چطور لینکداین شکست خورد؟

کار با اکثر شبکه های اجتماعی بسیار سرگرم کننده است اما تغییر ساختار آنها برای گرفتن شکلی تجاری به خود می تواند دشوار باشد. فیسبوک پیش از اینکه به تبلیغات موبایل روی آورد با مشکلات زیادی همراه بود، تبلیغات شبه تلویزیونی اسنپچت هنوز جای سوال فراوان دارد و توییتر هم احتمالاً بزودی فروخته می شود.

برای مدتی طولانی، وب سایت لینکداین که چندی پیش با قیمت 26.2 میلیارد دلار از سوی مایکروسافت خریده شد، دقیقا مشکلی برعکس دیگر شبکه های اجتماعی داشت: لینکداین از منظر کسب درآمد قابل اطمینان بود اما این کاربران بودند که آن را دچار مشکل کردند.

طی یک سال گذشته، تحقیر لینکداین به یک پدیده فرهنگی تبدیل شده بود. جمله معروف به کار گرفته شده در وب سایت این کمپانی، یعنی «سلام، تمایل دارم شما را به شبکه حرفه ایم در لینکداین بیفزایم.» که به نوعی امضای شبکه اجتماعی مورد بحث به شمار می آید، بارها مورد تمسخر قرار گرفت. همچنین لینکداین اعتراف کرد که هکرها به بیش از 100 میلیون ایمیل و پسوورد در سروهایش دست پیدا کرده اند که سبب شد بخش قابل توجهی از اکانت های توییتر هم به خطر بیفتند.

در همین حال، حتی نیازی به اشاره به سیاست های لینکداین در قبال ارسال ایمیل های مختلف نیست که به گونه ای بهینه شده بود تا کاربران در طول روز چندین پیغام مختلف دریافت نمایند و البته در نهایت، با تنظیم یک شکایت نامه، هزینه ای 13 میلیون دلاری روی دست کمپانی گذاشت. همه این ها سبب شد تا یکی از کاربران توییتر، پستی به شرح زیر ایجاد کند که به زعم بسیاری، بهترین توییت سال 2015 برشمرده می شود:

اشتراک خود در لینکداین را حذف کن
اکانت ایمیلت را هم حذف کن
خانه ات را بفروش و در جنگل زندگی کن
یک بطری در رودخانه پیدا می کنی
نوشته ای داخلش قرار گرفته
از طرف لینکداین ارسال شده

این ایمیل ها به نظر بسیار هوشمندانه به نظر می رسیدند اما از جایی به بعد، دیگر آزاردهنده بودند؛ اتفاقی که به خوبی سرنوشت خود لینکداین را منعکس می کند. لینکداین که در سال 2003 شروع به کار کرد، یکی از قدیمی ترین شبکه های اجتماعی جهان به حساب می آید که هنوز هم در حالت آنلاین به سر می برد (این وب سایت یک سال زودتر از فیسبوک شروع به کار کرد.)

از همان زمان تا حالا، لینکداین با هدف ایجاد ارتباطات حرفه ای به کار خود ادامه داده است، شما یک پروفایل می سازید، با افرادی که می شناسیدشان و به آنها اعتماد دارید ارتباط برقرار می کنید، و شاید روزی، پیشنهادی برای یک شغل بر سر راهتان قرار گیرد. با این حال زمان زیادی طول کشید تا کاربران ماهیت قرار دادن رزومه در یک شبکه اجتماعی را درک کنند؛ حتی بسیاری از کاربران اولیه نگران بودند که روسایشان، تصور کنند آنها به دنبال یک کار جدید هستند و به تبع آن، مجازات شوند. سه سال طول کشید تا تعداد کاربران لینکداین به 20 میلیون نفر رسید.

اما لینکداین چشم انداز خود را حفظ کرد، تیمی بسیار باهوش جمع آوری نمود و از روش های گوناگونی بهره برد تا بالاخره به یک شبکه اجتماعی فراگیر تبدیل شد. امروز لینکداین 433 میلیون کاربر ثبت شده دارد که یک چهارم از آنها به صورت ماهانه به سایت سر می زنند. و پیش بینی شده درآمد کمپانی، بدون در نظرگیری فاکتورهایی مانند سود، مالیات، کم شدن ارزش پول و استهلاک با چهار برابر افزایش نسبت به قبل، به 1 میلیارد دلار در سال جاری میلادی برسد.

این نرخ درآمد از طرف کسانی به دست آمده که حاضر هستند مبالغی را بابت دسترسی کامل به پروفایل دیگران و ارسال پیغام به آنها پرداخت نمایند و یا بازاریابانی که پولی بابت ارسال پیغام به فعالان شهیر شغل خود می پردازند. تمام افرادی که به ارزش استفاده از لینکداین پی برده اند، ظاهراً در یکی از این دو گروه جای می گیرند.

