ندایی از انتهای میز: اینقدر نگو ‌”فقط اپل”

تیم کوک در چند نطق اخیر خود عبارت "فقط اپل" را زیاد به کار برده. برای مثال در پایان نطق افتتاحیه WWDC14 گفت:

«شما دیدید که چطور سیستم عامل ها، دستگاه ها و سرویس های ما همگی با هارمونی در کنار هم کار می کنند. اینها در کنار هم تجربه ای یکپارچه و بی وقفه را روی همه محصولات اپل ارائه خواهند کرد و می بینید که چطور توسعه دهندگان می توانند تجربه خود را به ورای مرزهای قبلی گسترش دهند و اپلیکیشن هایی قدرتمند بسازند که سریع تر و آسان تر از هر زمانی هستند.

اپل پلتفرم ها، دستگاه ها و سرویس های را در کنار هم مهندسی می کند. این کار را می کنیم تا یک تجربه بی نقص برای کاربران خود بسازیم که در این صنعت همانندی ندارد. این چیزی است که "فقط اپل" قادر به انجامش است.»

واقعا؟ اپل تنها شرکتی است که می تواند این کار را بکند؟ در ادامه مطلب با ما همراه باشید تا ببینیم دنیا دست کیست. این مطلب را تکمله ای بدانید بر مطلب جنجالی قبلی.

 

چشم انداز بزرگ

تقریبا می شود گفت اپل تنها شرکتی است که فعلا "دارد" کار مورد نظر تیم کوک یعنی مهندسی توامان پلتفرم ها، دستگاه ها و سرویس ها را انجام می دهد. ولی تیم کوک مدام می گوید اپل تنها شرکتی است که "می تواند" این کار را بکند. این ادعای خیلی خیلی بزرگی است مَرد!

دو هفته ای از مراسم اپل می گذرد و حالا می توان بهتر به ادعاهای مدیر عامل پرداخت. در وهله اول باید پرسید چه شرکت های دیگری می توانند چنین ادعایی را در عمل محقق کنند؟ فهرست کوتاهی داریم که در آن دو رقیب دوم دورتر هستند و دو رقیب اول نزدیک تر:

• مایکروسافت
• گوگل
• سامسونگ
• آمازون

سامسونگ خروار خروار دستگاه می فروشد و گوشش هم به کسی بدهکار نیست، ولی هنوز از خودش هیچ پلتفرم قابل توسعه ای که بشود گلو را صاف کرد و درباره اش نطقی سر داد، ندارد. تایزن برای کره ای ها یک تلاش است ولی فعلا در آشیانه قرار دارد و به باند پرواز نرسیده.

روی تلفن ها و تبلت های سامسونگ، اندروید نصب است؛ روی نوت بوک های آن ویندوز یا کروم، و هیچ لایه یکپارچه سازی خاصی برای اتصال اینها به سایر محصولاتش (تلویزیون ها، یخچال ها، و غیره) وجود ندارد. شاید علت وجودی تایزن هم چیزی جز درک این نقطه ضعف توسط سامسونگ و سعی در پوشاندن آن نباشد. با این حال این پلتفرم نرم افزاری هنوز خیلی از آنچه این شرکت معظم نیاز دارد، دور است.

آمازون، هم دستگاه های خود را می فروشد و هم درکی عالی از سرویس های ابری و لزوم یکپارچگی ویژگی های مختلف آن تحت لوای هویت فروشگاهی اش دارد. اما هدف گیری آمازون تا الآن خیلی محدود بوده.

اگر کیندل ها وجود دارند فقط به این خاطر است که آمازون محتواهای مصرفی -نظیر کتاب و فیلم و سریال و غیره- را راحت تر به کاربرانش بفروشد. آمازون کامپیوتر نمی سازد و در نتیجه نمی تواند یکپارچگی رو به افزایش بین مک و iOS را با محصولاتی که ندارد، به چالش بکشد.

نکته دیگر وابستگی آمازون به اندروید است که البته از نسخه ای اختصاصی بهره می برد تا گوگل را از دستگاه های خود دک کند. با این وصف، آمازون هم نمی تواند به بینش اپل برای ارائه همه چیز در یک جا، حمله ور شود.

