چرا بازسازی هویت برند برای اپراتورهای مخابراتی ضروری است

صنعت مخابرات، به‌عنوان تأمین‌کننده اصلی زیرساخت تحولات در حوزه نوآوری، همواره در معرض و مرکز تغییرات قرار داشته؛ تغییراتی که ناگزیر در برند اپراتورهای این صنعت نیز منعکس می‌شود. این تغییرات به مواردی همچون به‌روزرسانی لوگو یا شعارهای تبلیغاتی محدود نمی‌شود؛ بلکه باید نشان‌دهنده تحولات عمیق‌تری در استراتژی‌های تجاری و جهت‌گیری‌های آینده‌نگرانه این شرکت‌ها باشد.

همراه اول به‌عنوان بزرگ‌ترین اپراتور ایران و خاورمیانه نیز ظاهرا چنین مسیری را دنبال می‌کند. بیلبوردهایی در سطح شهر دیده می‌شوند که خبر از تغییر قریب‌الوقوع هویت بصری این اپراتورمی‌دهند. به همین بهانه در گزارش پیش رو دلایل بازسازی هویت برند (ری‌برندینگ) در زمینه روندها و استراتژی‌های فروش و بازاریابی را بررسی می‌کنیم و نگاهی به چند نمونه از بازسازی برند اپراتورهای بزرگ مخابراتی را نیز می‌اندازیم.

 روندهای الزام‌آور

در سال‌های اخیر، روند کلیدی مشهود در اپراتورهای مخابراتی تغییر به‌سمت برندسازی مشتری‌محور و حرکت از شرکت مخابراتی (TelCo) به شرکتی‌ فناوری‌محور (TechCo) است. 

براساس گزارش‌ها، شرکت‌های مخابراتی به‌صورت فزاینده‌ای بر ایجاد تجربیات شخصی‌سازی‌شده تمرکز می‌کنند؛ به‌طوری‌که 35 درصد رهبران این صنعت تجربه مشتری را اولویت استراتژیک خود می‌دانند. این تغییر پاسخی به تقاضای فزاینده برای خدمات و ارتباطات مناسب است و نتیجه مستقیم ورود به عصر دیجیتال.

یکی دیگر از روندهای مهم، ادغام پایداری و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت در پیام‌های برند است. نظرسنجی دیلویت نشان می‌دهد 40 درصد مصرف‌کنندگان مخابراتی برندهایی با اصول قوی پایداری را ترجیح می‌دهند. این مسئله شرکت‌ها را به‌سمت سیاست‌های سبزتر و برجسته‌کردن آن در استراتژی‌های برند خود سوق می‌دهد.

علاوه‌بر‌این، پیشرفت سریع فناوری، به ویژه در فناوری نسل پنجم (5G)، اینترنت اشیا و هوش مصنوعی، برندهای مخابراتی را وارد رقابت تنگاتنگ کرده تا در ارائه راهکارهای فناورانه جایگاه خود را به‌عنوان رهبر بازار بازتعریف کنند.

صنعت مخابرات سرشار از فرصت‌هاست اما بدون چالش هم نیست. یکی از چالش‌های اصلی این صنعت اشباع بازار است. با حضور بازیگر زیادی در صنعت مخابرات، ایجاد تمایز برای برند به‌صورت فزاینده‌ای دشوار می‌شود و اهمیت می‌یابد. این اشباع رقابت را افزایش می‌دهد و نه‌فقط در قیمت‌گذاری، بلکه در نوآوری خدمات و تجربه مشتری نیز اثر می‌گذارد و درعین‌حال فرصتی به برندها می‌‌دهد تا جایگاه‌های منحصربه‌فردی برای خودشان دست‌وپا کنند؛ برای مثال، ظهور فناوری 5G به اپراتورها امکان می‌دهد وارد فضایی دست‌نخورده شوند و کسب درآمد کنند. فرصت دیگر در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نهفته است. حجم وسیع داده‌های کاربران که در اختیار برندهای مخابراتی است، به اپراتورها امکان می‌دهد ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهند و وفاداری به برند خود را بیشتر کنند.

«مارک گیبسون»، مدیر بخش رسانه و ارتباطات KPMG، می‌گوید: «انتظار می‌رود عرضه 5G و پس‌ازآن 6G موجب عرضه طیف وسیعی از برنامه‌های کاربردی جدید و فناوری‌های وب 3.0 شود و شرکت‌های مخابراتی باید بتوانند برای استفاده حداکثری از آن از داده‌های عظیم خود برای ارتقای تجربه مشتری و ایجاد راهکارها، محتوا و داده‌های متصل استفاده کنند.»

