نبردی که برنده اش بازنده شد؛ روایت پیروزی و شکست سامسونگ در بازار تلفن های هوشمند

در نوامبر سال ۲۰۱۱ بود که سامسونگ بازی را شروع کرد و اولین سری از تبلیغات که تا سه سال بعد ادامه داشتند، آغاز شدند.

آگهی اول، افرادی را نشان می داد با ظاهری Hipster وار (اشخاصی که عاشق نوآوری هستند و البته ادعای خاص بودن دارند)، که بیرون اپل استور به انتظار ایستاده بودند تا به داخل فروشگاه راه یافته و بتوانند آیفون جدید را بخرند. هیپستر ها ساعت ها را می شمردند تا به زمان عرضه ی آی چیز جدید نزدیک شوند اما به یک باره چشمشان به آن سوی خیابان افتاد و کاربری را دیدند که از تلفنی بهتر استفاده می کند.

این موبایل، همان گلکسی S2 بود که در آن زمان پرچمدار سامسونگ محسوب شده و در برابر iPhone 4S هم از نمایشگری بزرگتر بهره می برد. از طرف دیگر، کاربران برای خریدش اجباری به در صف ایستادن نداشتند.

اگرچه سامسونگ در این آگهی بر این موضوع تکیه کرده بود که اپل طرفداران خود را همانند بردگانی بیرون فروشگاه نگه می دارد، اما واقعیت این بود که استفاده کنندگان حاضر نبودند برای محصولی به جز آیفون، به صف بایستند.

شرکت کره ای قصد داشت اپل را با کمپین «Next Big Thing» یا تحول عظیم بعدی به سخره گیرد، همان کاری که خود اپل با سری آگهی های «I'm a Mac» با مایکروسافت در طول سال های اول هزاره جدید کرده بود. سامسونگ پشت سر هم آگهی های تحقیرآمیز تری برای طرفداران اپل می ساخت، می توان گفت این روش، تا حدی هم برایش موفقیت آمیز بود.

به آمارهای پایانی سال ۲۰۱۲ که بنگرید، سامسونگ سودی ۶۷ درصدی را از فروش بخش موبایل خود به دست آورده و همین موضوع، این بخش را به سودآورترین قسمت کمپانی سامسونگ تبدیل نمود.

گویی سایر سوارکاران، کنار ایستاده و رقابت و تاختن این دو سوارکار را بر اسب های مسابقه شان در میدان، نظاره می کردند.

سامسونگ و اپل تنها کمپانی هایی بودند که با سوددهی سرشار مواجه بودند و کره ای ها تلاش داشتند تا دامنه ی گسترده ی فروش محصولات را، بر کوپرتینوای ها تنگ کرده و سهمشان را بربایند. کار تا جایی پیش رفت که وال استریت ژورنال نیز در این خصوص مطلبی با عنوان «Has Apple Lost Its Cool To Samsung یا آیا اپل بازی را به سامسونگ باخته است؟» را در ژانویه ی ۲۰۱۳ منتشر نمود؛ محصولات سامسونگ بی رقیب بودند تا اینکه این شرکت گلکسی S4 را معرفی کرد. پیشبینی ها طوری بود که گفته می شد صرفا موبایلی که اپل خواهد ساخت می تواند با چنین اسمارت فونی رقابت کند. گویی سایر سوارکاران، کنار ایستاده و رقابت و تاختن این دو سوارکار را بر اسب های مسابقه شان در میدان، نظاره می کردند. اما تنها یک سال زمان نیاز بود تا آرمانشهر کره ای ها ویران شود. در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

سودآوری سامسونگ در سال ۲۰۱۴ سقوط کرد و حتی در ایام تعطیلات سال نو که برای هر شرکتی، یک زمان رویایی برای کسب فروش بیشتر است، کره ای ها نتوانستند خودی نشان دهند. اندکی که گذشت، سامسونگ تقصیرها را به گردن رکود اقتصادی انداخت.

