مدیر ارشد بازاریابی اوزون: استفاده از ابزار اتوماسیون بازاریابی به ضرورت تبدیل شده است

«اوزون»، به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های گروه «گلرنگ»، با اکوسیستمی متشکل از سه بخش اصلی اوزون‌سوشال، اوزون‌کارت و اوزون‌استودیو در تلاش است با استفاده از پلتفرم داده مشتریان (CDP) تجربه خرید را به صورت یکپارچه و هوشمندانه بهبود بخشد. «میثم کیهانی»، مدیر ارشد بازاریابی اوزون، در گفتگو با دیجیاتو به مزایای استفاده از پلتفرم‌های داده مشتریان اشاره کرد و توضیح داد که چگونه این پلتفرم‌ها به کسب‌وکارها در کسب درک عمیق‌تری از رفتار مشتریان کمک می‌کنند.

چه عواملی موجب شد اوزون به سمت استفاده از پلتفرم داده مشتریان (CDP) برود؟

دلیل اصلی روی آوردن ما به این فناوری، حجم بالای داده‌های جمع‌آوری شده است. ما حجم عظیمی از داده‌ها را مانند جزئیات کاملی از سبد خرید، اقلام انتخابی، مبلغ کل خرید، رفتار خرید کاربر و مکان جغرافیایی انجام تراکنش از کاربران و کسب‌وکارهای خود جمع‌آوری می‌کنیم. به عنوان مثال، هم‌اکنون اطلاعات تمامی خریدهای انجام شده در ۳۵۰۰ شعبه افق کوروش که از طریق درگاه اوزون خرید خود را انجام می‌دهند با ما به اشتراک گذاشته می‌شود و این اتفاق در فروشگاه‌های آنلاین نیز رخ می‌دهد.

ماموریت اصلی اوزون، ایجاد پل ارتباطی قوی بین دنیای آنلاین و آفلاین است. به عبارت دیگر، هدف ما جابه‌جایی یکپارچه کاربران بین پلتفرم‌های مختلف است. با توجه به فعالیت حدود ۲۰ میلیون کاربر افق کوروش، ۱۹ میلیون کاربر در اُکالا و میلیون‌ها کاربر در پلتفرم‌های دیگری مانند فیلمنت، ابعاد این ماموریت بسیار گسترده است.

قصد داریم با استفاده از پلتفرم جامع مدیریت داده (CDP)، این کاربران را به صورت یکپارچه در کل گروه صنعتی خود مدیریت کنیم. با بهره‌گیری از این داده‌ها، می‌توانیم به درک عمیق‌تری از رفتار مشتریان دست یابیم و در نتیجه، استراتژی‌های بازاریابی و فروش مؤثرتری را اجرا کنیم.

در میان ابزارهای موجود در بازار، چه ویژگی‌هایی را برای انتخاب در نظر داشتید؟

ما هم از ابزارهای موجود در بازار استفاده کردیم و هم تیم توسعه خودمان اقدام به ساخت ابزارهای اختصاصی کرد. نکته مهم برای ما این است که تمامی داده‌های جمع‌آوری شده در بستر داخلی سازمان حفظ شود. همچنین، هدف ما این است که با کمترین میزان خطا و در سریع‌ترین زمان ممکن، اطلاعات مورد نیاز را استخراج کنیم و بر اساس آن تصمیمات عملیاتی بگیریم.

به نظر شما بزرگ‌ترین مزیت ابزارهای ایرانی برای کسب‌وکاری به بزرگی اوزون چیست؟

ما از پلتفرم «اینترک» استفاده کردیم که دو مزیت اصلی دارد. اولاً، تحت تحریم‌ نیست و محدودیت‌های ارزی برای استفاده از آن وجود ندارد. ثانیاً، پشتیبانی فنی بسیار سریع و کارآمدی ارائه می‌دهد. اما مهم‌تر از همه، این پلتفرم تضمین می‌کند که داده‌های ما تحت هیچ شرایطی در اختیار طرف‌های داخلی یا خارجی قرار نگیرد. این ویژگی، مذاکرات با شرکای ایرانی را بسیار تسهیل می‌کند؛ چراکه در پلتفرم‌های خارجی، چنین تضمینی تقریباً غیرممکن است.

با چه چالش‌هایی در فرآیند انتخاب و پیاده‌سازی این پلتفرم روبه‌رو شدید؟ 

در ابتدای فعالیت مجموعه اوزون، با دو چالش اصلی روبرو بودیم. چالش اول، مربوط به مسائل داخلی تیم و چالش دوم، مرتبط با همکاری با شرکای خارجی بود.

از آنجا که اوزون شرکتی نوپا محسوب می‌شود و فعالیت رسمی خود را از بهمن ماه سال گذشته آغاز کرده، تیم فنی ما درگیر فرآیند پیچیده استقرار زیرساخت‌های فنی بود. محدودیت زمانی شدید برای اضافه کردن قابلیت‌های جدید به اپلیکیشن، نخستین چالشی بود که با آن مواجه شدیم.

