ال جی موبایل؛ از عرش تا فرش [بخش اول]

۲۸ بهمن ماه سال ۱۳۸۷ روزی سرنوشت ساز برای ال جی بود؛ نم یانگ که در آن زمان سمت نایب رئیس هیئت مدیره و مدیرعامل این شرکت را در اختیار داشت عازم اسپانیا شده بود تا در حاشیه کنگره جهانی موبایل ۲۰۰۹ دیداری با استیو بالمر مدیرعامل وقت مایکروسافت داشته باشد و یک توافقنامه استراتژیک را با غول نرم افزاری دنیا به امضا برساند.

به موجب این توافق بنا شد که ال جی از سیستم عامل ویندوز موبایل مایکروسافت روی موبایل های تولیدی اش استفاده نماید که تا سال ۲۰۱۲ بیش از ۵۰ مدل مختلف را در بر می گرفت. این تصمیم را در واقع شرکتی اتخاذ کرده بود که در آن زمان سومین تولید کننده بزرگ موبایل در دنیا به شمار می رفت و به همین خاطر خبر همکاری اش با مایکروسافت بسیاری را سردرگم و انگشت به دهان کرد.

نم اما در تصمیم خود مصمم بود و با اعتماد به نفسی باور نکردنی به خبرنگاران وعده داد که گوشی های هوشمند ال جی به لطف سیستم عامل ویندوز موبایل گرایشات کاربران در بازار پیوسته رو به رشد موبایل را دگرگون خواهند کرد. بالمر هم با تایید گفته های نم اظهار داشت:

تکنولوژی نرم افزاری مایکروسافت و فناوری سخت افزاری ال جی تجربه بی نظیری را برای کاربران موبایل فراهم می کند.

این توافق ضمن آنکه امیدهای تازه ای را در دل مدیران ال جی پدید آورده بود موجبات خرسندی و شعف شرکت ردموندی را هم فراهم آورد. خوشحالی دار و دسته بالمر اما چندان هم بی دلیل نبود. بازار در حال مهاجرت از کامپیوترهای شخصی و حرکت به سوی تلفن های همراه بود و مایکروسافت که به خاطر سلطه بی چون و چرای پی سی ها بر بازار به خود می بالید، چند ماهی می شد که برای همرنگ شدن با بازار و حضور در عرصه موبایل حسابی به تکاپو افتاده بود و پیشتر بازی را به رقبای هموطنش از جمله اپل و گوگل باخته بود.

بنابراین سوالی مهم در ذهن بسیاری شکل گرفت:

چرا شرکتی مانند ال جی که جایگاه سوم جهانی را در تولید تلفن های همراه به خود اختصاص داده بود و حتی توانسته بود موتورولا را کنار بزند با مایکروسافت وارد همکاری شده (ال جی در سال ۲۰۰۸ میلادی ۸.۶ درصد از کل سهم جهانی بازار موبایل را در اختیار داشت).

بنابراین لازم بود که چند سوال مهم در رابطه با تصمیم استراتژیک ال جی پاسخ داده شوند چراکه ویندوز موبایل حاصل چیزی نبود جز یک تصمیم شتابزده برای رقابت با اپل و گوگل. در واقع این سیستم  عامل همان نسخه دسکتاپی اش بود منتها در مقیاسی کوچک تر به گونه ای که درون یک موبایل جای بگیرد و همین کوچک شدن ویندوز به میزان قابل توجهی از سرعت آن کاسته بود. اما مشکلات مربوط به ویندوز موبایل صرفا به سرعت آن محدود نمی شد.

بالمر که به شدت از این قرارداد خرسند بود در زمان حضورش در بارسلون شروع به انتقاد از اپ استور اپل کرد و در مزمت سیستم بسته این فروشگاه مجازی سخن ها راند. بالمر در صحبت هایش بر لزوم متن باز شدن اپ استور تاکید کرد چراکه این مساله را یک پیش نیاز ضروری و انکارناپذیر می دانست.

