چه می‌شد اگر فیسبوک هیچوقت اینستاگرام و واتس‌اپ را نمی‌خرید؟

سه‌شنبه هفته گذشته، کمیسیون مبادلات فدرال در آمریکا با همراهی ۴۶ ایالت و منطقه کلمبیا پرونده‌ای قضایی تشکیل داد و مدعی شد که فیسبوک یک مونوپلی غیر قانونی به راه انداخته - این کمیسیون در نتیجه خواستار جدایی کسب‌وکارهای اینستاگرام و واتس اپ از فیسبوک شده است. اگر پرونده موفقیت‌آمیز باشد، هرآنچه فیسبوک در راستای خرید این دو اپلیکیشن شبکه اجتماعی و پیام‌رسان به انجام رسانده و تمام تلاش‌هایش بر سلطه بر این دو بازار طی دهه اخیر، بیهوده خواهد بود.

شاید چند سال طول بکشد تا دقیقا متوجه شویم اثر این اتفاق بر کمپانی چقدر خواهد بود، خیلی طول می‌کشد تا موضوع شکلی واضح به خود بگیرد. در واقع نزدیک‌ترین مثالی که به این موضوع داریم به پرونده وزارت دادگستری آمریکا در دهه ۱۹۹۰ مربوط است: پرونده آنتی‌تراستی که در نتیجه عرضه اینترنت اکسپلورر به صورت باندل با ویندوز تشکیل شد.

قاضی توماس پنفیلد جکسون دستور داد که مایکروسافت به دو کمپانی تقسیم شود: یک شرکت که سیستم عامل می‌سازد و شرکتی دیگر که به ساخت اپلیکیشن‌هایی نظیر آفیس می‌پردازند. این تصمیم می‌توانست تاریخچه نرم‌افزار را دگرگون کند. اما حکم جکسون برگشت. در نهایت مایکروسافت هم موافقت کرد که محدودیت‌هایی در رویکردهایی تجاری خود ایجاد کند که از چشم مصرف‌کنندگان دور می‌ماندند.

درست مانند مایکروسافت، فیسبوک هم شانسی برای رهایی از چنین رایی دارد. اما ایده جدایی کسب‌وکارهای اینستاگرام و واتس اپ از فیسبوک، قطعا جذاب به نظر می‌رسد. و این سوال پیش می‌آید که صنعت تکنولوژی چه شکل و شمایلی داشت اگر فیسبوک اصلا این دو کمپانی را نخریده بود - چه به خاطر اینکه کمیسیون مبادلات فدرال اجازه‌اش را نمی‌داد، چه به خاطر اینکه کسی دیگر زودتر قرارداد امضا می‌کرد و چه به این دلیل ساده که موسسین دو اپلیکیشن تصمیم می‌گرفتند مستقل باقی بمانند.

آیا اینستاگرام که در آن زمان ۳۰ میلیون کاربر داشت به رشد خود ادامه می‌داد؟ آیا می‌توانست به غولی بی‌شاخ و دم مثل فیسبوک تبدیل شود یا اینکه موفقیتی کوچک‌تر و مشابه به توییتر و اسنپ‌چت می‌داشت؟ تکلیف واتس اپ چه می‌شد؟ آیا هیچکدام از این دو استارتاپ می‌توانستند درست مثل MySpace اتفاقی شگفتی‌آور را رقم بزنند؟

بیایید گمانه‌زنی کنیم.

اینستاگرام احتمالا در هر صورت موفق بود

در پاسخ به پرونده‌ای که اخیرا تشکیل شده، فیسبوک به رشد و تکامل اینستاگرام، بعد از خریده شدن اشاره می‌کند:

اینستاگرامی که امروز می‌بینید، اینستاگرامی است که توسط فیسبوک ساخته شده. این دیگر آن اپلیکیشنی که خریداری شد نیست. وقتی فیسبوک اینستاگرام را خرید، این شبکه اجتماعی تنها ۲ درصد از کاربران امروزش را داشت و با دسترسی به تنها ۱۳ کارمند، هیچ درآمد یا زیرساختی از خود نداشت.

