یادداشت: چرا مسیر راه دیجی‌کالا تغییر کرد و آینده آن چگونه خواهد بود؟

نویسنده این یادداشت، «مجید کثیری»، کارشناس روابط عمومی است.

دیجی‌کالا را هم باید تحسین کرد و هم نقد. تحسین از این جهت که به روایتی امروز بزرگ‌ترین سایت تجارت الکترونیک ایران با بیش از ۹۰ درصد سهم بازار از خرید آنلاین ایران است. دیجی‌کالا در سال‌هایی به این رشد رسید که عدم ثبات اقتصادی و وضعیت بی‌ثبات اینترنت در کشور، فقدان سرمایه‌ی خطرپذیر در کشور و مهاجرت نیروی متخصص، تقریبا تمامی رقبای آن را از بازی خارج کرد.

اما در کنار تحسین، دیجی‌کالا را باید نقد هم کرد. نقد از این جهت که امروز بزرگ‌ترین پلتفرم تجارت الکترونیک ایران، الگویی برای تقریبا همه‌ی کسب‌وکارها و استارتاپ‌های دیگری است که در بازار فعالند و تحسین و تمجید بی‌حدوحصر از آن، باعث ندیدن آسیب‌هایی است که الگوبرداری بدون تحلیل، باعث آن می‌شود. وجهه‌ی دیگر نقد، چیزی است که باید امروز در مورد دیجی‌کالا نگران آن بود و آن چیزی است که می‌توانست باشد و امروز دیگر نیست و خطری است که آن را به عنوان یک سرمایه‌ی ملی استارتاپی تهدید می‌کند. این خطر امروز دیگر به معنی خطر شکست و سقوط دیجی‌کالا نیست، دیجی‌کالا امروز آنقدر جایگاهش محکم است که حتی افولش هم در صورت وجود رقبای قوی، به این زودی‌ها و یک‌دفعه نخواهد بود، بلکه خطر در مورد دیجی‌کالا، از دست دادن اعتماد ایرانیانی است که بعد از سال‌ها تاخیر نسبت به دنیا، با یک نام خوشنام و قابل اعتماد، در حال تجربه کردن راحتی خرید اینترنتی بودند. اگر این اعتماد امروز خدشه‌دار شود، سخت بتوان جامعه‌ی محافظه‌کار ایران را دوباره به سمت اعتماد به خرید آنلاین جلب کرد. در این مقاله سعی شده است، از دیدگاه مفاهیم برندینگ و شاخص‌های اصلی آن همچون میزان آگاهی از برند (Brand Awareness)، تصویر ذهنی از برند (Brand Image) و همچین تئوری جایگاه‌یابی یا Positioning به اشتباهاتی که ممکن است دیجی‌کالا مرتکب شده باشد بپردازیم. مسلما موارد مطرح شده در این مقاله، وحی منزل نیست و هدف این‌گونه نقد و بررسی‌ها، ارائه‌ی بیشتر نظرات، بازخورد و ایجاد گفتگوی سازنده در بین کارشناسان است.

مسیر دیجی‌کالا از آغاز تا یک فروشگاه اینترنتی موفق

دیجی‌کالا، مسیر خود را از روزهای شروع کارش به عنوان یک فروشگاه اینترنتی آغاز کرد و تا یک دهه بعد ادامه داد. این مسیری بود که همه‌ی بازی‌گران آن روزهای تجارت الکترونیک می‌رفتند. یک فروشگاه اینترنتی، از لحاظ مدل کسب‌وکار تفاوتی با یک فروشگاه فیزیکی ندارد و کانال فروش آنها متفاوت است و هر دو را می‌توان یک خرده‌فروش یا retailer نامید. در هر دو مدل شما یک فروشگاه هستید که کالا را از تامین‌کننده، تامین کرده و می‌فروشید. 

در زمانی که در نیمه‌ی دوم دهه‌ی ۸۰ دیجی‌کالا فعال شد، به سمت و سوی رقابت با فروشگاه‌های سنتی رفت و توانست با ایجاد ارزش‌های متمایز، در بین فروشگاه‌های اینترنتی متمایز شود و حتی به عنوان یک به‌هم‌زننده‌ی بازار سنتی یا Disruptor شناخته شود.