اما باز گردیم به سراغ دیگر مشکلات ویندوز موبایل؛ این سیستم عامل ابدا نمی توانست در کوتاه مدت با اکوسیستم اپلیکیشن های اپ استور مقابله کند. اپل اما که به تازگی با ارائه آیفون توانسته بود کاربران را به سمت خود جلب نماید حتی زحمت حضور در بارسلون را هم به خود نداده بود. با این حال اما ال جی که به سان ستاره ای در آسمان موبایل آن دوران بود مایکروسافتِ در حال غروب را به عنوان شریک تجاری اش برگزید.

با این انتخاب ال جی گامی اشتباه را برداشت و با وجود آنکه تا سال ۲۰۱۲ شمار زیادی موبایل را همراه با ویندوز موبایل به بازار عرضه کرد راهکاری برای جبران کمبود اپلیکیشن های ویندوز موبایل در ذهن نداشت.

اما ال جی یک اشتباه استراتژیک دیگر هم مرتکب شد؛ اسکات آن مدیرعامل و رئیس هیئیت مدیره ارتباطات موبایل این شرکت که او هم در بارسلون حضور داشت بر این باور بود که ترند اصلی در بازار تلفن های هوشمند برای سال ۲۰۰۹ حول رابط کاربری قرار خواهد داشت. به همین خاطر نیز استراتژی سال ۲۰۰۹ ال جی روی مقوله بهبود رابط کاربری موبایل هایش تکیه داشت و تلاش های بازاریابی آن نیز به همین موضوع معطوف شده بود.

در آنسوی بازار اما موتورولا قرار داشت که تصمیم گرفته بود برای عرضه موبایل اندرویدی اش با گوگل وارد همکاری شود تا سهم خود از ال جی را باز پس بگیرد و بار دیگر نامش را بر سر زبان ها بیاندازد. در کره جنوبی نیز گروه پنتک تلاش می کرد که زمینه را برای توسعه یک اسمارت فون جدید با کمک سیستم عامل گوگل فراهم نماید.

این شرکت ها باور داشتند که مهاجرت جهانی به سمت اسمارت فون ها فرصتی طلایی را برایشان فراهم آورده بود تا ضربه ای کاری را به ال جی بزنند. پنتک برگ برنده گوگل (یعنی اندروید) را برای این منظور برگزیده بود که پیشتر مایکروسافت را در بازار سیستم عامل ها شکست داده بود. در عین حال اما ال جی تمام تمرکزش را روی کار تک دستی با موبایل و بهبود رابط کاربری و استراتژی های تهاجمی تر در بخش بازاریابی معطوف کرده بود و به استفاده از سیستم عاملی روی آورده بود که پیشتر شکست آن مسجل شده و هیچ بازاری برای اپلیکیشن هایش وجود نداشت. در اینجا لازم است یادآوری کنیم که ال جی در نظر داشت دست کم سه سال برای عرضه اولین اسمارت فون خود صبر کند و اواخر سال ۲۰۱۲ را برای این منظور در نظر گرفته بود.

موفقیتی کم دوام

این استراتژی ال جی دست کم در سال ۲۰۰۹ تا حدودی به بار نشست. این شرکت هدف فروش ۱۰۰ میلیون دستگاه را برای خود تعیین کرد و وعده داد که سهم خود از بازار جهانی موبایل را دو رقمی خواهد کرد که به هر دوی این هدف ها دست یافت. ال جی بالغ بر صد میلیون دستگاه موبایل فروخت و سهم بازارش را به رقم ۱۰.۴ درصد رساند. اما موفقیت این شرکت برای قرار گرفتن در جایگاه سوم بزرگ ترین تولید کنندگان موبایل دنیا تا حدود زیادی مرهون نوآوری هایش در زمینه طراحی بود.

