چطور سونیک، سگا را در اوایل دهه ی 90 میلادی نجات داد؟

در اوایل دهه ی 1990 میلادی، شرکت سگا تنها 6 درصد از سهم بازار آمریکا را در اختیار داشت، در حالی که این رقم برای نینتندو، 94 درصد بود. اما تا اواسط همین دهه، کنسول مگادرایو سگا، با 65 درصد از سهم بازار، به یکی از موفق ترین محصولات صنعت بازی تبدیل شد. چطور این اتفاق افتاد؟

هفته ی اول ماه سپتامبر سال 1990 بود که تبلیغات در تلویزیون آمریکا آغاز شد. از زمان عرضه ی کنسول جنسیس سگا، حدود یک سال می گذشت و عرضه ی بازی هایی چون Altered Beast و Golden Axe باعث شده بود که این دستگاه طرفداران زیادی پیدا کند. جنسیس با بازی های 16 بیتی اش، قدرتمندترین کنسول موجود در بازار بود و این پتانسیل را داشت که با تصاویر پر زرق و برق خود، صنعت گیم را آن طور که می خواهد تغییر دهد. اما اول، باید رقبای خود را کنار می زد و این به آن معنا بود که نینتندو باید شکست داده می شد.

با این حال، نینتندو رقیبی سرسخت بود. Nintendo Entertainment System یا همان NES، موفق ترین کنسول کره ی خاکی بود. سی میلیون آمریکایی، یکی از آن دستگاه ها را در خانه شان داشتند و NES به قدری میان مردم محبوب بود که باعث شد لغت "نینتندو" معنای متفاوتی بیابد. در آن زمان، شما به انجام بازی کامپیوتری نمی پرداختید... بلکه نینتندو بازی می کردید. [چیزی شبیه به لغت "سونی" که در ایران به کنسول های پلی استیشن اطلاق می شد.] در این میان، سگا نقش چندانی نداشت. کنسول نهایی سگا [جنسیس] برای رقابت با NES ساخته شده بود اما نمی توانست کاری از پیش ببرد.

مطلبی که در ادامه خواهید خواند، از کتاب مستندات هنری Sega Mega Drive/Genesis نوشته ی کیت استوارت، ادیتور بخش بازی گاردین، و در همکاری با شعبه ی ژاپن سگا به دست آمده و در وبسایت Kotaku انتشار یافته است.

با دیجیاتو همراه باشید.

"ما به صورت رسمی اعلام کردیم که سگا 10 درصد از بازار را در اختیار دارد و 90 درصد باقی مانده، از آن نینتندو است." این سخن را شینوبو تویودا بیان می کند. تویودا در سال 1989 شخصا توسط هایائو ناکایاما، مدیر کل سگا، انتخاب شد تا مدیریت اجرایی شعبه آمریکا را در دست گرفته و دومین شخص قدرتمند آن شعبه باشد. وی در ادامه می گوید: "اما حقیقت این بود که نینتندو 94 درصد از بازار را با NES در اختیار داشت و ما تنها شش درصد باقی مانده از آن را."

برتری نینتندو، مایکل کاتز، رییس جاه طلب شعبه ی آمریکای سگا، را نترساند. کاتز توسط موسس و رییس هیئت مدیره ی شعبه ی آمریکا، دیوید راسن، انتخاب شده بود تا کاری کند که شعبه آمریکا، حضور موثرتری در خاک این کشور داشته باشد. در آن زمان، این شعبه در حدود 40 کارمند داشت که اکثر آن ها در بخش فروش و پشتیبانی مشغول به کار بودند.

پیش از این، شعبه ی سگای آمریکا هیچ استقلال و هویت خاصی نداشت. کاتز یک ماه بعد از عرضه ی جنسیس در آمریکا، استخدام شد و هدف خود را گرفتن نیمی از سهم بازار (آن هم در کمترین حالت) گذاشت. و نبرد در خاک آمریکای شمالی آغاز شد.

