مهم‌ترین هنر استیو جابز قدرت اغواگری مشتریان بود، نه طراحی محصول

استیو جابز برای ارائه و فروش محصولات اپل به مشتریان، تکنیک‌ها و شگردهای خاصی را ایجاد کرد که می‌توانند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند و حتی آن‌ها را اغوا کنند. این تکنیک‌های جذب مشتری یکی از عوامل اصلی برتری بی‌چون‌و‌چرای اپل در دنیای فناوری امروزی هستند. در این مطلب نگاهی به این تکنیک‌ها و نحوه بهره‌مندی اپل از آن‌ها خواهیم داشت.

یکی از کارمندان اپل به نام «مایکل هیگلو» (Michael Hageloh) که برای ۲۲ سال برای اپل کار کرده و مدتی هم در این شرکت به‌عنوان مدیر فروش فعالیت داشته، گفته در اپل کسی چیزی نمی‌فروشد و زمانی که مدیر فروش بوده، تنها باید افرادی مثل مدیران کالج‌ها و دانشجویان را متقاعد می‌کرده که به‌جای خرید کامپیوتر پول بیشتری هزینه کنند و آی‌مک بخرند؛ اما با بازگشت استیو جابز به اپل در سال ۱۹۹۷، فروش به روش قدیمی در این شرکت کاملا منسوخ شد. در حقیقت جابز استاد فروش بود؛ اما فروش برای او به معنی فروش با روش‌های معمول و متداول نبود؛ بلکه او افراد را برای خرید محصولات اپل اغوا می‌کرد!

متحول شدن رویکرد جذب مشتری اپل در دوران مدیرعاملی استیو جابز

جابز رویکرد خود برای فروش محصولات اپل را بر پایه تکنیک بازاریابی شگفت‌انگیز «رجیس مک کنا» (Regis McKenna) بنا نهاد. تکنیک‌های بازاریابی رجیس مک کنا امروزه جزو اصلی‌ترین تکنیک‌های بازاریابی محسوب می‌شوند. در گذشته شرکت‌های فناوری مختلف از تکنیک‌های بازاریابی او که در دهه ۱۹۷۰ مطرح شده بود، به‌عنوان ابزاری برای افزایش فروش محصولات خود استفاده می‌کردند. جابز نیز برای فروش نخستین کامپیوتر شخصی عرضه‌شده توسط اپل، از یکی از تکنیک‌های بازاریابی شگفت‌انگیز رجیس مک کنا استفاده کرد.

نخستین کامپیوتر شخصی اپل می‌توانست به افرادی معرفی شود که برای مونتاژ کردن قطعات مختلف یک کامپیوتر روی مادربرد وقت صرف نمی‌کردند یا علاقه‌ای به این کار نداشتند. از میان این افراد می‌توان به دانش‌آموزان، معلمان، موسیقی‌دانان و افرادی اشاره کرد که فکر می‌کردند کامپیوتر صرفاً ابزاری برای سرگرمی و رفع نیازهای روزانه است.

مسئولان فروش اپل پس از بازگشت جابز به این شرکت، دیگر هیچ‌گاه از روش‌های معمول و متداول فروش که نتیجه چندان خوبی ندارد، استفاده نکردند؛ زیرا جابز و تمام اعضای تیم فروش، بازاریابی و طراحی اپل، بیش از مسئولان امر هر شرکت دیگری با اصول روانشناسی برخورد با مشتری آشنا بودند. آن‌ها می‌دانستند که هیچ فردی دوست ندارد کالایی با تعریف و تمجیدهای اغراق‌آمیز فروشنده یا بازاریاب به او فروخته شود و اگر از چنین روشی برای فروش محصولات استفاده شود، مشتری‌ها احساس می‌کنند که آن‌ها تنها یک مشتری بیشتر برای بازاریابان و فروشندگانی هستند که فقط می‌خواهند محصول خود را بفروشند و اصلاً به فکر مشتری و نیازها و خواسته‌های او نیستند.

هیگلو معتقد است برقراری ارتباط درست با مشتری برای ارائه و فروش یک محصول اهمیت بسیار زیادی دارد. او گفته زمانی که برای فروش محصولات با روسای دانشگاه‌ها تماس می‌گرفته است؛ ابتدا تلاش می‌کرده رابطه خوبی بین خود و آن‌ها و پس از آن رابطه‌ای مناسب بین آن‌ها و اپل ایجاد کند و درنهایت محصول موردنظر را به آن‌ها معرفی می‌کرده و می‌فروخته است.