اما گوگل هر ۳ سلاح را دارد: پلتفرم ها، دستگاه ها و سرویس ها. ولی بیشتر دستگاه هایی که با سیستم عامل های آن به فروش می رسند اساسا تحت کنترلش نیستند. نتیجه اینکه به فروش نکسوس "خالص گوگل" روی می آورد، ولی خانواده نکسوس رد پای خاصی در بازار مصرف به جا نگذاشته اند.

ذهنیت گوگل در یک دهه قبل، حول محور اپلیکیشن های تحت وب شکل گرفته بود که در مرورگرها اجرا می شدند. گوگل به پلتفرم متعلق به خود نیاز نداشت زیرا همه پی سی ها مرورگر داشتند و سرویس های تحت وب در هر مرورگری قابل اجرا بود.

این رویکرد تصاحب کاربر با نفوذ در پلتفرم محدودیت های خاص خودش را داشت، به خصوص وقتی پای دستگاه های پست پی سی به میدان باز شد. دلیل اصلی خرید شرکت اندروید و آوردن اندی رابین این نبود که گوگل می خواست دیزاین و کنترل تجربه کار با پست پی سی ها را به دست بگیرد، بلکه آنها فقط می خواستند یک پلتفرم موبایل متن باز ارائه کنند که سرویس های تحت وب شان قابل اخراج از آن نباشند.

وقتی گوگل می گوید "تجربه پیوسته و بی نقص" بیش از هر چیز منظورش مجموعه سرویس ها و اپهایی است که خود ارائه می کند. آنها مدت ها است که قابلیت اشتراک تب ها در مرورگر کروم را بین دستگاه های مختلف ارائه می کنند. ویژگی جالبی که کارکرد آن بسیار با پیوستگی (Continuity) مورد نظر اپل بین دو پلتفرمش، همخوانی دارد.

اما اگر گوگل کاری مشابه با اشتراک تبهای مرورگر را برای ایمیل انجام دهد، فقط با جیمیل می توان از آن موهبت بهره برد. یعنی هماهنگی بین جیمیل روی تلفن شما و جیمیل روی مرورگر کامپیوتر تان و ... سایر سرویس ها رقیب گوگل هستند و در یکپارچگی جای خاصی نخواهند یافت.

همه اینها ما را می رساند به مایکروسافت.

• مایکروسافت می گوید: یک سیستم عامل برای همه دستگاه ها.
• اپل می گوید: یک تجربه پیوسته در سر تا سر دستگاه های اپل.

می شود گفت که به لحاظ تمرکز کاری، مایکروسافت و گوگل شباهت بیشتری به هم دارند تا سایر شرکت ها. مایکروسافت می خواهد شما روی همه دستگاه های خود ویندوز را داشته باشید، از تلفن و تبلت گرفته تا پی سی. اما گوگل می خواهد شما در حال استفاده از هر دستگاهی که هستید، داخل حساب کاربری گوگل تان باشید، از تلفن و تبلت گرفته تا پی سی.

اما رویکرد اپل مشخص تر است؛ اپل از شما می خواهد آیفون، آیپد و مک بخرید؛ و اگر نخرید را در سرمای بیرون رهای تان می کند تا بدون دسترسی به هیچ یک از سرویس های اش، با محصولات دیگر شرکت ها سر کنید.

اپل، گوگل و مایکروسافت هر سه چیز را دارند: دستگاه، پلتفرم و سرویس ها. اما هر کدام نقطه تمرکز متفاوتی دارند. اپل شرکتی است که دستگاه می فروشد؛ مایکروسافت شرکت پلتفرم ها است؛ و گوگل هم شرکت سرویس ها است.

پس هر یک از این سه شرکت می تواند درباره کارهایی که "فقط خودش" قادر به انجام آنها است سخن سرایی کند. در این بین چیزی که تیم کوک می گفت این بود که رویکرد اپل دستاوردها و نتایج بهتری دارد. یا بهتر است او را تصحیح کنیم: "رویکرد اپل پتانسیل کسب نتایج بهتری را دارد." چرا رویکرد اپل می تواند بهتر باشد؟ یک تُن دلیل می توان برای این مورد برشمرد که بسیاری از آنها می توانند باعث گریز مردم از اپل هم باشند.

