شرکتهایی مثل وان پلاس مشتری مدار هستند یا خائن؛ روباه مکار در لباس پدر ژپتو

برندهای مستقل که «Enthusiast Brand» هم نامیده می شوند، تولید کنندگانی هستند که به شکل عمومی شناخته نمی شوند و بازار محدودی دارند، اما همان کاربران محدود، مشتاقانه فعالیتشان را دنبال می کنند و از صمیم قلب حامی برند مورد علاقه خود هستند. اگر بخواهیم Enthusiast Brand را به فارسی ترجمه کنیم، کلمه دقیقی که معنای آن را به درستی منتقل کند نداریم، برای همین تصمیم گرفتیم از معادل «برند مشتری مدار» استفاده کنیم که نزدیک ترین معنای ممکن به نام اصلی را می رساند، هرچند همه ی موضوع را کامل منتقل نمی کند.

اگر بخواهیم یک برند مشتری مدار معروف را مثال بزنیم، «OnePlus» اولین نامی است که (در دنیای گوشی های موبایل) به ذهن می رسد. این شرکت چینی در سال ۲۰۱۳ با یک تیم کوچک تاسیس شد و از آن زمان، طرفداران پر شماری در سراسر جهان به دست آورده است؛ در حدی که بسیاری اوقات، کمتر از یکماه پس از عرضه ی گوشی های جدید خود، بیشتر از یک میلیون دستگاه از آن را به فروش می رساند. هرچند این رقم در مقایسه با فروش اپل یا سامسونگ ناچیز به نظر می رسد، اما برای بیشتر برندهای کوچک و تازه تاسیس، آرزویی دست نیافتنی است.

هرچند برندهای خوش نام واقعاً محبوب قلب میلیونها کاربر هستند، اما برخی نیز اعتقاد دارند هیچ مشتری مداری در کار نیست و اتفاقاً امثال وان پلاس، صرفاً در حال گول زدن کاربران هستند. متعرضین می گویند وان پلاس پشت نقاب مشتری مداری مخفی شده و هرجا لازم باشد برای رسیدن به سود بیشتر نیازهای کاربران را فراموش می کند و روی خواسته های آنها پا می گذارد. در ادامه می خواهیم برای روشن شدن حقیقت، عملکرد وان پلاس و چند برند مشابه دیگر را بررسی کنیم.

قاتل بالفطره

اما ابتدا اجازه دهید تجربه شخصی خودم را در مورد وان پلاس توضیح دهم. اولین گوشی وان پلاس سال ۲۰۱۴ معرفی شد. در آن زمان قیمت گلکسی اس ۵ سامسونگ و آیفون ۶ از ۶۵۰ دلار شروع می شد، اما با قیمت ۲۹۹ دلار می توانستید اولین گوشی وان پلاس را با سخت افزار مشابه خریداری کنید. لقبی که شرکت سازنده برای این گوشی در نظر گرفته بود «قاتل گوشی های پرچمدار» بود که البته بی راه هم به نظر نمی رسید، فقط یک مسئله وجود داشت؛ هیچ مغازه ای نبود که به آنجا مراجعه کنید و یک دستگاه وان پلاس بخرید.

برای تهیه این گوشی لازم بود دعوتنامه ی آن را از کسی که قبلاً یک دستگاه وان پلاس خریداری کرده دریافت کنید و سپس از طریق اینترنت محصول را سفارش دهید که خب در ایران چنین کاری امکان پذیر نبود. خوشبختانه وان پلاس حدود یکسال بعد اولین گوشی خود را در فروشگاه های مالزی عرضه کرد و من هم موفق شدم از طریق اقوام به این محصول دوست داشتنی دسترسی پیدا کنم و با کمتر از نصف قیمت، پرچمداری در حد محصولات سامسونگ و اپل داشته باشم (حداقل از لحاظ سخت افزاری).

تا اینجا همه راضی بودند و مشتاق برای محصولات بعدی وان پلاس، تا اینکه این شرکت در نسل های بعدی تصمیماتی گرفت که چندان با خواسته های مخاطبان مطابق نبود. البته وان پلاس تنها برند Enthusiast نیست و نمونه های دیگری هم وجود دارند که هرچند در ایران کمتر شناخته می شوند، اما هواخواهان بسیاری در سراسر جهان داشتند که نتوانستند آنها را راضی نگه دارند.