چالش دوم ما، یافتن سازمان‌هایی در ایران بود که حجم بالایی از داده را مدیریت می‌کردند. این جستجو با هدف ایجاد همکاری‌های استراتژیک برای توسعه بیشتر اوزون انجام شد.

تاثیر استفاده از ابزار CDP بر روی بازدهی کمپین‌های مارکتینگ اوزون چه بوده است؟

در مرحله نخست، تمرکز اصلی ما بر روی محصولات مصرفی تندمصرف (FMCG) بود. دلیل این انتخاب آن بود که کاربران به‌طور معمول چندین بار در ماه به دنبال خرید این نوع محصولات می‌روند، برخلاف کالاهای دیجیتال مانند آیفون که فرکانس خرید آن‌ها بسیار کمتر است. با توجه به این الگوی مصرف، هدف ما افزایش نرخ ماندگاری مشتری (Retention Rate) و هدایت آن‌ها به سمت فروشگاه‌های فیزیکی بود.

در این مسیر، پلتفرم داده مشتری نقش بسیار مؤثری ایفا کردند. این پلتفرم‌ها با ارائه داده‌های دقیق و جامع، به ما کمک کردند تا درک عمیق‌تری از رفتار خرید مشتریان به دست آوریم و در نتیجه، استراتژی‌های بازاریابی هدفمندتری را طراحی کنیم. نتایج حاصل از این رویکرد بسیار چشمگیر بوده و اعداد و ارقام به دست آمده بسیار امیدوارکننده هستند.

به نظر شما، بزرگترین مزیت استفاده از اینترک برای کسب‌وکاری به بزرگی اوزون چیست؟

یکی از ویژگی‌های برجسته اینترک، ظرفیت بالای آن در پردازش حجم عظیمی از داده‌هاست. همکاری‌شان با دیجی‌کالا گواهی بر این مدعاست. دومین نکته قابل توجه، کیفیت بالای تیم اینترک است. اعضای این تیم، از هم‌بنیانگذاران گرفته تا تیم فنی و پشتیبانی، سابقه درخشانی در اجرای پروژه‌های بزرگ و دانش فنی بسیار قوی دارند. به ویژه در بخش پشتیبانی، ما تجربه همکاری بسیار مثبتی داشتیم.

یکی از چالش‌های اصلی ما، توسعه سریع ویژگی‌های جدید در محصولمان بود. تیم اینترک با ایفای نقش یک شریک استراتژیک، به صورت مستقیم در کنار تیم فنی ما قرار گرفت و مسئولیت یکپارچه‌سازی محصول ما با پلتفرم خود را بر عهده گرفت. این همکاری تنگاتنگ، نه تنها سرعت توسعه ما را افزایش داد، بلکه کیفیت نهایی محصول را نیز بهبود بخشید. علاوه بر این، تیم‌های مارکتینگ دو شرکت نیز جلسات مشترکی برگزار کردند تا استراتژی‌های بازاریابی هماهنگ‌تری را تدوین کنند.

آیا استفاده از این ابزار به شما امکان داده تا تجربه مشتریان را بهبود ببخشید؟

ما از ابزارهای بازاریابی اختصاصی پلتفرم اوزون، از جمله ابزار «کپسول»، استفاده می‌کنیم. این ابزار دو هدف اصلی را دنبال می‌کند: افزایش سبد خرید مشتریان و بهبود نرخ حفظ مشتری.

در حال حاضر، نرخ حفظ مشتری ما به بالای ۷۰ درصد رسیده است که رقمی بسیار قابل توجه است. ابزارهای ما به مشتریان این امکان را می‌دهند تا قدرت خرید خود را افزایش دهند. به عبارت دیگر، با استفاده از این ابزارها، سبد خرید مشتریان گسترده‌تر می‌شود. پیش از این، مشتریان به‌طور متوسط ۲۰۰ هزار تومان خرید می‌کردند؛ اما اکنون با استفاده از ابزار کپسول، این رقم به بالای ۵۰۰ هزار تومان رسیده است.

چالش اصلی ما این بود که آیا مشتریان حاضر هستند هر دو خرید (۲۰۰ هزار تومانی و ۳۰۰ هزار تومانی اضافی) را در یک سبد انجام دهند؟ با بهره‌گیری از ابزار اینترک، موفق شدیم نرخ حفظ مشتری را به میزان قابل توجهی افزایش دهیم. به عنوان مثال، مشتریانی که پیش از این ماهانه دو خرید ۲۰۰ هزار تومانی انجام می‌دادند، اکنون سه خرید ۵۰۰ هزار تومانی انجام می‌دهند. ابزار اینترک به ما کمک کرده است تا نرخ حفظ مشتری را به بالای ۵۰ درصد برسانیم.

