پرونده ای برای ناکامی HTC؛ چرا تایوانی ها در سال ۲۰۱۵ زمین گیر شدند؟

در صورتی که اخیرا اخباری که در خصوص وضعیت مالی HTC منتشر کرده ایم را مطالعه کرده باشید، قاعدتا در جریان هستید که ۲۰۱۵، صرفا در نیمه اولش، یکی از بدترین سال های تاریخ کمپانی تایوانی بوده است.

در ماه مارس، ارزش سهام اچ تی سی به ۴.۰۶ میلیارد دلار می رسید اما امروز و صرفا چند ماه بعد، این سهام به شکل عجیبی دچار تنزل شده. رشدی منفی که ارزش سهام این کمپانی را به کمتر از آنچه در ۱۰ سال گذشته بوده، رسانده و اکنون می توان گفت ارزش هر سهم به ۲ دلار رسیده.

در هفته گذشته نیز از سوی دیگر بالاخره نتایج رسمی گردش های مالی این شرکت اعلام شده و مشخص گردید واقعا شرکت تایوانی توانسته به یک زیان ۲۵۹ میلیون دلار دست پیدا کند. آماری که در آن تشریح شده بود درآمدها به شکل ماهانه کاهشی عجیب داشته اند؛ درآمدها در ماه آوریل ۳۸ درصد، ماه مه ۴۸ درصد، و در ژوئن با ۶۰ درصد کاهش رو به رو شدند. آیا داستان جولای، یعنی ماه جاری بدتر خواهد بود؟ شرایط تایوانی ها به گونه ای پیش می روند که هر روز می توان انتظار کناره گیری آنها از این بازی را داشت. حتی صحبت هایی شده بود که کمپانی به شرکتی دیگر فروخته شود.

تا پیش از سه ماهه دوم سال ۲۰۱۵، می توان گفت چهار دوره ی سه ماهه قبلی اچ تی سی سودآور بوده اند. اگرچه با نزدیک شدن این شرکت به سوی تاریخ فعلی، درآمد ها نیز سیری نزولی داشته اند اما دست کم خبری از زیان نبوده. از ماه آوریل به بعد اما اوضاع رو به وخامت گرفت؛ آوریل در اصل اولین ماهی بود که پرچمدار جدید با نام One M9 به شکل کامل در بازار حضور یافت.

چند ماه پیش در دیجیاتو، One M9 را برایتان بررسی کردیم. محصولی که از همه نظر، شباهت های بسیاری به پرچمدار سال ۲۰۱۴ اچ تی سی داشت. حال این نکته را در نظر داشته باشید که خود One M8 هم نتوانسته بود به فروش چندان مناسبی در سال گذشته دست پیدا کند، اما امسال تایوانی ها در رویکردی عجیب، همان محصول را با تغییراتی اندک، دوباره به بازار فرستاده بودند. موبایلی که صرفا می توان گفت از یک چیپست جدید بهره می برد؛ کار تا جایی کشیده شد و شباهت ها نیز به حدی زیاد بودند که حتی کمپین تبلیغاتی اچ تی سی در آمریکا نیز به اشتباه در آگهی M9، از تصویر One M8 استفاده کرد.

مقصر سیر نزولی نموداری که در فوق می بینید را صرفا نمی توان وان M9 دانست. این موبایل همانگونه که از نامش بر می آید، پرچمدار سایر موبایل های این شرکت است و زمانی که فروش مناسبی نداشته باشد، مشخصا همین موضوع تاثیر بسزایی بر فروش سایر موبایل های HTC نیز خواهد داشت. مشکل عملکرد ضعیف و کلی کمپانی تایوانی در همه موارد مربوط به One M9 است، از رونمایی گرفته تا طراحی خود محصول و بازاریابی، همه به شکل ضعیفی انجام گرفتند. با دیجیاتو همراه باشید.

همهمه غیر قابل کنترل و نا امیدی مشتری

مشکلات اچ تی سی، پیش از رونمایی One M9 شروع شدند. از جایی که یک رندر کامپیوتری از سوی منبعی بسیار معتبر به نام Evleaks منتشر شد، تصویری که انتظارات را بسیار بالا برد و همه متصور بودند با یک طراحی جدید رو به رو خواهند شد. ضخامت دستگاه (و اسپیکرهای بوم ساندش) به شکل قابل توجهی با کاهش مواجه شده بودند و از طرفی، بخش جلویی دستگاه به شکل یکپارچه از شیشه تشکیل شده بود. از طرف دیگر نیز قرار بود این موبایل در دو نمونه عرضه گردد؛ نسخه معمولی ۵ اینچ و یک نمونه دیگر فبلت مانند.

