در ذات و DNA ما نهادینه شده است.

موسیقی سرویسی است که کاربرانمان از ما می خواهند؛ سرویسی که نگرانیم بشریت از آن تهی شود. ما نگران هستیم این عالم به جهانی از بیت ها و بایت ها بدل شود و هنر و صنایع دستی در آن جایی نداشته باشند.

شما درست میگویید. موسیقی درآمد چندانی برای ما ندارد. فکر می کنم این مساله برای هنرمندان اهمیت دارد و اگر قرار باشد جامعه ای خلاق و هنری داشته باشیم ضروریست که هزینه های هنرمندان را تامین نماییم.

وقتی به زندگی خودم نگاه می کنم متوجه می شوم که بدون موسیقی نمی توانستم آن تمرینات بدنی سخت را پشت سر بگذارم. من صرفا برای سرگرمی به باشگاه نمی روم و باور دارم باید چیزی باشد که انسان را به جلو حرکت دهد و انگیزه بخش برایش باشد. برای من، آن عامل حرکت موسیقی بوده. موسیقی همچنین شب ها به من کمک می کند تا به آرامش برسم و به نظرم بهتر از هر دارویی عمل میکند.

-دیگر اسپیکرهای هوشمند خانگی مانند هوم پاد روی مقوله گوش دادن به موسیقی تمرکز ندارند. آنها در واقع یک دستیار دیجیتالی هستند و باید بگویم شما با گزینش این مسیر انتخاب جالبی کرده اید.

بله. فرایند تولید یک ترک موسیقی را در نظر بگیرید. هنرمندانی فوق العاده حجم بالایی از زمانشان را صرف تفکر در مورد کوچک ترین جزئیات میکنند. حال اگر بخواهید حاصل کارشان را با یک اسپیکر ضعیف گوش دهید کل زحمتشان به هدر رفته و تمام هنر و ظرافت آن موسیقی از بین می رود. هوم پاد در واقع به رسمیت شناختن این اهمیت است. بخشی از لذت گوش دادن به موسیقی شنیدن آن با صدای بلند است.

-به نظرتان چه سوء تفاهم هایی در رابطه با اپل وجود دارد و مردم چه بخش هایی از آن را نادیده گرفته اند؟

در مورد افرادی که در زمره کاربران ما نبوده اند، باید بگویم آنها تجربه متفاوت استفاده از این گجت ها در قیاس با کالاهای رقیب را از دست داده اند. البته از نظر فردی که در زمینه مالی فعالیت می کند و صرفا به درآمدها و سود ما نگاه می کند محصولات ما خوب هستند چون فروش مطلوبی دارند. اما این همه ما نیست. ما گروهی هستیم که تلاش می کنیم دنیا را بهتر کنیم. از نظر ما تکنولوژی در پس زمینه قرار دارد. ما ابدا نمی خواهیم که مردم تمرکزشان را روی بیت ها و بایت ها قرار دهند و صرفا به سرعت گجت هایمان بیاندیشند. ما نمی خواهیم که مردم مجبور به استفاده از سیستم های مختلف و غیریکپارچه برای رفع نیازهایشان باشند. ما کار سخت افزاری و نرم افزاری را انجام می دهیم و البته برخی خدمات کلیدی را فراهم می کنیم تا سیستمی یکپارچه را بسازیم.

و باید بگویم این کار را به شیوه ای انجام می دهیم تا انسانیت در آن جاری باشد. ما ارزش هایی داریم که برایمان بسیار با اهمیت هستند و می خواهیم مطمئن شویم که تمامی محصولاتمان بازتاب دهنده این ارزش ها هستند. برای مثال برایمان مهم است که فعالیت هایمان در خاک آمریکا تماما با کمک انرژی های تجدیدپذیر صورت بگیرد چون نمیخواهیم زمین به جایی بدتر از آنچه هست تبدیل شود. ما می خواهیم مطمئن شویم با تمامی افرادی که در زنجیره تامین مان حضور دارند خوب رفتار می شود. تنوع جنسیتی در شرکت ما بالاست (البته نه به آن مقداری که می خواهیم) اما خوب است و همین تنوع جنسیتی است که به ساخت محصولات فوق العاده اینچنینی منتهی می شود.

همه ما تفاوت هایی با هم داریم. اگر همین حالا در این راهرو راه بروید ممکن است با ده نفر صحبت کنید که همگی شان با هم فرق دارند اما همه ما اهداف مشترکی داریم. این همان مساله ایست که ما را به هم پیوند می دهد و همین هدف است که انگیزه لازم برای کار کردن مداوم و بی وقفه را به ما میدهد.