مدیر عامل پیشین اپل John Sculley: قدرت بازاریابی سامسونگ توان رقابت با اپل را ندارد

۳۱ سال پیش، با تلاش او، آگهی تبلیغاتی نمادین مکینتاش در سال ۱۹۸۴ توسط کارگردانی قابل به نام ریدلی اسکات ساخته شد. در مورد John Sculle، مدیر عامل پیشین اپل صحبت می کنیم. با اینکه سال های پیش و پس از ورود دوباره جابز به اپل، از این شرکت رفت اما همچنان معتقد است زمانی که بحث به تبلیغات و بازاریابی می رسد، هیچ شرکتی یارای رقابت با اپل را نخواهد داشت.

او مشخصا در خصوص سامسونگ و پول های بسیاری که شرکت کره ای صرف کمپین های تبلیغاتی خود می کند سخن می گوید. کره ای ها از کمپینی به نام «Next Big Thing» استفاده می کنند که بسیار شبیه به شعار های تبلیغاتی اپل است.

John Sculley

با اینکه سامسونگ همه جا در بحث تبلیغات حاضر است و سرمایه گذاری های بسیاری نیز می کند، اما همواره کیفیت تبلیغات اپل یک پله بالاتر بوده و احساسی که کاربران نسبت به این محصولات دارند را سامسونگ فعلا نتوانسته میان کاربران خود و محصولاتش ایجاد نماید. بسیاری از مردم در خصوص اپل صحبت می کنند اما کسی آنچنان در خصوص سامسونگ یا مایکروسافت سخن نمی گوید. هر شرکتی نمی تواند رابطه ای چنین عمیق با کاربرانش ایجاد کند و سامسونگ در حال دست زدن به کاریست که انجامش برای کره ای ها بسیار مشکل خواهد بود.

سخنان Sculley به نظر یک طرفه می رسند اما گفته ها و باورهایش، اهمیت جنگ های تبلیغاتی در بازار اسمارت فون ها را قابل لمس تر می کند. اگر چه مارکتینگ و حرکت آهسته و پیوسته ی سامسونگ به سوی محصولاتی با کیفیت تر به این شرکت کمک کرد تا بر قله های بازار تلفن همراه بایستد اما در نهایت شرکت کره ای اخیرا با جایگاهی لرزان مواجه شده و سهم سود بسیار کمتری را به خانه برده است.

بر اساس گزارشات بسیاری از منابع آگاه، سامسونگ در ۹ ماه ابتدایی سال ۲۰۱۴ دست کم ۱۵ درصد بیشتر از اپل هزینه صرف بخش تبلیغات خود در ایالات متحده نموده است. با این حال اهالی کوپرتینو همچنان موفق شده اند در ماه های اخیر فروش بسیار بهتری را نسبت به اهالی سئول تجربه نمایند؛ سامسونگ صرفا در ماه های گذشته و پس از عرضه ی Note 4 و گلکسی S5 تلاش می کرد تا شاید بتواند به رکورد های قبلی خود بازگردد.

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید تا سایر نظرات مدیرعامل سابق اپل را در خصوص آینده ی این کمپانی مرور کنیم.

آقای Sculley همچنین اشاره می کند که طراحی صنعتی به کار رفته در اسمارت فون های سامسونگ جالب به نظر رسیده و کمبودی در آن دیده نمی شود اما به هیچ عنوان موفق نیست تا مانند آیفون،‌ یک رابطه ی احساسی با کاربران به دست آورد.

Sculley پس از خروج اجباری اش از اپل در سال ۱۹۹۳،‌ اندکی بدنام نیز شد. او پیش از مشغول شدن در کوپرتینو، در شرکت کوکاکولا به خدمت می کرد و بسیاری اعتقاد دارند در آن زمان، نابغه ای در زمینه ی تبلیغات بوده است.

وی به تازگی کتابی به نام Moonshot نیز منتشر نموده که در آن به راهنمایی و ارائه مسیر درست به کمپانی های مختلف می پردازد تا چگونه به سرنوشت شرکتی مانند بلک بری دچار نشوند. مدیرعامل سابق اپل در کتابش می نویسد:

«هر چقدر به موفقیت های بیشتری دست یابید، ریسک قربانی شدنتان به واسطه دست یابی به همان موفقیت ها بیشتر خواهد شد. مثال بارز همین موضوع، اینتل و مایکروسافت هستند. این دو شرکت در دهه ی ۹۰ موفق شدند تا بر بازار کامپیوترهای شخصی سلطه یابند اما همین تسلط بود که باعث شد از دستگاه های همراه (موبایل) غافل شوند.»

جهان محصولاتی الکتریکی بر پایه مد می چرخد

ساعت اپل تعادل میان مد و تکنولوژی را در حد مطلوبی رعایت نموده است.