فروش اشتراک پریمیوم به آن دسته از کاربران، درآمدی باثبات و سودآور برای لینکداین به ارمغان آورده اما سرعت رشد شبکه اجتماعی کاهش یافته و کمپانی طی دو سال اخیر، پول زیادی را نیز از دست داده است. وب سایتی که زمانی از منظر درآمدزایی بسیار قابل اطمینان بود، حالا به نظر آسیب پذیر می رسد.

بنابراین طی سال های اخیر لینکداین تصمیم گرفت تا وسعت کارهای خود را افزایش دهد. لینکداین پلتفرمی انتشاراتی فراهم آورد، کمپانی یادگیری آنلاین Lynda.com را خریداری کرد و مجموعه ای از اپلیکیشن های کوچک با کارایی های ناچیز را توسعه داد. (برای مثال لینکداین تصور کرد که کاربران به یک اپلیکیشن خاص برای شبکه اجتماعی خود نیاز دارند که تنها در آن بتوان شماره تلفن همکاران را یافت.)

اما هیچ یک از این راهکارها نتیجه نداد و در ماه فوریه، گزارشی مالی کمپانی نشان می داد که تجارت تبلیغات، پتانسیل رشد لینکداین را محدود کرده است. به تبع همین، ارزش سهام کمپانی طی یک روز تا 40 درصد افت کرد.

در همین حال، محصولات و تجارت اصلی کمپانی دچار عقب افتادگی شده است. اولویت اصلی لینکداین آن است که شما را در ارتباط با دیگر کاربران قرار دهد اما وقتی درخواستی برای ارتباط از سوی شخصی ارسال می شود، باید خوش شانس باشید تا متوجه شوید از سوی چه کسی ارسال شده است. کمپانی مورد اشاره در وب سایت خود همواره کمترین اطلاعات ممکن را در درخواست های ارتباطی قرار داده (مانند یک نام، یک عنوان و شاید نام یک کمپانی)، بنابراین دیگر خودتان باید حدس بزنید که آیا این شخص قبلاً برای شما ایمیلی فرستاده است یا خیر.

مضاف بر این، یافتن ایمیل آدرس یکی از اشخاصی که در لیست مخاطبان قرار دارد هم می تواند یک دردسر بزرگ باشد. فقط کافیست که نام آنها را تایپ کنید، روی عکس شان کلیک نمایید و بعد چند کیلومتر به سمت پایین حرکت کنید؛ یعنی پایین تر از لیست دوستان مشترک، رزومه کامل آنها، لیستی از گروه هایی که وی در آنها مشارکت دارد و لیستی از مهارت هایی تایید نشده که دیگران می گویند وی از آنها برخوردار است. ایمیل آدرس دقیقاً آنجا خواهد بود.

سال گذشته لینکداین به شکلی اغراق آمیز اپلیکیشن پرچمدار موبایل هایش را با یک رابط کاربری جدید به شکلی مدرن درآورد تا کار با آن برای افرادی که لزوماً به دنبال شغلی جدید نبودند راحت تر باشد. نتیجه این امر، فراهم آوردن نوعی نیوز فید شبیه به فیسبوک بود که آخرین دستاوردهای مردم در زمینه های کاری را به شما نشان می داد (فیدی که بعید است کسی دلش بخواهد آن را تماشا کند). در آخرین گزارش مالی، لینکداین ادعا کرد که میزان مشارکت کاربران در اپلیکیشن افزایش یافته، اما حقیقت آن است که این اپ بسیار توخالی بوده و هیچ قابلیت جالبی برای ارائه ندارد.

لینکداین حالا 13 سال صرف جلب توجه مخاطبان کرده است که نتیجه ای جز در پیش گرفتن روندی نزولی در پیش نداشته است. شکی نیست که لینکداین به مردم سراسر جهان کمک می کند تا هر روز مشاغل جدید بیابند، در غیر این صورت درآمدی 1 میلیارد دلاری در سال کسب نمی کرد. اما لینکداین به هر فعالیتی که وارد می شود، بیش از پیش به مشکلات خود دامن می زند.