همه این موارد موجب می‌شود چشم‌انداز استراتژی برند‌های مخابراتی ترکیبی پیچیده از روندها، چالش‌ها و فرصت‌ها باشد. درک این عناصر برای شرکت‌هایی که در این صنعت حضور دارند، اهمیت دارد.

ری‌برندینگ و استراتژی‌های فروش و درآمدزایی

حضور دیجیتالی قوی و استراتژی اومنی‌چنل و یکپارچه برای برآورده‌کردن نیازهای متغیر عصر دیجیتال ضروری است. در چشم‌انداز دیجیتال امروزی، حضور آنلاین برندهای مخابراتی فراتر از وب‌سایت آنها تعریف می‌شود و شامل رسانه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌های موبایل و پرتال‌های خدمات مشتری آنلاین است. طبق گزارش سیلزفورس، 75 درصد مصرف‌کنندگان هر جایی که با برندها ارتباط برقرار می‌کنند، چه آنلاین چه حضوری، انتظار تجربه‌ای ثابت دارند. این موضوع برای شرکت‌های مخابراتی به معنای داشتن وب‌سایتی واکنش‌گرا، با قابلیت پیمایش آسان، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی فعال و اپلیکیشن‌های کاربرپسند است. این دارایی‌های دیجیتال باید منظم با محتوای مرتبط و پیشنهادها به‌روز شوند تا مخاطبان را درگیر و مطلع نگه دارد. Harvard Business Review مطالعه‌ای کرده و نشان می‌دهد تحت استراتژی omnichannel مشتریان هنگام خرید آنلاین تا ۱۰ درصد و هنگام خرید از فروشگاه‌های فیزیکی به‌طور میانگین ۴ درصد بیشتر خرج می‌کنند؛ بنابراین شرکت‌های مخابراتی باید همگام‌سازی خدمات و ارتباطات در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، پلتفرم‌های آنلاین و مراکز خدمات مشتری را مدنظر قرار دهند.

گزارش Aberdeen Group نشان می‌دهد شرکت‌هایی که تعاملی قوی با مشتری دارند و از استراتژی اومنی‌چنل استفاده می‌کنند، نسبت به سازمان‌هایی که چنین برنامه‌هایی ندارند، به‌طور متوسط در نرخ حفظ مشتری سالانه ۹۱ درصد افزایش دارند. علاوه‌براین، این سازمان‌ها به‌طور میانگین ۳.۴ درصد افزایش در ارزش طول عمر مشتری دارند، درحالی‌که سازمان‌های بدون برنامه اومنی‌چنل ارزش طول عمر مشتری را ۷ دهم درصد کاهش می‌دهند. همچنین شرکت‌های دارای استراتژی اومنی‌چنل به‌صورت متوسط ​​۸۹ درصد مشتریان خود را حفظ می‌کنند اما این رقم برای شرکت‌هایی با تعامل تک‌کاناله ۳۳ درصد است.

با نگاهی دقیق‌تر به صنعت مخابرات متوجه می‌شویم ماندن در خط مقدم نوآوری و پذیرش فناوری فقط مزیتی رقابتی نیست، بلکه الزامی برای بقاست. پیشرفت‌های سریع فناوری شکل انتظارات مصرف‌کننده و استانداردهای صنعت را مدام تغییر می‌دهد و فرصت‌های تازه‌ای ایجاد می‌کند. براساس گزارشی از اریکسون، انتظار می‌رود درآمد اپراتورهای مخابراتی که اولین پذیرنده‌های فناوری 5G هستند، در مقایسه با اپراتورهایی که در این عرصه تأخیر دارند، تا سال 2030 به رشد 34 درصدی دست یابند.

پذیرش فناوری در بهره‌وری شرکت‌ها نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. پژوهش دیلویت نشان می‌دهد شرکت‌های مخابراتی که از رایانش ابری و هوش مصنوعی برای کارهای عملیاتی استفاده می‌کنند، می‌توانند هزینه‌های عملیاتی خود را تا ۲۰ درصد کاهش دهند و این صرفه‌جویی برای پیشی‌گرفتن در این رقابت شدید و نزدیک اپراتورها بسیار ضروری است.