آقای Sculley معتقد است مشکل سامسونگ اینجاست که در زمان تولید یک محصول، به کاربر خود فکر نمی کند، در عوض تصمیم دارد تا توانایی هایش را به رخ کشیده و هرچقدر می تواند فناوری های جدید به آن اضافه کند. اپل اما در زمان توسعه ی محصولات بافکر تر عمل می کند؛ و این موضوع زمانی که در مورد گجت های پوشیدنی صحبت می کنیم، پر رنگ تر نیز می شود.

او در این خصوص این گونه نظر می دهد: «در جهانی زندگی می کنیم که محصولات الکتریکی ابتدا می کوشند تا ظاهری باب میل مصرف کنندگان از خود ارائه دهند، از همین رو، تکنولوژی های برتر کم رنگ تر شده اند و کاربران نیز بیشتر به زیبایی اهمیت می دهند. اصلا نمی توانم نظر دهم که آیا ساعت اپل به موفقیت خواهد رسید یا خیر، اما قطعا این شرکت تمام تلاش خود را در زمینه طراحی برتر این محصول نموده و به نظر می رسد تعادل میان مد و تکنولوژی را در حد مطلوبی رعایت کرده است.»

وی در نهایت به این نقطه می رسد که ساعت های هوشمند و محصولی که اپل در آوریل معرفی خواهد کرد، باید کاربری مناسبی نیز داشته باشند؛ مساله ای که هنوز خود سازندگان محصولات پوشیدنی - بخصوص ساعت های هوشمند- موفق به توضیحش و در نتیجه قانع کردن کاربران نشده اند.

تیم کوک فرد مناسبی برای مدیریت اپل است

تیم کوک هیچ وقت نظرات شخصی خود را وارد محصولات اپل نکرد.

مدیر عامل اپل، آقای کوک البته شاید بتواند چند عدد از موارد استفاده ی ساعت هوشمند این شرکت را به Sculley توضیح دهد.

Sculley معتقد است تیم کوک فرد صحیحی برای داشتن چنین مسئولیت بزرگی است و تا کنون نیز تمام وظایفش را به درستی انجام داده: «او کارهای زیرکانه ی بسیاری را در مدت زمان مدیریت خود انجام داد؛ وی سعی نکرد خود را به عنوان استیو جابز جدید به طرافداران اپل تحمیل کند و از سوی دیگر نیز هیچ وقت نظرات شخصی اش را وارد محصولات این شرکت نکرد. او دارای تیزبینی همچون استیو است که به وی کمک می کند پایه های امپراتوری جابز و میراث وی را محکم تر از پیش سازد.»

مدیر عامل سابق اپل همچنین در مورد خرید Beats می گوید:‌ «مشخصا اپل به خاطر تکنولوژی های Beats، این شرکت را نخریده و قطعا می توانست سیستم پخش استریم خود را راه بیاندازد. کوک به درک این مطلب رسیده که همکاری اش با Dr. Dre و Jimmy Iovine بسیار بیشتر از فناوری های این شرکت ارزش دارد.»

استفاده از کوه پول نقد ۱۷۸ میلیارد دلاری

Beats، بزرگ ترین خرید این شرکت در عمر ۳۸ ساله اش بوده و این کار کاملا هوشمندانه انجام گرفته است. از سوی دیگر، گزارش شده که شرکت اپل در پایان سال ۲۰۱۴، صرفا مبلغ ۱۷۸ میلیارد دلار را به شکل نقد نگه می دارد؛ هزینه کردن تنها ۳ میلیارد دلار چه خدشه ای به این کوه پول وارد می نماید؟

Sculley می گوید: «اپل، به خصوص زمانی که من مدیریت آن را بر عهده داشتم، علاقه ای به خرید کمپانی های بزرگ نداشت و هیئت مدیره آن هیچ گاه تمایلی به تصاحب شرکت های دیگر نشان نمی دادند. البته اپل زمانی، ۱۸ درصد از سهام Adobe و ۵ درصد از سهام AOL را خرید اما هیچگاه به اینگونه فعالیت ها به عنوان «تصاحب» یک شرکت نگاه نکرد.

به نظر من اگر این روزها این شرکت بخواهد دست به خرید بزرگ دیگری بزند، PayPal گزینه ای بسیار مناسب است. با استفاده از PayPal، اپل قادر است تحول عظیمی ایجاد نماید اما به احتمال زیاد مدیران فعلی کوپرتینو بر این اعتقادند که با توسعه ی Apple Pay می توانند به همان موفقیت ها دست یابند.»

آقای Sculley در نهایت می گوید ۲۰ سال پیش احتمال می رفت که حتی خود اپل هم توسط کمپانی بزرگ دیگری تصاحب شود اما با ارزش گذاری جدید و ۷۴۰ میلیارد دلاری این شرکت، به نظر می رسد دیگر کسی توان مالی خرید اپل را نخواهد داشت.