این موضوع کاملا حقیقت دارد. و فیسبوک توانست به دستاوردی نادر در سیلیکون ولی دست یابد: این شرکت توانست چیزی محبوب را خریده و محبوب‌ترش کند. اگر این خرید به خوبی پیش نرفته بود، فیسبوک اکنون به خاطر کنترلش بر اینستاگرام تحت فشار نبود و بازگرداندن اینستاگرام به فرم یک کسب‌وکار مستقل، بازار را رقابتی‌تر نمی‌کرد.

اما موفقیت فیسبوک با اینستاگرام عمدتا به این خاطر بود که کوین سیستروم و مایک کرایگر، هم‌موسسین شرکت، همچنان مدیریت را برعهده داشتند. تا پیش از استعفایشان در سال ۲۰۱۸ -که ظاهرا به خاطر بسته شدن دست و پایشان از سوی فیسبوک بوده- این دو توانستند تجربه‌ای را خلق کنند که دائما به جذب مخاطبان بیشتر ادامه می‌داد. سیستروم در سال ۲۰۱۷ گفت که اینستاگرام آزادی عمل لازم برای دنبال کردن چشم‌اندازهای خودش را دارد و مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیسبوک، و شریل سندبرگ، مدیر امور مالی، صرفا نقش اعضای هیئت مدیره را ایفا می‌کنند.

دسترسی به منابع عظیم فیسبوک بدون تردید به رشد و تثبیت جای پای اینستاگرام در بازار کمک کرده است. اما تصورش آسان است که سیستروم و کرایگر هم می‌توانستند به همین آسانی، اینستاگرام را به اپلیکیشن محبوب و عظیمی که امروز هست تبدیل کنند. گزارش‌های خبری و کتاب‌های عمیقی مانند «بدون فیلتر: داستان داخلی اینستاگرام» از سارا فرایر و همینطور «فیسبوک: داستان داخلی» اثر استیو لیوای نشان می‌دهند که زاکربرگ دقیقا متوجه این موضوع بوده و به همین خاطر مطمئن شده که فیسبوک یکی از اجزای سبد محصولات فیسبوک باشد، نه رقیبی برای آن.

اما شاید تبدیل به ماشین چاپ پول نمی‌شد...

برای مدتی بعد از خرید اینستاگرام، این اپلیکیشن ظاهرا عجله‌ای برای درآمدزایی از طریق تبلیغات نداشت. اما وقتی این رویه در پیش گرفته شد، اینستاگرام توانست روی شانه‌های پلتفرم تبلیغاتی قدرتمند قیسبوک نشسته و یک سواری بسیار جانانه بگیرد. همان طور که جیمز کوارلز، مدیر وقت عملیات‌های تجاری فیسبوک در سال ۲۰۱۷ گفت: «وقتی شما یک تبلیغ قرار می‌دهید، می‌توانید بگویید "دوست دارم در فیسبوک یا اینستاگرام یا هر دو قرار بگیرد. که بسیار دم دستی و آسان است".»

اگر اینستاگرام خودش را به فیسبوک نفروخته بود، باید تکنولوژی تبلیغاتی خودش را می‌ساخت، کارمندان بازاریاب مخصوص به خودش را می‌داشت و اساسا پروسه‌ای را در پیش می‌گرفت که رقبای همچنان مستقل مانند اسنپ در پیش گرفتندش. شاید چنین کاری جواب می‌داد. اما تصورش سخت است که بدون پیوستن به فیسبوک، اینستاگرام می‌توانست اینقدر سریع و آسان تبدیل به ماشین چاپ پول کنونی شود.

فیسبوک احتمالا از اینستاگرام کپی کرده باشد

وقتی فیسبوک یکی از رقبایش را نمی‌خرد، معمولا رویکرد کپی کردن را در پیش می‌گیرد. بیایید عمیقا به گذشته فکر کنیم و شاید برهه‌ای را به یاد بیاورید که توییتر دست بالا را داشت و فیسبوک به آرامی شمایلی شبیه به آن یافت. اخیرا، اینستاگرام معمولا نقش پلتفرم فیسبوک برای تقلیدهای استراتژیک را ایفا کرده است. زمانی که استوری‌های اسنپ‌چت جهان را به آتش کشیدند، اینستاگرام از این قابلیت کپی‌برداری کرد - با همان نام و همه‌چیز. سپس شاهد یکپارچه‌سازی هوشمندانه استوری‌ها با تجربه کلی اینستاگرام بودیم و این شبکه اجتماعی به مرور زمان ویژگی‌های مخصوص به خودش را هم به آن افزود.

