تخفیف جعلی چگونه باعث افزایش فروش می‌شود؟

بسیاری از خرده‌فروشی‌ها سعی می‌کنند با استفاده از تخفیف مشتریان بیشتری را به خرید ترغیب کنند. برخی از آن‌ها این کار را به شکل نادرست انجام می‌دهند و درگیر مشکلات قانونی می‌شوند. در این مطلب می‌خواهیم درباره قدرت تخفیف حرف بزنیم و ببینیم که تخفیف‌های جعلی چگونه تا این اندازه موفق عمل می‌کنند.

فرض کنید کالایی با قیمت ۱۰ دلار وجود دارد. شما به عنوان خریدار این کالا را می‌خواهید و حاضرید هزینه مربوطه را بپردازید. ولی اگر می‌دانستید که این کالا معمولا با قیمت ۲۰ دلار فروخته می‌شود، تا چه حد احساس بهتری پیدا می‌کردید؟ اگر دقیق فکر کنید، قیمت قبلی محصول نباید روی تصمیم‌تان اثری بگذارد. چون شما قبلا تصمیم گرفته بودید که این کالا را با قیمت ۱۰ دلار بخرید. ولی اثر روانی تخفیف آن‌قدر قوی است که حتی اگر واقعی نباشد، می‌تواند روی ذهنیت شما تاثیر بگذارد.

قیمت قبلی یک کالا معمولا به عنوان قیمت مرجع شناخته می‌شود. قیمت مرجع قیمتی است که خریدار حاضر به پرداخت آن است یا باور دارد که بقیه قبلا همان کالا را با آن قیمت خریده‌اند. قیمت مرجع به عنوان مبنای مقایسه با قیمت کنونی درنظر گرفته می‌شود. یکی از روش‌های استفاده از قیمت مرجع مربوط به زمانی است که خریدار در یک بازه زمانی به خرید پرداخته، قیمت یک محصول را می‌داند و حالا همان کالا را با تخفیف می‌بیند. در اینجا مبنا تجربه خود شخص درنظر گرفته می‌شود.

ولی فروشندگان گاهی اوقات قیمت مرجع را دستکاری می‌کنند تا از قدرت تخفیف بهره بگیرند. برخی شرکت‌ها اعلام می‌کنند که کالاهای آن‌ها در بقیه فروشگاه‌ها با قیمت بالاتری فروخته می‌شود. بنابراین ارائه قیمت پایین‌تر این تصور را در ذهن ایجاد می‌کند که خرید محصول کار عاقلانه‌ای است. گروه دیگری از فروشندگان قیمت مرجع کالا را به‌صورت غیرواقعی بالا می‌برند تا قیمت کنونی با تخفیف به نظر برسد.

از آن‌جایی که اکثر کاربران قبل از خرید درباره قیمت قبلی کالاها تحقیق نمی‌کنند، نمی‌توانند به راحتی متوجه شوند که هر محصول در گذشته با چه قیمتی به فروش رسیده است. در نتیجه، فریب خورده و احساس می‌کنند که تخفیف بزرگی روی کالاها اعمال شده است.

با این حال، انجام این کار از نظر اخلاقی و گاها از نظر قانونی درست نیست. برای مثال، در کالیفرنیا قانونی وجود دارد که می‌گوید شرکت‌ها برای نمایش یک قیمت پایین‌تر باید حداقل ظرف سه ماه قبل کالا را با آن قیمت فروخته باشند، در غیر این صورت کارشان غیرقانونی نیست. تحقیقات سازمان بریتانیایی ?Which نشان داده که اکثر کالاها شش ماه قبل از جمعه سیاه با قیمت مشابه یا ارزان‌تر از قیمتی که به اصطلاح با تخفیف در جمعه سیاه ارائه می‌شود، عرضه شده بودند.