گروه بازندگان

برای مثال سیانوژن را در نظر بگیرید که به عنوان رابط کاربری گوشی های وان پلاس عرضه می شد و قرار بود به قاتل اندروید نسخه گوگل تبدیل شود، اما در نهایت خودش به خط پایان رسید. یا Nextbit که می گفت می خواهد مسیر دنیای گوشی های هوشمند را تغییر دهد و طرفدارانی هم پیدا کرده بود، اما در نهایت توسط Razer خریداری شد و به بازوی طراحی این شرکت تجاری تبدیل شد. یا Pebble که نمی خواست محصولاتش مثل پوشیدنی های معمول باشند اما این شرکت هم توسط فیت بیت خریداری شد که عمومی ترین تولید کننده چنین محصولاتی به حساب می آیند.

مشکل کجاست که چنین برندهایی شکست می خورند و قادر نیستند به فعالیت خود ادامه دهند؟ Pebble را در نظر بگیرید. این شرکت در ابتدای فعالیت خود بودجه ای برای تبلیغات نداشت، اما ایده تولید محصولی را داشت که برای علاقه مندان جدی تکنولوژی جالب به نظر می رسید؛ کسانی که تحت تاثیر کمپین های تبلیغاتی نیستند و خودشان محصولات جذاب را پیدا می کنند. این اتفاقی است که برای Pebble رخ داد و این شرکت در سال ۲۰۱۲ موفق شد برای تولید اولین محصول خود روی وبسایت کیک استارتر ۱۰ میلیون دلار سرمایه جذب کند، در حالی که برای ۱۰۰ هزار دلار هدف گذاری کرده بود. سال بعد هم این میزان دو برابر شد و به ۲۰ میلیون دلار برای محصول بعدی رسید که میزان اشتیاق کاربران را در برابر محصولات Pebble نشان می دهد. اما همه ی این اشتیاق اولیه و استقبال کاربران علاقه مند به فناوری موقتی بود و Pebble در نهایت به رقیب خود فروخته شد.

راه های رسیدن به موفقیت

در حقیقت دستیابی به موفقیت طولانی مدت برای تولید کنندگان از ۳ راه امکان پذیر است. یا باید تیراژ تولید آنقدر بالا باشد که سود زیادی حاصل کند. یا باید سود حاصل از فروش هر محصول آنقدر بالا باشد که درآمد خوبی ایجاد کند. یا اینکه حداقل هزینه های تولید پایین باشد و شرکت بتواند با سود کم هم به فعالیت خود ادامه دهد. اما Pebble در هیچکدام از این ۳ دسته قرار نمی گرفت.

موفقیت دراز مدت از ۳ راه ممکن می شود، تیراژ تولید بالا یا هزینه تولید پایین یا سود زیاد از هر فروش

تعداد خریداران مشتاقی که در ابتدا از تولیدات این شرکت حمایت کردند آنقدری نبود که باعث شود محصولات در دراز مدت فروش خوبی داشته باشند. مشکل بزرگتر اینکه خریداران اولیه به زیر و بم دنیای فناوری آشنا هستند، در نتیجه محصولات شما باید برای جلب رضایت آنها از جذابیت کافی برخوردار باشند. یعنی هرچقدر هم تلاش کنید، نمی توانید چنین خریدارانی را گول بزنید و محصولی که واقعاً عالی نیست را به آنها بفروشید. در نتیجه استفاده از راه سوم هم غیر ممکن می شود و نمی توانید هزینه تولید را برای افزایش سود کاهش دهید.

حتی اگر همه ی تلاش خود را به خرج دهید، کافی است بعد از شما یک شرکت پیدا شود و مشابه محصول شما را با سخت افزار کمی بهتر به بازار دهد، اینجاست که همه ی علاقه مندان فناوری شما را رها می کنند و سراغ تولید کننده دیگر می روند. مثلاً وان پلاس در نسل دوم برای کاهش هزینه چیپ NFC را کنار گذاشت و همین تغییر به ظاهر کم اهمیت باعث رویگردانی مشتریان شد.

در جستجوی مشتری های عمومی

راه حلی که در اینجا به ذهن می رسد این است که تولید کننده مشتری های مشتاق اولیه را رها کند و به یک شرکت تجاری بزرگ با مشتری های عمومی تبدیل شود. اما حتی این راه حل هم به سادگی قابل انجام نیست چون شرکت هایی مثل Pebble یا وان پلاس محصولات خود را بر اساس ویژگی هایی تولید کرده اند که برای علاقه مندان جدی تر فناوری جالب هستند، نه کاربران عمومی. مثلاً برای یک کاربر عمومی اهمیتی ندارد که سازنده وان پلاس به راحتی امکان روت و فلش کردن دستگاه را فراهم کرده و انجمن های اینترنتی فراوانی وجود دارند که خوره های تکنولوژی در آن در مورد ایجاد تغییرات نرم افزاری مورد نظر خود در این محصول صحبت می کنند.