حال اما، گویا سامسونگ کمربند خود را محکم نموده و حتی دستمال قدرتش را نیز بر بازو بسته تا در اول مارس، شروعی طوفانی داشته باشد. سوال اینجاست که آیا یک فروش موفق برای گلکسی اس ۶، میتواند شرکت یاد شده را از میان گردابی که در آن است، نجات دهد؟ یا سامسونگ هم در راه شاهان قدیمی دنیای موبایل نظیر نوکیا، بلکبری و موتورولا قدم خواهد گذاشت؟ چه شد که سامسونگ با سرعتی سرسام آور رشد کرد و سپس نیز با همان سرعت سقوط؟

از هر کس که بپرسید، می گوید دو مساله ی بزرگ باعث افول سامسونگ شدند، اول حضور بازیکنان جدیدی نظیر شیائومی و دوم، تولد دوباره ی آیفون توسط تیم کوک. اما نکات دیگری هم وجود دارد که گاه از دید کاربران پنهان می مانند. یکی از بزرگترین مشکلات سامسونگ، وجود اختلافات بسیار بین دفتر مرکزی این کمپانی در کره ی جنوبی و دفتر این شرکت در ایالات متحده است که به تازگی بر خود موفقیت های بسیاری را دیده بودند؛ این اختلافات، نقش بسیار بزرگی را در افول سامسونگ بازی کردند.

تولد برند «گلکسی»

مردم تلفنی با برند «سامسونگ» نمی خواستند؛ این کلمه برای کاربران به معنی موبایل های تاشوی ارزان قیمت و ماشین لباسشویی بود.

از سال ۲۰۰۸ به بعد را می توان دوره ی اسمارت فون های پس از آیفون نام برد. سامسونگ نیز مانند بسیاری دیگر از تولیدکنندگان، در بخش پشتی صفی دراز ایستاده بودند و در اصل فروش خود را مدیون سرویس دهنده های مخابراتی می دیدند. در آن زمان، سامسونگ هیچ نشانه از خود نداشت تا محصولاتش را از دیگران متمایز کند و برای کاربران هم چندان اهمیتی نداشت چه محصولی را می خرند، بییشتر آنها به دنبال این بودند که ببینند سرویس دهنده ی مخابراتی چه محصولی را با قرارداد دو ساله به شکل مجانی به آنها اهدا می کند که معمولا هم انتخابشان آیفون یا بلکبری بود.

اما در سال ۲۰۰۹ ورق اندکی برگشت، سامسونگ تصمیم گرفت تا با ایده ی یک نام تازه، برای پرچمداران اندرویدی اش خود را به بازارها معرفی نماید. همچنین، آنها موفق شده بودند تا در زمینه ساخت نمایشگر به یک تکنولوژی انقلابی به نام Super AMOLED دست یابند. از آنجایی که این شرکت کره ای همواره برای سایر تولیدکنندگان قطعات خاصی را تولید کرده است، تصمیم داشت تا از Super AMOLED هم فروش خوبی داشته باشد اما در نهایت قرار بر این شد که این فناوری جدید، صرفا در دستگاه های جدید و High End خود سامسونگ استفاده شود تا بلکه بتواند با رقابت با آیفون برخیزند.

اما در آن زمان، مردم تلفنی با برند «سامسونگ» نمی خواستند؛ این کلمه برای کاربران به معنی تلفن های تاشوی ارزان قیمت و تلویزیون های معمولی یا حتی ماشین لباسشویی بود. در نتیجه، هرگز نمی توانست با نام های باشکوهی مانند اپل، بلکبری و یا نوکیا رقابت کند. کره ای ها تشنه ی یک تغییر بودند. در نتیجه، تصمیم گرفتند تا زیرشاخه ای برند مانند برای نام خود تعیین کنند، شاید بتوان گفت آنها «لکسوس»ی برای «تویوتا»ی خود دست و پا کردند و نامش را هم «گلکسی» نهادند.