شعار درستی که برای دیجی‌کالا در سال‌های منتهی به اواسط دهه ۹۰ انتخاب شد، نمایان‌گر تمام تمایزهای مثبت این برند در رقابت با کسب‌وکارهای سنتی بود: «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» تمام ارزش‌هایی که در کسب‌وکار سنتی ارائه نمی‌شد را پوشش می‌داد.

نزدیک به یک دهه طول کشید که دیجی‌کالا، جایگاهی به عنوان یک برند خوشنام و معتبر در زمینه‌ی فروشگاه اینترنتی برای خود بسازد.

اما این جایگاه‌یابی چیزی بود که با تبدیل شدن به مارکت‌پلیس (MarketPlace) یا بازارگاه به سرعت تغییر کرد.

اما یک برندی که با یک جایگاه‌یابی یا Positioning درست به مدت یک دهه، برند موفقی‌ بود چرا باید فرمان را ۱۸۰ درجه بچرخاند؟  

تئوری جایگاه‌یابی و یا Positioning چیست و چرا مهم است؟

به علت ارتباط‌های مختلف کاری، فرآیند تبدیل دیجی‌کالا از یک فروشگاه اینترنتی به مارکت‌پلیس را در بین سال‌های ۹۴ تا ۹۶ شاهد بودم. می‌دانم در آن سال‌های تغییرات در این پلتفرم، در تیمِ ارشد و‌ مشاوران این شرکت کتاب و تئوریِ معروف جایگاه‌یابی طرفدار نداشت.

فقط شعارِ آمازون آمازون شدن به گوش می‌رسید و کسی نمی‌پرسید چرا؟

اما اگر در مورد تئوری جایگاه‌یابی قدری در این شرکت مطالعه می‌شد، برند دیجی‌کالا روند تغییر خود به سمت بازار مارکت‌پلیس را به گونه‌ای دیگر پیش می‌برد و با مشکلات امروز روبه‌رو در جایگاه ذهنی و مدیریت سطح انتظارات مشتریان مواجه نبود.

جایگاه‌یابی یا Positioning یکی از مهم‌ترین تئوری‌های حوزه برند و بازاریابی است که در دهه‌ی ۷۰ توسط دو اسطوره‌ی بزرگ دنیای برند به نام‌های «ال ریس» (Al Ries)‌ و «جک تروت» (Jack Trout) معرفی شد و به سرعت مدل‌های ارائه شده در آن، در دنیای برندینگ مورد استقبال واقع شد و صحت آن در دهه‌های بعد به اثبات رسید. به موازات موفقیت‌های این تئوری در دنیای بازاریابی، در سال‌های بعد توسعه یافت. این تئوری به قدری جهانی و موفق بود که حتی تا امروز نیز، بزرگ‌ترین و باسابقه‌ترین برندهای جهان، در ارائه‌ی محصولات جدید به بازار، اصول آن را رعایت می‌کنند و هرجا (به غیر از استثناهایی) این اصول رعایت نشده، برند در ارتباطات خود با مشکل روبه‌رو شده است.

به طور خلاصه در تئوری جایگاه‌یابی، فرض بر این است که هر برند می‌تواند در یک طبقه‌ی کاملا متمایز از طبقه‌های دیگر محصولات، جایگاه داشته باشد و تلاش برای برتر بودن در طبقه‌های مختلف محصول در ذهن مشتری، تلاشی بیهوده است. در واقع برندهایی هم موفق‌ترند که بتوانند با یک عنوان و ذهنیت خاص در مورد خود، در یک جایگاه کاملا متمایز حضور یابند و اگر برندی نتواند جایگاه خود را در یک طبقه‌ی خاص مشخص و برتر کند، اصولا در برندینگ شکست می‌خورد. به همین دلیل است که یک خودرو با برند BMW تنها می‌تواند با عنصر هیجان رانندگی، برند برتر خودروهای اسپورت متوسط شود. یا اگر تویوتا در حال ورود به بازار خودروهای لوکس است، آن را با برند تویوتا که جایگاه اول را ماشین افراد محافظه‌کار و به دنبال دوام بالا و هزینه‌ی پایین دارد، عرضه نمی‌کند و نام LEXUS را برای خود در این بازار انتخاب می‌کند. به عبارتی، برندها سعی می‌کنند با همان عناصر مثبتی که شناخته می‌شوند بمانند و تلاش برای تغییر این جایگاه یا عریض کردن دامنه‌ی تداعیات یک برند (Brand Associations)، تلاشی بی‌ثمر و حتی در بسیاری از مواقع تخریب‌کننده است. به عنوان مثال ممکن است کسی فکر کند برند مرسدس-بنز با آن همه تداعیات مثبت از خود، چرا خودروی ارزان تولید نمی‌کند؟ و اگر وارد بازار خودروهای ارزان شود بیشتر نمی‌فروشد؟ در حالیکه پاسخ این است که ممکن است بیشتر بفروشد ولی برند خود را با تداعیات متناقض همراه می‌کند و در بلندمدت مشتری نمی‌داند که از این برند باید انتظار چه چیزهایی را داشته باشد؟

