ماجرای پشت پرده قرارداد پنهان گوگل و فیسبوک برای تصاحب بازار تبلیغات آنلاین

در سال ۲۰۱۷ میلادی، فیسبوک گفت که در حال آزمایش راهی تازه برای فروش تبلیغات آنلاین است که می‌تواند تسلط گوگل بر بازار تبلیغات دیجیتال را به خطر بیندازد. اما کمتر از دو سال بعد، فیسبوک از رویکرد پیشین خود فاصله گرفت و اعلام کرد که به اتحادیه‌ای شامل کمپانی‌هایی می‌پیوندد که تلاشی مشابه از سوی گوگل را حمایت می‌کنند.

فیسبوک هیچوقت اعلام نکرد که چرا از پروژه خود پا پس کشید، اما شواهد ارائه شده به دادگاه از سوی ۱۰ وکیل ایالتی در پرونده آنتی‌تراست کمپانی نشان می‌دهند که گوگل به سراغ فیسبوک -نزدیک‌ترین رقیب خود از نظر میزان درآمد دلاری ناشی از تبلیغات دیجیتال- رفته و قراردادی تازه ارائه کرده تا به همکاری با یکدیگر بپردازند.

بنابر مستندات موجود در دفتر قضایی تگزاس، جزییات این قرارداد نامشخص باقی مانده‌اند. اما نشریه نیویورک تایمز توانسته به ورژن پیش‌نویس این پرونده دسترسی یابد که در آن، جزییات مربوط به قرارداد از چشم‌ها دور نمانده‌اند. مدیران حداقل ۶ کمپانی از میان ۲۰ شرکتی که در این اتحادیه حضور دارند به نشریه تایمز می‌گویند که قرارداد آن‌ها به اندازه قرارداد میان گوگل و فیسبوک شامل مفادی سخاوتمندانه نبوده و گوگل در واقع مزیتی بزرگ نسبت به دیگر اعضای اتحادیه در اختیار فیسبوک قرار داده است.

این مدیران که همگی به شرط ناشناس باقی ماندن لب به سخن گشوده‌اند تا ارتباط تجاری‌شان با گوگل دچار مشکل نشود، می‌گویند که نمی‌دانسته‌اند گوگل چنین مزیت‌هایی در اختیار فیسبوک گذاشته‌ است. این تفاوت رویکرد مشهودی که گوگل در همکاری با فیسبوک در پیش گرفته است، چیزی نبوده که در گزارش‌های رسمی اشاره‌ای به آن شده باشد.

این قرارداد میان دو غول حوزه تکنولوژی باعث شدت گرفتن نگرانی‌ها از این شده که چطور بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیای تکنولوژی با یکدیگر وارد همکاری می‌شوند تا از شکل‌گیری هرگونه رقابت جلوگیری کنند. چنین قراردادهایی ضمنا پیامدهای مشخص به همراه دارند و از همان ابتدا، برندگان و بازندگان در بازارهای مختلف مشخص شده‌اند. این قراردادها در خفا به امضا می‌رسند و اصلی‌ترین مفادشان نیز به کمک توافق‌نامه‌های عدم افشا، محافظت می‌شوند تا هیچوقت به گوش عموم مردم و رگولاتوری‌ها نرسند.

در این بین گوگل و فیسبوک می‌گویند که چنین قراردادهایی در صنعت تبلیغات دیجیتال رایج به حساب می‌آیند و مشغول مقابله با شکل‌گیری رقابت در بازار نبوده‌اند.

گوگل و فیسبوک می‌گویند که چنین قراردادهایی در صنعت تبلیغات دیجیتال رایج به حساب می‌آیند و مشغول مقابله با شکل‌گیری رقابت در بازار نبوده‌اند

جولی تارالو مک‌آلیستر، سخنگوی گوگل، عقیده دارد که پرونده قضایی اخیر «این قرارداد و همینطور ابعاد مختلف تجارت تبلیغات ما را وارونه جلوه می‌دهد». او افزود که فیسبوک تنها یکی از شرکت‌هایی است که به مشارکت در برنامه تبلیغات گوگل پرداخته و مثل هر کمپانی دیگری، یکی از شرکای گوگل در این اتحادیه تازه تاسیس به حساب می‌آید.