گوشی موسوم به شکلات ال جی که در سال ۲۰۰۵ عرضه شد رقابتی جهانی را در عرصه طراحی موبایل به راه انداخت. این شرکت برای قوی تر شدن در زمینه طراحی به بزرگانی نظیر پرادا ملحق شد و در ادامه گوشی پرادا را عرضه کرد؛ تصمیمی که رقبای ال جی را به اقدام مشابه و همکاری با بزرگان عرصه مد وا داشت. برای نمونه سامسونگ وارد همکاری با برند ایتالیایی جرجیو آرمانی شد و بعد از آن نام های دیگر نیز یکی پس از دیگری وارد عرصه شدند.

در نیمه دوم سال ۲۰۰۹ اما تلفن های هوشمند نقطه عطف خود را پشت سر گذاشتند. با ورود آیفون به کره جنوبی، تمرکز بازار از رابطه کاربری و کاربرپسند بودن به سمت و سوی دیگری سوق داده شد و آن چیزی نبود جز هوشمندی. ال جی اما به عنوان یکی از بازیگران اصلی از مشاهده سرعت تغییرات غافل بود و جالب آنکه مدیران بالا دستی این شرکت حتی حاضر نبودند در مورد گوشی های هوشمند بشنوند.

یکی از کارکنان قدیمی ال جی که خواسته نامش فاش نشود اینطور به یاد می آورد:

ما می دانستیم. سرعت تغییرات بیشتر از چیزی بود که پیش بینی کرده بودیم. از آن طرف ال جی الکترونیکس هم با سرعت زیادی رو به رشد بود. ما به اهداف سالانه مان از نظر فروش و سهم بازار دست یافته بودیم . مدیریت شرکت معتقد بود که بازار در حال تغییر است اما شناسایی مشکلات کاری بسیار دشوار بود.

بحران مالی گسترده ای که جهان را فلج کرده بود جلوی دید مدیران ال جی را گرفته بود. در نیمه دوم سال ۲۰۰۸ میلادی، واحد موبایل، سرگرمی های خانگی و سیستم های تهویه این شرکت دچار افت فروش قابل توجهی شدند و نوعی حس بحران کل سازمان را فرا گرفت. همانطور که گفته شد نم برای نتیجه گرفتن فوری و بی درنگ روی بازاریابی موبایل، بهبود طراحی و کارایی تلفن های همراه تمرکز نمود تا در اسرع وقت کاهش فروش و درآمدهای آن را جبران نماید.

اما مدیران ال جی با برخی علائم نگران کننده روبرو بودند. درآمدها و حاشیه سود این شرکت از سه ماهه سوم سال ۲۰۰۹ روندی نزولی به خود گرفت با این حال اما آنها تصمیم گرفتند که شرایط نابسامان خود را به صورت سربسته نگه دارند و در مجامع عمومی حرفی از بحران به میان نیاورند.

تهدید را ندیدند

ال جی از تهدید تلفن های هوشمند غافل بود و به همین خاطر نیمه نخست سال ۲۰۱۰ برای آن با شکست همراه شد. در این بازه فروش تلفن های هوشمند به رقمی فراتر از میزان پیش بینی شده رسید و اپل که خود آغازگر این روند بود سالی فوق العاده را پشت سر می گذاشت. شرکت تایوانی اچ تی سی هم وارده همکاری با گوگل شده بود و با عرضه چند موبایل اندرویدی بخشی از سهم بازار جهانی را از آن خود کرده بود. این شرکت در کنار موتورولا دو تهدید بسیار مهم علیه واحد موبایل ال جی به شمار می رفتند. اما خبر خوب برای ال جی آن بود که گوگل از تصمیم خود برای راه اندازی یک واحد سخت افزاری مشابه به اپل منصرف شده بود. لذا دیگر شرکت های مهم تولید کننده موبایل می توانستند در رقابت خود با اپل از آن کمک بگیرند. با این حال اما ال جی تمایلی به همکاری با گوگل نداشت و روی همکاری اش با مایکروسافت اصرار می ورزید.