این شایعه به همراه تصویر منتشر شده، کاملا منطقی به نظر می رسیدند، مخصوصا از جایی که M7 و M8 را می شد ضخیم ترین پرچمداران ۵ اینچی در سال های گذشته نام برد؛ ضخامتی که البته یک دلیل بزرگش، استفاده از اسپیکرهای قدرتمند بود.

این شرکت کوچک سازی اسپیکر در کنار حفظ کیفیت صدای مناسب را با موبایل Desire Eye تجربه کرده بود و به همین دلیل گمان می رفت که امسال با موبایلی کاملا جدید طرف هستیم و اچ تی سی نیز می خواهد همانند اپل، هر چند سال یک بار تکانی شدید به خود داده و موبایلی محبوب معرفی کند.

شایعه از اساس اشتباه بود. حال باید در نظر گرفت که اچ تی سی را نمی توان مقصر «اشتباه» بودن شایعات دانست اما از طرفی، این شرکت با مشتاقانی مواجه شده بود که در انتظار موبایلی کاملا جدید بودند اما برای آماده کردن ذهن آنها، به شیوه ای که خود می خواهد، هیچ تلاشی نکرد.

مدیران شرکت تایوانی می دانستند انتظارات تا کجا بالا رفته اند، از سویی می دانستند موبایلی که در حال توسعه اش هستند، با آنچه مردم متصور هستند کاملا تفاوت دارد اما در پی رد کردن شایعات بر نیامدند.

باید باور داشت که HTC در اصل یک تولید کننده تلفن همراه است و زمانی که نمایندگان این شرکت در توئیتر عنوان نمودند سال ۲۰۱۵، سالی بی نظیر برای این شرکت خواهد بود، مشخصا در مرحله اول، توجهات به سوی یک موبایل بی نظیر جلب می گردد. حال تصور کنید چنین توئیت هایی، از سوی خود اچ تی سی نیز آتش شایعات را شعله ور تر می کردند.

شاید بتوان اپل را قهرمان مدیریت شایعات ریز و درشت دانست. این شرکت به شکل سازماندهی شده ای، خبر تکذیب شایعات را به رسانه ها می رساند و اجازه نمی دهد هیجانی کاذب و مضر، حول محور محصولات و سرویس هایش پدید آید. برای مثال، پیش از WWDC، وب سایت Re/Code نوشت که سرویس اشتراک تلویزیونی اپل در WWDC رونمایی نمی شود. یا وال استریت ژورنال خبر داد که آیپد ۱۲ اینچی با تاخیر مواجه شده است.

این خبرها، به منظور خاصی در وب سایت ها به نمایش کشیده می شوند. اپل از طریق رسانه ها، به شکل غیر مستقیم با طرفداران خود پیش از هر مراسم صحبت می کند و می گوید: «انتظار به حقیقت پیوستن این شایعه را در این رویداد نداشته باشید و اگر در موردش سخنی به میان نیاوردیم، نا امید نشوید.»

این همان کاری بود که HTC نکرد.

پس از رونمایی از One M9 نیز این شرکت موفق شد تا بازاریابی را نیز در ضعیف ترین حد ممکن به نمایش بکشد. اچ تی سی توانست برای ساخت آگهی M9، رابرت داونی جونیور، بازیگر محبوب نقش مرد آهنی در سری فیلم های انتقام جویان را به استخدام خود درآورد اما این آگهی ها به حدی بد ساخته شده بود که به هیچ عنوان نتوانست تاثیر گذار باشد.

آگهی های بعدی نیز عجیب و پر سر و صدا بودند، پس از نشان دادن افراد در موقعیت های مختلف، در انتها یک M9 نیز بر تصویر ظاهر می شد و هیچگاه مشخص نمی گردید چرا یک کاربر باید One M9 را بخواهد. سامسونگ اما از راه رسید، ایده استفاده از مرد آهنی را به کار گرفت و نمونه گلکسی اس ۶ اج را با تبلیغات فراوان به اطلاع کاربران رساند. کار به جایی رسید که یک کاربر چینی حاضر شد ۹۲ هزار دلار برای داشتن این نمونه از گلکسی اس ۶ اج بپردازد.

حرکتی به سوی توقف، در زمانه ای که همه می تازند

بروز رسانی های خانواده پرچمدار One، بسیار ضعیف پیش رفتند و این در حالی بود که سایر تولید کنندگان تلاش می کردند تا محصولاتی متفاوت را عرضه نمایند. برای مثال سامسونگ در سال ۲۰۱۴، فروشنده برتر جهان در زمینه تلفن های هوشمند نام گرفت با این حال باز هم در پرچمدار سال ۲۰۱۵ خود تغییرات بزرگی ایجاد کرده و به سراغ استفاده از متریالی بهتر رفت. اپل در سال ۲۰۱۴ مقام فروشنده دوم در سطح جهانی را داشته اما باز هم آیفون های بزرگ تر، محصولاتی کاملا متفاوت از آیفون های پیشین بودند.

