بررسی چالش‌های تبلیغات موبایلی: از کوچک‌بودن بازار تا محدودیت‌های اینترنتی

فعالین حوزه دیجیتال مارکتینگ در پنلی با موضوع تبلیغات موبایلی، چالش‌های این صنعت را بررسی کردند. به اعتقاد آن‌ها زمانی که نگرانی راجع به اینترنت یا تلفن همراه در کشور وجود نداشته باشد، راحت‌تر درباره این موضوع می‌توان صحبت کرد. آن‌ها ایزوله بودن بازار ایران با دنیا، وجود رسانه انحصاری صداوسیما و کوچک‌بودن بازار تبلیغات موبایلی را از اصلی‌ترین چالش‌های این صنعت دانستند که مانع رشد آن می‌شود.

پنل «موبایل و صنعت بازاریابی و تبلیغات» روز گذشته در کنگره موبایل ایران برگزار شد. «امیر لعلی»، مدیر روابط عمومی بانک سینا، «محمد حسین‌پور»، مدیرعامل مگنت، «احمدعلی فرهودی»، مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما، «نادر حیدری»، مدیر محصول دیپین و «حمید قنبری»، معاون بازاریابی و توسعه کسب‌وکار کیپا از مهمانان این پنل بودند و گردانندگی آن بر عهده «عادل طالبی»، فعال حوزه دیجیتال مارکتینگ و دبیر انجمن صنفی کسب‌وکارهای اینترنتی بود.

معاون بازاریابی و توسعه کسب‌وکار کیپا با تأکید بر اینکه هنگام صحبت درباره تبلیغات موبایلی، ابتدا باید اینترنت و موبایل در دسترس باشد، گفت: «یک روز اینترنت قطع است، یک روز بخشنامه عدم واردات یک مدل گوشی می‌آید و از سال دیگر هم با توجه به این قیمت‌ها شاید نتوان گوشی خرید. اگر این موضوعات حل شود، شاید راحت‌تر بتوان درباره تبلیغات موبایلی صحبت کرد.»

قنبری باور دارد طی سالیان گذشته همگام با رشد کسب‌وکارهای مبتنی بر اپ، تبلیغات موبایلی نیز در بازار ایران خوب رشد کرده است، اما اخیراً و از زمانی که این کسب‌وکارهای مبتنی بر اپ ضعیف و کمتر شدند، صنعت تبلیغات موبایلی نیز توسعه بیشتری پیدا نکرد.

وی در بخش دیگری از سخنان خود، بزرگ‌ترین چالش تبلیغات موبایل در ایران را جذب برندهای FMCG یا کسب‌وکارهایی که با بودجه‌های بزرگی در فضای آفلاین هزینه می‌کنند، به‌سمت بازار تبلیغاتی موبایل دانست و گفت:

«یک بخشی از این موضوع به شرایط اقتصادی و ذات فضای کلی تبلیغات ایران بازمی‌گردد. یک رسانه انحصاری صداوسیما که همه‌چیز را خودش تعیین می‌کند، بخش بزرگی از بودجه‌های تبلیغاتی صنایع مواد غذایی را می‌بلعد و چیزی برای این مجموعه‌ها نمی‌ماند که به‌سمت سبک‌های جدید تبلیغات حرکت کنند.»

نقش هوش مصنوعی در بازار تبلیغات

مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما با اشاره به کاربردهای هوش مصنوعی در تبلیغات، مهم‌ترین آن را کمک به پلتفرم تبلیغاتی دانست که چه پیشنهاد قیمتی، برای چه فضایی و چه مخاطب هدفی ارائه کند: «به‌طور مثال یک برند FMCG برای تبلیغات موبایلی به ما مراجعه می‌کند، ما باید بدانیم که برای فرایند پیشنهاد قیمت، چطور رفتار کنیم. برای این امر باید مخاطب را بشناسیم، رفتار قبلی او را بدانیم، نیاز مشتری را بفهمیم و درنهایت کمترین قیمت را به مشتری FMCG ارائه کنیم.»

فرهودی باور دارد هوش مصنوعی در بحث پردازش تصویر، انواع و اقسام تحلیل‌ها کارایی دارد که پارادایم (الگو و شیوه) مارکتینگ را تغییر می‌دهد.

وی اعتقاد دارد رقابت سنگینی روی فضای تبلیغاتی ایران وجود ندارد که شرکت‌های تبلیغاتی نیاز به بهینه‌سازی و هوش مصنوعی داشته باشد؛ موضوعی که با بزرگ‌شدن بازار و متصل‌شدن شرکت‌ها به‌هم نیاز را ایجاد شده و سرمایه‌گذاری در حوزه هوش مصنوعی نیز انجام می‌شود.

مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما ایزوله بودن بازار ایران از دنیا را یکی دیگر از چالش‌های این صنعت دانست که موجب کوچک‌بودن بازار شده است و در حد نیاز بازار روی آن سرمایه‌گذاری می‌شود.