اما دیجی‌کالا چه چیزی را به عنوان جایگاه برای خود ساخته بود؟ جایگاه دیجی‌کالا، معتبرترین و خوش‌نام‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران بود که در آن کالای قلابی و Fake فروش نمی‌رفت. در این فروشگاه (بر خلاف مدل‌های سنتی) از تعریف و تمجید بی‌دلیل از محصول خبری نبود و می‌توانستید نظرات صادقانه در مورد محصولات را در آن بخوانید و انتخاب کنید. در این فروشگاه خبری از سیاست‌های دوگانه و منفعت‌طلبانه برای فروش سریع و کوتاه‌مدت در فروشگاه‌های فیزیکی نبود و اگر کالایی مشکل داشت سریعا رسیدگی می‌شد. این جایگاه اما در تبدیل به یک بازارگاه تغییر کرد.

تغییر جایگاه دیجی‌کالا از فروشگاه در یک خیابان به نام کل خیابان

دیجی‌کالا از فروشگاه به بازار تغییر ماهیت داد. به عبارتی جمله‌ی درست خرید از دیجی‌کالا این شده است:‌ «شما دیگر از دیجی‌کالا خرید نمی‌کنید بلکه شما از سایت دیجی‌کالا خرید می‌کنید». به عبارتی شما با خرید از سایت دیجی‌کالا ممکن است از هزاران هزار فروشگاه دیگری خرید کرده‌اید که هریک سیاست‌های و خط‌مشی‌های خود را در کسب‌وکار دارند در حالیکه قبل از آن، از فروشگاه دیجی‌کالایی خرید می‌کردید که سیاست‌های آن باعث خوش‌نامی‌اش شده بود.

اما تغییر دیجی‌کالا از فروشگاه به مارکت‌پلیس چطور جایگاه آن را با مشکل مواجه کرد؟ فرض کنید دیجی‌کالای تا قبل از سال ۹۵ یکی از هزاران فروشگاهی بود که در یک خیابان در بازار تهران وجود داشت. در این خیابان انواع محصولات مختلف از برندهای مختلف در فروشگاه‌های مختلف فروش می‌رفت و دیجی‌کالا یکی از آنها اما خوش‌نام‌ترین آنها بود. به عبارتی هروقت کسی می‌خواست برای خرید به این خیابان برود، همه به او توصیه می‌کردند که سراغ فروشگاه دیجی‌کالا برود. مسلما در این فروشگاه، فروش از سایر فروشگاه‌ها بالاتر است و افراد با حس اعتماد از این فروشگاه خرید می‌کنند.

اما به ناگاه دیجی‌کالا در سال ۹۵ تصمیم می‌گیرد که مغازه‌ی خود را تعطیل کند و در یک قرارداد با همه‌ی مغازه‌های دیگر در آن خیابان تصمیم بگیرد به افزایش فروش همه‌ی آنها کمک کند و از فروش آنها کارمزد بگیرد. 