فرآیند یکپارچه‌سازی اینترک با سیستم‌های موجود در اوزون چگونه بود و چه چالش‌هایی داشت؟

اولین چالش ما حفظ محرمانگی داده‌های داخلی شرکت بود. ما اصرار داشتیم که اطلاعات حساس‌مان از مجموعه خارج نشود. خوشبختانه، اینترک راه‌حل‌هایی ارائه کرد که به ما اجازه می‌داد بدون به اشتراک‌گذاری داده‌هایمان، به اهداف خود دست پیدا کنیم و این چالش را برطرف کرد.

چالش بعدی ما، نوآورانه بودن مدل کسب‌وکارمان بود. مدل یکپارچه‌سازی و ویژگی‌های محصولات ما کاملاً جدید و منحصر به فرد بودند. طبیعتاً چنین نوآوری‌هایی با چالش‌هایی همراه است. اما خوشبختانه، اینترک در تمام این مراحل در کنار ما بود و ما را همراهی کرد.

چه برنامه‌هایی برای توسعه بیشتر CDP و کاربردهایش در اوزون دارید؟

به عنوان مثال، فرض کنید کاربری از طریق پلتفرم ما به افق کوروش می‌رود و خرید می‌کند. در مرحله بعد، ما باید این کاربر را به فیلمنت هدایت کنیم، سپس به تپسی، تپسی شاپ، تپسی فود و سایرین. این فرآیند پیچیده و پراکنده به شدت نیازمند اتوماسیون بازاریابی است. به عبارت دیگر، باید داده‌های کاربران را در یک نقطه مرکزی جمع‌آوری و مدیریت کنیم تا بتوانیم آنها را تحلیل و از آنها برای بهبود عملکرد و کسب درآمد استفاده کنیم. در نتیجه، برای گسترش مدل O2O خود، باید به سمت توسعه و پیاده‌سازی یک پلتفرم داده مشتری (CDP) واحد برای کل گروه صنعتی حرکت کنیم.

آینده اتوماسیون بازاریابی را در ایران چگونه ارزیابی می‌کنید؟

یکی از توصیه‌های مهم برای جوانانی که قصد ورود به حوزه بازاریابی را دارند، یادگیری اتوماسیون بازاریابی و کسب تجربه عملی در این زمینه است. با توجه به پیچیدگی روزافزون تعامل با کاربران در فضای دیجیتال و افزایش رقبا، استفاده از ابزارهای CRM و اتوماسیون به یک ضرورت تبدیل شده است.

تمامی کسب‌وکارها، به ویژه کسب‌وکارهای بزرگ، به اتوماسیون بازاریابی نیاز مبرمی دارند. با افزایش تعداد رقبا در بازار، حفظ مشتریان وفادار و جذب مشتریان جدید مستلزم بهره‌گیری از استراتژی‌های پیشرفته بازاریابی است. اتوماسیون بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تعاملات خود با مشتریان را شخصی‌سازی کرده و در نهایت به افزایش فروش و بهبود رضایت مشتری منجر شوند.

به نظر شما چه کسب‌وکارهایی به CDP نیاز دارند و چطور می‌توانند از آن بهره ببرند؟ 

به اعتقاد من، همه کسب‌وکارها به سیستم‌های CDP نیازمند نیستند. کسب‌وکارهایی که با فرکانس خرید بالایی مواجه‌اند، مانند فروشگاه‌های اشتراکی و سوپرمارکت‌ها، بیشترین بهره را از این سیستم‌ها می‌برند. افزایش نرخ حفظ مشتری از طریق بهبود نرخ تبدیل و وفاداری مشتریان، مهم‌ترین مزیت استفاده از CDP است.

اتوماسیون در حوزه‌هایی مانند فروش بلیط داخلی، به دلیل فرکانس بالای تراکنش‌ها، بسیار مؤثر است. اما در حوزه‌هایی مانند تورهای مسافرتی که فرکانس خرید کمتری دارند، اتوماسیون به اندازه‌ سایر حوزه‌ها ضروری نیست.

با توجه به پیچیدگی‌های پیاده‌سازی و بهره‌برداری از سیستم‌های CDP و اتوماسیون، می‌توان گفت که تیم‌های فنی و تخصصی این حوزه، وظیفه بسیار سنگینی بر عهده دارند. بسیاری از کسب‌وکارها هنوز به بلوغ لازم برای درک نیاز خود به این سیستم‌ها نرسیده‌اند.

متأسفانه رواج استفاده از پلتفرم‌های خارجی در ایران، کار را برای شرکت‌های داخلی فعال در این حوزه دشوار کرده است. ما به‌عنوان فعالان حوزه بازاریابی، باید توجه بیشتری به این خدمات داخلی نشان دهیم و از آن‌ها حمایت کنیم.