آیا زمان تغییر استراتژی برای HTC فرا رسیده است؟

در روز پنج شنبه، سازنده ی تایوانی به نام HTC، یک موبایل جدید دیگر را برای بازار آسیا با نام One ME معرفی کرد؛ موبایلی که مشخصاتش، شایستگی آن را دارند تا لقب پرچمدار را برایش به ارمغان آورند. تلفن هوشمند یاد شده اکنون یکی از بهترین موبایل هایی به شمار می رود که از سوی این سازنده برای بازار آسیا در نظر گرفته شده در حالی که پرچمدار غربی یا جهانی HTC، همچنان One M9 است که در مقایسه با تلفن های معرفی شده ی جدید، همواره کمبودهای فراوانی را احساس نموده.

اکنون به جز One M9، سه موبایل دیگر برای بازار آسیا و کشور چین ساخته شده اند که همگی مشخصاتی تقریبا بهتر از پرچمدار اصلی داشته اند. محصولاتی که باعث می گردند کاربران از خود سوال کنند که واقعا پرچمدار واقعی کدام است.

شرکت مورد بحث در ماه های اخیر محصولات جدیدی را معرفی کرده که One M9 هم با ظاهری مشابه با نسل قبلی خود، یکی از آنها بوده است. تایوانی ها اما پس از معرفی این موبایل، همچنان با مشکلات مالی مواجه بوده اند. کمپانی مورد بحث در گذشته، ۷ دوره ی مالی پی در پی را سپری کرده که در آنها نتوانسته سودآوری داشته باشد اما این مشکل نیز در سال ۲۰۱۳ رفع شد؛ ۱۸ ماه پیش، اچ تی سی بالاخره توانست سودآوری داشته باشد اما سوال اصلی این است که بگوییم از آن زمان به بعد، تایوانی ها چگونه بازی را در دست گرفته اند و آیا اجازه نخواهند داد دوباره به روزهای سیاه بازگردند؟ با دیجیاتو همراه باشید.

نگاهی به عملکرد مالی HTC

در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۴، آمار مالی نه چندان مشخص اچ تی سی بیانگر درآمد ۲.۰۵ میلیارد دلاری بود که از این مقدار، می شد ۸۰ میلیون دلار را به عنوان سود خالص تلقی کرد. در قیاس با مقطع زمانی مشابه در سال ۲۰۱۳، درآمد شرکت یاد شده با ۸ درصد کاهش رو به رو گشته بود در حالی که سود خالص، ۱۱۸ درصد افزایش داشت. به آمار سه ماهه بعدی (سه ماه سوم در سال ۲۰۱۴) که نگاهی بیاندازید، تایوانی ها توانسته اند از درآمد ۱.۳۷ میلیارد دلاریشان، صرفا ۲۱ میلیون دلار سود خالص داشته باشند. در سه ماهه پایانی سال گذشته که در ۳۱ دسامبر به پایان رسید، کمپانی یاد شده توانست از حال و هوای فصل تعطیلات استفاده کرده و اجازه ندهد به زیان دهی بازگردد. تایوانی ها در دوره آخر سال ۲۰۱۴ توانستند ۱.۴۹ میلیارد دلار درآمد کسب کرده و ۱۴.۶۷ میلیون دلار نیز از آن مبلغ را به عنوان سود خالص خود اعلام کنند.

در نهایت به سال جاری می رسیم؛ زمانی که آمار مربوط به سه ماهه ابتدایی، در ماه پیش اعلام شدند. سود خالص HTC در این دوره ۱۱ میلیون دلار می شد که از درآمدی ۱.۳ میلیارد دلاری به دست آمده بود. با اینکه در سال جدید بودیم، اما آمار درآمد و سود خالص حتی اندکی از سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۴ نیز کمتر شدند. هر چند معمولا شرکت ها در ماه ژانویه، فروش چندانی ندارند.