فرهودی در پاسخ به این پرسش که چرا شرکت‌های بزرگ در فضای تبلیغات دیجیتال فعالیت اندکی دارند، گفت: «بستر هزینه‌کرد آن است؛ به‌قدر کافی هم با توجه به حجم بازار خوب است، اما اگر متصل به بازارهای بین‌المللی بودیم و مثلاً می‌توانستیم با گوگل همکاری کنیم، حتماً سرمایه‌گذاری بیشتری در این بحث می‌شد.»

او عدم شفافیت در بازار تبلیغات دیجیتال ایران را وابسته به بحث‌های رقابتی و فرهنگی دانست و گفت:

«شرکت‌ها خیلی سخت اجازه می‌دهند که این اطلاعات منتشر شود. در بازار کوچک همه هم‌دیگر را می‌شناسند و مانیتور می‌کنند و این امر موجب می‌شود شرکت‌ها نگران این باشند که سایرین آیا به اطلاعات آن‌ها دسترسی دارند یا خیر. ما اگر از شرکت‌ها اجازه بگیریم که اطلاعات کمپینشان را منتشر کنیم، از 50 مورد، شاید یکی از آن‌ها اجازه دهد و حتی نمی‌گذارند بدون ذکر نام هم منتشر شود.»

فرهودی تأکید دارد این صنعت در بحث شفافیت کمی مشکل دارد و همین عدم شفافیت به کوچک‌ماندن بازار کمک می‌کند.

واکاوی بحث تبلیغات اپلیکیشن‌ها

مدیر روابط عمومی بانک سینا با بیان اینکه در حوزه تبلیغات اپلیکیشن‌ها دو بخش قابل‌تفکیک از هم وجود دارد، گفت: «یک تبلیغاتی است که داخل اپ‌ها اتفاق می‌افتد و دیگری تبلیغاتی است که اپ‌ها در سایر رسانه‌ها، مثل شبکه‌های اجتماعی یا فضای آنلاین انجام می‌دهند.»

او با اعتقاد بر اینکه این دو تجربیات متفاوت از هم دارند، اظهار داشت غالباً دو رویکرد از تبلیغات این اپ‌ها در رسانه‌ها وجود دارد: 

«یکی نگاه برندینگ و شناسایی برند به مخاطب است که غالباً تبلیغات پرفشاری در حوزه اپلیکشین‌هایی که لانچ (برای اولین‌بار روانه بازار) می‌شوند، بوده و معمولاً هم دیده می‌شوند، اما در حوزه جذب مشتری و نگهداشت او به‌واسطه تبلیغات، غالباً این حوزه دچار اشکال است. درواقع تبلیغات، سیل مخاطب را به‌سمت نصب اپلیکیشن و انجام تراکنش سوق می‌دهد، اما چون نیاز مخاطب درست درک نشده یا رقابت هدفمندی در بازار تعریف نشده، ریزش کاربر پس از نصب پررنگ است.»

توجه به اثر بلوغ اپلیکیشن در تبلیغات

مدیرعامل مگنت در ادامه سخنان لعلی، این ریزش کاربر را وابسته به میزان بلوغ اپلیکیشن دانست و گفت: «گاهی نتایجی که انتظار داریم، با محصول و خدماتی که داریم متفاوت است. در اینجا بحث کاربر واقعی مطرح است و گاه پیش می‌آید که اپ درست طراحی نشده، محصول درستی ندارد و هنوز به بلوغ نرسیده است و بدون نظر کارشناسی، اپی که امروز وارد بازار شده نباید خودش را با اپلیکیشنی که چندین سال است فعالیت می‌کند، مقایسه کند.»

حسین پور همچنین به بحث هوش مصنوعی اشاره کرد و اظهار داشت هوش مصنوعی در دنیا به هدفمندی و بهینه‌ترشدن تبلیغات کمک می‌کند.

او با اشاره به نوسانی‌بودن فضای ایران گفت: «8 ماه تلاش می‌کنی پلتفرمی ارائه کنی که دغدغه مشابه را برطرف کند، اما با یک تغییر در کشور همه هزینه‌هایت صفر می‌شود. ازهمین‌رو نباید آژانس تبلیغاتی ایران (به نسبت چالش‌هایی که صنعت ما دارد) را با یک شرکت بین‌المللی مقایسه کرد.»

عدم به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها

مدیر محصول دیپین، یک چالش بزرگ صنعت تبلیغات موبایلی را بحث داده دانست و گفت شرکت‌ها نمی‌توانند به مرجعی متصل شوند و داده‌ها را به اشتراک بگذارند.

به اعتقاد او، چالش بعدی مهندسی داده است؛ جدا از اینکه بایستی به سراغ هوش مصنوعی و تبلیغات بهینه برویم، به زیرساختش نیاز است که وجود ندارد: «علت آن را فضای اقتصادی می‌بینم؛ سرمایه‌گذاران، بازار را کوچک و رشد آن را کم می‌دانند و تمایلی به حضور در این بازار ندارند.»