از سوی دیگر، یکی از جنبه‌های ضروری پذیرش فناوری پرورش فرهنگی است که نوآوری را تشویق می‌کند. براساس نظرسنجی PwC، شرکت‌هایی که فعالانه فرهنگ نوآوری را ترویج می‌کنند، شاهد 33 درصد افزایش سودآوری خود هستند.

ری‌برندینگ؛ ضرورتی برای تنوع‌بخشی و تحول دیجیتال

جاستین پاول از شرکت بازاریابی Ultra Blue می‌گوید: «از منظر برند، صنعت مخابراتی بسیار متنوع است. برخی شرکت‌ها هنوز از نام‌هایی استفاده می‌کنند که ریشه در خدمات پستی دارند. برخی دیگر در نام خود از واژه‌های محدودکننده‌ای مانند «فون»، «کام» یا «تل» استفاده می‌کنند که ممکن است مانع تنوع‌بخشی شود و ارتباط شرکت را با مخاطبان تضعیف کند.»

به گفته پاول، این رویکرد دهه ۹۰ میلادی در نام‌گذاری استفاده می‌شد تا تأکید کند برند خدمات مخابراتی ارائه می‌دهد. او وودافون را در این زمینه مثال می‌زند که با چنین رویکردی در نام‌گذاری موفق به توسعه فعالیت‌های خود به ۲۲ کشور شده بود. حاتم داویدار، مدیرعامل فعلی &e و مدیر سابق وودافون، نیز با اشاره به موفقیت‌های این برند در گذشته، تأکید می‌کند که جغرافیا و شکل صنعت مخابرات هم‌اکنون با دهه ۹۰ میلادی به‌کلی متفاوت است.

تجربه اتصالات

تنوع‌بخشی یکی از عوامل کلیدی پشت بازسازی برند است. اپراتورها امروز می‌دانند باید مخابرات فراتر رفته و به شرکت‌های فناوری تبدیل شده‌اند اما همچنین به این نیاز آگاه‌اند که ارزش‌های برند خود را در هر بخش جدید گسترش دهند. این موضوع درمورد Etisalat صدق می‌کند. به گفته داویدار، اپراتور اماراتی «اتصالات» متوجه شد باید خدمات دیجیتالی فراتر از مخابرات ایجاد کند؛ به این منظور به برندی مصرف‌کننده‌محور بدون وابستگی خاص به بخش مخابرات نیاز داشت و برند جدید &e را خلق کرد.

پاول می‌گوید: «ری‌برندینگ Etisalat به &e نمونه‌ای عالی از ایجاد برند مصرف‌کننده‌محور غیراختصاصی است. برند &e دیگر نماد شرکت خاورمیانه‌ای با تمرکز منطقه‌ای نیست. این نام کوتاه، چندزبانه و به‌یاد‌ماندنی است و برندی بدون محدودیت ایجاد کرده است.»

Etisalat برند شناخته‌شده و معتبر امارات متحده عربی بود اما سال ۲۰۲۲ میلادی تصمیم گرفت بازسازی برند خود را با نام &e آغاز کند.

داویدار اشاره می‌کند بازار خانگی &e، امارات متحده عربی، نیز عامل تأثیرگذاری بوده است. او جو این بازار را جاه‌طلبانه و تحول‌آفرین توصیف می‌کند؛ جایی که شرکت‌ها برای تغییر قواعد بازی به روشی مؤثر رقابت می‌کنند. او استدلال می‌کند که این ذهنیت به بازار کمک کرده از «چرخه معیوبی» که در اروپا رخ داد، دوری کند. در اروپا، رقابت شدید باعث شد اپراتورها فقط بر ارائه اتصال متمرکز شوند. ارائه اتصال منجر به کمبود سرمایه، کاهش سرمایه‌گذاری و ارائه خدماتی با کیفیت پایین شد. داویدار ادعا می‌کند امارات چرخه‌ای از برتری‌جویی، جاه‌طلبی و رقابت ساخته است.

