بلک‌فرایدی؛ رویافروشی در ویترین فقر
کارشناس‌ها معتقدند رویکرد اشتباه کسب‌وکارها در بلک‌فرایدی، موجب تخریب برند آنها شده و پیامدهای اجتماعی در پی دارد.
در دیجیاتو ثبت‌نام کنید
جهت بهره‌مندی و دسترسی به امکانات ویژه و بخش‌های مختلف در دیجیاتو عضو ویژه دیجیاتو شوید.
عضویت در دیجیاتوتازههای تکنولوژی
در هفته‌ای که گذشت، موج گسترده تبلیغات و تخفیفات بلک‌فرایدی، نویدبخش خریدی هیجان‌انگیز برای کاربران بود، اما این تب‌وتاب به‌سرعت به ناامیدی عمومی تبدیل شد. گویا فقری که مردم هر روز با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، به دستاویزی تبلیغاتی برای برخی کسب‌وکارها تبدیل شده و از آن به‌عنوان ویترینی برای رویافروشی استفاده می‌کنند. درحالی‌که کسب‌وکارها با تبلیغات وسیع وعده تخفیف‌های بالا می‌دادند، کاربران در مراحل پایانی خرید با مشکلاتی نظیر از کار افتادن سایت‌ها، ناموفق بودن افزودن کالا به سبد خرید یا مواجهه با قیمت اصلی کالا در صفحه پرداخت روبرو شدند. کارشناسان معتقدند این رویکردها، نه تنها باعث تخریب برندینگ و تصویر کسب‌وکار در بازار می‌شود، بلکه پیامدهای اجتماعی در پی دارد. آنها تاکید می‌کنند که دامنه مسئولیت اجتماعی کسب‌وکارها محدود به اقدامات خیریه‌ای نیست، ضربه نزدن به اعتماد عمومی نیز یکی از ارکان اساسی این مسئولیت محسوب می‌شود.
بلک‌فرایدی در بازارهای جهانی رویدادی برای تخلیه انبار و کاهش هزینه‌های پایان سال است، اما نسخه ایرانی آن بیش از هر چیز به ویترین تخفیف‌های غیرواقعی بدل شده؛ رویکردی که نه‌تنها هدف اصلی این رویداد را تحریف کرده، بلکه اعتماد عمومی به چنین رویدادهایی را نیز تضعیف کرده است.
امیرمحمد تهمتن، هد اینسایت دیجی‌پی، در توضیح پیامدهای بلک‌فرایدی در ایران به دیجیاتو می‌گوید: «این موضوع پیش از آنکه ابعاد اجتماعی داشته باشد، از نظر بیزینس و اقتصاد کسب‌وکارها ابعاد بسیار مهمی دارد. بلک‌فرایدی رویدادی است که از فرهنگ و بازارهای خارجی وارد شده و ممکن است با مقیاس کسب‌وکارهای ما همخوانی نداشته باشد، اما به هر حال در بازار ایران جا افتاده است و متأسفانه، برخی از کسب‌وکارها، حتی کسب‌وکارهای بزرگ، صرفا با هدف جذب کاربر، اقدام به ارائه تخفیفاتی می‌کنند که واقعی نیستند.»
او با تأکید بر اینکه عمل نکردن کسب‌وکارها به وعده‌ها به برندشان آسیب می‌زند، در ادامه می‌گوید:
«در مباحث کسب‌وکار مفهومی وجود دارد که تأکید می‌کند اگر در برند وعده‌ای می‌دهیم، باید آن را عملی کنیم. کاربران دقیقا توجه می‌کنند که چقدر از چیزهایی که در تبلیغات و برندینگ مطرح می‌کنیم در عمل محقق می‌شود. معمولا تصور می‌کنیم نارضایتی مشتری فقط به کیفیت محصول، قیمت مناسب یا خدمات پس از فروش خلاصه می‌شود. اما بخش دیگری از نارضایتی به انتظاراتی مربوط است که ایجاد می‌کنیم اما برآورده نه، که در ادبیات برندینگ به آن برند ترنزگیشن (Brand Transgression) گفته می‌شود؛ یعنی جایی که با عمل نکردن به وعده‌ها، به برند آسیب می‌زنیم.»
از تخفیف‌های نمادین؛ تا آغاز بی‌اعتمادی‌ها
تخفیف‌های غیرواقعی، جدا از تخریب برندینگ کسب‌وکارها، در وضعیت فعلی کشور که موج عظیمی از تورم حاکم است، ابعاد اجتماعی عمیق‌تری پیدا می‌کنند. در شرایطی که عموم مردم برای خرید کالاهای مورد نیاز یا حتی کالاهای مورد علاقه خود با محدودیت مواجه‌اند، این تخفیف‌ها به‌طور موقت امیدی کاذب برای دسترسی به کالاها ایجاد می‌کند. اما وقتی کاربران در عمل با تخفیفات پوچ و غیرواقعی مواجه می‌شوند، همان تتمه امیدشان را از دست می‌دهند و همین امر موجب تشدید حس نارضایتی عمومی در جامعه می‌شود.
