محققان هاروارد: خرید کالای لوکس ما را خوشحال تر نمی کند

برندهای لوکس همیشه به سابقه درخشان و کیفیت ساخت فوق العاده معروف هستند و به همین دلیل، محصولات گران قیمت با تولید محدود را وارد بازار می کنند. خریداران این محصولات هم خودشان را در جایگاه اجتماعی برتری نسبت به دیگران می دانند. با این حال تحقیق جدید دانشگاه هاروارد نشان می دهد خریدن کالاهای لوکس نه تنها حس خوبی به افراد نمی دهد، بلکه افراد زیادی را با احساسات منفی درگیر می کند.

این تحقیق توسط مدرسه کسب و کار هاروارد و کالج بوستون انجام شده است. یکی از نویسندگان می گوید: «کالای لوکس، شمشیر دولبه است. حس برتری و برخورداری از امتیازات ویژه در این افراد، گاهی اوقات نتیجه عکس می دهد به گونه ای که مصرف کنندگان کالاهای لوکس احساس می کنند غیر واقعی هستند و اصالت ندارند».

به طور کلی، خریدن محصولات لوکس نوعی نمایش است. برندهای لوکس هزینه زیادی را صرف تبلیغات می کنند تا سبک زندگی خاصی را در کنار محصولات خود نشان دهند. خریداران هم فقط برای کالای فیزیکی پول نمی دهند. آنها می خواهند احساس راحتی و برتری همراه با محصول را نیز به دست بیاورند. حس دوگانگی هم از همین جا سرچشمه می گیرد. خریداران دائماً با احساس واقعی خود و نقش هایی غیرواقعی که ایفا می کنند، درگیر هستند. پژوهشگران، این وضعیت را «سندرم ایمپاستر ناشی از مصرف کالای لوکس» می نامند.

پژوهش مورد بحث به شکل میدانی و در مراکز خرید بزرگ انجام شده و محققین با خریداران متمول مصاحبه کرده اند. به عنوان مثال در یک مورد، یک عدد قاب لوکس آیفون با روکش طلا به آنها داده شد تا احساس خودشان را نسبت به آن بیان کنند. آنها دریافتند «مصرف محصولات لوکس، احساس عدم اصالت را تقویت می کند». همین احساس در مورد حوله 250 دلاری هرمس یا محصولات مشابه نیز وجود داشت.

اگرچه این تحقیق را نمی توان کاملاً تجربی دانست، ولی پژوهشگران بارها به نتیجه یکسانی رسیده اند: خرید و مصرف محصولات لوکس، احساس خوبی را در افراد ایجاد نمی کند و این نتیجه، با باور عمومی متفاوت است. البته افرادی هم هستند که احساس بدی نسبت به خرید و مصرف محصولات لوکس ندارند: افرادی که معتقدند خاص هستند و لیاقت بیشتری نسبت به دیگران دارند. این افراد را به لحاظ روانی در «اختلال شخصیت خودشیفته» قرار می گیرند.