فعالیت برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی، فرصت یا تهدید؟
کافیست نام برند را در توییت خود بنویسید تا احتمالا بعد از چند ساعت یا شاید یک روز، جوابی از اکانت رسمی آن شرکت دریافت نمایید؛ پاسخی که شاید متن از پیش نوشته شده و ...
در دیجیاتو ثبت‌نام کنید
جهت بهره‌مندی و دسترسی به امکانات ویژه و بخش‌های مختلف در دیجیاتو عضو ویژه دیجیاتو شوید.
عضویت در دیجیاتوتازههای تکنولوژی
کافیست نام برند را در توییت خود بنویسید تا احتمالا بعد از چند ساعت یا شاید یک روز، جوابی از اکانت رسمی آن شرکت دریافت نمایید؛ پاسخی که شاید متن از پیش نوشته شده و تکراری باشد و یا شاید خلاقانه‌تر باشد و شما تصور نکنید که با روبات طرف هستید بلکه با یک نیروی انسانی از آن شرکت صحبت می‌کنید. این موضوع در شبکه‌های اجتماعی متفاوت به طرق مختلف رخ می‌دهد و برندها حالا جدا از سایت و یا فروشگاه فیزیکی خود، در انواع پلتفرمها با مردمی که الزاما مشتریان آنها نیستند هم در ارتباط هستند. درست مانند مغازه‌های بر یک خیابان شلوغ که مردم از کنار آنها می‌گذرند و ممکن است بخاطر ویترین یا هر مورد دیگری وارد مغازه آنها شوند، حالا اکانت‌های رسمی وجود دارد که نقش ویترین مجازی را ایفا می‌کنند؛ اما فعالیت در این بسترها باید چگونه باشد و چه ریسک‌ها و چه نفع‌هایی دارد؟
بسته به نوع برند باید پلتفرم را انتخاب کرد
«مریم طهماسبی» کارشناس روابط عمومی و فعال استارتاپی در گفتگو با دیجیاتو تاکید دارد که فعالیت هر برند در شبکه‌های اجتماعی باید متفاوت و متمایز از هم باشد، او می‌گوید فعالیت در همه شبکه‌های اجتماعی نیز ضروری نیست و برندها باید بسته به ماهیت کارکردشان به سراغ پلتفرمها بروند: «انتخاب فعالیت در پلتفرم کاملا بستگی به اهداف برند دارد مثلا می‌خواهیم درباره نرم‌افزارهای مدیریت صحبت کنیم، در این مورد خیلی راحت‌تر می‌توان در لینکدین صحبت کرد ولی یک زمانی وجود دارد که می‌خواهیم درباره یک شکلات یا هر کالای مصرفی دیگری صحبت کنیم، در این حالت اینستاگرام بیشتر کاربردی خواهد بود. اصولا برای فعالیت برند در اینستاگرام باید دید که چقدر می‌توان روی یک محصول به صورت بصری مانور داد؛ هرچقدر این موضوع بیشتر باشد، اینستاگرام جای بهتری خواهد بود. مثلا روی محصولی چون نرم افزار حسابداری نمی‌توان چندان در اینستاگرام تبلیغ کرد.»
طهماسبی باور دارد فعالیت در شبکه‌های اجتماعی بیشتر پیرامون مارکتینگ برندها است و زمانی که پای روابط عمومی به وسط می‌آید، نوع فعالیت تغییر پیدا می‌کند. او تاکید دارد که نباید مارکتینگ با روابط عمومی را یکسان دانست و می‌گوید هر دوی این موارد در کنار هم فعالیت شبکه‌های اجتماعی یک برند را شکل می‌دهند: «هر یک جداگانه مسیری را طی می‌کنند، یکی به دنبال کمپین‌های تبلیغاتی است و دیگری به دنبال ارتباط با مشتریان.»مارکتینگ و روابط عمومی در کنار هم فعالیت برند در شبکه‌های اجتماعی را شکل می‌دهند
این کارشناس معتقد است که فعالیت‌های برندها در شبکه‌های اجتماعی ترکیبی از چندین موارد است ولی ۷۰درصد دلیل این فعالیت‌ها به موضوع ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی برمی‌گردد: «هدف ما از یک بیزینس در نهایت فروش و رشد است و پاسخگویی به مخاطب و انجام PR در شبکه‌های اجتماعی هم در نهایت زنجیره فروش را تکمیل می‌کند. شبکه‌های اجتماعی در نهایت جایی هستند که می‌توان مخاطب را در آن راضی نگه‌داشت و شکلی برای برند ساخت که در آن محصول را به تکامل خود رساند.»