تهمتن با اشاره به این که برخی کسب‌وکارهای بزرگ در روزهای گذشته برای جذب کاربر، ایمپرشن یا ترافیک اقداماتی انجام داده‌اند که درست نبوده است، ادامه می‌دهد:
«جامعه ما سال‌هاست تورم بالایی را تجربه می‌کند. مردم به دنبال راه‌هایی هستند که بتوانند راحت‌تر خرید کنند و قدرت خریدشان افزایش پیدا کند. پس وقتی با تخفیف‌هایی مواجه می‌شوند که واقعی نیست و به نوعی دروغ محسوب می‌شود، اولین اثر اجتماعی آن، از بین رفتن اعتماد عمومی و کاهش امید مردم به کسب‌وکارهاست. کسب‌وکار فقط برای پول درآوردن وجود ندارد؛ ابعاد اجتماعی نیز وجود دارد که باید به آنها توجه شود.»
او با تاکید بر این موضوع که مسئولیت اجتماعی تنها مدرسه ساختن نیست، می‌افزاید: «مسئولیت اجتماعی فقط پرداخت پول به خیریه‌ها نیست؛ بخش مهمی از آن ضربه نزدن به اعتماد عمومی است و این مسئولیت بر دوش همه کسب‌وکارهاست. موضوع دیگری نیز وجود دارد که در اقتصاد رفتاری، به آن رفتار گله‌ای می‌گویند. یعنی ممکن است فرد نیازی به کالا نداشته باشد، اما چون اطرافیانش خرید می‌کنند، او هم تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. این رفتار ممکن است هیجانی و حتی استرس‌زا باشد. نمونه‌هایش را در رسانه‌ها دیدیم، مردمی که از نیمه‌شب تا صبح بیدار ماندند تا کالای یک میلیاردی را به قیمت یک میلیون تومان بخرند.»
این فعال حوزه اقتصاد رفتاری با اشاره به این موضوع در شرایطی که جامعه با مشکلاتی مانند آلودگی هوا، کمبود آب و فشار اقتصادی مواجه است، اینکه یک کسب‌وکار با تخفیف‌های غیرواقعی مردم را جذب کند، پسندیده نیست، اظهار می‌کند:
«چنین رفتارهایی اعتماد عمومی را نسبت به این پدیده‌های نوین از بین می‌برد. بسیاری از مردم نسبت به سال‌های گذشته اعتمادشان کمتر شده و استقبال فعلی را نمی‌توان لزوما به پای هوشمندی کسب‌وکارها نوشت؛ بلکه فشار اقتصادی آنها را به سمت چنین خریدهایی سوق می‌دهد. »
او معتقد است در جامعه‌ای که شاخص‌های اقتصادی مطلوب نیست و امید اجتماعی کاهش یافته، کسب‌وکارها باید دقت بیشتری کنند تا بی‌اعتمادی و ناامیدی را تشدید نکنند، این موضوع بخش مهمی از مسئولیت اجتماعی کسب‌وکارهاست.
تهمتن در پایان با اشاره به تفاوت منطق اقتصادی ایران و بازارهای جهانی توضیح می‌دهد: «در کشورهای دیگر، بلک‌فرایدی با هدف تخلیه موجودی انبار و کاهش هزینه انبارداری انجام می‌شود و از نظر اقتصادی منطقی است. اما در ایران شرایط متفاوت است؛ چون هر کالایی که امروز خریداری شود، سال آینده احتمالا ۴۰ تا ۵۰ درصد گران‌تر خواهد شد. بنابراین منطق آن سوی دنیا در ایران قابل اجرا نیست. در ایران باید به استراتژی‌های دیگری برای جذب مشتری فکر کرد. کارهای خلاقانه‌ای در سال‌های گذشته انجام شده و می‌توان آنها را ادامه داد. نکته مهم این است که کپی‌برداری صرف از مدل‌های خارجی کار نمی‌کند و حتما باید کانتکست و شرایط اقتصادی و اجتماعی ایران در نظر گرفته شود.»
در نهایت، آنچه در بلک‌فرایدی امسال شاهد بوده‌ایم بیش از آنکه نشانه بلوغ بازار باشد، زنگ خطری از برای فرسایش اعتماد عمومی بود. تا زمانی که کسب‌وکارها به‌جای کپی‌برداری از مدل‌های خارجی، به شفافیت، صداقت و طراحی رویدادهایی متناسب با واقعیت اقتصادی ایران روی نیاورند، این چرخه ناامیدی تکرار خواهد شد.
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.