طبق این قرارداد سودآور برای هر دو طرف (فروشگاه و دیجی‌کالا) همه‌ی مغازه‌ها ملزم می‌شوند کارت‌خوان دیجی‌کالا را در مغازه خود نصب کنند و تابلوی مغازه خود را هم دیجی‌کالا کنند. البته آنها اجازه دارند در گوشه‌ای از تابلوی بزرگ دیجی‌کالا، اسم قدیم خود را هم بنویسند (مثل تابلوهای سوپرمارکت‌ها که لوگوی بزرگ برندهای غذایی روی آنهاست). بخش دیگری از این قرارداد این است که دیجی‌کالا بازاریابی و لجستیک یا حمل‌ونقل و انبارداری کل محصولات و مغازه‌های آن خیابان را به عهده می‌گیرد و شرط آن این است که اسم کل این خیابان به «خیابان دیجی‌کالا» تغییر کند.

آیا این مساله باعث افزایش تنوع کالایی در دیجی‌کالا نمی‌شود؟ آیا این مساله باعث افزایش فروش تعدادی و حجمی و ریالی دیجی‌کالا نمی‌شود؟ آیا این مساله باعث افزایش فروش مغازه‌ها نمی‌شود؟ جواب همه‌ی این سوالات مثبت است چون برند و نام تجاری دیجی‌کالا بسیار معتبر و خوشنام است و برای مخاطبی که آن را می‌شناسد با آگاهی و تصویر ذهنی خوب همراه است.

این اتفاقی است که از سال ۹۵ و ۹۶ برای دیجی‌کالا افتاده است. دیجی‌کالا امروز دیگر خودش نمی‌فروشد بلکه اسم کل خیابان را عوض کرده و بازاری است که محصولات دیگران را در خود عرضه می‌کند. اما چالش بزرگ این است که با این تغییر دیگر مدل کسب‌وکار تغییر کرده است ولی جایگاه خیر.

مشتری همچنان به یاد و جایگاه آن دیجی‌کالایی که از آن کالا می‌خرید امروز سراغ خیابان دیجی‌کالا می‌رود و فکر می‌کند از هر مغازه‌ای در آن خرید کند از دیجی‌کالا خرید کرده است. این یعنی گران‌فروشی، فروش کالای قلابی، عدم تامین کالا، خدمات ضعیف فروشنده، فروش کالای دست دوم و فروش کالای معیوب همگی امروز به قیمت اسم دیجی‌کالا تمام می‌شود.

در مقابل در این جایگاه‌یابی مثلا دیوار توانسته خود را صرفا به عنوان آگهی‌نامه معرفی کند و شما وقتی سراغ دیوار می‌روید می‌دانید که دیوار فروشگاهی خودش ندارد که از آن خرید کنید. اگر مثلا دیوار ابتدا خود کالاهای دست دوم را مثل یک سمساری آنلاین می‌فروخت و در این مسیر برندش جایگاه می‌یافت و سپس به بقیه هم اجازه می‌داد که آگهی خود را ثبت کنند، دقیقا همین تناقض جایگاه که در مورد دیجی‌کالا صحبت می‌کنیم در مورد آن هم اتفاق می‌افتاد.

قول و وعده‌ی برند چیست؟

نکته‌ی مهم بعدی در برندینگ، وعده‌ها یا قول‌های برند یا به عبارتی Brand Promise است. یک برند معادل قول‌هایی است که به مشتری خود می‌دهد. شما می‌دانید وقتی از بنز خرید می‌کنید، قول آن برند مبنی بر توجه به جزئیات و کیفیت بالا را خریداری کرده‌اید و وقتی از ولوو (Volvo)‌ خودرو می‌خرید، شما خریدار قول این برند مبنی بر ایمنی در سانحه خواهید بود. وقتی مشتری از شما قولتان را خرید، زیرپا گذاشتن قول به معنی تخریب برند خواهد بود.

