آیا بایکوت تبلیغاتی می‌تواند فیسبوک را به خاک سیاه بنشاند؟

بایکوت می‌تواند شدیدا نتیجه‌بخش باشد و این درسی است که فیسبوک دارد به آرامی می‌آموزد.

در اواخر سده هجدهم میلادی، جنبش طرفداران لغو برده‌داری توانستند مردم بریتانیا را متقاعد به عدم خرید محصولاتی کنند که توسط برده‌ها تولید شده بودند. این جنبش جواب داد. حدودا ۳۰۰ هزار بریتانیایی از خرید شکر ممانعت کردند و به این ترتیب، فشار بر برده‌داران بیشتر و بیشتر شد.

حالا اخیرا با کمپین «توقف تنفر ورزی برای کسب سود» مواجه شده‌ایم که از بایکوت به عنوان نوعی ابزار سیاسی استفاده می‌کند. این کمپین مدعی شده که فیسبوک آن‌طور که باید و شاید با محتویات نژادپرستانه و تنفر پراکنانه در پلتفرم شبکه احتماعی‌اش مقابله نمی‌کند.

و افراد پشت این کمپین توانسته‌اند برخی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های جهان را متقاعد به حذف تبلیغات‌شان از بستر فیسبوک و دیگر کمپانی‌های شبکه اجتماعی کنند. تا به امروز شنیده‌ایم که بیش از ۲۵۰ کمپانی به این کمپین پیوسته‌اند و اکثریت آن‌ها شرکت‌هایی کاملا نام‌آشنا به حساب می‌آیند: امثال فورد، آدیداس، پپسی و اچ‌پی. شرکت‌هایی مانند کوکا کولا و استارباکس هم جزو نخستین مشارکت‌کنندگان در این کمپین بودند.

از سوی دیگر سایت خبری Axios گزارش کرده که مایکروسافت از ماه می اخیر، تبلیغاتش در فیسبوک و اینستاگرام را به حالت تعلیق درآورده و دلیلش از این کار، نگرانی نسبت به «محتویات نامناسب» بوده. هرچند که دقیقا منظور مایکروسافت از این عبارت مشخص نیست.

و در کنار تمام این‌ها، پلتفرم‌های آنلاین دیگر نظیر ردیت و توییچ را داریم که با برداشتن گام‌های تازه برای مقابله با نفرت‌پراکنی، فشاری مضاعف بر فیسبوک می‌آورند.

از بین رفتن اعتماد

آیا بایکوت تبلیغاتی می‌تواند به فیسبوک آسیب بزند؟ پاسخ کوتاه به این پرسش، بله است - بخش اعظمی از درآمد فیسبوک متعلق به تبلیغات است. دیوید کامینگ از شرکت Aviva Investors می‌گوید که از دست رفتن اعتماد -به خاطر عدم وجود نوعی دستورالعمل اخلاقی مشخص- می‌تواند «کسب‌وکار را نابود کند».

روز جمعه اخیر، ارزش هر سهم از سهام فیسبوک با کاهش ۸ درصدی همراه بود و به این ترتیب، مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیسبوک حالا در تئوری حدود ۶ میلیارد پوند فقیرتر شده است. اما اینکه چنین اتفاقی می‌تواند ضربه‌ای مهلک‌تر به فیسبوک وارد کرده و تبدیل به نوعی بحران اگزیستانسیالیستی برای آن شود، هنوز به صورت تمام و کمال مشخص نیست.

پیش از هرچیز باید توجه داشت که این نخستین بایکوت یک کمپانی شبکه اجتماعی نیست.

در سال ۲۰۱۷ میلادی، برندهای بزرگ یکی پس از دیگری اعلام کردند که نمایش تبلیغات خود را در بستر یوتوب متوقف خواهند کرد - به این خاطر که برخی تبلیغات در کنار ویدیوهای نژادپرستانه و هوموفوبیک به نمایش درمی‌آمدند.

اکنون که این مقاله نوشته می‌شود، بایکوت یوتوب به صورت کامل به دست فراموشی سپرده شده است. یوتوب برخی قوانین خود در رابطه با تبلیغات را تغییر داد و با گذشت سه سال، گوگل، کمپانی مادر یوتوب بدون هیچ مشکل به کار خود ادامه می‌دهد. و دلایل دیگری هم وجود دارد که باور کنیم بایکوت فیسبوک آنقدرها که به نظر می‌رسد آسیب‌رسان نخواهد بود.

انبوهی از مشتریان تازه

نخستین موضوع اینست که بسیاری از کمپانی‌های بزرگی که به کمپین پیوسته‌اند، تنها به توقف تبلیغات خود به مدت یک ماه در ماه جولای متعهد شده‌اند. موضوع دوم هم که احتمالا مهم‌تر باشد اینکه بخش اعظمی از درآمد فیسبوک در زمینه تبلیغات، از طریق هزاران هزار کسب‌وکاری به دست می‌آید که ابعادی متوسط یا کوچک دارند.