Pebble قبل از اینکه به رقیب خود فروخته شود، مدتی تلاش کرد نظر هر دو گروه را تامین کند، هم خوره های فناوری که در ابتدا باعث آغاز فعالیت این شرکت شده بودند و هم مشتریان عمومی تر که بیشتر به دنبال زرق و برق هستند تا قابلیت های خلاقانه برای علاقه مندان فناوری. اما این رویه فقط باعث شد Pebble هر دو گروه را از دست بدهد، چون محصولاتش دیگر نه آنقدر خلاقانه بودند که علاقه مندان جدی تر را جذب کنند و نه آنقدر زرق و برق داشتند که برای خریداران عمومی جالب باشند.

سیانوژن نیز رویه مشابهی را پیش گرفت و با تولید کنندگان موبایل وارد همکاری شد تا به شکل پیش فرض از رابط کاربری این شرکت روی محصولات خود استفاده کنند. سیانوژن فکر می کرد با این تصمیم ضمن حفظ طرفداران اصلی خود، مشتریان جدید بیشتری کسب می کند اما در واقعیت مشتریان عمومی علاقه ای به رابط کاربری سیانوژن نشان ندادند و مشتریان قدیمی نیز کم کم رویگردان شدند چون احساس کردند توجه سیانوژن صرف آنها نمی شود.

تلاش بی پایان وان پلاس

اما از همه جالبتر وان پلاس است که گاهی به کاربران حرفه ای تر توجه می کند و گاهی سراغ خریداران عمومی می رود. اولین گوشی این شرکت با استقبال چشمگیری روبرو شد اما وان پلاس نتوانست در نسل دوم به وعده های خود عمل کند، یعنی ساخت محصولی که سخت افزار عالی و کامل داشته باشد، در نتیجه در نسل سوم (OnePlus X) رویه خود را تغییر داد و به سراغ کاربرانی رفت که دنبال طراحی پر زرق و برق هستند و یک محصول باکلاس می خواهند، حتی اگر بهترین سخت افزار ممکن را نداشته باشد.

تعجبی ندارد که وان پلاس اکس به سختی در بازار شکست خورد، چون کسی که به دنبال طراحی و کلاس باشد گزینه های متعددی دارد از یک برند تازه وارد چینی خرید نمی کند. وان پلاس در نسل چهارم که البته OnePlus 3 نام داشت دوباره سعی کرد کاربران جدی تر را راضی کند و محصولش از نظر سخت افزاری چیزی کم نداشته باشد، اما در عین حال سعی کرد در تبلیغات خود از بازیگران مشهور استفاده کند تا توجه خریداران عمومی را نیز جلب نماید. توجه داشته باشید وان پلاس شرکتی بود که در ابتدا افتخار می کرد بابت کمپین های تبلیغاتی خرج نمی کند و این جذابیت محصولاتش است که خریداران را جذب می کند، اما فقط برای همین تبلیغی که در ادامه مشاهده می کنید میلیون ها دلار به بازیگر مشهور بریتانیایی پرداخت کرد.

این تنها تبلیغات پر هزینه وان پلاس نبود و بعدها همین رویه بارها تکرار شد، تا اینکه این شرکت با انتشار یک پست روی وبلاگ خود اعتراف کرد که می داند طرفدارانش از اینکه مشابه برندهای تجاری رفتار می کند خوشحال نیستند و البته طرفداران هم در بخش نظرات زیر وبلاگ از خجالت شرکت چینی در آمدند.

Oppo هم تولید کننده چینی دیگری است که وضعیت مشابهی دارد. این شرکت در ابتدا با تمرکز بر خوره های تکنولوژی شکل گرفت اما وقتی فهمید با این روش نمی تواند به موفقیت طولانی مدت دست پیدا کند ناگهان استراتژی خود را تغییر داد و روی ساخت محصولات میان رده تمرکز کرد تا آنها را با تبلیغات پر هزینه در تیراژ بالا به فروش برساند. محصولات اوپو روی قابلیت هایی مثل دوربین سلفی تمرکز داشتند و امکان تغییرات نرم افزاری در آنها به سادگی قبل نبود. اوپو با همین تغییر ظرف چند سال به موفقیت چشمگیری رسید و به چهارمین تولید کننده بزرگ گوشی موبایل در جهان تبدیل شد، اما دیگر علاقه مندان جدی فناوری را در کنار خود نداشت.

شما در مورد شرکتهایی مثل وان پلاس و اوپو چه فکر می کنید؟ آیا واقعاً این شرکتها همانطور که می گویند توسط علاقه مندان فناوری و برای علاقه مندان فناوری تاسیس شده اند؟ یا ترجیح می دهید هزینه گزافی که صرف تبلیغات محصولاتشان می کنند را برای بهبود سخت افزار دستگاه و توجه بیشتر به نیازهای کاربران واقعی دنیای فناوری خرج کنند.