کاتز امروز می گوید: «ما باید به هر طریق ممکن، توجه ها را به خود جلب می کردیم. فقط کافی بود حرکتی کوچک کنیم تا مردم از وجود ما باخبر شوند. به هرحال ما چیزی برای از دست دادن نداشتیم؛ تا آن زمان سهم ما به دو درصد رسیده بود! اما من باید دائما با دیوید راسن و تیم تبلیغات بحث و جدل می کردم که شروع به تبلیغات رقابتی کنند. آن ها دائما به من یک سری استوری برد و کانسپت نشان می دادند که هیچ کدام ربطی به رقابت با نینتندو نداشت.»

« بعد از مدتی، من متوجه شدم که تبلیغات رقابتی و خرد کردن وجهه ی رقیب در ملاعام، به عنوان کاری ناشایست در ژاپن شناخته می شود. اما قانون اول بازاریابی اینست که اگر در جایگاه دوم قرار داری و کمتر شناخته می شوی، اما قابلیت های بیشتری داری، باید رقابت را شروع کنی.»

و این دقیقا همان اتفاقی بود که افتاد. در سپتامبر سال 1990، تیلیغی تلویزیونی از سوی سگا، در سراسر آمریکای شمالی پخش شد. بازی های Super Monaco GP و Joe Montana Football و Moonwalker در کلیپ تبلیغاتی به نمایش در آمدند و گوینده، به معرفی توانایی های بی نظیر کنسول جدید می پرداخت.

کاتز متوجه شد که چطور کار تبلیغات را پیش ببرد؛ جنسیس باید به عنوان "تولد افق جدیدی در صنعت بازی" معرفی می شد و در این صورت، دیگر لازم نبود که به صورت مستقیم با کنسول تاریخ گذشته ی NES رقابت کند. جنسیس بازی های اریجینال و خاص خود را داشت که به گیمرهای به روز، چیزی متفاوت را پیشنهاد می داد. و این مفهوم به خوبی در تبلیغ تلویزیونی جای داده شده بود.

در آن زمان، سگا با شرکت تبلیغاتی Bozell همکاری می کرد و یکی از نویسندگان آگهی تبلیغاتی، پیشنهاد کرد که از شعار "جنسیس کاری را می کند که نینتندو نمی کند" (Genesis does what Nintendon’t) استفاده شود. این شعار معرکه بود. چرا که مفهومی بسیار تحریک آمیز، رقابت طلبانه و بی ادبانه داشت. اما همه چیز درباره ی به رخ کشیدن تکنولوژی نبود، بلکه نشان دادن رویکرد و نگرش شرکت نیز در آگهی تلویزیونی، امری مهم به شمار می رفت.

سگا، مانند نینتندو نبود و نمی خواست که مثل آن باشد. نینتندو به دنبال لایسنس ساخت بازی های ورزشی نبود. نینتندو بازی های خشونت آمیز نمی ساخت. نینتندو بازی مایکل جکسون نداشت. اما سگا همه ی این ها را داشت. آگهی تلویزیونی، اولین جرقه های نبرد میان نینتندو و سگا را زد و کاملا این را فهماند که جنسیس می خواهد محاسبات را برهم بزند. کاتز می گوید: «برای این جور کارهای تبلیغاتی، پیش از هر چیز، نیاز به مهمات دارید!»

با مشخص شدن استراتژی، سگا نیاز داشت که نمادی برای ارزش ها و توانایی هایش پدید می آورد. نمادی که بتواند با ماریوی دوست داشتنی نینتندو رقابت کند و دیگر رقبا را به چالش بکشد. این نماد، جوجه تیغی سونیک بود. با ساخت و عرضه ی Super Nintendo، نائوتو اوشیما، سازنده ی Phantasy Star، به کمک یوجی ناکا، کار طراحی کاراکتری جدید و نامتعارف را شروع کرد.

ناکا می گوید: «ما ابتدا یک خرگوش را برای کاراکتر انتخاب کردیم... بعد از آن، کمی ایده ها را گسترش داده و کاراکتر را در قالب حیواناتی چون آرمادیلو و جوجه تیغی هم بررسی کردیم. طرح جوجه تیغی که از سوی اوشیما-سان ارائه شد، خیلی شیک و زیبا بود و عامل سرعتی که به دنبال اش بودیم، در آن دیده می شد.» در نهایت مدیریت سگا، کاراکتر را پدیرفت. اما برای طرح نهایی، تحول زیادی در آن صورت گرفت و از شخصیت های کارتونی غربی مانند فریتز و میکی ماوس الهام گرفته شد.