همانگونه که در چارت فوق ملاحظه می کنید، HTC در سال گذشته توانست به سودآوری دست یابد اما درآمدزایی اش در حال کم شدن و سودآوری اش نیز در حال از دست رفتن است. جالب اینکه به اعتقاد مدیران تایوانی، One M9 محصولی محسوب می شد که در اصل می آمد تا مشکلات اچ تی سی را احیا کرده و چرخه درآمدزایی را دوباره به چرخش درآورد. اوضاع به کام نشد و این شرکت بدترین آمار مالی مربوط به ماه آوریل را منتشر کرد؛ احیای درآمدها نیز با تقاضای بسیار اندک برای M9، تبدیل به یک رویا شد.

روز گذشته HTC عنوان نمود که انتظار دارد در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۵، به زیان دهی برگردد. زیانی که خود اچ تی سی آن را ۲۵۷ الی ۲۹۱ میلیون دلار ارزیابی می کند.

این شرکت سرعت تولید را تا ۳۰ درصد کاهش داده، اما هنوز هم بخشی از پیش سفارش هایش به علت عدم استقبال خریداران، به شکل اسمبل نشده باقی مانده اند. این در حالیست که برندهای دیگر نظیر اپل، سامسونگ، ال جی و هوآوی کم یا زیاد، سودآوری دارند و از طرف دیگر نیز باید وجود برندهای نوظهور دنیای اسمارت فون ها را نیز در نظر داشت؛ شرکت هایی نظیر شیائومی، وان پلاس، اوپو و Gionee. با تمام این تفاسیر، HTC چه انتخابی پیش روی خود دارد؟

محصول، محصول، محصول

سال ها پیش، اچ تی سی موبایل های مبتنی بر ویندوز را توسعه می داد و آنها را به سایر سازندگان می سپرد تا با برند خود به فروش برسانند. در آن دوره، اگرچه گمنام اما اچ تی سی یکی از بزرگترین تولید کنندگان موبایل در جهان به شمار می رفت. مانند سایر تولید کنندگان که اجازه می دادند محصولاتشان با برندهای دیگر به فروش برسد، (از جمله ZTE و هوآوی)، اچ تی سی نیز در نهایت تصمیم گرفت تا کاربران را با برند خود آشنا نماید. این استراتژی، عالی بود.

در همان زمان نیز اپل با آیفون تازه معرفی شده اش بر بازار اسمارت فون ها سلطه داشت و همه ی سازندگان اندرویدی تلاش داشتند موبایلی را ارائه دهند تا بتواند یارای رقابت با آیفون را داشته باشد. هر سازنده خط تولید پرچمدارهایش را کلید زد و این خط تولید برای تایوانی ها، One نام داشت. این سری با One X شروع به کار نمود و سپس با موبایل های بیشتری به نام های One S و One V و همچنین +One X، کاربران را با سری One آشنا تر کرد که هنوز هم به اعتقاد بسیاری، بهترین موبایل های سری One بوده اند.

اکنون بزرگترین مشکل در استراتژی محصولات اچ تی سی از جایی سر چشمه می گیرد که قدیمی شده اند و در کارزاری که هر سال رنگی تازه به خود گرفته، همچنان تایوانی ها خواسته اند با استراتژی اولیه خود که زمانی کارا بوده، پیروز باشند. این شرکت سالانه محولات زیادی را در دسته بندی های اقتصادی، میان رده و پرچمدار معرفی می کند.

مشکل این استراتژی کجاست؟ به آماری که از ابتدای سال مالی ۲۰۱۴ تا پیشبینی سه ماهه دوم سال ۲۰۱۵ را در بر می گیرند، نگاهی دوباره بیاندازید. از زمانی که M9 در کنگره جهانی موبایل در بارسلون معرفی شد، این شرکت ۳ تلفن هوشمند دیگر را با مشخصات پرچمدار به بازارهای آسیا روانه ساخته؛ محصولاتی که وقتی به مشخصاتشان نگاه می کنید، از پرچمدار جهانی این شرکت برتر هستند.

چیپست ها همه از قدرت بالایی برخوردار بوده و به جز پرچمدار اصلی، هر سه موبایل جدید از نمایشگرهای 2K بهره می برند. قابلیتی که کاربران انتظار حضورش را در One M9 می کشیدند. حتی اگر این موبایل ها چند ماه پس از معرفی One M9 رونمایی می شدند، باز هم استراتژی اچ تی سی قابل درک بود و چنین گمان می شد که تمایلی ندارد از بهترین ها، تا سال آینده جا بماند. اما به این نکته توجه داشته باشید که M9 در اول ماه مارس معرفی شد و +E9 در روز ۳۰ مارس به دست کاربران رسید. این اتفاق برای +M9 در روز هشتم آوریل افتاد.

