اپل چگونه قادر است آیفون را با قیمتی بالا به فروش برساند؟

در سال های نخست تولد تلفن های هوشمند اندرویدی و آیفون، موبایل اپل به لطف مدت بیشتری که بر روی آن کار شده بود، محصول بهتر و پویاتری به شمار می رفت و این برتری، برای مدتی ادامه داشت تا در نهایت گوگل، توانست اندروید را بهینه کرده و حالا، آیفون دیگری برتری متمایز کننده ای از موبایل های اندرویدی پرچمدار ندارد.

با وجود از بین رفتن اختلافات و حتی افزوده شدن قابلیت هایی به پرچمداران اندرویدی که در آیفون وجود ندارند، باز هم می بینیم که محصول اپل تا حدی از سایر پرچمداران اندرویدی گران تر است. سوال اینجاست: اپل چگونه می تواند محصولی که برتری خاصی به موبایل های اندرویدی ندارد را گران تر بفروشد؟

پیش از اینکه جلوتر برویم، بیایید یک مقایسه قیمت برای نسخه های آنلاک در بازارهای بین المللی داشته باشیم. مدل پایه آیفون 6s که به ۱۶ گیگابایت حافظه داخلی مجهز شده، قیمتی معادل ۶۴۹ دلار دارد. نسخه ۶۴ گیگابایتی با قیمت ۷۴۹ دلار و ۱۲۸ گیگابایتی آن با مبلغی برابر با ۸۴۹ دلار عرضه می گردد. در واقع یک الگوی ساده ی ۱۰۰ دلاری برای نسخه های پرظرفیت تر آیفون شکل گرفته است. این در حالیست که نمونه پلاس که به نمایشگر ۵.۵ اینچ مجهز شده، به ترتیب قیمت هایی برابر با ۷۴۹، ۸۴۹ و ۹۴۹ دلار دارد.

در آن سوی میدان، گلکسی S7 سامسونگ که در حال حاضر با نسخه ۳۲ گیگابایتی عرضه می شود، قیمتی برابر با ۶۴۹ الی ۶۹۹ دلار در سراسر جهان دارد. این موبایل البته قابلیت پشتیبانی از کارت های حافظه را نیز تا ۲۰۰ گیگابایت مهیا می کند. از سوی دیگر، گلکسی S7 Edge با ظرفیت ۳۲ گیگابایتی اش، بین ۷۴۹ الی ۷۹۵ دلار فروخته می شود.

حال باید توجه داشت که موبایل های سامسونگ، از باتری حجیم تر، رزولوشن نمایشگر بالاتر، شارژ بی سیم و گواهی IP68 برخوردار هستند. پس چه باعث می شود که آیفون های اپل فروش بالاتری داشته باشند؟

«به راحتی کار می کند»

این جمله ایست که طرفداران اپل زیاد به آن اشاره می کنند. اندروید به شما قابلیت های فراوانی می دهد؛ می توانید لانچرهای دیگری را بر رویش اجرا کنید و یا از اپ های روت شده بهره گیرید یا به طور کلی ROM دیگری را در موبایل خود نصب کنید. اندروید به خوبی این ویژگی ها را در اختیار گیک ها قرار می دهد در صورتی که سیستم عامل iOS برای افرادی است که به طور کلی علاقه ای به فکر کردن در مورد چنین مسائلی ندارند و صرفا به دنبال راحتی و پایداری سیستم عامل هستند.

در این بین ولی مزیت پلتفرم اپل، این است که بروز رسانی ها را به سرعت دریافت می کند در حالی که موبایل های اندرویدی باید یک فرایند طولانی را برای دریافت آپدیت خود طی کنند. با این همه، آیا گفتن عبارت «به راحتی کار می کند»، دلیل مناسبی برای پرداخت پول بیشتر است؟

مکتب اپل

شکی وجود ندارد که استیو جابز، به خوبی معنای لغت «جذابیت» را درک کرده بود. آیفون از همان ابتدا فروش مناسب و بالایی داشت چرا که به عنوان موبایلی جذاب به جهان شناسانده شد. به لطف هزینه های بالای تبلیغات، پس از مدتی،‌ آیفون تبدیل به موبایلی شد که کاربران علاقه داشتند با آن در جمع ها دیده شوند. شاید بتوان گفت هر نسل از آیفون، شناخته شده ترین گجت در جهان بوده است. حتی افرادی که اهل دنیای تکنولوژی نبوده و هنوز موبایلی ساده دارند، آیفون را می شناسند. این محصول یک موبایل نیست، تبدیل به نوعی فرهنگ و شیوه زندگی شده است.