شخصیت برندها در شبکه‌های اجتماعی
ضرب‌المثل معروف انگلیسی وجود دارد که می‌گوید «شما پیتزا نیستید که بتوانید همه را راضی نگه دارید.» شخصیت‌های شبکه‌های اجتماعی برندها نیز در نهایت نمی‌توانند تمام کاربران را راضی نگه‌دارند اما می‌توانند به یک بالانس نسبی دست پیدا کنند. به باور طهماسبی شخصیت برند خودش را در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد و برند باید در انتخاب این شخصیت بسیار محتاطانه رفتار کند تا بتواند اکثر کاربران را راضی نگه‌دارد: «بگذارید مثالی ساده بزنم که همه ما با آن آشنا هستیم، یک مادر در خانه فسنجان درست می‌کند و یک نفر آن را ترش دوست دارد و یک نفر ملس. آن مادر باید به یک بالانس برسد تا تمام اعضای خانه غذایش را دوست داشته باشند.»
او درباره تیپ و شخصیتی که برندها در شبکه‌های اجتماعی از خود نشان می‌دهند به دیجیاتو می‌گوید که موافق حضور یک شخصیت عصاقورت داده در این میان نیست اما از آنسو طنز و شوخی را نیز موضوعی بسیار ظریف می‌داند که باید روی آن حساسیت زیادی خرج شود: «شوخی کردن یکی از حساس‌ترین لحظات برای اکانت‌ها است و باید سناریو‌های مختلفی که در پی آن به وجود خواهد آمد را بررسی کرد. زمان مهم است و نباید کاری کرد که تاریخ مصرفش گذشته باشد، بامزه‌ترین واکنش دنیا اگر دیر باشد، مسخره هم می‌شود.»شوخی توسط یک برند در شبکه‌های اجتماعی مساله بسیار حساسی است
طهماسبی می‌گوید اگر هر برند دنیایی از اطلاعات دقیق و تخصصی پیرامون روابط عمومی و دیجیتال مارکتینگ را درون خود داشته باشد ولی یک محصول به درد نخور را عرضه کند، راهی از پیش نمی‌برد و نمی‌تواند در شبکه‌های اجتماعی جان سالم به در ببرد: «در واقع در این حالت هیچ چیزی به کار نمی‌آید. پس اول از همه باید از کیفیت محصول خود اطمینان کافی و پایه را داشته باشیم و بعد شروع به فعالیت در این بسترها بکنیم. نمی‌توان یک محصول اشتباه و پر از غلط را دائم تبلیغ و پروموت کرد و هرچه‌قدر هم در این میان لاپوشانی و تکنیک‌هایی انجام شود، در نهایت همه میدانیم که خورشید زیر ابر پنهان نمی‌ماند.»
این کارشناس باور دارد استراتژی روابط عمومی و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی باید روی واقعیت محصول چیده شود و نه بر اساس کذب و تبلیغات دروغین. او تاکید دارد که اگر برندی بخواهد درباره محصول خود دروغ بگوید و آن را به انتشار عمومی در بیاورد، فاتحه خود را خوانده است: «در شبکه‌های اجتماعی هیچ‌چیزی از زیر نظر مردمان تیزبین پنهان نمی‌ماند. آنجا شفاف است و برندها نیز باید شفاف باشند.»
مشتریان ناراضی و راضی
او به نحوه پاسخگویی به مشتریان عصبانی در این شبکه‌ها اشاره می‌کند و تاکید دارد در این موارد نیز باید راستگویی را پیشه گرفت و از طفره رفتن خودداری کرد: «پاسخ انتقادات کاربر در شبکه‌های اجتماعی باید در وهله اول همراه با درک منتقد باشد و ضمن درک و مدیریت منافع بیزینس، پاسخ درست داد تا حال کاربر را خوب کرد. باید بدانیم تعداد معترضین نسبت به افرادی که راضی هستند همیشه کمتر است ولو اینکه بیشتر به چشم ما بیایند اما از آنسو نباید فراموش کنیم که راضی کردن این مخالفین برخلاف تصورمان، کار چندان سختی هم نیست.»