او گفته وقتی‌که ما می‌خواستیم جعبه‌های بژ (یکی از نسل‌های کامپیوترهای شخصی اپل) را به یک مشتری بفروشیم، بدون تردید زمانی که او فقط دور این کامپیوترها می‌چرخید و آن‌ها را برانداز می‌کرد، نمی‌توانستیم در مورد سرعت یا قابلیت‌های تخصصی آن‌ها صحبت و مشتری را با توضیح در مورد پردازنده‌ها و حافظه‌های مورداستفاده در این کامپیوترها، گیج کنیم؛ زیرا می‌دانستیم این اطلاعات برای چنین فردی هیچ معنا و مفهومی ندارد و تنها سوالات ذهنی او را بیشتر می‌کند .

جابز نیز برای فروش و ارائه محصولات اپل نگرش هوشمندانه‌ای داشت. او می‌دانست چیزی که یک مشتری عادی از فناوری می‌خواهد اعداد و ارقام بزرگ و شگفت‌انگیز در مورد قدرت پردازشی یا توانایی ذخیره‌سازی داده‌ها نیست و چنین فردی تنها می‌خواهد فناوری برای او زمینه‌ای را فراهم کند که بتواند رفت‌وآمد راحت‌تری داشته باشند یا بتواند تغییری در زندگی او ایجاد کند!

هیگلو از اینکه زمانی محصولات برندی را عرضه می‌کرده که به طراحی مناسب محصول و کارآمد بودن محصول بیش از هر چیز دیگری اهمیت می‌دهد، خوشحال است و چنین اتفاقی در زندگی‌اش را یک خوش‌شانسی می‌داند. او به گفته خودش ملاقات با جابز را هیچ موقع فراموش نمی‌کند. جابز در این ملاقات از هیگلو پرسیده که به نظر او کامپیوترهای اپل چطور هستند و هیگلو هم در یک جمله پاسخ بسیار ساده‌ای داده و گفته استفاده از آن‌ها هنوز سخت است. پس از این اتفاق اپل تولید کامپیوترهای خود را برای مدتی متوقف کرده و روی محصولات دیگر تمرکز کرده است.

این اتفاق جرقه اصلی برای تغییر رویکرد اپل بود. در اوت ۱۹۹۷ اپل تقریباً در آستانه ورشکستگی بود و مایکروسافت با صرف سرمایه ۱۵۰ میلیون دلاری امکان پشتیبانی از مجموعه آفیس روی کامپیوترهای مک را فراهم کرد که لطفی از طرف بیل گیتس به جابز بود.

نقش شعار تبلیغاتی اپل در جذب مشتری

اگرچه تولید محصولاتی مثل آی‌مک، آیپد و آیفون نقش بسزایی در توسعه و پیشرفت بسیار چشمگیر اپل داشته‌اند؛ اما هیچ یک از آن‌ها عامل اصلی تبدیل‌شدن اپل به شرکتی چند تریلیون دلاری نیستند و شعار «متفاوت فکر کن» (Think different) اپل را به چنین جایگاه والایی رساند.

هیگلو معتقد است این شعار برای کوپرتینونشین‌ها فراتر از یک شعار تبلیغاتی معمولی است. به نظر او این شعار در اصل مانند یک ذکر مذهبی است که پلی میان اپل و مشتریان ایجاد می‌کند و اپل با این شعار مشتریان خود را دعوت می‌کند به جمع کوپرتینویی‌ها بپیوندند و برای ایجاد محصولات شگفت‌انگیز آن‌ها را یاری دهند.

به اعتقاد هیگلو، شعار سحرانگیز «متفاوت فکر کن» اپل را از یک برند در آستانه ورشکستگی به برندی لوکس تبدیل کرد. اپل برندی است که اصلاً به کاهش هزینه‌ها و قیمت‌ها توجه نمی‌کند و تنها تمرکز اصلی این شرکت، تولید محصولاتی با ارزش در زمینه کارایی و طراحی است. در ضمن بی‌نقص بودن تجربه کاربری محصولات اپل نیز اهمیت ویژه‌ای برای کوپرتینونشین‌ها دارد و آن‌ها در زمان طراحی و ایجاد تجربه کاربری، تمام عناصر مرتبط با آن را به‌خوبی بهینه‌سازی می‌کنند و تمام جزئیات را نیز در نظر می‌گیرند.