بدل گشتن به یک مد، بهره گیری از روان شناسی آرمان گرایانه و البته بازاریابی موفق، موجب شده تا آیفون همچنان در مقام والای خود باقی بماند، حتی در زمانه ای که اپل محکوم می شود به عدم وجود خلاقیت و نوآوری. قیمت بالای آیفون خبر از آن می دهد که شخص خریدار، «موفق» به خریدش شده است. این موبایل البته گران ترین تلفن هوشمند نیست؛ اکنون اسمارت فون های لوکسی وجود دارند که به راحتی قیمت شان به ۵ الی ۱۰ هزار دلار می رسد ولی آیفون، گران ترین پرچمدار در بین موبایل های عامه پسند است.

طرفداران اندروید، به راحتی به کاربران آیفون، برچسب «غرق شده در فرهنگ اپل» می زنند در حالی تبعیت کورکورانه از اندروید، تفاوتی با خرید آیفون بدون آگاهی از قابلیت هایش ندارد. آیا می توان گفت طرفداران اندروید، طرفدار سخت افزارهای قدرتمندتر هستند یا طبیعت متن-باز اندروید برایشان اهمیت ویژه ای دارد؟ لزوماً خیر.

به اطرافیان خود دقت کنید. چند درصد از آنها موبایل اندرویدی پرچمدار دارند؟ چند درصدشان به سراغ استفاده از ROMهای متنوع تر رفته اند و یا موبایل خود را روت کرده اند؟ بیشتر مردم به سراغ انتخاب های ارزان تری می روند چرا که نیازهای پایین تری دارند و طبیعتاً تمایل دارند هزینه کمتری هم پرداخت کنند.

قیمت ثابت

بخش دیگری از معادله، مربوط به قیمت ثابت محصولات اپل و در اینجا، آیفون هایش است. اپل خودش قیمت را تعیین می کند و کنترل بالایی بر آن دارد. در طول عمر یک ساله ی هر آیفون، این محصولات قیمتی ثابت دارند و بسیار به ندرت پیش آمده که مشمول تخفیف شوند. اگر هم این اتفاق رخ دهد، زمانی که می توانید در اپل دات کام یک آیفون را ارزان تر بخرید، این تخفیف مشمول تمام فروشگاه های فیزیکی برند مورد بحث هم شده است.

اما چرا این موضوع را مطرح کردیم؟ وسایل با ارزش، کاهش قیمت ندارند. اپل نیز چنین سیاستی را در پیش گرفته و تنها زمانی قیمت آیفون را کاهش می دهد که نسل جدیدتری از آن را معرفی کرده باشد. همین مسئله، موجب می شود که گجت مورد اشاره در نگاه کاربران ارزشی والاتر از آن چیزی که هست، داشته باشد.

اپل محصولاتش را بدون تخفیف عرضه کرده و در این بین، اگر اپراتورهای مخابراتی بخواهند این موبایل را با قیمتی کمتر بفروشند، باید از سهم خود کاهش داده و تغییراتی در قرارداد دوساله شان با کاربران بدهند. گفته می شود که حتی اپل فروشگاه های آنلاین دیگر را نیز تشویق می کند که محصول مورد نظر را با قیمتی کمتر از استانداردهای اپل به فروش نرسانند.

همین موضوع، نوعی یکپارچگی در قیمت ایجاد می کند. این در حالیست که کاربر می تواند نوسان قیمت یک  موبایل اندرویدی را تا ۱۰۰ دلار به شکل همزمان در فروشگاه های مختلف تجربه کند. دلیل این موضوع، اختیار عمل فروشگاه ها در تعیین قیمت است. فروشگاه ها به راحتی تخفیف هایی را اعمال می کنند تا بتوانند موبایل های بیشتری را به فروش برسانند.