برای One M9، بزرگ ترین بروز رسانی مربوط به چیپست اسنپدراگون ۸۱۰ می شد که آن نیز البته با مشکلات بسیاری دست به گریبان بود. گزارش هایی که از تولید گرما و سپس در صورت گرم شدن، کاهش کارایی این چیپست داده می شد نیز دلیل دیگری برای امتناع کاربران از خرید پرچمدار جدید اچ تی سی شد.

اچ تی سی به خوبی از مشکلات بالای اسنپدراگون ۸۱۰ آگاه بود اما با این حال، می خواست پرچمدارش دست کم از لحاظ سخت افزاری بروز باشد. همین امر باعث شد که صرفا پس از چند دقیقه کار کردن با One M9، بتوانید متوجه تولید گرمای غیر عادی اش بشوید. مشکل فقط گرما نبود، پس از ایجاد حرارت، کارایی موبایل نیز کاهش پیدا می کرد اما گویا شرکت تایوانی فکر کرده کاربران متوجه این امر نشده و یا به طور کلی این موضوع برایشان مهم نخواهد بود. این در حالیست که اپل و سامسونگ به واسطه تکنولوژی های پیشرفته خود توانستند از آسیب های کوالکام به دور مانند. (اپل به طور کلی در زمینه پردازنده اصلی، هیچگاه با این شرکت همکاری تنگاتنگی نداشته.) کره ای ها به سراغ استفاده از چیپ های خانگی خود با کد اگزینوس رفتند.

اچ تی سی هیچگاه آمار تعداد M9 های فروش رفته را منتشر نکرد اما می توان متصور بود که تا چه حد بد بوده اند. مدتی پیش شایع شد که این شرکت سفارشات خود را بشکل قابل توجهی و تا ۳۰ درصد کاهش داده و از سوی دیگر یکی از اپراتورهای مخابراتی که این موبایل را به فروش می رساند نیز عنوان کرد که فروش M9، چندان «پر زرق و برق» نیست.

همانگونه که گفتیم، One M9 را نمی توان مقصر تمام مشکلات این کمپانی دانست اما در هر صورت، موبایل مورد بحث به خوبی بیانگر همه مشکلات نهادینه شده در شرکت تایوانی است. هرچند زمانی که مدیران تایوانی آمار زیان سه ماهه دوم خود را به اطلاع سرمایه گذاران می رساندند، یکی از مشکلات اصلی را عدم استقبال از موبایل های پرچمدار اندرویدی در چین عنوان کردند.

ضعف عملکرد اچ تی سی تا جایی بالا بوده که ماه قبل کمپانی ایسوس نیز به شکل علنی، در صدد خرید آن برآمد. اچ تی سی نیز به شکل عمومی این پیشنهاد را رد کرد و عنوان نمود به هیچ عنوان پیشنهاد فروش را قبول نخواهد کرد. ارزش سهام شرکت تایوانی پس از پیشنهاد ایسوس تا ۱۰ درصد بالا رفت اما پس از رد کردن، دوباره به سقوط خود ادامه داد.

شرکت مورد بحث اکنون نیاز دارد تا در نحوه ساخت پرچمداران خود تجدید نظر کرده، ویژگی هایی که به نظرش کلیدی می رسند را نیز دوباره ارزیابی کند و از آن مهم تر، کمی غرور را کنار بگذارد. در چند سال گذشته، این شرکت همچون فروشنده ی برتر بازار رفتار کرده که بهترین و بی نقص ترین موبایل ها را نیز به تولید می رساند. در بخش طراحی نیز، از سیاست «اگر مشکل ندارد، به آن دست نزن» پیروی کرده و تقریبا می توان گفت M9 تفاوت چندانی با پرچمدار دو سال پیش به نام M7 ندارد. اما نکته ای که مدیران این شرکت از توجه به آن غافل بوده اند این است که اگر در میان فروشندگان برتر، در میان دسته بندی «سایر» قرار می گیرید، رویکردتان با مشکل مواجه است. محصولات شرکت مذکور به نفروختن ادامه می دهند، در حالی که خود اچ تی سی نیز به تغییر ندادن اصرار می ورزد.

بهبود شرایط بسیار مشکل خواهد بود

اکنون و البته با تغییر مدیریت، اچ تی سی دست کم می داند با مشکلاتی رو به روست. ماه گذشته، مدیرعامل جدید این شرکت به نام شر وانگ، از سرمایه گذاران به شکل رسمی عذرخواهی نمود و گفت: «عملکرد اخیر اچ تی سی مردم را نا امید کرده است.»

خانم وانگ که خود یکی از موسسین اچ تی سی به شمار می رود در ماه مارس جایگزین مدیر عامل وقت به نام Peter Chou شد.