اپل علاوه بر اینکه در طراحی و ایجاد محصولاتش وسواس و دقت زیادی به خرج می‌دهد، در طراحی رویدادهای خود نیز با دقتی موشکافانه عمل می‌کند؛ به‌عنوان‌مثال برای طراحی و برنامه‌ریزی یک رویداد جعبه گشایی بی‌نقص، هزاران ساعت وقت صرف می‌کند! به نظر شما کدام یک از شرکت‌های مطرح در حوزه فناوری صرفاً برای برگزاری چنین مراسمی به این اندازه خود را درگیر می‌کنند؟! توجه بسیار زیاد به جزئیات یکی از شاخصه‌های برندهای لوکس است.

تکنیک های اپل برای تحت تآثیر قرار دادن مشتری

به گفته هیگلو راز اغواگری اپل بهره‌مندی آن از فوت‌وفن‌های خاص است. البته منظور زرق‌وبرق‌های تبلیغاتی کلیشه‌ای نیست؛ بلکه تکنیک‌های جذب مشتری کارآمد است که اپل را واقعاً در این مسیر یاری داده‌اند. در ادامه در مورد این تکنیک‌ها و نحوه بهره‌مندی اپل از آن‌ها برای جذب و وسوسه کردن مشتری‌ها را بیان می‌کنیم

 بهره‌مندی از موسیقی

به گفته هیگلو در طول سال‌هایی که او در اپل فعالیت داشته است، موسیقی بخش جدایی‌ناپذیر از ساختار اپل بوده (و همچنان هست) اکنون هم به DNA این غول فناوری تبدیل شده است. در آن سال‌ها تمام کارمندان اپل همیشه به موسیقی گوش می‌دادند؛ از کارمندان بخش فروش گرفته تا بخش بازاریابی. پس اصلاً تعجبی نیست که آیپاد با سرویس آیتیونز، نخستین محصول تأثیرگذار اپل بوده است.

اپل در زمان استیو جابز برای ارائه محصولات خود نیز از موسیقی کمک می‌گرفت و کلمات، ریتم‌ها و مشوق‌های مختلفی را نیز با آن همراه می‌کرد. تنظیم و تهیه این موسیقی‌ها هم بر عهده کسی نبود جز آقای جابز!

در نخستین تبلیغ تلویزیونی آیتیونز از موسیقی تأثیرگذار همراه با رنگ‌های نمادین اصلی استفاده شد. کوپرتینونشین‌ها در این تبلیغات می‌خواستند با بهره‌گیری از موسیقی احساسی که قصد داشتند آن را به مشتریان القا کنند، به آن‌ها منتقل کنند.

ایجاد ظاهر زیبا برای محصولات

قبل از ساخت کامپیوتر توسط اپل، کامپیوترهای آن زمان سایر شرکت‌ها مثل کامپیوترهای IBM و HP و سایر کامپیوترها اصلاً ظاهر جذابی نداشتند و سازندگان آن زمان تصور می‌کردند که عملکرد کامپیوتر، بسیار بیشتر از ظاهر آن برای مشتریان مهم است؛ اما چنین تصوری درست نبود و اپل به‌خوبی این موضوع را می‌دانست. به همین دلیل کامپیوترهای آی‌مک عرضه‌شده در سال ۱۹۹۸ علاوه بر اینکه در زمان خود کامپیوترهای قدرتمندی محسوب می‌شدند، ظاهر جذاب و خیره‌کننده‌ای نیز داشتند که حس خوبی را به مشتری القا می‌کرد.

برخورداری از بدنه با طراحی منحنی جذاب و منحصربه‌فرد شبیه به اشک، لبخند رضایت را به لب مشتریان می‌نشاند. ظاهر جذاب آی‌مک‌ها، تنوع رنگ آن‌ها و عملکرد خوب آن‌ها، این کامپیوترها را به کامپیوترهای شخصی محبوبی تبدیل کرد. عرضه این کامپیوترهای شخصی دوست‌داشتنی توسط اپل باعث شد در دنیای فناوری ظاهر زیبا نیز به‌اندازه قدرت و سرعت، اهمیت پیدا کند.

بهره‌گیری از حس لامسه مشتریان

جابز به‌خوبی می‌دانست که مشتریان بیشتر از اینکه به وسیله‌ای سریع و قدرتمند علاقه داشته باشند، تشنه جادو هستند و می‌خواهند صاحب وسیله‌ای باشند که قابلیت‌ها و ویژگی‌های شگفت‌انگیزی داشته باشد و با لمس آن احساس خوبی پیدا کنند. آیپدها و آیفون‌های اپل واقعاً چنین ویژگی‌هایی را دارند و استفاده از آن‌ها احساس فوق‌العاده خوبی را به کاربران منتقل می‌کند.