رنگ آبی سونیک، با لوگوی سگا همخوانی داشت، اما با وجود کفش ورزشی قرمز رنگ و چشمان بزرگ و سفید وی، طرح نهایی، اشاراتی هم به پرچم ایالات متحده می زد.

اما بهره گیری از ویژگی سرعت (یعنی مهم ترین صفت شخصیت سونیک) از سوی ناکا مطرح شد. یوجی ناکا که از موفق ترین برنامه نویسان زمان خود بود، با آگاهی کامل از توانایی های سخت افزار مگادرایو، انیمیشینی برای سونیک طراحی کرد که سرعت رعدآسای او را در حرکت به نمایش می گذاشت.

ناکا ضمن همکاری با اوشیما، قصد داشت بازی اکشنی بسازد که گیمر را در جهانی شبیه به آخرین بازی خودش، Ghouls’n Ghosts، قرار دهد؛ اما با سرعت گیم پلی بیشتر. ناکا می گوید: «با توجه به این مسئله، اولین انیمیشنی که طراحی کردم، دویدن سریع و روان کاراکتر بود که بعدا به نماد سنتی بازی های سونیک تبدیل شد.»

در ادامه، هیروکازو یاسوهارا به تیم ملحق شد تا افق جدیدی در نمایش توانایی های خارق العاده ی سونیک ترسیم کند. بازی طراحی شده، به شکلی سهوی، پیغامی که سگا به دنبال آن بود را در خود جای داد: یعنی تصاویر پر زد و خورد، سرعت و اشتیاق و بی تابی.

حتی جالب اینجا بود که کاراکتر سونیک، زمانی که گیمر دست از دویدن بر می داشت، به نشانه ی عصبانیت دست به سینه می ایستاد و پایش را به زمین می کوبید. همه چیز در سونیک درباره ی حرکت بود و می توانست به خوبی ویژگی های بازی های 16 بیتی را در خود جای دهد.

اما پروسه ی جمع بندی تمام ویژگی های سونیک در بازی، بسیار زمان بر بود. کریگ استیت، هنرمندی که به به انستیتوی فنی سگا پیوسته بود تا بر روی پروژه ی Chameleon Kid کار کند، می گوید: «یک روز ما بازی ای به نام سونیک به دستمان رسید که به نظرم آن طور که شما به آن می گویید، نسخه ی آلفا بود.»

«ما قبلا چیزهایی از آن شنیده بودیم. به اتاق بازی رفتیم، سونیک را در دستگاه گذشتیم و بازی را شروع کردیم، اما واقعا سرگرم کننده نبود. همه چیز زیبا به نظر می رسید اما برای مدت کوتاهی به اطراف می دویدید، خسته می شدید، کنترلر را به شخص دیگری می دادید و می رفتید که به کارتان برسید. یک یا دو ماه بعد، ما نسخه ای از بازی دریافت کردیم که فکر میکنم ورژن بتای آن بود. در این یکی، وقتی سونیک ضربه می خورد، حلقه های طلایی به اطراف پخش می شدند. بازی به طرز عجیبی اعتیادآور شده بود. ناگهان دیگر نمی توانستید از بازی دست بردارید و بر سر اینکه چه کسی باید بازی کند دعوا می شد. در مدت نسبتا کوتاهی، چنین تغییری در بازی ایجاد شد!»