آینده &e و نقش هوش مصنوعی

داویدار خاطرنشان می‌کند هوش مصنوعی محرک اصلی تحول است و تأیید می‌کند این فناوری بر کارکنان تأثیر خواهد گذاشت: «در کوتاه‌مدت، برخی مشاغل از بین می‌روند؛ زیرا هوش مصنوعی می‌تواند بسیاری از کارهای تکراری مانند بهینه‌سازی شبکه را در کسری از ثانیه و بدون هیچ مداخله‌ای انجام دهد. برند &e برای تسهیل اجرای هوش مصنوعی و اطمینان‌دادن به کارکنان، مدیر ارشد هوش مصنوعی (CAIO) منصوب کرده تا پروژه‌های مرتبط را در بخش‌های مختلف هماهنگ کند. داویدار تأکید می‌کند این نقش نه‌فقط برای جلوگیری از دوباره‌کاری ضروری است، بلکه به کارکنان کمک می‌کند بفهمند چگونه هوش مصنوعی می‌تواند با حذف کارهای تکراری، شغل آنها را بهبود بخشد و فرصت‌هایی برای ارتقای مهارت‌های به آنها بدهد.

پاول نیز با بیان اینکه اپراتورها به استراتژی برندینگی نیاز دارند که جاه‌طلبی آنها را منعکس کند و جهت و مقیاس رشد آنها را محدود نکند، &e را نمونه‌ خوبی از این رویکرد می‌داند.

درنهایت، &e توانست با تغییر برند، خودش را در حوزه‌هایی مانند ابر (cloud)، امنیت سایبری و هوش مصنوعی مطرح کند. این شرکت با سرمایه‌گذاری در بخش‌های جدید، مانند توسعه سوپراپ (Super App) و همکاری با شرکت‌های بزرگ فناوری، جایگاهش را به‌عنوان بازیگر اصلی اکوسیستم دیجیتال تثبیت کرد.

علاوه‌بر اتصالات، اپراتورهای مخابراتی دیگری نیز در سال‌های اخیر دست به بازسازی برند خود زده‌اند و موفقیت‌هایی به دست آورده‌اند که در ادامه نگاهی گذرا به آنها می‌اندازیم.

VEON؛ ری‌برند به سوی توسعه

شرکت VEON که پیشتر با نام VimpelCom شناخته می‌شد، فوریه 2017 برند خود را تغییر داد. این تغییر نام به VEON با هدف برجسته‌کردن تمرکز جدید شرکت بر فناوری و خدمات دیجیتال انجام شد. پیش‌ازآن VimpelCom عمدتاً شرکتی مخابراتی شناخته می‌شد اما با این تغییر، هدف به‌سمت شرکت فناوری تغییر مسیر داد که محصولات و خدمات دیجیتال نیز ارائه می‌دهد.

برند جدید VEON همچنین نمایانگر پلتفرم اینترنتی جدید VEON بود که شرکت قصد داشت آن را در کشورهایی همچون اوکراین، پاکستان، بنگلادش و ایتالیا معرفی کند. این پلتفرم امکاناتی نظیر پیام‌رسانی، خرید آنلاین، خدمات مالی و حتی سرگرمی را به کاربران ارائه می‌دهد.

با این تغییر برند و استراتژی جدید، VEON موفق شد جایگاهش به‌عنوان بازیگر اصلی عرصه خدمات دیجیتال را مستحکم کند. این تغییر برند مستقیم با گسترش خدمات دیجیتال VEON و افزایش دسترسی آن به بازارهای جدید مرتبط بود. تا سال 2024، VEON در 6 بازار مختلف در اروپا و آسیا شامل بنگلادش، پاکستان، اوکراین، قزاقستان، قرقیزستان و ازبکستان فعال شد. این شرکت تا پایان سال 2024 موفق به جذب 160 میلیون مشتری در سراسر جهان شد و 111 میلیون کاربر فعال ماهانه در خدمات دیجیتال خود ثبت کرد.

VEON همچنین توانست کنار این رشد در عرصه خدمات دیجیتال، محصولات مختلفی مانند خدمات مالی موبایلی (مانند JazzCash در پاکستان)، سرگرمی آنلاین (مثل پلتفرم‌های Tamasha وToffee) و حتی خدمات آموزش و سلامت را در دسترس کاربران قرار دهد. VEON سال 2024 در قالب بخشی از استراتژی دیجیتال خود اعلام کرد قصد دارد در 3 سال آینده درآمدش را تا 19 درصد افزایش می‌دهد و بخش بزرگی از سرمایه‌گذاری‌ها را در فناوری‌های هوش مصنوعی متمرکز کند.

تجربه اورنج؛ از مخابرات به زندگی دیجیتال

Orange یکی از بزرگ‌ترین اپراتورهای اروپایی است که در سال‌های اخیر برند خود را به‌روزرسانی کرده تا نشان دهد فقط ارائه‌دهنده خدمات مخابراتی نیست، بلکه شرکت فناوری است که بر بهبود زندگی دیجیتال مشتریان تمرکز دارد. این شرکت دریافت برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، باید فراتر از خدمات سنتی مخابراتی عمل کند؛ به همین دلیل با تغییر برند خود بر ارائه خدمات دیجیتال و بهبود تجربه مشتریان تمرکز کرد.