اپل از سوی دیگری نیازی ندارد تا با خرده فروشان بجنگد و محصولش را با قیمتی کمتر ارائه دهد. این شرکت به جای این کار، خودش با پرداخت سوبسید به آنها، از پایین آمدن قیمت آیفون جلوگیری به عمل می آورد.

اعتقاد

اپل قیمت بالاتری برای محصولات خود انتخاب می کند چرا که قادر به انجام چنین کاری است. اگر سایر سازندگان اطمینان داشته باشند که می توانند قیمت محصولات خود را هم اندازه با آیفون تعیین کرده و آنها را به فروش برسانند، شک نداشته باشید که چنین کاری انجام می دهند. ولی تقریبا تنها اپل است که می تواند محصولی گران را به این شکل بفروشد.

همانگونه که تیم کوک، مدیر عامل شرکت مذکور پیش از این اشاره کرده است، اپل به هیچ عنوان تمایل ندارد تا کیفیت را فدای قیمت کند. این شرکت در گذشته بارها اشاره کرده است که گاهی پیش می آید که محصولات و نوآوری ها، دیر تر از طریق این سازنده در اختیار کاربران قرار می گیرند اما زمانی که اپل آنها را عرضه کند، تکامل خود را به خوبی نشان می دهند و کاربری «جادویی» دارند. نوعی جادو که البته کاربر برای داشتن آن باید هزینه ای بالاتر پرداخت کند.

اپل خود را به عنوان یک سازنده موبایل قابل معرفی کرده و تا کنون تاثیر بسیار زیادی بر این صنعت، و نحوه بازاریابی در آن داشته است. نوعی فرهنگ پیرامون محصولات خود ساخته و کاربرانش را متقاعد نموده که این ابزارها، چیزی بیشتر از چند گجت هستند. با ایجاد چنین حسی و در کنار ثابت نگه داشتن قیمت ها، کاربران دستگاه هایی را خریداری می کنند که منتقل کننده احساس ویژه بودن هستند.

این اعتقاد که قیمت بالاتر محصولات اپل گرانفروشی نیست، حتی در کاربرانی که از این ابزارها استفاده می کنند و طرفدار ویژه ی این برند نیستند هم دیده می شود. برای مثال، می توانید افرادی را بیابید که عاشق مک بوک پروی گران قیمت خود هستند اما تا کنون آیفون یا آیپد نداشته اند.

این ها دلایلی هستند که اپل می تواند موبایل هایش را گران تر از سایرین به فروش برساند، آن هم در زمانه ای که دیگر آیفون برتری سخت افزاری ندارد و از برخی ویژگی های کارآمد نیز محروم است. جالب تر اینجاست که پس از پرداخت مبلغ یک آیفون، خریدار آن احساس نمی کند که می توانست خرید بهتری داشته باشد و برای محصول اپل، مبلغی بیشتر از قیمت واقعی اش پرداخت کرده است. این افراد احساس می کنند که سرویس های دریافتی، خود محصول و بار فرهنگی که دریافت می کنند، می تواند توجیه گر قیمت بالا باشد.

همچنین آمارها حکایت از آن دارند که افراد با درآمد بالاتر، بیشتر به سوی آیفون سوق پیدا می کنند و به همین دلیل است که توسعه دهندگان اپلیکیشن ها، از نسخه iOS اپ خود درآمد بیشتری دارند. اپل به سادگی می تواند از کاربرانش هزینه بیشتری دریافت کند و این کار را هم می کند. این شرکت به شدت فروش محصولات خود از سوی سایر فروشگاه ها را زیر نظر دارد. مردم هم از خرید محصولاتش لذت می برند چرا که کیفیت و تجربه جالبی به آنها می دهد. این شرکت مشهور است به جذاب و نوآور بودنش، حتی اگر هیچ یک از این عناوین، در دوره و زمانه ی کنونی، در مورد برند مورد بحث حقیقت نداشته باشد.

شاید جادوی اپل باشد که موجب فروش بالای موبایل ها و محصولاتش می شود؛ موبایل هایی که اکنون در برابر نمونه های اندرویدی، ضعف های کمی ندارند.