 

رویکرد دستگاه محور = کنترل بر همه چیز

رویکرد دستگاه محور اپل برای اش کنترل را به ارمغان می آورد؛ گوگل و مایکروسافت هر دو از ارزان و معمولی شدن سخت افزار در طول این سال ها، نفع برده اند و به اشاعه هر چه بیشتر سیستم عامل ها، نرم افزار ها و خدمات اینترنتی شان پردخته اند. در واقع، اگر قرار است سخت افزار تبدیل به چیزی دم دستی شود، پس بهترین کار برای این شرکت های نرم افزاری این است که سهم سیستم عامل (ویندوز و اندروید) یا سرویس های خود را در بازار حداکثر کنند.

اما اپل از ابتدا چنین رویکردی نسبت به سخت افزار را نمی پسندید و از هر نظر محصولاتش را در خانه می ساخت. شاید تا پیش از آیفون و iOS و آیپد این رویکرد بازخورد تجاری چندان خوبی نداشت ولی الآن که اپل ۸۰۰ میلیون آیدیوایس فروخته، منفعت آن آشکار شده.

اپل پردازش ۶۴ بیتی را می خواهد؟ خودش و "فقط خودش" به تنهایی آن را طراحی می کند و این در حالی است که سایر شرکت ها (که کم تعداد هم نیستند) در این زمینه ۱ تا ۱.۵ سال عقب مانده اند. زمانی که اپل یک مخروبه بود منافع تجاری و فنی  این رویکرد مشخص نبود ولی حالا که اپل بزرگترین شرکت دنیا است، همین ها باعث تمایز اپل شده و البته یک نفع بزرگتر هم داشته: شرکت ها می توانند استراتژی اپل را تقلید کنند، ولی نمی توانند ابعاد تولیدی اش را کپی کنند.

مایکروسافت و گوگل هر دو بزرگ هستند و قادر به فشار آوردن بر تولید کنندگان محصولات مصرفی تا کیفیت را بالا ببرند. ولی این فرآیندها همه وقت گیر هستند و انرژی فرسا. چقدر باید تلفن و نامه زد و جلسه گذاشت تا فلان شرکت از قرار دادن اپلیکیشن های پیش فرض بر روی دستگاه های خود جلوگیری کند؟

 

پیچیدگی لجستیک

فروش ۵۱ میلیون آیفون، ۲۶ میلیون آیپد، و بیش از ۴ میلیون مک در یک فصل را به کنار بگذارید، و به این فکر کنید که تولید چنین حجم بالایی از محصول و اداره زنجیره تامین و تولید، چقدر کار مشکلی است و چه میزانی از تجربه را می طلبد.

آیفون 5s که ماشین پول ساز اپل است با سنسور Touch ID و چیپ A7 عرضه شده که اولین سنسور اثر انگشت ثابت و اولین چیپ ۶۴ بیتی صنعت موبایل هستند. در حالی که هنوز هیچ شرکتی چیپ ۶۴ بیتی نمی سازد، اپل زمینه تولید و بهره برداری از آن را در مقیاس میلیونی ایجاد کرده.

حتی به رنگ های محصولات توجه کنید که اپل بدون داشتن تخمینی از میزان محبوبیت شان، توانسته خود را با تقاضای بازار همراه نگه دارد. این را در کنار افتضاح آیفون ۴ سفید قرار دهید که در ژوئن ۲۰۱۰ معرفی شد و در آوریل ۲۰۱۱ تازه قدم رنجه فرمود و به بازار آمد.

تیم کوک از نظر مدیریت زنجیره تولید شرکت، یک نابغه است؛ تهیه، تولید، ارسال، توزیع و البته حاشیه سود بالا. اینها چیزهایی است که فعلا تیم کوک را تبدیل به مدیر عامل موفق بزرگترین شرکت دنیا کرده و نمی شود موفقیتش را محدود به سخت افزار کرد. برای مثال اپل در سال ۲۰۰۷ بیانیه ای داد و اعلام کرد که او اس ۱۰ لئوپارد با ۵ ماه تاخیر منتشر خواهد شد زیرا آماده سازی آیفون منابع انسانی زیادی را به خود اختصاص داده.

