ایلان ماسک در دوراهی؛ مدیرعامل تسلا می‌خواهد استیو جابز بعدی باشد یا نقطه عکس آن؟

سال ۲۰۱۴ میلادی بود که دو دانشجوی تازه فارغ التحصیل شده یک ویدیوی تبلیغاتی غیر رسمی برای تسلا ساختند.

این آگهی روی طراحی خاص اتومبیل الکتریکی این شرکت تمرکز نداشت، روی چگونگی کارکرد باتری آن هم همینطور. حتی سعی نکرد رانده شدن آن را به شکلی حماسی در یک جاده به تصویر بکشد. در عوض، تمرکز بر این بود که اتومبیل مورد بحث چطور آینده حمل و نقل را به نقاطی فراتر از آنچه در تخیلات‌مان می‌گذرد می‌برد.

آگهی به تسلا از چشم یک کودک نگاه می‌کرد، با لنزی از جنس شگفت‌زدگی.

ویدیو به شکلی انفجاری در اینترنت دست به دست شد و به سرعت توجه تمام سایت‌ها و بلاگ‌های مربوط به اتومبیل را به خود جلب کرد. تا اینکه در نهایت شخص مدیر عامل تسلا هم واکنش نشان داد و از آن تمجید کرد.

چرا نباید چنین کاری می‌کرد؟

این ویدیو به زیبایی تصویری که تسلا می‌خواست از خود به نمایش بگذارد (جاه‌طلبی در حد هدف گرفتن ستاره‌ها) را ترسیم می‌کرد.

و مهم‌تر از همه‌چیز، رایگان بود.

رایگان از این نظر که برای کمپانی هیچ هزینه‌ای نداشت و حتی بهتر از این، عاری از عرف‌های رایج در تبلیغات سازمانی بود. هیچ ارائه‌ای انجام نشده بود، نیازی به هیئت مشاوره تبلیغاتی نبود و هزینه‌ای هم بابت رزرو یک تایم پخش پرداخت نشده بود. دو دانشجوی فارغ التحصیل شده این ویدیو را ساختند چون عاشق تسلا بودند و مردم هم کلیک می‌کردند چون می‌خواستند آن را تماشا کنند. شرایطی برد-برد برای تسلا بود، یکی از آن وضعیت‌هایی که تمام برندهای جهان به دنبالش می‌گردند. و تسلا به خالص‌ترین شکل ممکن آن را به دست آورده بود.

همین ماجرا به خوبی استراتژی تبلیغاتی تسلا -و بودجه‌اش- را از زمان تاسیس در سال ۲۰۰۳ میلادی مشخص می‌کند.

ماسک توجه‌ها را نمی‌خرد. آن‌ها را به دست می‌آورد.

تا حدی به لطف ایلان ماسک، تسلا سهمی ۶۰ درصدی از بازار اتومبیل‌های الکتریکی آمریکا به دست آورده و در این راه مشتریان برندهای لوکس را نیز ربوده. این کمپانی در سال ۲۰۱۹ مجموعا بیشتر از دو سال قبلی اتومبیل فروخت و با چنین گشتاوری، سهام تسلا هم تقریبا رشد ۳۰۰ درصدی داشته که باعث می‌شود سرمایه‌سازی‌اش دو برابر از امثال فورد، جنرال موتورز و کرایسلر بیشتر باشد.

در میان تمام این رشدها، بودجه تبلیغاتی تسلا تغییری نکرده. همچنان صفر است. این را بگذارید کنار ارقام دیگر کمپانی‌های اتومبیل‌سازی که سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات در سطح بین‌المللی می‌کنند. این شرکت‌ها فقط در سال ۲۰۱۹ و فقط در آمریکا، ۱۵ میلیارد دلار صرف تبلیغات دیجیتال کرده‌اند.

