رفتار خریداران ایران در عصر بیثباتی؛ تحلیل کمپین «سوپرسنج» اسنپمارکت
محافظهکاری اقتصادی اجباری در میان کاربران آنلاین
اسنپمارکت با اجرای دومین کمپین دادهمحور«سوپرسنج»، به بررسی تغییرات رفتاری کاربران ایرانی در بازهای ششماهه، از اسفند سال گذشته تا شهریور امسال، پرداخته است. این کمپین که بر پایه تحلیل دادههای خرید با استفاده از مدل SMTI (شخصیتشناسی خرید سوپرمارکتی اسنپمارکت)، ترکیب هوش مصنوعی و اصول اقتصاد رفتاری انجام شده، تصویری از چگونگی تغییر رفتار مصرفکننده در مواجهه با بیثباتی اقتصادی و اجتماعی ارائه میدهد.
بازتعریف رابطه برند و مصرفکننده
کمپین «سوپرسنج» برای اولین بار در خرداد ماه سال جاری اجرا شد، اما به دلیل همزمانی با جنگ ۱۲ روزه و شوکهای ناگهانی بازار، متوقف شد. اجرای مجدد این کمپین در شهریور ماه، فرصتی برای مقایسه دادهها و تحلیل تغییر رفتار خرید کاربران فراهم کرده است. این دو دوره زمانی، نماینده دو فضای متفاوت هستند: دوره اول (اسفند ۱۴۰۳) که در شرایطی نسبتاً باثبات اجرا شد، و دوره دوم (شهریور ۱۴۰۴) که تحت تأثیر جنگ و تورم شدید قرار داشت.
بنا به اعلام اسنپمارکت، هدف اصلی این کمپین، تبدیل دادههای خام به روایتی انسانی، سرگرمکننده و شخصیسازیشده برای کاربران بود؛ اما نتایج حاصل از آن فراتر از سرگرمی بوده و به تغییرات رفتاری معنادار مصرفکنندگان در پاسخ به شرایط بیثباتی اقتصادی اشاره دارد.
مهمترین تغییرات رفتاری؛ از هیجان به حسابگری
تحلیل دادههای کمپین سوپرسنج، تغییرات چشمگیری را در تیپهای شخصیتی SMTI کاربران نشان میدهد. این مدل، رفتار مصرفکنندگان را بر اساس چهار بعد اصلی مدیریت خرید، وفاداری به برند، حساسیت به قیمت و سبک مصرف دستهبندی میکند.
کاهش خریدهای هیجانی و افزایش برنامهریزی اقتصادی
بر اساس این گزارش، سهم کاربران هیجانی در بازه زمانی ۶ماه کاهش چشمگیری داشته و تعداد کاربران برنامهریز افزایش یافته. این تغییر نشان میدهد که مصرفکنندگان به جای خریدهای تکانهای، به برنامهریزی دقیقتر و مدیریت سبد خرید هفتگی یا ماهانه گرایش پیدا کردهاند که پاسخی منطقی به شرایط تورمی و ناپایداری اقتصادی است.
کاهش وفاداری به برند؛ حساسیت بیشتر به قیمت
سهم کاربران وفادار به برند در دوره دوم سوپرسنج کاهش یافته است. این تغییر بیانگر آن است که در شرایط بیثباتی و تورم، قیمت مناسبتر و دسترسی آسانتر به کالاها، جایگزین وفاداری به برند میشود. در چنین شرایطی، کاربران ترجیح میدهند محصولی را انتخاب کنند که نیازهای آنها را با کمترین هزینه ممکن برآورده کند، حتی اگر برند مورد علاقهشان نباشد.
افزایش کاربران حساس به قیمت
تحلیل رفتار اقتصادی نشان میدهد که تعداد کاربران حساس به قیمت در دوره جدید اجرای سوپرسنج افزایش یافته است. در مقابل، کاربران کیفیتمحور کاهش یافتهاند. این تغییر نشاندهنده ظهور مصرفکننده محافظهکار است که در خریدهای خود به دنبال صرفهجویی و کاهش هزینههاست.
بیشترین رشد مثبت و منفی
بیشترین رشد نسبی در دوره دوم سوپرسنج متعلق به تیپ FPES (لذتجو، برنامهریز، تجربهگر، حساس به قیمت) است. این افزایش نشان میدهد که برنامهریزی و حساسیت به قیمت در میان کاربران رشد کرده است. از طرف دیگر، بیشترین کاهش در تیپ FIBQ (لذتجو، هیجانی، برندوفادار و کیفیتمحور) اتفاق افتاده که تأکیدی بر کاهش خریدهای هیجانی و وفاداری به برند در شرایط بیثباتی است.
پیامدهای بازریابی و درسهای استراتژیک
نتایج این تحلیل، پیامدهای مهمی برای صنعت خردهفروشی آنلاین در ایران به همراه دارد و تیمهای مارکتینگ میتوانند از این یافتهها برای طراحی استراتژیهای مؤثرتر در شرایط ناپایدار استفاده کنند.
تمرکز بر تسهیل برنامهریزی خرید
در شرایط بیثباتی، تحریک خریدهای تکانهای مؤثر نخواهد بود. کمپینهای بازاریابی باید بر ارائه ابزارهایی برای مدیریت بهتر خرید، مانند قابلیتهای برنامهریزی سبد خرید و پیشنهادهای اقتصادی، تمرکز کنند.
برای مثال میتوان از این دادهها نتیجه گرفت که «در شرایط ناپایدار، سازمانها نمیتوانند با همان رویکردهای گذشته عمل کنند و باید همواره برای انعطاف در مقابل بازتعریف سیاستها، متناسب با تغییر رفتار کاربران آماده باشند».
تحلیل دادهها نشان میدهد که کاربران حساس به قیمت، در دوره دوم سوپرسنج پایینترین تکرار خرید (OPC) را داشتهاند. بنابراین استراتژیهای بازاریابی برای این دسته از مشتریان باید بر ارائه محصولات با قیمت رقابتی و ارزش افزوده تمرکز کند.
از سوی دیگر، بالاترین میانگین ارزش سبد خرید (AOV) و تکرار خرید متعلق به کاربران برنامهریز، کیفیتمحور و تجربهگر است. این کاربران میتوانند به ستونهای رشد کسبوکار تبدیل شوند و برنامههای بازاریابی بلندمدت برای این دسته از کاربران، بازدهی بیشتری خواهد داشت.
کاهش وفاداری به برند نیز نشان میدهد که کاربران در شرایط ناپایدار، به جای برند، به ویژگیهای محصول و دسترسی آسان به آن توجه میکنند. بنابراین، استراتژیهای بازاریابی باید بر تنوع کالاها و تسهیل دسترسی به آنها تمرکز کند.
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.