وی اکنون می خواهد با ارائه یک موبایل متفاوت در ماه اکتبر، و همچنین پرچمداری در سال آینده شرایط را بهبود دهد. می توان گفت اولین قدم در راه بهبود، اعتراف به داشتن مشکل است و اکنون مدیریت جدید به این امر توجه ویژه ای نشان داده و می خواهد محصولاتی متفاوت علاوه بر نوآوری های جدید را به اچ تی سی بیاورد.

وانگ همچنین کاهش هزینه ها را پیشنهاد داده؛ اچ تی سی همواره تمایلی عجیب داشته تا یک توسعه دهنده نرم افزاری باشد. شرکت مورد بحث هزینه های زیادی را صرف توسعه Blinkfeed می کند، اپلیکیشنی که دقیقا نمونه مشابه فلیپ بورد است. همچنین شبکه اجتماعی Zoe و اپلیکیشن های ریز و درشت دیگر که البته به طور کلی هیچکدام به اچ تی سی کمک نخواهند کرد تا سخت افزار بفروشد.

موبایل هایی بدون رابط کاربری اختصاصی و اپلیکیشن های اضافه، در واقع با اندروید خالص، آن چیزی است که از سوی سازندگان تولید نشده و جای خالی اش به شدت احساس می شود. (نکسوس ها سالانه و در قالب یک موبایل معرفی می شوند.) چنین موبایل هایی می توانند طرفداران بسیاری یافته و از طرفی نیز هزینه های اچ تی سی را تا حد ممکن کاهش دهند.

در حالی که بخش ساخت تلفن های هوشمند درگیر یک بهم ریختگی اساسی بوده، این شرکت می خواهد افق دید خود را فراتر برده و به سوی تولید محصولاتی دیگر نیز برود. برای مثال همکاری تایوانی ها با Under Armour باعث شد تا با دستبند سلامتی اچ تی سی رو به رو گردیم. از طرفی این شرکت دوربینی توسعه داده که می توان گفت فاقد منظره یاب است. محصولاتی که هیچکدام، هیجان انگیز نیستند و به سختی می توان دید به تولیدی انبوه برسند. شرکت یاد شده گفته که به حضور در بازار موبایل های هوشمند متعهد می ماند اما حضور محصولات جدید این سوال را به وجود می آورد که تا چه زمان اچ تی سی خواهد توانست به چنین بازاری متعهد بماند.

روشن ترین ستاره در سرزمین اچ تی سی اما Vive است. هدست واقعیت مجازی که این روزها طرفداران بسیاری را به سوی خود جلب کرده. برای تولید این محصول، اچ تی سی با کمپانی سازنده بازی های کامپیوتری به نام Valve همکاری داشته.

در میان این همه مشکل مالی، مشخصا اچ تی سی از داشتن یک هدست واقعیت مجازی خوش فروش، بسیار خرسند خواهد بود. هرچند که هدست Vive هنوز یک محصول تجاری نیست و باید در نظر داشت که کمپانی Valve، به شکل عجیبی در کار خود حساس بوده و تا جای ممکن پروژه ها را به تعویق می اندازد تا نرم افزار به کار رفته را بهینه تر کند. از طرف دیگر نیز کمپانی Valve به هیچ عنوان تخصص ویژه ای در عرضه محصولات سخت افزاری نداشته و زمانی که صحبت از واقعیت مجازی و هدست هایش به میان آید، هر دو شرکت در اصل پا به سرزمینی ناشناخته گذاشته اند. پس از توسعه نهایی نیز تازه نوبت به رقابت با آلیکس می رسد که اکنون به عنوان رهبر این بازار توسعه نیافته به شمار می رود؛ شرکتی که از سرمایه و پشتیبانی فیسبوک بهره مند است.

باید دید در آینده چه سرنوشتی در انتظار HTC است. شرکتی که اکنون ارزش سهامش به حدی پایین آمده اند که در ۱۰ سال پیش بی سابقه بوده، موبایل پرچمداری دارد که هیچ کس حاضر به خریدش نیست و در زمینه موبایل های میان رده و ارزان قیمت نیز رقبای قدر چینی را در برابر خود می بیند. تنها مورد هیجان انگیز، همان هدست واقعیت مجازیست که هنوز زمان عرضه اش مشخص نگردیده و البته یک موبایل بهتر که قرار است در اکتبر رونمایی شود.

در کنفرانس اخیر مربوط به ارائه آمار مالی که البته بیشتر به یک مراسم عذرخواهی شباهت داشت، شر وانگ، از دیدگاه های خود در خصوص آینده ای که برای HTC متصور است سخن گفت: «من به آینده و چشم انداز HTC خوشبین هستم. حال تصمیم خود را گرفته ایم که محصولاتی مناسب را توسعه دهیم.»