در مثالی تازه‌تر، اپلیکیشن تیک‌تاک ناگهان توجه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کرد و فورا شاهد افزوده شدن قابلیت‌های مشابه به اینستاگرام در قالب Reels بودیم. در این میان و در گذر زمان، اپلیکیشن خود فیسبوک هم میزبان هرچیزی، از استریم‌های زنده و فروش شخص-به-شخص گرفته تا دیتینگ.

اما ماهیت غایی این شبکه اجتماعی به شکل غافلگیرکننده‌ای پایدار باقی مانده است. اگر اینستاگرام مستقل باقی مانده و به رشد ادامه می‌داد، فیسبوک احتمالا خودش را تحت فشاری مضاعف برای تبدیل کردن اپلیکیشن‌اش به ورژنی شبیه‌تر به اینستاگرام می‌یافت. در یکی از ایمیل‌های داخلی زاکربرگ، پیش از خرید اینستاگرام نیز به این موضوع اشاره شده و او می‌گوید رویکرد موبایل‌محور اینستاگرام «آینده دنیای تصویر خواهد بود».

واتس اپ باید یک مدل تجاری مناسب می‌یافت

در ماه ژوئن ۲۰۱۲، زمانی که واتس اپ هنوز یک کمپانی مستقل بود جان کوم و برایان اکتون، هم‌موسسین کمپانی، یک بلاگ پست منتشر کرده و توضیح دادند که چرا شاهد هیچ تبلیغی درون اپلیکیشن‌شان نیستیم. طیف منطق آن‌ها از یک سو نگرانی‌های حریم شخصی را در بر می‌گرفت و از سوی دیگر این دو عقیده داشتند که می‌توانند منابع مهندسی ارزشمند خود را صرف تولید محصولی بهتر کنند.

وقتی کمتر از دو سال پیش فیسبوک با پرداخت ۱۹ میلیارد دلار در ازای خرید واتس اپ موافقت کرد، افراد منطقی فرض را بر این گذاشتند که بزودی شاهد انبوهی از تبلیغات درون این پیام‌رسان خواهیم بود. فیسبوک اما در عوض اپلیکیشن را عاری از تبلیغ نگه داشت. در واقع فیسبوک آخرین شریان درآمدزایی واتس اپ را نیز قطع کرد (پس از سال اول، برای استفاده از سرویس واتس اپ باید سالانه ۹۹ سنت می‌پرداختید).

امروز، بازاریابی از طریق واتس اپ بیشتر اینکه یک حقیقت باشد، یک شایعه است. فیسبوک در تلاش بوده که به طرق دیگر از ۲ میلیارد کاربر اپلیکیشن درآمدزایی کند و از جمله آن‌ها می‌توان به یکپارچه‌سازی سیستم‌های پرداخت و ایفای نقش مرد میانی برای خدمات مشتریان اشاره کرد. اساسا فیسبوک اجازه داد واتس اپ به راحتی از ثروت و ارتباطات فیسبوک نفع ببرد و درآمدی غیر مستقیم در جایی دیگر تولید کند.

کوم و اکتون به ترتیب در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۷ از فیسبوک جدا شدند. درست مانند شرایطی که سیستروم و کرایگر تجربه کردند، آن‌ها نیز از مدیریت و دخالت روز افزون فیسبوک در روند توسعه محصول خود راضی نبودند. اگر آن‌ها هیچوقت شرکت‌شان را به فیسبوک نفروخته بودند، واتس اپ باید روی پای خود می‌ایستاد. چه موسسین به تعبیه تبلیغ در پیام‌رسان خود تن می‌دادند و چه نه، قطعا تحت فشار برای درآمدزایی می‌بودند و باید به فکر رویکردهایی فراتر از هزینه سالانه ۹۹ سنت می‌افتادند.