کریستوفر سگرو، سخنگوی فیسبوک، هم گفته که قراردادهایی مانند قرارداد میان فیسبوک و گوگل «به افزایش رقابت در مزایده‌های تبلیغاتی کمک می‌کنند» و این موضوع در نهایت به نفع تبلیغ‌دهندگان و ناشران تمام خواهد شد. او اضافه کرده که «هرگونه ادعایی مبنی بر اینکه این دست از قراردادها به رقابت آسیب می‌زنند کاملا بی‌اساس است». البته که دو کمپانی تمایلی به صحبت راجع به مفاد قرارداد بین خودشان به صورت خاص نشان نداده‌اند.

انبوه پرونده‌های آنتی‌تراستی که اخیرا علیه گوگل و فیسبوک تشکیل شده، منجر به این گشته که قراردادهای پرمنفعت میان کمپانی‌های بزرگ تکنولوژی مورد توجه قرار بگیرند. در ماه اکتبر، وزارت دادگستری آمریکا از گوگل شکایت کرد و به سراغ قرارداد این کمپانی با اپل رفت که منجر می‌شد موتور جستجوی گوگل به صورت پیش‌فرض روی آیفون و سایر دیوایس‌ها تعبیه شود.

سالی هابارد، دستیار پیشین دادستان کل در واحد آنتی‌تراست دادسرای نیویورک و کسی که اکنون در انستیتوی Open Markets فعالیت می‌کند عقیده دارد: «ایده کلی اینست که به شکلی اغراق‌آمیز عقیده داشته‌ایم پلتفرم‌های بزرگ تکنولوژی در حال رقابت با یکدیگر هستند. اما به طرق فراوان، آن‌ها در حال تقویت مونوپلی یکدیگر هستند».

گوگل و فیسبوک بیش از نیمی از درآمد کل تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۱۹ را به خود اختصاص داده بودند. علاوه بر نمایش تبلیغات مختلف روی پلتفرم‌هایشان، مثلا در موتور جستجوی گوگل یا صفحه هوم فیسبوک، وب‌سایت‌ها، توسعه‌دهندگان و ناشران برای نمایش تبلیغ در صفحات خودشان نیز به این دو کمپانی متکی بوده‌اند.

توافق میان فیسبوک و گوگل که درون سازمان گوگل از آن با نام رمز «Jedi Blue» یاد می‌شود، نشان‌دهنده رشد یکی از بازارهای تبلیغات آنلاین است که به آن «تبلیغات برنامه‌ریزی شده» می‌گوییم. تبلیغات آنلاین در هر سال صدها میلیارد دلار درآمد روانه جیب‌ پلتفرم‌های مختلف می‌کنند و ۶۰ درصد از آن‌ها، به کمک فرایندهای اتوماسیون شده خرید و فروش فضای تبلیغات پیاده‌سازی می‌شوند.

در همان میلی‌ثانیه‌هایی که کاربر روی یک لینک کلیک می‌کند و صفحه مقصد در حال بارگذاری است، فضای تبلیغاتی در پشت صحنه و در بازارهایی پنهان به مزایده گذاشته می‌شود و تبلیغ برنده این مزایده، سر از سرور مقصد درمی‌آورد. این بازار پنهان صرافی نام دارد و از آن‌جایی که گوگل هم صرافی و هم سرور تبلیغات را در اختیار دارد، معمولا کسب‌وکارها را به سمت صرافی خود هدایت می‌کند.