خبرگزاری سی‌ان‌ان گزارش می‌دهد که ۱۰۰ برندی که بیشترین هزینه را صرف تبلیغات در فیسبوک می‌کنند،‌ طی سال گذشته میلادی بالغ بر ۴.۲ میلیارد دلار به این شرکت پرداخته‌اند که می‌شود حدود ۶ درصد از درآمد این شبکه اجتماعی از تبلیغات.

تا به این لحظه،‌ اکثریت قریب به اتفاق کمپانی‌های متوسط از پیوستن به این کمپین خودداری کرده‌اند. مت ماریسون، مدیر استراتژی در آژانس تبلیغاتی Digital Whiskey عقیده دارد که شمار بسیار زیادی از کسب‌وکارهای کوچک «قادر به عدم نمایش تبلیغات نیستند».

او می‌گوید برای کسب‌وکارهای کوچک -که از پس هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی برنمی‌آیند- تبلیغات ارزان‌تر و هدفمندتر در پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک، بسیار ضروری تلقی می‌شود. «کسب‌وکار ما تنها زمانی جواب می‌دهد که به این مخاطبان شدیدا هدفمند که مخاطبان عامی مدیا نیستند دسترسی داشته باشیم. بنابراین به نمایش تبلیغات [در فیسبوک] ادامه می‌دهیم».

از زوایای مختلف که به موضوع نگاه می‌کنیم، فیسبوک مثل یک انتخاب درست برای لابی‌گری به نظر می‌رسد. ساختار فیسبوک باعث می‌شود مارک زاکربرک قدرت فراوانی داشته و قادر به ایجاد تغییر باشد. اگر او چیزی را بخواهد، آن را گیر می‌آورد.

بنابراین کافیست این کمپین تنها نظر یک نفر را عوض کند.

اما عکس این ماجرا هم محتمل است. برخلاف بسیاری از شرکت‌های دیگر، سهام‌داران نمی‌توانند فشار چندان زیادی به آقای زاکربرگ بیاورند. اگر او نخواهد کاری را انجام دهد، خیلی راحت انجامش نمی‌دهد.

البته تا این لحظه زاکربرگ نشان داده که برای برداشتن گام‌هایی اساسی آماده است. فیسبوک در روز جمعه اخیر اعلام کرد که محتویات تنفر پراکنانه را علامت‌گذاری می‌کند و می‌گوید طی این هفته باید منتظر اعلامیه‌های دیگری نیز باشیم.

این تغییرات اما برای اینکه کمپین «توقف تنفر ورزی برای کسب سود» به کارش پایان دهد کافی نخواهد بود. و برخی دیگر هم خود برای حل مشکل آستین را بالا زده‌اند.

روز گذشته، انجمن اینترنتی ردیت، فروم The Donald را بن کرد که در واقع بخشی از تلاش این شرکت برای پایان دادن به کار ساب‌ردیت‌هایی بود که مشترکین آن‌ها رفتارهای تهدیدآمیز و آزاردهنده از خود به نمایش می‌گذاشتند. جامعه ساب‌ردیت The Donald ارتباطی مستقیم با دونالد ترامپ، رییس جمهور ایالات متحده ندارد اما به صورت گسترده به نشر میم‌هایی پرداخته که از او حمایت می‌کنند.

از سوی دیگر هم پلتفرم استریم توییچ اکانتی را بن کرده که توسط گردانندگان کمپین ریاست جمهوری دونالد ترامپ مدیریت می‌شد. این وب‌سایت که از زیرمجموعه‌های آمازون به حساب می‌آید اعلام کرده دو تا از ویدیوهای ترامپ حاوی محتویاتی بوده که قوانین پلتفرم توییچ در رابطه با رفتارهای تنفر پراکنانه را نقض می‌کنند.

یکی از این ویدیوها متعلق به سال ۲۰۱۵ و پیش از انتخاب ترامپ به عنوان رییس جمهور است که در آن گفته بود کشور مکزیک،‌ افراد متجاوز را به خاک ایالات متحده می‌فرستد. ویدیوی دیگر هم متعلق به اوایل ماه جاری میلادی است که در آن رییس جمهور آمریکا داستانی تخیلی راجع به ورود یک «مرد قلچماق اسپانیایی» به خانه یک زن آمریکایی را تعریف می‌کند. توییچ بعد در یک بیانیه گفت که «ما برای محتویات سیاسی یا خبرساز استثنا قائل نمی‌شویم».

با تمام این اوصاف، سال جاری میلادی قرار است سالی پر فراز و نشیب برای تمام کمپانی‌های شبکه‌های اجتماعی باشد، به خصوص فیسبوک که همواره توسط کاربرانش مجبور به میانه‌روی شده است.

اگر این بایکوت خیلی زود فراموش نشده و تا پاییز پیش رو ادامه یابد -و اگر کمپانی‌های بیشتر و بیشتری به کمپین بپیوندند- امسال می‌تواند سالی تعیین‌کننده برای آینده فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی باشد.