کاتز اما با سونیک قانع نشد؛ حتی تا آخر ماجرا. او می گوید: «وقتی ما شنیدیم که ژاپنی ها در حال ساخت یک بازی براساس شخصیت جوجه تیغی هستند، حسابی شاکی شدیم.» کاتز با خنده ادامه می دهد: «هیچکس اصلا نمی دانست که جوجه تیغی (Hedgehog) چی هست!» کاتز آنقدر در سگا باقی نماند که بفهمد سونیک چیست، چرا که ناکایاما از روند پیشرفت او راضی نبود؛ هرچند که کاتز پایه های موفقیت جنسیس در آمریکا را بنا کرد. وی توضیح می دهد:

«ژاپنی ها متوجه نمی شدند که به دست آوردن سهمی قابل توجه از بازار، چقدر زمان می برد. خط مشی ای که آن ها برای من در نظر گرفته بودند Hyakumandai نامیده می شد و به معنای رسیدن به یک میلیون واحد بود. من باید هر روز صبح از خواب بلند می شدم و این را به خودم یادآوری می کردم. آن ها انتظار داشتند که رسیدن به یک میلیون واحد در مدت 12 ماه، امری قابل دسترسی باشد. ما توانستیم رقم را به 500.000 برسانیم و با توجه به اینکه تیم سازنده ی خودمان را نداشتیم و بسیاری از بازی هایمان که لایسنس داشتند، هنوز عرضه نشده بودند، رقم قابل ملاحظه ای بود. من به بوسیدن دست کسانی که برایشان کار می کنم اعتقادی ندارم. اعتقاد من به رسیدن به اهداف منطقی است. اما آن ها هم خیلی بی صبر و حوصله بودند.»

ناکایاما می خواست که کاتز کنار گذاشته شود و در عوض توجه اش به تام کالینسکی، مدیر سابق شرکت Mattel که نقش مهمی در خرید صنایع اسباب بازی Matchbox ایفا کرده بود، جلب شد.

کالینسکی توضیح می دهد که: «در حقیقت، من پیش از این با ناکایاما در شرکت Mattel دیدار داشتم. ما چند بار باهم به ژاپن رفتیم و درباره ی دریافت لایسنس عرضه محصولات جانبی برای کاراکترهای آرکید سگا صحبت کردیم. یک روز ناکایاما با من تماس گرفت و گفت، "ما در حال پخش سیستم های 8 بیتی مان در آمریکا و از طریق شرکت Tonka Toys هستیم، اما من از نتیجه ی کار آن ها راضی نیستم. آیا Matchbox حاضر است که این مسئولیت را بپذیرد؟" من آمار دستگاه آن ها را با NES مقایسه کردم و هیچ امکان موفقیتی در آن ندیدم. پس پیشنهاد را قبول نکردم.»

اما ناکایاما در نهایت مردی که به دنبالش بود را، هرچند به شیوه ای غیرمعمول، به دست آورد. کالینسکی می گوید: « چند سال بعد، ما در نهایت Matchbox را به Tyco فروختیم و بنابراین من از شرکت خارج شده و به همراه همسر و فرزندانم برای تعطیلات، به هاوایی رفته بودم. یک روز ما در ساحل بودیم و ناگهان، سایه ای بالای سر من ظاهر شد. سایه، به ناکایاما تعلق داشت. او به معنای واقعی کلمه مرا تعقیب کرده بود! او از طریق منشی ام جای مرا یافته و سریعا به آنجا پرواز کرده بود. ناکایاما به من گفت "باید با من برگردی به ژاپن." من گفتم "دیوانه شدی؟ من در مسافرتم!" و او گفت "نه، من یک سری چیزهای باحال برای نشان دادن دارم که عاشقشان می شوی؛ موضوع مربوط به تکنولوژی 16 بیتی است."»

در همین حال خانواده ی کالینسکی به مکالمه ی آن دو گوش می دادند. «از آن ها پرسیدم که به نظرشان باید چه کار کنم و کوچکترین دخترم گفت "خب بابایی، این آقا میگه که چیز خوبی برای نشان دادن داره، پس بهتره که بری."»

و او رفت. در پاییز 1990، کالینسکی سمت مدیر عاملی سگای آمریکا را عهده دار شد و به سرعت، کار بر فلسفه ی جدید شرکت را آغاز کرد: این که جنسیس دستگاهی است که کودکان با دیدن محدودیت های NES، به سراغ آن خواهند رفت.