در سال‌های اخیر شاهد ظهور یک متد تازه به نام «مزایده هدر» هستیم که قرار بوده اتکا بر پلتفرم‌های تبلیغاتی گوگل را کاهش دهد. در این متد، خبرگزاری‌ها و سایت‌های دیگر می‌توانند فضای تبلیغاتی خود را در چندین صرافی مختلف به مزایده بگذارند و به این ترتیب، نه‌تنها رقابت افزایش می‌یابد، بلکه ناشران هم به قیمت‌هایی بهتر دسترسی خواهند داشت. تا سال ۲۰۱۶ میلادی، بالغ بر ۷۰ درصد از ناشران شروع به استفاده از این تکنولوژی کرده بودند.

گوگل هم که مزایده هدر را رقیبی جدی برای برای کسب‌وکار تبلیغاتی خود تلقی می‌کرد، دست به توسعه یک تکنولوژی جایگزین به نام «مزایده باز» زد که اتحادیه‌ای شامل صرافی‌های مختلف را پشتیبانی می‌کند. درحالی که مزایده باز به سایر صرافی‌ها اجازه می‌دهد تا رقابتی همزمان و مستقیم با گوگل داشته باشد، اما این کمپانی غول جستجو از هر مزایده برنده مقداری کارمزد دریافت می‌کند و رقبا نیز می‌گویند که شفافیت برای ناشران کمتر خواهد بود.

یکی از نگرانی‌های اصلی گوگل، این بوده که فیسبوک به عنوان یکی از بزرگ‌ترین خریداران تبلیغ در اینترنت شروع به حمایت از مزایده‌های هدر کند. بنابر نسخه پیش‌نویس پرونده قضایی که توسط تایمز دیده شده، مدیران گوگل در ایمیل‌های داخلی شرکت، این چالش را «تهدیدی وجودی» تلقی کرده و رویکردی همه‌جانبه برای مقابله با آن در پیش گرفته‌اند.

فیسبوک در ماه مارس ۲۰۱۷ اعلام کرد که مشغول آزمایش تکنولوژی مزایده هدر با ناشرانی نظیر واشنگتن پست، فوربز و دیلی میل است. فیسبوک ضمنا حمله‌ای لفظی به گوگل کرد و گفت که صنعت تبلیغات دیجیتال «در حال سودرسانی به مردان میان شخص ثالثی است که قوانین را تعیین و حقیقت را مبهم می‌کنند».

پیش از اینکه قرارداد میان گوگل و فیسبوک در ماه سپتامبر سال ۲۰۱۸ امضا شود، مدیران فیسبوک گزینه‌های مختلف را پیش روی مارک زاکربرگ، مدیرعامل کمپانی گذاشتند. بنابر اطلاعات درج شده در پیش‌نویس شکایت، در واقع زاکربرگ سه گزینه پیش روی خود داشته است: استخدام صدها مهندس و صرف میلیون‌ها دلار برای رقابت با گوگل یا خروج از کسب‌وکار تبلیغات دیجیتال یا توافق با گوگل.

برای بسیاری از فعالان صنعت تبلیغات، پیوستن فیسبوک به اتحادیه گوگل به معنای پشت کردن به تکنولوژی مزایده هدر بود. یکی از شرکای پروژه مزایده باز گوگل می‌گوید از این هیجان زده بود که توانست با فیسبوک راجع به ساخت یک گزینه جایگزین برای اتحادیه گوگل صحبت کند و در نهایت از توقف فعالیت‌های فیسبوک در سال ۲۰۱۸ جا خورد.

در بلاگ پستی در روز ۲۸ دسامبر سال ۲۰۱۸ میلادی بود که فیسبوک اعلام کرد به برنامه گوگل پیوسته است. اما بنابر اطلاعات آمده در پیش‌نویس شکایت‌نامه، فیسبوک اعلام نکرد که گوگل اطلاعاتی خاص در اختیارش گذاشته و مزیت‌هایی برایش به ارمغان آورده که باعث می‌شوند موفقیت بیشتری در مزایده‌ها داشته باشد. از جمله این مزایا می‌توان به یک «نرخ پیروزی» تضمین شده اشاره کرد که مشابه آن در اختیار هیچ‌یک از دیگر شرکای گوگل نبوده است.