طهماسبی در پاسخ به این سوال که مسئولیت مدیریت شبکه‌های اجتماعی یک برند باید بر دوش چه کسانی باشد به دیجیاتو می‌گوید که بهتر است یک تیم مشغول به این کار باشند که در راس آن روابط عمومی باشد و سرلوحه اصلی این تیم همان صداقت باشد.» او همچنین در پاسخ به این سوال که آیا رفتار برندها در شبکه‌های اجتماعی مثل هم نشده و با شخصیت‌های تکراری در این میان روبرو هستیم یا خیر به دیجیاتو می‌گوید: «بله متاسفانه تکرار و کلیشه در اینجا نیز مشاهده می‌شود. بازهم باید بگویم متاسفانه یک استراتژی تکراری ولی موفق در ایران تا مدتها جواب می‌دهد و این مساله بخاطر فرهنگ عامه ماست و عدم توجه رسانه‌ها به این کلیشه‌ها. در همه صنایع و هنرها و... فرمول‌های تکراری موفق ظاهر می‌شوند و یک سری الگو وجود دارد که مردم با چه چیزی ناراحت و خوشحال می‌شوند و پیرو همان هم پیش می‌روند. تاریخ مصرف این موارد به زودی سر می‌رسد و به نظر من باید تاکتیک‌های مختلف داشت و یک لحن پویا را انتخاب کرد نباید کپی کرد و خلاقیت همین هست که باید در کار متفاوت ظاهر شد و مخاطب را شگفت زده کند.»مشتریان ناراضی کمتر از مشتریان راضی هستند و قانع کردن آنها کار سختی نیست
طهماسبی در پاسخ به این سوال که فعالیت برندهای سنتی در شبکه‌های اجتماعی آیا یک فعالیت موثر است یا خیر به دیجیاتو می‌گوید: « ابزارهای فروش وقتی عوض می‌شوند، شرکت‌های سنتی هم خودشان را آپدیت می‌کنند تا از کاروان عقب نمانند. بیسکوییت گرجی و کبریت توکلی که برندهای سنتی بودند برای فروش بیشتر وارد این وادی نمی‌شوند بلکه می‌خواهند در جمع‌های مدرن نیز فریاد زنده بودن خود را سر بزنند، آنها استراتژی مارکتینگی چندانی برای فعالیت در این شبکه‌ها ندارند و می‌خواهند نامشان را در فضای مجازی و پیش کاربران جدید حفظ کنند.»
هر پلتفرم محتوای مجزای خودش را می‌طلبد
«آوا فوشریان» کارشناس روابط عمومی و روزنامه‌نگار نیز باور دارد که کسب‌وکارهای آنلاین در هر مرحله‌ای که باشند باید در شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنند تا جدا از زمین بازی فیزیکی، در دنیای مجازی نیز با مشتریان خود در ارتباط باشند و یک ارتباط دو سویه را شکل دهند: «این تعامل برای هر دو گروه جذاب است و سودآور است و معتقد هستم که برندهای فعال در تجارت الکترونیک باید در شبکه‌های اجتماعی مشغول باشند.» او تاکید دارد که رفتاری که برندها در شبکه‌های اجتماعی شکل می‌دهند باید متناسب با پلتفرمها باشد: «در بسیاری از مواقع بخاطر کمبود نیرو، یک ویدیو یا پست در همه پلتفرمها به اشتراک گذاشته می‌شود اما بهترین کار اینست که رفتار متفاوتی در هر شبکه اجتماعی داشت. مثلا در توییتر باید به متن توجه کرد و اینستاگرام روی محتوای ویدیویی و در تلگرام و دیگر پیام‌رسان‌ها باید ترکیبی از هر دو را رعایت کرد.»