صدا و تصویر برند تسلا تنها متکی بر کیفیت اتومبیل‌ها، رضایت مشتریانی که دهان به دهان می‌شود و البته بلندگوییست که ماسک در شبکه‌های اجتماعی به دست گرفته. این احتمالا بهترین نرخ هزینه تبلیغات و بازگشت مالی در تاریخ بشریت باشد.

ماسک تبلیغاتی

با این همه، رویکرد برندی که کاملا بر موسس‌اش متکی است محدودیت‌های خودش را هم دارد.

اگر توییت‌های چند هفته اخیر ایلان ماسک را دنبال کرده باشید کاملا متوجه این محدودیت‌ها می‌شوید. ماسک به شکلی کاملا ترامپی، بیانیه‌های عمومی جنجال‌برانگیز مطرح کرده است. او ابتدا در این باره صحبت کرد که چه زمانی می‌تواند کارخانه‌اش در کالیفرنیا را بازگشایی کند و آیا اصلا چنین اتفاقی خواهد افتاد یا خیر.

او در پادکست جو روگن اطلاعاتی غلط راجع به کووید-۱۹ منتشر کرد. او تصمیم گرفت که برای فروش چندین خانه‌اش در محله Bel Air لوس آنجلس بهتر است رویکرد «فروش توسط صاحب» را در پیش بگیرد. او سپس گفت که قرص قرمز (با اشاره به فیلم ماتریکس) را انتخاب کرده و از بقیه هم خواست چنین کنند؛ توییتی که به مذاق ایوانکا ترامپ هم خوش آمد.

بگذارید فقط بگوییم که هیچ‌کدام از این‌ها جزو استراتژی‌هایی نیست که حتی سنت‌شکن‌ترین مدیران ارشد بازاریابی هم به سراغش بروند.

تا به امروز، دقیقا همین رویکرد منحصر به فرد ایلان ماسک بوده که میراث (و فروش) تسلا را یدک کشیده است. وقتی با متخصصین آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ صحبت می‌کنید، همگی از توانایی خاص ماسک در پیوند زدن تصویر برند تسلا با تصویر خودش می‌گویند و اینکه او تنها نیروی پیشرانه شرکت است.

درست مثل بساری از داستان‌های موفقیت در سیلیکون ولی، باز هم موسسی را داریم که نمی‌ترسد از اینکه سخنگوی شرکت باشد. نمی‌ترسد از اینکه دست به ادعاهای بزرگ بزند و بعد برای پشتیبانی از حرف‌هایش، عمل کند.

تسلا نگاه مردم به صنعت اتومبیل‌سازی را دگرگون کرده و تجربه‌ای که برای مشتریانش فراهم آورده جواب می‌دهد. این کمپانی رویکردهای قرن بیست و یکمی در قبال به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری و فروش مستقیم به مشتری را برداشته و آن‌ها را در دسته‌بندی متفاوتی پیاده‌سازی کرده که همچنان عادات قرن بیستمی را دنبال می‌کند.

تسلا صرفا یک اتومبیل بود. درست همانطور که آیپاد صرفا یک ام‌پی۳ پلیر بود.

ارزش افزوده‌های اجتماعی اتومبیل‌های الکتریکی را هم به این رمانتیسیسم اضافه کنید و متوجه می‌شوید ماسک داشت به مشتریان احتمالی، چیزی فراتر از یک اتومبیل تازه می‌فروخت.

در نظرسنجی انجام شده از سوی بلومبرگ در ماه نوامبر ۲۰۱۹، حدود ۵۵ درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که نظرشان نسبت به ماسک روی تصمیم‌شان در خرید یک اتومبیل تسلا تاثیرگذار بوده است. یکی از مشتریان به این خبرگزاری گفت: «به ندرت می‌توان دید مدیر یک کمپانی این‌قدر خودش را در کمپانی غرق کند. هیچ ایده‌ای ندارم که مدیر فورد چه شکلی است. و فقط مدیر نیسان را می‌شناسم چون او به زندان افتاده است».