«نقطه ی سرآغاز» همان طور که کالینسکی می گوید، «این بود که نینتندو بیشتر مخاطبان کودک سال را مورد توجه قرار می داد. بنابراین برای من منطقی به نظر رسید که ما نگاهی هم به مخاطبان بزرگ سال بیندازیم. برای این کار، باید هدف را در تبلیغات ستیزه جویانه و ساخت بازی های ورزشی، استراتژیک و نقش آفرینی می گذاشتیم تا نوجوانان و جوانان بیشتری را به خود جذب کنیم.»

تویودا نیز چنین مسئله را به یاد می آورد و می گوید: «تام می دانست که مخاطبان ما په به سن گذاشته اند و دیگر کودکان خردسال نیستند. پس محتوای ما هم باید به بلوغ می رسید تا در بازار بزرگسالان، عمل کرد بهتری به جای می گذاشت. البته منظور از بزرگسال، گیمرهای بزرگسال امروزی و افراد 35 ساله نیست. نینتندو به خوبی سن 6 الی 11 سال را هدف قرار داده بود و ما باید بر 12 الی 18 ساله ها تمرکز می کردیم. منظور از بزرگسال اینست.»

درست مثل کاتز، کالینسکی می دانست که باید از از یک سمبل نمادین، به عنوان سرمشق عرضه ی نرم افزار استفاده کند. اما برخلاف کاتز، کالینسکی مفهوم سونیک را درک می کرد. «کاتز از سونیک متنفر بود.» کالینسکی می خندد: «فکر کنم یک یادداشت رسمی از او در فایل هایمان داشته باشیم؛ وی نمی خواست که کاری به کار سونیک داشته باشد. اما من کمی با آن واقع گرایانه تر برخورد کردم. به نظرم، سونیک خیلی خوب ویژگی های نسل 16 بیت را به نمایش می گذاشت؛ سرعت در حرکت و گرافیک پر رنگ و نگار.

«تیم فروش ما بر روی کاراکتر اصلی ژاپنی، یکسری بازنگری کرد تا برای مخاطبان آمریکایی جذاب تر باشد. دندان ها و حس پرخاشگری شخصیت را از کنار گذاشتیم و کفش قرمز رنگ را اضافه کردیم.» جایگزینی که اوشیما آن را پیشنهاد داده بود. «شخصیت مونث دیگری به نام مدونا نیز در بازی حضور داشت. او را هم از بازی حذف کردیم.»

اما کالینسکی هنوز باید مطمئن می شد که سونیک، گیرایی و جذابیت لازم را دارد. او می گوید: «من همیشه به تحقیق ها اعتماد نمی کنم اما نیاز به مدرکی داشتم که مطمئن شوم با این کاراکتر، شکست نخواهیم خورد.» پس او با اَل نیلسِن، مدیر مجمع جهانی فروش، که با مشهده ی سونیک قانع شده بود، تماس گرفت.

«خیلی زودتر از هرکسی می دانستم که قاتل ماریو در راه است.» نیلسن توضیح می دهد: «تام کالینسکی گفت "قبل از عمومی شدن، موفقیت سونیک را برایم تایید کن" پس ما هم رفتیم و تحقیق کردیم. در سراسر کشور با عاشقان ماریو به بازی نشستیم و آن ها ماریو را می پرستیدند؛ این شخصیت هیچ کار اشتباهی انجام نمی داد. ما ابتدا ماریوی جدید را به آن ها نشان دادیم و بعد اجازه دادیم که سونیک را بازی کنند. از بین تمام طرفداران تایید شده ی ماریو، 80 درصد آن ها سونیک را برگزیدند. با خودمان گفتیم... واو!»

کالینسکی مطمئن شد. نرخ تولید بالا رفت و سونیک در همایش Summer Consumer Electronics Show در مقابل دیدگان قرار داده شد؛ همان همایشی که نینتندو در آن دستگاه SNES را به آمریکا معرفی کرد. نیلسن اینگونه به یاد می آورد:

«روز بعد از کنفرانس خبری نینتندو، خبرنگار یکی از مجلات بزرگ جهانی، پیش من آمد و گفت "کنسول سوپر نینتندو، 32.768 رنگ دارد، شما فقط 512 رنگ دارید. می خواهید درباره ی این مشکل چه کنید؟" او را با خودم تا غرفه مان بردم، ماریو و سونیک را برایش در کنار یک دیگر قرار دادم و گفتم "بسیار خب، کدام یکی رنگ بیشتری دارد؟ مهم نیست که چند رنگ داری، مهم اینه که چطور از آن ها استفاده می کنی." خبرنگار فقط گذاشت و رفت.»