فوشریان باور دارد که فعالیت کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی ترکیبی از کمپین‌های تبلیغاتی و پاسخگویی به کاربران و دیگر موارد است: «مرکز تماس‌های ۲۴ ساعته دیگر پاسخگو نیست و پشتیبان شبکه‌های اجتماعی نیز روی کار آمدند تا به مردم جواب بدهند. همچنین اگر مسابقه یا کمپینی در حال برگزار شدن است در این پلتفرمها تبلیغ می‌شود اما در کنار این دو فعالیت، یک فعالیت از نوع سوم وجود دارد و آن تولید محتوا است که برای همه برندها کاربرد ندارد ولی بسیار ضروری است. برندها باید به تولید محتوای مرتبط با فعالیت‌شان بپردازند و در این شبکه‌ها آنها را بازنشر نمایند. فعالیت چهارم نیز در نهایت اطلاع رسانی در راستای فعالیت‌های برندها در پلتفرم‌های اجتماعی است. تمام این موارد ترکیب روابط عمومی و مارکتینگ را شکل می‌دهند.»فعالیت کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی ترکیبی از کمپین‌های تبلیغاتی و پاسخگویی به کاربران
لحن و الگوریتم برندها در شبکه‌های اجتماعی
فوشریان معتقد است که هر برندی باید لحن خودش را در شبکه‌های اجتماعی پیدا کند و آن لحن را در همه حالت حفظ کند و با همان لحن با کاربران ارتباط برقرار کند: «نکته حرفه‌ای در همین مشترک بودن لحن است. تفاوت لحن بین توییتر و پشتبانی تلفنی هم خودش یک مشکل است و نشان از عدم یکپارچگی دارد که متاسفانه در برخی برندها دیده می‌شود. نباید اینطور باشد که پاسخگویی در شبکه‌های اجتماعی قوی‌تر و متفاوت باشد و در تماس تلفنی این حالت پیش نیاید، یا برعکس این موضوع رخ دهد.»
او تاکید می‌کند باید یک الگوریتم برای پاسخگویی در سازمان شکل گرفته باشد تا مشکلات کاربران را به بخش‌های مختلف تقسیم کند: «گاهی انتقاد کاربر به جا نیست و گاهی به جا است، گاهی انتقاد تبدیل به توهین می‌شود و خطوط قرمز را رد می‌کند و گاهی خیر، الگوریتم پاسخگویی به پیام‌ها باید در هر سازمان شکل بگیرد. در توییتر این موضوع بسیار مهم است چرا که ممکن است پاسخ برند در قالب یک توییت خودش تبدیل به یک ترند شود. یا مثلا بلاک کردن کاربران در این شبکه اجتماعی به مثابه قطع کردن تلفن روی کاربر است و نباید اتفاق بیفتد.کسی که یک هوش ارتباطاتی دارد باید کنترل اکانت‌های برندها را در شبکه‌های اجتماعی بر عهده بگیرد
این کارشناس باور دارد کسی که یک هوش ارتباطاتی دارد باید کنترل اکانت‌های برندها را در شبکه‌های اجتماعی بر عهده بگیرد و الزاما نباید این کار توسط روابط عمومی انجام شود اما می‌تواند زیر نظارت این سمت قرار بگیرد تا مدیریت بهتری روی آن انجام شود: «کنترل اکانت‌های برند بسیار حساس است و باید شخص معتمدی را برای این کار در نظر گرفت. در برخی مواقع حتی مدیرعامل مجموعه به طور مستقیم می‌تواند درگیر ماجرا بشود، این مساله به مهم بودن اتفاق برمی‌گردد.»
فعالیت در شبکه‌های اجتماعی ریسک پذیری و شجاعت خاصی می‌طلبد و ممکن است کاربر را در روزهای متوالی درگیر خود سازد. فوشریان با ذکر این نکته تاکید دارد که آزمون و خطا کردن در فضای مجازی کار بسیار سختی است و این فضا چندان آمادگی آزمون و خطا را ندارد چرا که فعالیت برندها کاملا زیر نظر رقبا است: «داشتن تیمی برای فعالیت در این زمینه در خارج کشور و برندهای بین‌المللی امری رایج است اما در ایران به جز یکی دو شرکت به این مساله هنوز توجه چندانی نشده است و کل فرایند به یکی دو نفر از اعضای خود تیم سپرده شده است. هنوز اشتراک دانشی در این زمینه رخ نداده و برای همین بسیاری از اشتباهات در برندهای متفاوت دائما تکرار و تکرار می‌شود. شاید همفکری و گفتگوی این تیم‌ها در کنار هم و برگزاری جلسات بتواند اتفاق های بسیار مهمتری در این شبکه‌های اجتماعی رخ داد.»