الگوی شغلی

اینکه موسس یک شرکت نقش تکیه‌گاه احساسی برند را ایفا کند اتفاقی تازه نیست.

و برای یافتن یک مثال از این ماجرا، لازم نیست راهی دورتر از استیو جابز برویم.

موسس اپل همواره الگوی مدیرانی بوده که چهره برند هم هستند، همان افرادی که بیشتر از هرکس دیگر یادآور نام و لوگوی یک برند می‌شوند. با این همه اپل هم یکی از بهترین -و پربارترین- تبلیغات برند را در سراسر جهان داشت.

بدون هیچ تردید جابز با پیراهن مشکی یقه‌اسکی و شلوار جینش یک نماد بود، اما در کنار این آگهی «۱۹۸۴» را هم داشتیم که توسط ریدلی اسکات کارگردانی شد. جابز در ماه ژانویه ۲۰۰۷ از نخستین آیفون رونمایی کرد اما معرفی صحیح آن به جهان یک ماه بعد و در تبلیغی به نام Hello طی مراسم اسکار صورت گرفت.

ریچارد برانسون هم یک موسس دیگر است که نقش چهره کمپانی را ایفا می‌کند. امپراتوری Virgin عمدتا به لطف شخصیت رنگارنگ او شکل گرفته است. با این همه، موضوع چه راجع به خطوط هوایی باشد و چه تلفن‌های موبایل، برندهای Virgin توانسته‌اند به بالانسی صحیح میان تصویر عمومی موسس و تبلیغات مجزای برند برسند.

این بالانس می‌تواند نیرویی پیشرانه برای رشد برند باشد و اپل و ویرجین هردو از مثال‌های این موضوع هستند. این دو شرکت نشان می‌دهند که صدای موسس می‌تواند موازی با هویت خود برند به صورت موازی کار کند و این فرهنگ را میان مشتریان جا بیندازد که آنچه بیشتر راجع به این برند دوست دارند را خود برگزینند. جابز خیلی از اوقات شخصیتی قلدر و ظالم معرفی می‌شد، اما از آن‌جایی که برند اپل تنها راجع به او نبود، می‌توانستید تمام این انتقادات را نادیده بگیرید و مشتاقانه در مباحثات «مک در برابر پی‌سی» مشارکت کنید.

خود جابز هم گاهی درباره اهمیت تبلیغات گسترده برند صحبت می‌کرد. وقتی کمپانی نخستین کمپین «متفاوت فکر کن» را در سال ۱۹۹۷ میلادی راه انداخت، می‌دانست که به خاطر عدم صحبت راجع به مشخصات سخت‌افزاری دقیق کامپیوترهایش به باد انتقاد گرفته می‌شود. همانطور که جابز می‌گوید «اما ما اجازه دادیم مردم بدانند اپل کیست و به همین خاطر است که همچنان در این جهان باقی مانده‌ایم».

آیا می‌دانیم تسلا کیست؟

برای مدتی بسیار طولانی، استایل نامتعارف ایلان ماسک -چه ماریجوانا کشیدن با روگن باشد و چه رونمایی از کاشی‌های سقفی که با انرژی خورشیدی کار می‌کنند- برای تسلا تصویری غیرسنتی ترسیم کرده است. گذشته از محدودیت‌های بازاریابی ناشی از عدم سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، این خطر هم وجود دارد که تمام تصویر شرکت متکی بر تنها یک صدا باشد.

کافیست ماسک یک فرمان اشتباه بدهد و درست مثل ماجرای رستوران‌های زنجیره پاپا جان، سال‌ها تلاش مستمر برای برندسازی از بین می‌رود.