اما همانطور که در ابتدا اشاره کردیم مایکروسافت هم مشکلات خود را داشت. برنامه های این شرکت در راستای ارائه جایگزین مناسب برای ویندوز موبایل مرتبا به تعویق می افتادند و هرچه تلاش های این شرکت برای یافتن یک راهکار موثر کمتر به نتیجه می رسید ال جی هم بیشتر از سابق به یک بازنده بدل می شد.

ال جی که توانایی حل مشکلاتش را نداشت راهی پیش روی خود نمی دید جز آنکه به موبایل های غیرهوشمند متکی شود. این شرکت گوشی Maxx را عرضه کرد که تنها نقطه قوت آن نیز سخت افزارش بود و شرکت سازنده اش باور داشت با تکیه بر این مشخصه می تواند با اسمارت فون ها رقابت کند. ال جی حتی تصمیم گرفت از موفقیت های گذشته خود برای پیروزی کمک بگیرد و به همین خاطر نسخه جدیدی از گوشی شکلات و حتی پرادا را ارائه کرد. اما این استراتژی نتوانست کارگر واقع شود چراکه این گوشی ها در زمینه نرم افزاری حرفی برای گفتن نداشتند و برای جلب نظر کاربران صرفا به سخت افزار خود تکیه داشتند.

ورود قدرتمند سامسونگ به عرصه

درست مانند ال جی سامسونگ هم در ابتدا بازی تلفن های هوشمند را به رقبایش واگذار کرد. با این حال اما این شرکت قدم بعدی اش را محکم برداشت. نیمه نخست سال ۲۰۱۰ را می توان زمان حضور پر رنگ سامسونگ در بازار موبایل و قدرتنمایی آن به عنوان پیشگام بازار دانست.

سامسونگ هم درست مانند ال جی در زمینه سخت افزار حرف هایی برای گفتن داشت. همانطور که پیشتر اشاره کردیم اپل برای وسعت بخشیدن به اپ استور بسیار تلاش می کرد با این حال در زمینه سخت افزار رقیب قدری مانند سامسونگ را پیش روی خود داشت که سخت روی کمبودهایش کار میکرد و در راستای رفع آنها تلاش می نمود. این شرکت در گام نخست موبایل های سری Omnia را عرضه کرد و کمی بعد اسمارت فون هایی بهتر را معرفی نمود که البته فضا برای بهتر شدنشان وجود داشت. این رویکرد نتیجه بخش بود و سامسونگ را به نقطه خوبی از پیشرفت رساند.

طبق گفته یکی از کارکنان سامسونگ که خواسته نامش فاش نشود این شرکت در اوایل سال ۲۰۱۰ پرمشغله ترین دوران خود در تمام مدت فعالیت حرفه ایش را پشت سر گذاشت و کارکنان واحد موبایل آن تا دیروقت در محل کارشان حاضر بودند. سامسونگ هر کاری که از دستش بر می آمد انجام می داد تا پا به پای رقبایش پیش برود و اختلافش با آنها را اندک نگه دارد.

از سویی نیمه نخست سال ۲۰۱۰ مصادف شده بود با دورانی که ال جی به شدت تضعیف شده بود.

یکی از مقامات ال جی اینطور به یاد می آورد: 

ما لحظه حساس را از دست داده بودیم اما هنوز می توانستیم اسمارت فون تازه ای در نیمه اول سال عرضه کنیم و به رقابت با سری اس سامسونگ برویم. کارکنان شرکت اما گلایه داشتند که مدیریت حتی غفلت خود از بازار را انکار می کند و قبول ندارد که رقابت در عرصه تلفن های هوشمند را به حریفان واگذار کرده.