در آن زمان دنیل یالکوت در Red-Sweater نوشت: "امیدوارم این فقط یک ترفند مسخره بازاریابی باشد. چون اگر ادعای اپل صحیح باشد، باید به عزا نشست و گفت شرکتی داریم که نمی تواند همزمان بیش از یک محصول فوق العاده آماده کند."

حالا ۷ سال گذشته و اپل iOS 8 و OS X Yosemite را در یک روز با یک تُن تغییر معرفی کرده. امسال هر چیزی که برقرار شدنش بین Mac و iOS منطقی بود، به آنها اضافه شده. از افزونه (Extension) ها در iOS گرفته تا پیوستگی (Continuity) بین دستگاه ها و زبان برنامه نویسی اختصاصی، Swift. تمام اینها نیازمند همکاری تنگاتنگ مهندسین اپل با یکدیگر بوده.

همان استادی که زنجیره تامین قطعه اپل را در دهه اول هزاره سوم میلادی سر و شکل داد، حالا در مقام مدیر عامل شرکت زنجیره همکاری بین گروهی را در داخل اپل برپا کرده و این کار آسانی نیست. در تمام دو سالی که به تیم کوک خرده گیری می شد، او مشغول کاری بود که فکر می کرد درست است و حالا امیدوار به نتیجه بخش بودن آن.

شاید یادتان باشد که در سال ۲۰۱۲ نامه ای که تیم کوک همزمان با اخراج محترمانه اسکات فورستال منتشر کرد چنین تیتری داشت: "اپل تغییراتی را به منظور بالابردن همکاری بین تیم های سخت افزار و نرم افزار و سرویس ها اعلام می کند." حالا می شود گفت این، فقط یک تیتر دهان پر کن نبوده و اپل با رها شدن از شر سبک مدیریتی فورستال در بخش نرم افزار، روح آزادی مثل کریگ فدریگی را جایگزین آن کرد که صحنه گردان اصلی بیشتر مراسم های اپل است. بهینه شدن مدیریت مد نظر تیم کوک بود و آن را با این انتصابات به دست آورد.

 

پدرخوانده

تیم کوک در WWDC14 کسب و کار خانوادگی را تسویه کرد.

یا شاید بهتر باشد بگوییم، در اکتبر ۲۰۱۲ با تغییرات مدیریتی شوکه کننده اش این کار را کرد و ۲ هفته پیش آثار آن را روی صحنه نشان داد. امروز دیگر اپل شرکتی کند و بسته به نظر نمی رسد. تمام پیستون ها در سیلندر ها حرکت می کنند تا پتانسیل های افراد به ظهور برسد.

استیو جابر مدیرعاملی فوق العاده بود برای تبدیل اپل از شرکتی کوچک به شرکتی بزرگ. نمی دانیم اگر امروز در قید حیات بود، چطور مدیرعاملی می بود. ولی حالا که نیست، تیم کوک به نظر مدیر عاملی مناسب برای هدایت اپلِ بزرگ می رسد. بسیاری می گویند اگر استیو بود، در WWDC14 شاهد باز شدن عجیب و غریب سیستم عامل های اپل نمی بودیم. شرط بستن کار صحیحی نیست، ولی من هم با این حرف موافقم. اپل حالا اپلِ تیم کوک است.

 

کارهایی که اپل می تواند و می خواهد

اپل قادر به انتشار رایگان نسخه های جدید iOS و OS X است و مطمئن از اینکه بیشتر کاربران آنها را نصب می کنند. همچنین قادر به معرفی ویژگی های جدید است و مطمئن از اینکه بیشتر کاربران آنها را در کمتر از ۱ سال دریافت می کند، البته به لطف توسعه دهندگانی که از پتانسیل آن ویژگی ها بهترین نفع را می برند.

اپل قادر است سخت افزار را دست در دست نرم افزار طراحی کند طوری که استفاده از تاچ آی دی برای مردم بدیهی تر از آب خوردن باشد. اپل به خاطر پایگاه مشتریان وسیعش قادر به ارائه API های اختصاصی مانند Metal برای گرافیک محصولات خود است که می تواند جایگزین استانداردی نظیر OpenGL شود.