در روز چهارم ژوئن (پنج شنبه، چهارده خرداد ماه) اما، شاهد معرفی یک موبایل دیگر بودیم؛ تلفن هوشمندی که آمد تا بلکه بتواند به فروش این شرکت در قاره ی آسیا یاری رساند اما حتی اگر در شرق نیز از چنین موبایل هایی استقبال گردد، در غرب خریدار با دیدن آنها حاضر نخواهد بود برای One M9 هزینه کند. در اصل ارائه موبایل های مختلف آن هم تحت برند One، باعث می گردد تا ارزش جهانی این برند تنزل پیدا کند.

برند HTC One

اچ تی سی با برند وان اعتبار زیادی را برای خود به دست آورد. زمانی که شرکت هایی نظیر سامسونگ و ال جی در حال عرضه موبایل های اندرویدشان از جنس پلاستیک بودند، این شرکت از One M7 پرده برداشت که در اصل باعث شد به علت کیفیت بالای ساخت، کاربران توجه بسیار زیادی به آن نشان دهند.

فلزی که با کیفیت هر چه تمام تر برس خورده بود، خمیدگی های زیبای بخش پشتی موبایل، اسپیکرهای بسیار قدرتمند و استریوی بوم ساند، صرفا چند دلیل بودند تا عاشق اچ تی سی و پرچمدار زیبایش شوید. اندکی بعد شرکت مورد بحث از One Max رونمایی به عمل آورد. محصولی که باز هم مشخصات یک پرچمدار را داشت و دل طرفداران موبایل های با نمایشگر بزرگ را به دست می آورد. ساده اگر بخواهیم بگوییم،‌ اگر One می خریدید، احساس می کردید یک کالای لوکس را ابتیاع کرده اید. کالایی لوکس با درجه ای از کیفیت که از سوی کمتر سازنده ای به شکل جهانی در دنیای اسمارت فون ها عرضه می شد.

وان ها دیگر حس وان بودن ندارند. 

از ابتدای سال ۲۰۱۴ تا کنون، ۱۰ موبایل تحت برند One روانه بازار شده اند. تلفن های هوشمندی که در بخش میان رده تا پرچمداران قیمت گذاری شده اند. مشخصا در این بخش یک مشکل ریشه ای وجود دارد. اچ تی سی میلیون ها دلار صرف رواج دادن نام برند One کرده (بخصوص همکاری این شرکت با اتحادیه فوتبال اروپا جهت استفاده از برند HTC One) اما باز هم می بینیم که هر روز یک موبایل تحت این برند از کارخانه های شرکت یاد شده خارج می گردد. موبایل هایی که دیگر حس لوکس بودن خود را از دست داده اند و همانند One M7 نمی توانند احساس یک محصول خاص را به مشتری القا کنند.

این شرکت البته از برند Desire نیز استفاده می کند که در اصل برای میان رده ها هستند اما برای مثال شرکت یاد شده +E9 را با مشخصات یک پرچمدار را در بدنه ای پلاستیکی قرار می دهد و باز هم آن را تحت نام و برند One به فروش می رساند. گفتیم که از ابتدای ۲۰۱۴ تا کنون ۱۰ موبایل با برند One معرفی شده اند (البته اگر بخواهیم نمونه های ۲ سیم کارت را نیز به این شمارش اضافه کنیم، به رقم ۱۵ می رسیم.) و این در حالیست که از مقطع زمانی یاد شده تا کنون، شاهد حضور ۲۲ موبایل با برند Desire بوده ایم.