نوت‌بوک‌ها و ایرپادزهای کوپرتینویی‌ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. احساسی با که لمس بافت بدنه نوت‌بوک‌های اپل یا با گذاشتن ایرپادزهای اپل در گوش خود و لمس‌آن‌ها پیدا می‌کنید، حقیقتاً خاص و منحصربه‌فرد است و توصیف آن به‌سادگی امکان‌پذیر نیست. حتی لمس بافت جعبه‌ها و کیسه‌های محصولات اپل هم واقعاً لذت‌بخش است. اپل می‌خواهد مشتریانش محصولاتش را لمس و جادو را احساس کنند.

تلاش برای برانگیختن احساسات مشتریان

شاید زمانی که از شما پرسیده شود کدام یک از ویژگی‌های ویندوز شما را مجذوب خود می‌کند. در پاسخ بگویید کارآمد بودن یا پاسخ‌های مشابهی بدهید. اپل تلاش می‌کند با بهبود تجربه کاربری محصولات خود و همچنین بهره‌مندی از تکنیک‌های بازاریابی و تولید محصولات چندمنظوره، مشتریان را تا جای ممکن مجذوب خود کند.

این شرکت در یکی از تکنیک‌های خود برای جذب مشتریان و برانگیختن احساسات آن‌ها، در تبلیغات مرتبط با شعار «متفاوت فکر کن» از تصاویر افراد تأثیرگذار در دنیا مثل گاندی، انیشتین، بازیگران بسیار تأثیرگذار در طول تاریخ و سایر افرادی تأثیرگذار در دنیا که دنیا را به معنای واقعی کلمه تغییر داده‌اند (و حتی خود استیو جابز) استفاده کرده است که شگرد بسیار خوبی محسوب می‌شود و افراد را ناخودآگاه به سمت محصولات کوپرتینویی‌ها جذب می‌کند.

وفادار کردن مشتریان به محصولات

شاید بزرگ‌ترین موفقیت اپل، وفادار کردن مشتریان به محصولات خود باشد. حتماً شما هم حتما متوجه شده‌اید که طرفداران محصولات اپل واقعاً روی این محصولات تعصب دارند و در مقابل طرفداران محصولات سایر برندها با تمام وجود از آن‌ها دفاع می‌کنند.

معمولا با آغاز عرضه نخستین دستگاه‌های گوشی‌های جدید آیفون، افرادی که می‌خواهند جزو نخستین افرادی باشند که صاحب این گوشی‌ها می‌شوند، قبل از باز شدن فروشگاه‌های محصولات اپل، در مقابل این فروشگاه‌ها صف می‌کشند. چنین اتفاقی گواه بسیار خوبی برای نشان دادن موفقیت کامل اپل در زمینه وفادار کردن مشتریان به محصولات خود، به‌خصوص آیفون است. اپل تلاش می‌کند افراد علاقه‌مند به محصولات اپل که اپل آن‌ها را «اپلی‌ها» نامیده است، تصور کنند انسان‌های خاصی هستند و با این تصور بیشتر برای خرید گوشی‌های آیفون ترغیب شوند.

تمام این توانایی‌ها برای جذب مشتری، برای شرکتی که حوزه اصلی فعالیت آن تولید کامپیوتر، گوشی و نرم‌افزار است، توانایی‌های ارزشمندی محسوب می‌شوند. بدون تردید اپل با روشی موفق به متحول کردن دنیای فناوری شد که سایر غول‌های فناوری دنیا مثل مایکروسافت، IBM، دل، اچ پی و حتی فیسبوک و گوگل موفق به دستیابی به آن و بهره‌مندی از آن نشده‌اند. در حقیقت کوپرتینونشین‌ها مشتریان را به دنبال‌کنندگان خود تبدیل کرده‌اند و توانسته‌اند با چهار روش جذب مشتری فوق‌الذکر، مشتریان را اغوا کنند.

غول فناوری آمریکایی برخلاف وجود مشکلات اندک و نه‌چندان مهم در برخی از محصولاتش، توانسته دنیا را به معنای حقیقی تحت تأثیر خود قرار دهد و از سال ۱۹۹۸ تاکنون مسیر پیشرفت و اعتلا را به‌خوبی طی کرده است.