در مارس ۲۰۱۰، شرکت کره ای از Galaxy S پرده برداشت. شاید بتوان گفت S، اولین موبایلی بود که به معنای واقعی کلمه با آیفون به رقابت پرداخته بود اما در نهایت نیز از انتقادات بسیاری هم از لحاظ نرم افزاری و هم از جهت ظاهری در خصوص شباهتش به آیفون، به آن وارد شد. اما این مسائل برای کره ای ها اهمیتی نداشت. آنها بالاخره توانسته بودند بخش موبایل خود را به زیر نورافکن ها قرار دهند.

گلکسی اس قرار بود تا در ماه ژوئن به بازار راه یابد و سامسونگ هم در فاصله ی بین معرفی تا عرضه، توانست دل چند سرویس دهنده ی مخابراتی، از جمله AT&T را به دست آورد؛ هر چند که این محصول می آمد تا رقابتی تنگاتنگ با آیفونی داشته باشد که خود AT&T یکی از بزرگترین عرضه کنندگانش بود.

تنها دو اسب در میدان مسابقه

حتی پس از عرضه ی موفق Galaxy S، شرکت کره ای هنوز پشت سر رقیبی مانند HTC ایستاده بود. هر دو کمپانی تلفن هایی خوب به مشتریان عرضه می داشتند اما نمی توانستن بر یکدیگر برتری یابند. در حالی که سامسونگ آماده می شد تا در بهار ۲۰۱۱ نسل دوم گلکسی اس را عرضه کند، یک فرمول جدید تبلیغاتی را نیز برای فروش این محصول، در ایالات متحده ارائه کرد.

بر اساس گفته های افراد نزدیک به کمپانی مذکور، مقر اصلی سامسونگ در کره، تمایل داشت تا در یک دوره ی پنج ساله، گلکسی را به بهترین اسمارت فون بدل سازد. این در حالی بود که در تیم آمریکایی این شرکت، با مدیریت بازاریابی آقای Todd Pendleton، می گفت این محصولات می توانند در عرض زمان کوتاه ۱۸ ماه این مسیر را طی نماید و نیازی به یک دوره ی پنج ساله نیست.

تیم کره ای سامسونگ تمایل داشت تا رقبا را یکی یکی از صحنه بیرون کند و در هدفشان این بود که ابتدا HTC، سپس موتورولا، بعدا بلکبری و در نهایت اپل را از پای درآورند. اما تیم آمریکایی می خواست به یک باره سراغ غول مرحله آخر، اپل رفته و جنگی کوکاکولا و پپسی مانند به راه بیاندازد. کار تیم آمریکایی نظیر یک شرط بندی بزرگ بود؛ یا موفق می شدند یا حس حقارت بزرگی کل مجموعه ی سامسونگ را فرا می گرفت.

در نهایت اما کمپین «The Next Big Thing» موفقیت آمیز بود و برای اولین بار پس از معرفی آیفون، شرکتی موفق شده بود در بین کاربران حسی را ایجاد نماید که با خود بگویند «شاید موبایل بهتری هم وجود داشته باشد.»

عدم نوآوری در اپل؟

با شروع کمپین «The Next Big Thing»، رسانه ها توجه بسیاری را معطوف شرکت کره ای نمودند. بالاخره یک کمپانی آمده بود تا شوالیه را به جنگ بطلبد و کاربرها هم مشتاق، دست می زدند.

اگرچه در میان راه سامسونگ با انتقادهای بسیاری مبنی بر کپی کردن آیفون مواجه شد اما در نهایت توانست ثابت کند که دنیا، تشنه ی چیزی بود که آیفون به مردم نمی داد: اسمارت فون هایی با نمایشگر های غول پیکر.

در پاییز سال ۲۰۱۱، سامسونگ اولین فبلت خود یعنی نوت را با نمایشگری ۵.۳ اینچی معرفی کرد. در آن زمان، آیفون هنوز نمایشگری ۳.۵ اینچی داشت. در مقایسه با سایر اسمارت فون های آن مقطع زمانی، نوت به شکل نابخردانه ای بزرگ بود. زمانی که این تلفن بالاخره عرضه شد، بسیاری بزرگی بیش از حد آن را مشکل ساز خواندند. حتی آقای Walt Mossberg، یکی از معروف ترین تحلیلگران دنیای تکنولوژی،‌ در مقاله ای، استفاده از این موبایل را چنین عنوان کرد که گویی تکه نان تستی را بر گوش خود نهاده و صحبت می کنید.