این شرکت با سرمایه‌گذاری در حوزه‌هایی مانند اینترنت اشیا، خدمات ابری و امنیت سایبری، توانست سهم بازار خود را در بخش‌های جدید افزایش دهد.

همچنین اورنج با توسعه خدمات مالی دیجیتال مانند Orange Bank و پلتفرم‌های سرگرمی، خود را ارائه‌دهنده جامع خدمات دیجیتال معرفی کرد.

از سوی دیگر، اورنج با اتخاذ استراتژی ابری خود، همکاری گسترده‌ای با مایکروسافت آژور آغاز کرد. این همکاری به اورنج اجازه داده زیرساخت‌های ابری خود را تقویت کند و خدمات متنوعی مانند رایانش ابری، ذخیره‌سازی داده‌ها و راه‌حل‌های امنیتی را با کیفیت بالا ارائه دهد. براساس گزارش‌ها، این همکاری منجر به افزایش ۳۰ درصدی درآمد اورنج از خدمات ابری شده و بیش از ۵۰ درصد مشتریان سازمانی این اپراتور از خدمات ابری اورنج و آژور استفاده می‌کنند.

ورایزن؛ از اپراتوری تا ارائه راهکارهای دیجیتال

Verizon نیز در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین اپراتورهای آمریکایی، هویت برند خود را بازسازی کرده تا نشان دهد فقط ارائه‌دهنده خدمات اینترنت و تلفن همراه نیست، بلکه شرکت فناوری است که راه‌حل‌های دیجیتال برای کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد.

ورایزن در بازار آمریکا باید با شرکت‌هایی مانند آمازون و گوگل رقابت می‌کرد و برای این رقابت، ماندن در جایگاه سنتی امکان‌پذیر نبود. این شرکت با بازسازی هویت برند، نوآوری‌های فناورانه را در مرکز توجه قرار داد و با سرمایه‌گذاری در حوزه‌هایی مانند 5G، اینترنت اشیا و خدمات ابری، توانست سهم بازار خود را در بخش‌های جدید افزایش دهد. این شرکت همچنین با توسعه خدمات امنیت سایبری و راه‌حل‌های دیجیتال کسب‌وکارها، خود را شریک استراتژیک تحول دیجیتال معرفی کرد.

تبدیل برند منطقه‌ای Qtel به بازیگری جهانی

بازسازی برند دیگری نیز میان اپراتورهای منطقه خاورمیانه به چشم می‌خورد که نتایج چشمگیری داشته است. برند قطری Qtel سال‌ها قبل از اتصالات رویکرد بازسازی برند خود را پیش برد و به نتایج مثبتی دست یابد.

این شرکت سال ۲۰۱۳ میلادی برند خود را به Ooredoo تغییر داد تا نشان دهد شرکت مخابراتی جهانی است و فقط به بازار قطر محدود نمی‌شود. Ooredoo با این تغییر برند توانست حضورش را در بازارهای بین‌المللی، ازجمله آسیا و آفریقا، گسترش دهد و با سرمایه‌گذاری در حوزه‌هایی مانند اینترنت پرسرعت و خدمات دیجیتال، خودش را در بازارهای نوظهور ارائه‌دهنده‌ای پیشرو معرفی کرد. 

همراه اول؛ تحول از شرکت مخابراتی به‌سوی شرکت فناوری

در ایران نیز همراه اول، به‌عنوان نخستین اپراتور تلفن همراه، مسیر مشابهی را در پیش گرفته و ظاهرا قصد دارد از طریق ری‌برندینگ، خود را از اپراتور مخابراتی به شرکت فناوری پیشرو تبدیل کند. این تغییر برند نشان‌دهنده تحول استراتژیک همراه اول در جهت ارائه خدمات دیجیتال و فناوری‌های نوین است. به نظر می‌رسد همراه اول نیز با این تغییر برند، به‌دنبال تقویت جایگاه خود در بازار و جذب مشتریان جدید در حوزه‌های دیجیتال و فناوری باشد و موفقیت این تحول به اجرای دقیق استراتژی‌ها و توانایی همراه اول در تحقق وعده‌های جدید بستگی دارد.