خیلی ساده اگر بگوییم، اکثر مردم به سرویسی نیاز ندارند که روزانه آنها را با اخبار کاری و حرفه ای بمباران کند. مردم منبعی قابل اطمینان می خواهند که وقتی به آن نیاز دارند در دسترس باشد و وقتی به آن نیاز ندارند، کمرنگ شود. لینکداین عمدتاً در کمرنگ شدن مشکل دارد و شاید به همین دلیل باشد که بسیاری آرزو می کنند می توانستند از دست آن خلاص شوند. و سوال اینجاست که وقتی از دست لینکداین خلاص شوند، آیا دلشان برای آن تنگ خواهد شد؟

شاید به همین دلیل باشد که لینکداین به عنوان یک کمپانی مجزا شکست خواهد خورد. این کمپانی دست به کارهای بزرگی زده اما هیچوقت نتوانسته ضرورت وجود خود را به اثبات رساند و همواره روی کاربرانی که حاضر به پرداخت پول هستند، بیشتر از سایر کاربران (که دلیل اصلی موفقیت لینکداین به شمار می روند) تمرکز کرده است.

و البته کمپانی مورد بحث، دست به ادعاهای بلندپروازانه ای درباره فراهم آوردن موقعیت های اقتصادی زده است. در واقع همین هفته اخیر بود که «جف وینر» (Jeff Wiener)، مدیر عامل لینکداین گفت این شبکه اجتماعی، پاسخی برای کارگرانی خواهد بود که ربات ها شغل شان را از آنها گرفته اند. اما در عمل، لینکداین هیچ تفاوتی برای کارگرهای یقه سفید ایجاد نمی کند مگر آنکه بتوانند با پرداخت مبالغی، زیردستان خود را از هرچندگاهی مورد بررسی قرار دهند. چشم انداز لینکداین شاید بسیار عمیق تر از این حرف ها باشد، اما هنگامی که کمپانی نمی داند شماره تلفن افراد را باید در کدام بخش از پروفایل آنها قرار دهد، نمی توان به برنامه های آن در قبال محو کردن اسکای نت خوشبین بود.

خوشبختانه، مایکروسافت چشم اندازهای انجام پذیر دیگری برای لینکداین دارد. مدیر عامل مایکروسافت، ساتیا نادلا برنامه هایی برای لینکدین دارد که اگر عملی شوند، این سرویس را بسیار ارزشمندتر از پیش خواهند کرد. مایکروسافت می خواهد آفیس 365 را روی تمام پلتفرم های خود بیاورد که دسترسی به آن را راحت تر از پیش خواهد کرد. در این صورت آفیس دقیقا همان هدفی را دنبال خواهد کرد که «داینامیکس»، نرم افزار تجارتی مایکروسافت آن را دنبال می کند و سبب خواهد شد تا مایکروسافت به رقیبی جدی برای Salesforce تبدیل شود.

به مرور زمان، این اتفاق باعث می شود تعداد مشترکین افزایش یافته و محصولات تبلیغ-محور و سرویس ها، کارایی بیشتری داشته باشد. و البته ایده های ناب دیگر نیز از همین حالا شروع به پرورش کرده اند، برای مثال «پاول فورد» (Paul Ford) لیستی در این زمینه فراهم آورده که یکی از بهترین ایده های آن، امکان فرستادن پیغام به مخاطبان درجه دو از طریق Outlook است.

در بیانیه مشترک نادلا و وینر در رابطه با خریداری لینکداین از سوی مایکروسافت، هر دو اعلام کردند که کمپانی خریداری شده، استقلال زیادی زیر چتر اهالی ردموند خواهد داشت. اما لینکدین هرچه کمتر از کمپانی مادر فعلی خود مستقل باشد، شانس بیشتری برای موفقیت دارد. نادلا تمایل عجیبی به در اختیار داشتن آینده مشاغل نشان می دهد و از همین حالا، 433 میلیون فرد شاغل را زیر پرچم خود آورده است.

به صورت معمول، هنگامی که یک کمپانی از سوی کمپانی دیگری خریداری می شود، خبرنگاران و تحلیلگران به صحبت درباره دلایلی می پردازند که سبب خواهد شد هیچ چیز آن طور که باید پیش نرود. اما این بار اتفاقی نادر به وقوع پیوسته و هر تغییری که در کمپانی خریداری شده به وجود آید، نسبت به شرایط فعلی بهتر خواهد بود.

وینر هم این موضوع را پذیرفته و در نوشته ای کوتاه به کارمندانش گفته: «جهانی را تصور کنید که ما در آن زیر فشار مصالحه بر سر سرمایه گذاری های بلند مدت نبوده، نسبت به ایجاد تغییر در کارهایمان دودل نباشیم و بتوانیم استعدادهای تازه را استخدام کرده و به آنها پاداش دهیم.»

آن جهان حالا از راه رسیده و لینکداین می تواند پول خود را صرف چیزهایی کند که درباره آنها صحبت می نماید. شاید لینکداین هیچوقت به چشم انداز ابتدایی خود نرسد، اما مطمئنا به رسیدن به چشم انداز مایکروسافت کمک خواهد کرد.