جان اشناتر بعد از تاسیس رستوران‌های زنجیره‌ای شدیدا محبوب پاپا جان تبدیل به چهره کمپانی شده بود، در تبلیغات حضور می‌یافت و در قراردادهای اسپانسری برندش، شانه به شانه سلبریتی‌ها و ستاره‌های ورزشی می‌ایستاد. اوضاع اما در سال ۲۰۱۷ تغییر کرد. اشناتر لیگ NFL را به خاطر پاسخش به بازیکنانی که در برابر رفتار خشن پلیس با معترضان به نابرابری نژادی زانو زده بودند سرزنش و آن را عامل مشکلات مالی شرکتش اعلام کرد. سپس موجی از انتقادات به راه افتاد و در همان حین او از سمت مدیر عاملی کناره گرفت.

۷ ماه بعد، اشناتر مجبور به عذرخواهی و کناره‌گیری از ریاست هیئت مدیره پاپا جان شد، چون لو رفت که در یک کنفرانس از عبارتی نژادپرستانه استفاده کرده است. اکنون پاپا جان تمام تلاشش را می‌کند که خودش و برندش را از نام اشناتر دور کند. در این بین، اشناتر در اکانت تیک‌تاکش، عمارت ۱۱ میلیون دلاری‌اش در کنتاکی را به مردم نشان می‌دهد. کاملا محتمل است که چنین سرنوشتی در انتظار ماسک هم باشد و به مشکلات فعلی‌اش در فروش خانه‌هایش نیز دامن بزند.

زمان‌بندی بی‌نقص

لازم نیست شرایط این شکلی باشد. شاید حرکات اخیر ایلان ماسک در توییتر بهترین فرصت برای تسلا باشد تا تصمیم بگیرد صدایی دیگر برای برندش فراهم آورد.

نه اینکه جایگزینی برای موسس‌اش بیاید -نه، او هنوز بیشتر از این حرف‌ها طرفدار دارد- بلکه صرفا یک شخصیت موازی خلق کند که سخنگویی بهتر برای کارمندان است و فعالیت‌هایی گسترده‌تر از توییت‌های لحظه‌ای دارد. همزمان کردن این اتفاق با آغاز عرضه اتومبیل‌های شدیدا مورد انتظار Model Y می‌تواند فرصتی عالی باشد و هایپ برای سایبرتراک را نیز افزایش دهد.

اپل را که فاکتور بگیریم، کمپانی‌های تکنولوژی هیچوقت نتوانسته‌اند با سرعت مناسب تبلیغات برند را در آغوش بگیرند و در عوض بر پوشش خبری و صحبت‌هایی که دهان به دهان می‌شوند اتکا کرده‌اند.

در نهایت اما غول‌های تکنولوژی نظیر گوگل، آمازون، مایکروسافت و فیسبوک همگی به سطحی از موفقیت رسیده‌اند که دیگر نیازی ندارند به ما بگویند چه کسی هستند. گوگل برای مثال نخستین تبلیغ تلویزیونی‌اش را تا پیش از سال ۲۰۱۰ میلادی پخش نکرد.

وقتی گوگل آگهی «عشق پاریسی» را در سال ۲۰۱۰ پخش کرد، اینطور نبود که نیازی به ترغیب افراد بیشتری به استفاده از جستجوگرش داشته باشد. این حرکت خیلی ساده مدیریت تصویر برند بود. از آن زمان این غول تکنولوژی داستان‌های احساسی مشابهی برای محصولاتش ساخته که بدون تردید به رفع نگرانی‌های عمومی نسبت به اطلاعات شخصی، امنیت، حریم شخصی و چیزهایی از این دست کمک کرده‌اند.

آمار و ارقام تسلا بسیار تحسین‌برانگیز است. اما دیر یا زود، این کمپانی باید با سهام و ارزشی فراتر از خروجی فعلی‌اش سر و کله بزند. مشخصا تبلیغات پاسخی برای تمام نیازها نخواهد بود، اما قطعا می‌تواند نقشی اساسی در این بین ایفا کند.

تصور کنید که چه می‌شود اگر ماسک تصمیم بگیرد تبلیغات سنتی اتومبیل را هم درست مانند اتومبیل‌سازی سنتی دگرگون کند؟