عکس العمل ها در ابتدا بسیار بد بودند و حتی برخی از سرویس دهنده های مخابراتی نمی خواستند نوت ۲ را در سال آینده به فروش برسانند. اما این تلفن در خارج از خاک آمریکا عالی فروخت؛ بخصوص در آسیا. به همین ترتیب بود که کره ای ها توانستند ثابت کنند که بازار وسیعی برای فبلت ها وجود دارد. تلفن های سامسونگ نسل به نسل بزرگ تر می شدند و این در حالی بود که کاربران آیفون با نمایشگرهای ۳.۵ اینچی خود آه می کشیدند.

همین موضوع باعث شد تا سوالی مهم در میان رسانه ها بر سر زبان ها افتد، آنها می گفتند اپل چگونه می خواهد با نمایشگرهای بزرگ اسمارت فون های سامسونگی مقابله کند؟ بسیاری می گفتند پس از مرگ استیو جابز،‌ اپل نوآوری های خود را از دست داده است. هر سهم اپل، که روزی با قیمت ۷۰۵ دلار خرید و فروش می شد، به جایی رسیده بود که به ۳۸۰ دلار سقوط کرده بود.

در همین زمان، سامسونگ بدون این که به پشت سرش نگاه کند،‌ از پله های ترقی بالا می رفت. افراد نزدیک به تیم بازاریابی سامسونگ در آن زمان می گویند: کار این افراد انقدر موفقیت آمیز بود که تبلیغ های برند گلکسی اس، حتی بر روی فروش ماشین لباسشویی و یخچال فریزر هم تاثیر بسیار مثبتی گذاشته بود. کار به جایی رسید که مرکز اصلی سامسونگ در کره، از تیم آمریکایی پیروی می کرد و بقیه دفاتر مرکزی در سایر نقاط جهان نیز تلاش می کردند از موفقیت کمپین «The Next Big Thing» نهایت استفاده را ببرند.

موقعیت های از دست رفته

موفقیت دفتر سامسونگ در ایالات متحده باعث بروز اختلافاتی با دفتر سئول شد. منابع می گویند هرچقدر تیم آمریکایی رشد می نمود، روابط دو دفتر تیره و تار تر می شد. اوضاع تا جایی بد پیش رفت که تمام مدیران بخش موبایل دفتر دالاس، بدون اعلام قبلی، برای یک حسابرسی (یا بهتر است بگوییم بازجویی) سه هفته ای، خوانده شدند. این مدیران مجبور شدند تا ریز کارهای خود را برای مسئولان دیگر توصیح دهند و دقیقا بگویند از چه تکنیک هایی برای فروش استفاده کرده اند. کره ای ها در ابتدا آنها را به تملق در تکنیک های فروش، رشوه دادن به رسانه ها و بسیاری اتهامات دیگر محکوم کردند، که از اخلاق اداری به دور بود. همان دفتری که در ایالات متحده باعث شده بود تا سامسونگ، «سامسونگ» شود و در نقطه ای در برابر اپل قرار گیرد، حال برای انجام دادن کارش به شکل مطلوب، مورد بازخواست قرار گرفته بود.

پس از ۳ هفته بازجویی، حسابرسان کره ای اعلام کردند هیچ مشکلی در حساب ها و نحوه ی اداره ی دفتر دالاس وجود نداشته و سپس به خانه برگشتند. زخم ها زده شده بودند و از آن سوی ماجرا، تصور مدیران اصلی سامسونگ در کره این بود که تیم آمریکایی اگرچه موفق بوده اند اما بی فایده هستند.