این روزها کاربری که یک آیفون می خرد، دقیقا می داند به دنبال چیست و چه به دست خواهد آورد و از طرف دیگر شخصی که پرچمدار ال جی را با کد G خریداری می کند و یا آخرین Galaxy S از سامسونگ را می خرد نیز همینطور. کاربر می داند که با خرید سری نوت نیز به یک فبلت بی نظیر اندرویدی دسترسی پیدا خواهد کرد. پیشتر، زمانی که دست به خرید یک HTC One می زدید، می دانستید که شرکت تایوانی چه برایتان در چنته دارد اما اکنون، مشتری نمی داند که اگر برای مثال One M9 را بخرد، آیا در هفته یا ماه آینده محصولی بهتر به بازار خواهد آمد یا خیر.

زمان تغییر فرا رسیده است

در گذشته سامسونگ استراتژی اسپم گجتی را در پیش گرفته بود و سالانه تعداد واقعا بالایی از موبایل ها را رونمایی می کرد و همین امر هم در ابتدا جوابگو بود و توانست نامش را بر سر زبان ها اندازد. اچ تی سی نیز اکنون همان راه را در پیش گرفته، در حالی که این روزها دیگر سامسونگ، سامسونگ سابق نیست و تلاش می کند محصولاتی بسیار کمتر را عرضه کرده و به کیفیت بیافزاید. زمانش رسیده تا دوباره، تایوانی ها از کره ای ها الگوبرداری کرده و خود را همرنگ جماعت سازند.

از طرف دیگر این شرکت باید تلاش کند تا نیم نگاهی به مدل تجارت اپل نیز داشته باشد. شناخته شده بودن برند اپل و همچنین وفاداری کاربرانش، باعث می شود تا این شرکت سالانه صرفا یک آیفون را برای عرضه آماده کند.

اکنون بهترین مدل تجاری برای اچ تی سی، چرخه های منظم معرفی محصولات است. تایوانی ها می توانند یک موبایل پرچمدار را طبق معمول در کنگره جهانی موبایل معرفی کرده و چند ماه بعد نیز یک محصول با نمایشگر بزرگ تر را به نمایشگاه IFA ببرد. اکنون سامسونگ چند سالیست که این رویکرد را در پیش گرفته.

از طرف دیگر این پرچمداران باید از والاترین دستاورد های HTC بهره گیرند. اصولا زمانی می توان به یک محصول نام پرچمدار را داد که شامل بهترین های آن شرکت باشد؛ یکی از بزرگترین علل عدم استقبال از M9 نیز، نبود نمایشگر با رزولوشن ۲K و همچنین سنسور اثر انگشت است، دو فاکتوری که به خوبی می توانستند پرچمداران سال جاری و سال گذشته تایوانی ها را از هم متمایز سازند.

یکی دیگر از استراتژی های عجیب اچ تی سی، عرضه +E9 در هند است؛ جایی که کاربران نمی توانند به پرچمدار غربی دسترسی داشته باشند اما، گزینه های دیگری را نظیر +M9 و همچنین One ME را در اختیار دارند. نکته ی جالب تر اینکه تایوانی ها این موبایل پلاستیکی را می خواهد با قیمت ۵۷۵ دلار در هند بفروشد؛ جایی که برندهای نوظهور، بازارش را با موبایل های ارزان قیمت تسخیر کرده اند.

برند One یکی از بزرگترین دارایی های HTC است اما این شرکت با استفاده ی بیش از حد از آن، باعث شده تا آن نام خوش آوازه که خبر از یک موبایل لوکس را می داد، در ذهن کاربران تغییر کند. از سوی دیگر نیز شاهد محصولات غیر موبایلی این شرکت هستیم که گویی هیچ رویکرد هوشمندانه ای برای مدیریت آنها وجود ندارد. محصولاتی نظیر دستبند سلامتی HTC Grip و همچنین هدست واقعیت مجازی Vive.

در صورتی که تایوانی ها نتوانند برندسازی موفقی داشته و از برندهای خود به شکل صحیح بهره گیرند، می توان انتظار داشت که دیر یا زود به سرنوشت بلک بری دچار گردند، اکنون نیز نمودار رو به پایین سود خالص کمپانی، بیانگر همین موضوع است. HTC حال صرفا نیاز دارد تا هوشمندانه مدیریت شده و با منابع بسیاری که دارد، به سودآوری و شکوه سابق بازگردد. اتفاقی که بسیاری از تحلیلگران امید دارند زیر نظر مدیریت شر وانگ، مدیرعامل جدید، روی دهد.