سونیک 23 ژوئن، در آمریکا منتشر شد،؛ یعنی یک ماه کامل پیش از عرضه در ژاپن، و موفقیتی بی نظیر کسب کرد. همه این را می دانستند که سونیک، چیزی جدید و مهم است. مجله ی C+VG در نقد پر شور و حرارت خود نوشت: «سونیک توپ را به زمین ماریو انداخته است. لوله کش ایتالیایی دوست داشتنی ما، احتمالا احساس آبکش شدن دارد.»

کالینسکی که تحت تاثیر قرار گرفته بود، به سگای ژاپن رفت و برنامه اش برای عرضه ی باندل سونیک و جنسیس مطرح کرد، آن هم در حالی که قیمت کنسول به 149 دلار کاهش پیدا کند. او متوجه شد که این کار، بهترین راه برای پرت کردن حواس عموم از عرضه ی SNES و نگه داشتن بخش با ارزشی از سهم بازار است.

پاسخ دریافتی انفجارآمیز بود. «تیم ژاپنی فکر کردند که دیوانه شدم،» کالینسکی می گوید: «آن ها گفتند "خدای من، ما همین طوری هم سودی از فروش سخت افزار نداریم. اگر ما بهترین عنوان مان را اینطور عرضه کنیم، دیگر سودی برای بخش نرم افزار باقی نمی ماند. این کار دیوانگیه!"

اما ناکایاما به خوبی جاه طلبی پیشنهاد کالینسکی را به یاد می آورد: «در آن زمان میزان خرید نرم افزار در آمریکا، به صورت میانگین، سه بازی نسبت به یک سخت افزار بود. اما سگای آمریکا معتقد بود که اگر ما واحدهای سخت افزار را با سونیک و با قیمت پایین عرضه کنیم، ضرر قابل جبران است و در آینده، سود زیادی از فروش نرم افزار کسب خواهیم کرد.»

اتاق جلسه به آشوب کشیده شد. اما کالینسکی از موضع خود کنار نکشید:

«اعضای تیم همگی به ژاپنی صحبت می کردند. تویودا سعی می کرد با بیشترین سرعتی که می توانست، حرف هایشان را برایم ترجمه کند، اما قدر به همراهی با آنان نبود. و بعد ناکایاما بلند شد و به یکی از صندلی ها لگد زد... او از این مسئله عصبانی بود که همه ی آن ها با پیشنهاد من مخالف بودند. برگشت و به همه گفت: "برایم مهم نیست که شما چه می گویید. من این مرد را استخدام کرده ام تا در آمریکا تغییر ایجاد کند. من به او قول داده ام که دستش باز باشد، پس همگی به پیشنهاد او عمل می کنیم." او خیلی قاطع بود. او شاید از خواسته ام غافلگیر شده بود، اما از دست من عصبانی نبود. ناکایاما بر همه ی آن ها غالب بود. و پایان جلسه اعلام شد.»

این تصمیم، به فروش چشمگیر جنسیس و فروش 15 میلیون واحدی باندل سونیک منتهی شد. جنسیس در کنار سونیک، نه تنها بازار نوجوانان را در اختیار گرفت، بلکه با حال و هوای زمانه ی خود نیز هماهنگی بسیار داشت. آن دستگاه، داشت با نسلی صحبت می کرد که با تماشای MTV بزرگ شده بودند، نسلی که به برش پرشی صفحه و داستان سرایی به هم خورده عادت داشتند.

داریم درباره ی زمانی صحبت می کنیم که اشتیاق زیادی برای موضوعات سطحی سوررئال و پست مدرن مانند لاکپشت های نینجا و Garbage Pail Kids به وجود آمده بود. برای این کودکان، جنسیس حالا محصولی الهام آمیز بود که که از دیدگاه تمام نوجوانان جهان، یک ویژگی مهم داشت؛ باحال بود.