در حقیقت کار تا جایی پیش رفت که در یکی از گردهمایی های سالانه ی مدیران ارشد سامسونگ که از نقاط مختلف دنیا در سئول جمع شده بودند، مدیران ارشد از تیم آمریکایی خواستند تا در تالار کنفرانس بلند شده و بایستند و سپس به دلیل اینکه باعث شکست و سرافکندگی سامسونگ شده اند، از سوی سایر کارمندان مورد تشویق قرار بگیرند. مدیران به کارمند خود گفتند: «برایشان دست بزنید، زیرا تنها دلیل شکست سامسونگ، اینها هستند.» کارمندان اگرچه می دانستند خلاف این موضوع صادق است اما به اجبار، دست زدند.

جدا از تنش های مذکور، سامسونگ گلکسی اس ۴ را در سالن Radio City Music در شهر نیویورک معرفی کرد. به جای معرفی سنتی که یک نفر می آید و در خصوص نحوه کارکرد و قابلیت های تلفن های جدید توضیح می دهد، سامسونگ تصمیم گرفت تا با نمایشی برآدوی وار در شهر نیویورک، اسمارت فون جدیدش را به دنیا معرفی کند. این نمایش بسیار عجیب، به بدترین شکل ممکن با بازخورد های منفی از سوی اهالی رسانه رو به رو شد.

جدا از این رونمایی عجیب و غریب، بیشتر بررسی ها، این اسمارت فون را کوبیدند. موبایل جدید سامسونگ از امکانات نرم افزاری بی شماری بهره می برد که یا بی استفاده بودند و یا آنگونه که تبلیغ شده بود، کار نمی کردند. البته، از گلکسی اس ۴ می توان به عنوان یکی از موفق ترین موبایل های این کمپانی یاد کرد و همین موضوع هم باعث شد تا شرکت کره ای،‌ سال ۲۰۱۳ را هم با خوبی و خوشی سپری کند. اما ۲۰۱۴ می آمد تا صدای تبل، زنگ بیدار باشی برای کره ای ها باشد.

خشکسالی

در کنگره جهانی موبایل در سال ۲۰۱۴ بود که سامسونگ اعلام نمود توانسته ۱۰۰ میلیون دستگاه از محصولات سری گلکسی S را به فروش برساند. آمار و ارقامی که به نظر می رسید صرفا توسط اپل، قابلیت به چالش کشیده شدن را دارند.

چینی ها آمدند تا کاخ آرزوهای سامسونگ را بر سرش خراب کنند.

سپس این شرکت گلکسی S5 را رونمایی کرد؛ موبایلی که آمده بود تا با حذف امکانات زائد اس ۴، و اضافه کردن قابلیت های جالبی نظیر بدنه ای مقاوم در برابر آب، دل کاربران را یک بار دیگر برباید. گلکسی جدید نیز مانند پیشینیانش از بدنه ای پلاستیکی استفاده می کرد و با قیمتی برابر با ۶۵۰ دلار (آنلاک) فروخته می شد. بر اساس فروش خوب گلکسی اس ۴، سامسونگ فکرش را هم نمی کرد که S5 با چنین شکستی مواجه شود.

دلایل زیادی برای لغزش و سقوط سامسونگ در سال ۲۰۱۴ وجود دارد اما یکی از بزرگ ترین آنها، حضور از همیشه محکم تر برندهای چینی در بازار بود. شیائومی و OnePlus آمده بودند تا با فرمول جادویی خود که شامل تلفن هایی با ظاهر مناسب، عملکرد خوب و قیمتی تقریبا نصف گلکسی ها می شد، کاخ آرزوهای سامسونگ را بر سرش خراب کنند.

موبایل های شیائومی در چین و چند کشور دیگر عرضه شدند و با کیفیت ساخت بالا، استفاده از فلز در بدنه، به همراه سخت افزار مشابه گلکسی ها، پردازنده های سریع و دوربین های با کیفیت، توانستند جای موبایل های سامسونگی را در دل کاربران پر کنند.