اپل قادر به معرفی محصولاتی جدید است که می توانند نظر بسیاری از کاربران فعلی محصولات اپل را جلب خود کنند و در هماهنگی کامل با آنها، تبدیل به بخشی از سبک زندگی مردم شوند (البته به فرض اجرای صحیح ایده محصول).

اپل حالا قادر به اختصاص تیم های اختصاصی به هر محصول است بدون اینکه نیازی به قرض گرفتن کارمندان سایر بخش ها و لنگ ماندن گروه های دیگر باشد.

اپل حالا قادر است هر کاری که می خواهد با سخت افزار، نرم افزار، پلتفرم ها، و سرویس های خود بکند و آنها را ضمن حفظ هویت مجزا، عمیق تر از قبل به هم پیوند دهد.

اپل حالا می تواند و می خواهد یک شرکت بالغ باشد، نه یک شرکت کوتوله و نق نقو.

 

اپل جدید

اپل در دوران دوری جابز تبدیل به یک گاراژ پر از آدم ها و افکار قراضه شده بود. وقتی جابز برگشت دکمه Reset را فشار داد و همه آت و آشغال ها را بیرون ریخت. نتیجه اش شد رسیدن به قله تکنولوژی دنیا.

اما هر چه جلوتر رفتیم، با اینکه نوآوری های سونامی واری از اپل مشاهده می شد (آیفون، آیپد)، گام های آن نیز کندتر می شدند. اپل از یک شرکت چالش ساز تبدیل شد به یک شرکت پیر و قُر قُرو که همه حرفش این بود: «من طلایه دار تکنولوژی هستم و سایرین یک مشت مرغ مقلد.» (بعضی مواقع راست می گفت، ولی گاهی هم در دلمان می گفتیم: "لطفا خـ....فـ....ـه شو")

ترسیدن از نزدیک شدن به دنیای نرم افزاری باز، نگرانی بابت از دست دادن کنترل سخت گیرانه روی تجربه کاربری محصولات، و هزار و یک نگرانی بیهوده دیگر، می رفتند تا اپل را تبدیل به شرکتی تو سری خور کنند که کاربرانش در عین نارضایتی به خاطر دیزاین چشم گیر، در وصال آن باقی می ماندند.

اگر تغییرات سال ۲۰۱۲ و WDDC14 نبود، رسما می شد مرگ اپل را اعلام کرد ولی الآن لااقل حرکتی در جهت صحیح شروع شده. اپل هیچ وقت به اندازه امروز پتانسیل موفق بود را نداشته. ترک رویکردهای اشتباه و محدود کننده، نادیده گرفتن غرایض کوته بینانه، و در آغوش گرفتن کنجکاوی که کلید دستیابی است بهترین نمودهای اپل جدید هستند.

و یک چیز دیگر... اپل که در تمام این سال ها بیشتر سعی می کرد توسعه دهندگان را سر صندلی خودشان بنشاند، امسال با معرفی ابزارهایی فراتر از خواسته های آنها، دست دوستی به سوی شان دراز کرده و خودش را کنارشان قرار داده.

وقتی این رویکرد جدید، ویران کننده روش های قدیم را از شرکتی می بینیم که در موضع قدرت است نه ضعف (در مقایسه با سال های دور خود)، باید گفت چیزهایی در عمق DNA اپل تغییر کرده و بیش از این هم تغییر خواهد کرد.

مهمتر از هر کس، این گوگل و مایکروسافت هستند که به خوبی تغییرات اپل را می بینند. مایکروسافت چندی پیش جدیدترین دستاوردهای خود را در Build 2014 معرفی کرد. کنفرانس بعدی گوگل هم نزدیک است و حتما طوفانی خواهد بود.

ما برای دیدن رقابت این سنگین وزن ها در آینده لحظه شماری می کنیم. گوگل جدید چگونه خواهد بود؟ ساتیا نادلا چقدر زمان می خواهد تا مایکروسافت را متحول کند؟ اینها سوالاتی است که ما را به فکر می اندازد.