در بازار تبلیغات که حتی کسری از ثانیه هم شدیدا اهمیت دارد، مزیت داشتن از نظر سرعت می‌تواند همه‌چیز را دگرگون کند. بنابر مستندات دادگاه، فیسبوک ۳۰۰ میلی‌ثانیه برای شرکت در مزایده یک تبلیغ فرصت داشته است. اما مدیران دیگر کمپانی‌های شریک گوگل می‌گویند که معمولا ۱۶۰ میلی‌ثانیه یا کمتر برای شرکت در مزایده فرصت دارند.

فیسبوک یک مزیت دیگر هم داشته:‌ ارتباط مالی مستقیم با سایت‌هایی که تبلیغات در آن‌ها به نمایش درمی‌آیند. برای دیگر شرکا، خود گوگل بود که به کنترل اطلاعات قیمت‌گذاری می‌پرداخت و اساسا نوعی دیوار میان مشارکت‌کنندگان در پروژه مزایده باز و صاحبان سایت کشیده بود و به پنهان‌کاری راجع به این می‌پرداخت که سایت برنده در نهایت چقدر پول دریافت کرده است. این را مدیران سایر کمپانی‌ها می‌گویند.

توافق میان دو کمپانی این‌طور بود که گوگل اجازه می‌داد فیسبوک درک بهتری از مخاطبان تبلیغات داشته باشد و ۸۰ درصد از کاربران موبایل و ۶۰ درصد از کاربران وب را به آن می‌شناساند. اما برخی از دیگر شرکای گوگل می‌گویند که از چنین کمک‌هایی برای درک اینکه چه کسی مخاطب تبلیغات‌شان است بهره‌مند نبوده‌اند.

آدام هایملیش، مدیر عامل Chalice Custom Algorithms، شرکتی که در حوزه مشاوره علوم داده و تبلیغات فعالیت دارد می‌گوید این قرارداد آن‌چنان مزایایی برای فیسبوک به همراه داشته که اساسا اجازه می‌داده این شبکه اجتماعی، «تمام تورنمنت‌ها را در فینال آغاز کند».

فیسبوک به گوگل قول می‌دهد که در صورت شناختن کاربر نهایی و بیننده تبلیغات، حداقل در ۹۰ درصد از مزایده‌ها شرکت خواهد کرد و متعهد به پرداخت ارقامی مشخص نیز شده است - برای مثال با گذشت ۴ سال از توافق‌نامه، فیسبوک متعهد به پرداخت حداقل ۵۰۰ میلیون دلار بوده است. فیسبوک ضمنا خواستار این شده که اطلاعات مربوط به فعالیتش در مزایده‌ها از سوی گوگل و با هدف دستکاری مزایده‌ها به نفع خودش مورد استفاده قرار نگیرند. گوگل چنین امتیازی را در اختیار هیچ‌یک از دیگر شرکای خود در برنامه مزایده باز نگذاشته است.

درحالی که هردو کمپانی می‌گویند این قرارداد، باعث نگرانی در حوزه آنتی‌تراست نیست،‌ اما در یکی از بندهای توافق‌نامه خود اشاره کرده‌اند که در صورت تجسس ابعاد مختلف قرارداد از سوی رگولاتوری‌ها به خاطر نگرانی‌ها راجع به رویکردهای ضد رقابتی، هر دو طرف باید با هم «همکاری» کرده و به یکدیگر «یاری» برسانند.

جالب‌تر اینکه براساس پیش‌نویس شکایت‌نامه، لغت «آنتی‌تراست» حداقل ۲۰ بار در توافق‌نامه میان دو کمپانی استفاده شده است.