غرش شیائومی در چین به معنی در سوراخ قایم شدن سامسونگ  در این کشور بود. موبایل های شیائومی هم از اندروید استفاده می کردند و کاری نبود که در برابر اسمارت فون های کره ای انجام ندهند و یا کم بیاورند. از سوی دیگر این برند چینی موفق شده بود تا با کاربرانش رابطه ای عاطفی ایجاد کند، استفاده کنندگان این تلفن ها، طوری با افتخار موبایل های مذکور را در دست می گرفتند که گویی یکی از سرسخت ترین طرفداران اپل، جدیدترین آیفون را در دستانش دارد.

شیائومی از شبکه های اجتماعی برای محبوب نمودن خود استفاده نمود و در ادامه نیز این علاقه، از هر کاربر به کاربر بعدی انتقال پیدا می نمود. این شرکت مانند سامسونگ، از کمپین های تبلیغاتی چندصد میلیون دلاری استفاده نمی کرد.

استراتژی جدید

در اول مارس، سامسونگ قصد دارد تا دو نسخه ی جدید از خانواده ی پرچمداری خود، سری Galaxy S را معرفی نماید. یکی از این مدل ها از بدنه ی فلزی بهره خواهد برد و دیگری مانند نوت Edge، از نمایشگری خمیده.

هر دو مدل قیمت هایی بسیار بالا خواهند داشت و شایعات خبر می دهند که برای نسخه ی با صفحه نمایش خمیده، قیمتی بالاتر از ۱۰۰۰ دلار در نظر گرفته شده؛ مبلغی که ۳ برابر بهترین اسمارت فون شیائومی است.

باید ببینیم آیا سامسونگ چیزی در آستین دارد تا دست کم با قابلیت های نرم افزاری جدید، کاربران را ترغیب به خرید این تلفن های هوشمند بسیار گران قیمت نماید یا خیر. اگر شرکت کره ای نتواند بازار موفقی را برای محصولات جدید خود رقم زند، باید شاهد سالی بسیار بدتر از ۲۰۱۴ برای اوضاع مالی سامسونگ باشیم. اگر سامسونگ این بار نتواند S6 و S6 Edge را به کاربران بقبولاند، برای همیشه شاهد خاموشی تابش پر تلألو برند گلکسی و اسمارت فون های این شرکت خواهیم بود.

شکست این کمپانی بزرگ در حوزه ی تلفن های همراه، در مقیاسی کلی، به مجوعه ی سامسونگ آسیب نخواهد زد. این کمپانی کره ای بسیار بزرگ است و نبودن بخش موبایل چندان تنش زا نخواهد بود. از طرف دیگر، بخش ساخت چیپست ها برای کره ای ها، به تازگی بسیار سودآور تر از پیش شده است.

سامسونگ حال به افق های دور دست و اینترنت اشیاء می نگرد. با این فناوری می توان در منزل یا محیط کار، وسایلی که به شکل روزمره با آنها سرو کار داریم، از کلیدهای روشنایی گرفته تا توستر را به اینترنت متصل نمود و کنترلی عمیق تر بر آنها داشت. در ژانویه ی سال جاری و نمایشگاه CES امسال بود که این شرکت کره ای اعلام نمود تا چند سال آینده، هر محصولی را که به مرحله ی تولید برساند، از این قابلیت برخوردار و از طریق اینترنت قابل کنترل خواهد بود.

به شکل تئوری، اگر سامسونگ به وعده اش پایدار بماند، در آینده ای نزدیک شاهد اکوسیستم با ارزشی از سوی این کمپانی خواهیم بود که قادر است تمام وسایل ما را به هم مرتبط سازد و اجازه کنترل آنها را از راه دور در اختیارمان بگذارد. اکوسیستم مذکور، برای این شرکت سودآوری هنگفتی خواهد داشت و می تواند کاربران بسیاری را دوباره به این کمپانی علاقه مند سازد.

هرچند بی شک، سامسونگ در آینده ای نزدیک به گذشته ی نه چندان دور خود نگاه خواهد کرد و با افسوس، حسرت زمانی را خواهد خورد که در برابر اپل و سایر تولیدکنندگان موبایل، به تنهایی ایستاده بود.