در قضیه‌ی دیجی‌کالا، قولی که در طی یک دهه دیجی‌کالا داشت، کم‌ترین قیمت، جنس اصلی و ارسال و پشتیبانی سریع بود. این قول امروز با خرید از مارکت‌پلیس در حال زیرپا گذاشته شدن است. هر روز در شبکه‌های اجتماعی یا اطرافیان شاهد هستیم که فردی می‌گوید از دیجی‌کالا خرید کرده ولی از خرید خود راضی نیست. بارها به این افراد می‌گویم که «شما از دیجی‌کالا خرید نکرده‌اید بلکه از سایت دیجی‌کالا خرید کرده‌اید». وقتی افراد می‌پرسند خب تفاوت این دو چیست و آن را توضیح می‌دهم اکثرا شگفت‌زده می‌شوند. در واقع باید گفت دیجی کالا فروش کالای فیک را در سایت خود رد نکرده و برای فروش این کالاها هم قوانینی نظیر اعلام فیک بودن و یا جریمه فروشنده در صورت اعلام نکردن این موضوع در نظر گرفته است. دیجی کالا در آخرین گزارش سالیانه خود (۱۴۰۰) اعلام کرد که شناسایی کالاهای غیراصل در این سال ۴ برابر گذشته بوده و این عدد نشان می‌دهد که تعداد این کالاها در این فروشگاه کم نیست و وجود آنها در سفارش‌های مشتریان هم کم نیست و از همین رو نارضاینی مشتریان را در پی دارد. نکته‌ی جالب اینکه هرچند خیلی‌ از این مشتریان ناراضی هم این تفاوت را درک می‌کنند اما همچنان ضعف‌ها را از چشم دیجی‌کالا می‌بینند. در واقع شکایت این افراد، از قولی است که سال‌ها قبل از این برند شنیده بودند و امروز به آن اعتماد ندارند.

چرایی تبدیل سریع دیجی‌کالا به مارکت‌پلیس

در اوایل تا اواسط دهه‌ی ۹۰ بزرگ‌ترین اتفاقی در عرصه‌ی ایکامرس در کشور داشت می‌افتاد، ورود گروه اینترنتی راکت به ایران بود که با سرمایه‌ی آلمانی در حال تاسیس اولین و شاید تا مدت‌ها بزرگ‌ترین مارکت‌پلیس اینترنتی ایران به نام بامیلو بود که در نتیجه‌ی ادغام بامیلیو با موزاندو سرمایه‌گذاری زیادی بر روی آن شده بود. ورود بامیلو به بازار ترس هم داشت.

بازار مارکت‌پلیس بسیار بزرگ‌تر و جذاب‌تر و Scalableتر از ریتیل بود و جای یک مارکت‌پلیس بزرگ در ایران خالی بود. مسیری که در دنیا آمازون پیموده بود، مشخص و واضح بود. شما به جای اینکه مغازه بزنید، اگر پلتفرم فروش بزنید موفق‌ترید. جایگاه آمازون در دنیا به علت تنوع کالایی و اینکه فروشندگان به آن اقبال نشان دادند تا این حد رشد کرد و گرنه فروشگاه‌های اینترنتی زیادی به صورت موفق در حال فعالیت بودند و هستند اما هیچ‌یک از نظر ابعاد و حجم فروش به پای آمازون نمی‌رسد.

دیجی‌کالا طبیعی بود که بخواهد در این بازار وارد شود و رقابت کند اما دیجی‌کالا به‌عنوان یک فروشگاه جایگاه‌یابی شده بود و تغییر جایگاه سخت است. بنز نمی‌تواند بی‌ام‌و باشد و برعکس. طبق چیزی که از تئوری پوزیشنینگ می‌دانیم برندِ جاافتاده‌ در یک جایگاه، به‌ندرت می‌تواند با موفقیت جایگاهش را عوض کند.

دیجی‌کالا برای عقب نماندن از بازار وسوسه‌کننده‌ی مارکت‌پلیس، شکمِ مرغِ تخم‌طلایش (برندش) را برای رسیدنِ یک‌جا به همه‌ی طلاها پاره کرد. هرچه اندوخته بود را در اختیار sellerهایش گذاشت تا با برند دیجی‌کالا بفروشند. بله، باید هم حمله کنند. کجا خوشنام‌تر از دیجی‌کالا؟

نگاهی به آمار سالیانه‌ی رشد مارکت‌پلیس نشان می‌دهد، برند دیجی‌کالا چنان جاذبه‌ای هم برای فروشندگان و هم خریداران داشته که رشد آن حتی در بازاری با رقابت بیشتر هم قابل تصور بود.