از آنجایی که مدیران واحد موبایل ال جی از جایگاه خوبی در ساختار شرکت برخوردار بودند، افرادی که این واحد را تحت کنترل داشتند همواره پیشرفت های شغلی خوبی را تجربه می کردند. علاوه بر این یک سبک مدیریتی قوی در ال جی وجود داشت و تاکید نم روی بهبود عملکرد و بازاریابی موبایل طی سال ۲۰۰۹ به خوبی این مساله را ثابت می کرد. ایده هایی که دایما در سر او شکل می گرفت حول محور کم کردن هزینه ها و حذف هدر رفت بودجه شرکت، اهمیت به دیدگاه کاربران و بهبود عملکرد کارکنان می گشت و هیچ صحبتی از مدیریت خلاق یا ارائه ایده های بزرگ در میان نبود.

شش ماه طول کشید تا ال جی گوشی اوپتیموس کیو را معرفی نماید. موبایلی مبتنی بر اندروید که همچنان یک گام عقب تر از گلکسی اس سامسونگ و Incredible اچ تی سی حرکت میکرد. این گوشی علیرغم برخورداری از چیپستی یکسان از نسخه قدیمی تر اندروید (1.6 ) بهره می برد و به همین خاطر نتوانست مورد توجه کاربران قرار بگیرد چراکه رقبای ال جی نسخه ۲.۱ اندروید را روی موبایل هایشان نصب می کردند. از آنجا که این موبایل عاری از هرگونه نوآوری بود شانس بقا را از دست داد و کیفیت سخت افزاری خوبش تاثیری در دیدگاه کاربران نداشت. همین سرعت عمل پایین ال جی برای همگام شدن با تغییرات بازار موجب شد که در نیمه نخست سال ۲۰۱۰ از رقبا عقب بماند.

وقتی حرف از کیفیت به میان می آمد و مسائلی نظیر طراحی و کارایی در نظر گرفته می شد، ساختار تصمیم گیری ال جی در نظر دیگران موفق جلوه می کرد. با این حال اما زمانی که فاکتورهایی نظیر سرعت حرف اول را در بازار زدند ال جی یک بازنده بود. سرعت درواقع وجه تمایز ال جی با سامسونگ هم به شمار می رفت. سامسونگ ضمن توسعه سیستم عامل اختصاصی اش موسوم به بادا با تمام قدرت و سرعت پا به پای رقبایش پیش می رفت در حالی که واکنش ال جی به تغییرات بسیار کند بود و همیشه چند قدیمی عقب تر از رقبایش بود. لازم بود که این شرکت قطعات و واحد توسعه نرم افزاری مورد نیازش را از خارج شرکت به داخل آن انتقال دهد در حالی که سامسونگ پیشتر این پیش نیازها را تامین کرده بود و صرفا باید آنها را در کنار هم قرار می داد.

اما این دیرآمدن ها را نمی توان تنها مقصر اصلی شکست ال جی دانست. بازار آن زمان بیشتر روی مقوله سخت افزار تمرکز داشت حال آنکه ضروری بود که این تمرکز روی مقوله نرم افزاری صورت بگیرد. این اتفاق را می توان به مثابه یک نبرد دیپلماتیک هم در نظر گرفت یعنی جایی که تولیدکنندگان گوشی و شرکت های نرم افزاری براساس نفع خود با یکدیگر هم پیمان یا دشمن می شدند. و درست مانند اتفاقی که پیشتر در عرصه کامپیوترهای شخصی رخ داده بود این بار هم دوئل تازه ای میان اپل و مایکروسافت شکل گرفت. در جایی که اپل رشدی سریع را تجربه می کرد شرکت های سخت افزاری از جمله سامسونگ و نوکیا با هم همکاری می کردند تا جبهه ای در مقابل آن تشکیل دهند. حدودا همان زمان بود که نم یانگ مدیرعامل ال جی و استیو بالمر مدیرعامل مایکروسافت دست همکاری با هم دادند.

منتظر بخش بعدی این مطلب در دیجیاتو باشید...