آیا دیجی‌کالا برای مارکت‌پلیس باید برند فروشگاهی‌اش را قربانی می‌کرد؟

به عقیده‌ی نگارنده دیجی‌کالا منابع و تجربه‌ی راه انداختن یک مارکت‌پلیس با برند دیگر را داشت اما ترجیح داد برای ایجاد مومنتوم اولیه از برند خود استفاده کند. در واقع دیجی‌کالا می‌توانست با یک مانور استراتژی، از برند مارکت‌پلیس خود در پلتفرم و سایت دیگری رونمایی کند و منابع خود را به سمت آن هدایت کند. اما شاید به دلایل جذب سرمایه‌ی خارجی و داخلی برای برند دیجی‌کالا این مساله در بخش‌های سهام‌داری با چالش روبه‌رو بوده است. از طرفی راه‌اندازی مارکت‌پلیس به دیجی‌کالا این امکان را می‌داد که در فرصت مناسب محصولات متنوع‌تری را در زیر چتر خود آورده و شاید در آینده آنها را با محصولات دیگر خود همراه می‌کرد و از تعامل آن سود می‌برد. در واقع چتر سازمانی برند دیجی‌کالا می‌توانست به پورتفویی از محصولات مختلف سایه افکند و یا در عرض هم آنها را قرار دهد. البته در جاهایی دیجی‌کالا با محصولاتی مثل دیجی‌کالا استایل، فیدیبو یا دیجی‌پی تلاش برای تفکیک این برندها انجام داده اما نداشتن یک ساختار منسجم از هم‌افزایی برندها باعث شده، برند مادر دیجی‌کالا سایر برندها را مانند یک جاروبرقی به سمت ادغام در خود سوق دهد.

نتیجه‌گیری: از کجا به کجا؟ اثرات تغییرات جایگاهی برند دیجی‌کالا 

می‌شود فهمید که چرا دیجی‌کالا از «خریدِ کالای دیجیتال»، به «خرید دیجیتالی کالا» تغییر کرد و این قابل درک و حتی لازم بود. جالب بود روزهایی که بعد از موبایل و دوربین، هر روز یک دسته‌ی جدید اضافه می‌شد. «تجربه‌ی خرید دیجی‌کالایی» به همه‌ی بخش‌های زندگی و طبقات مختلف مردم رسید.

تجربه‌ای که با ترکیبی از تخصص، احترام، سرراست بودن و اطمینان، همگی خودش را در شعارِ یک‌دست، جامع و مانعِ «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» متجلی می‌کرد.

آن روزها با داستانِ اصلی برند و چرایی‌اش ارتباط برقرار می‌کردی و می‌خواستی جزیی از داستانِ شورش در برابر بلبشوی بازار باشی.

دیجی‌کالا آن روزها مشاور و راهنمای خریدت بود و کامنت‌ها جایی برای خواندن تجربیات واقعی. می‌دانستی جنس Fake نمی‌خری و مشخصات چیزی که می‌خری همانی است که می‌خوانی با تحویل سریع و اغلب رایگان. این‌ها چیزهایی است که هنوز هم یک بیزنس و برند موفق و معتبر آنلاین را می‌سازد.

هنوز سئو و اینکه از جستجوی هر محصولی در گوگل، حتما مخاطب به ما برسد، آنقدر مهم نبود که تجربه‌ی خریدش مهم بود. آمار ترافیک سایت، تعداد کالاها، تعداد فروشندگان و رشد نمایی دیجی‌کالا با مارکت‌پلیس که در رسانه‌های‌رسمی منتشر می‌شد، توییت‌های نارضایتی مشتریان بالا رفت. نه طبیعی نبود!

بعد از معرفیِ «مارکت‌پلیس» به دوستی که در تیم ارشد دیجی‌کالا داشتم به شوخی گفتم: مردم این را در فارسی Police می‌خوانند و نه Place. گفت: جاش می‌ندازیم!

امروز بعد از ۶ سال و این‌همه تبلیغات و PR، هنوز اکثرا نمی‌دانند که خرید «از سایت دیجی‌کالا» به معنی خرید «از دیجی‌کالا» نیست!‌

آیا این به معنی این است که دیجی‌کالا شکست خواهد خورد؟ خیر، اما این تغییر جایگاه  فرسوده‌اش کرده. شاید هم خوش‌شانس بود که رقیبش بامیلو زود شکست خورد و در سال‌های اخیر تیم قوی‌ای وارد بازی نشده تا در رقابت محک بخورد. در آخر هم بد نیست نگاهی به دلایل شکست بامیلو داشته باشد.