مدیریت بحران در شبکه‌های اجتماعی
او در پاسخ به این سوال چگونه می‌توان از سوشال مدیا برای مدیریت بحران استفاده کرد به دیجیاتو می‌گوید: «بحران‌ها امروزه بیشتر از سوی کاربران عام به وجود می‌آید تا موارد دیگر. مشکلاتی که از سوی دفاتر حاکمیتی و دولتی شکل می‌گیرد معمولا از طریق شبکه‌های اجتماعی حل نخواهد شد و وظیفه خطیر روابط عمومی است که آن را به طرق مختلف حل و فصل کند اما بحرانی که از سوی یک کاربر عادی می‌تواند شکل بگیرد و ابعاد گسترده تری داشته باشد یک پاسخگویی هوشمندانه را می‌طلبد: «کاربران عصبانی بحرانی را به وجود می‌آورند که باید حس مسئولیت پذیری و لحن درست و پاسخگویی سریع را در لحظه به جا آورد تا بتوان از ترند شدن یا هشتگ شدن و موج سواری کاربران دیگر که تجربه مشابهی داشتند،جلوگیری کرد. باید کاری کرد که رفتار کاربران تحریک نشود و اتفاق منفی هم اگر رخ داده باید سریعا وارد عمل شد تا آن را قطع کرد.بحران‌ها امروزه بیشتر از سوی کاربران عام به وجود می‌آید تا موارد دیگر
به باور فوشریان برای مدیریت بحران باید در لحظه بهترین تصمیم را گرفت: «ولی در ایران قوانین پیش بینی نشده‌ای وجود ندارد و ممکن است در لحظه بهترین تصمیم را بگیریم اما یک هفته بعد ماجرا عوض شود. در مواقعی که میدانیم یک قضیه بحران ایجاد خواهد کرد باید خیلی با طمانینه جلو رفت و قدم‌های کوچک برداشت. نباید کاری کنیم که بحران را به صورت عمودی بالا پرتاب کنیم و در حین دور زدن از افتخار رهایی یافتن از شر بحران، این موضوع دوباره توی سرمان بخورد.»
توجه به ترند روز
«حمیدرضا عیوضی» کارشناس ارشد ارتباطات در گفتگوی خود با دیجیاتو تاکید دارد که برندها می‌توانند فضای مجازی را مانند تابلوی تبلیغاتی رایگان برای خود تصرف کنند به شرطی که بتوانند روی ترند اخبار حرکت نمایند: «ممکن است در شبکه اجتماعی توییتر یا اینستاگرام در یک فرصت مناسب بهترین محتوا را تولید کرد و با همان نام خود را روی زبان‌ها انداخت. توجه به ترند روز و تولید محتوا پیرامون آن به طوری که مرتبط با فعالیت‌های برند باشد، عملا یک جهش چند پله‌ای تلقی خواهد شد.»
به باور عیوضی، برندهای سنتی و مدرن با ورود به فضای مجازی وارد یک رقابت عادلانه می‌شوند چرا که هر دو از یک بستر با یک امکانات مساوی بهره‌مند شده‌اند اما در این میان او احتمال می‌دهد که برندهای مدرن پیروز میدان باشند چرا که با این فضاها بیشتر آشنا دارند: «از آنسو این برندها گاهی متعلق به کسب‌وکارهای کوچک هستند که هزینه و زحمتی برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی نمی‌خواهند انجام بدهند و خودشان کارها را پیش می‌برند و گاه به اشتباهات بزرگی دست می‌زنند که جبران ناپذیر است. این بستر نباید توسط اعضای تیم پیش برود و مدیریت اکانت‌ها بین آنها دست به دست شود بلکه باید به طور تخصصی برای آن نیرو و یا نیروهایی در نظر گرفت، نیروهایی که باید راحت‌ترین و سریع‌ترین تعامل را با همه مسئولین شرکت از بالاترین رتبه تا پایین‌ترین آن داشته باشند و این فرصت برایشان ایجاد شود که در عرض چند دقیقه بتوانند با هرکس از این نیروها صحبت کنند.»برندهای سنتی و مدرن با ورود به فضای مجازی وارد یک رقابت عادلانه می‌شوند چرا که هر دو از یک بستر با یک امکانات مساوی بهره‌مند شده‌اند
آیا باید جواب ابی را در شبکه‌های اجتماعی داد؟
عیوضی با تاکید بر اینکه شبکه‌های اجتماعی تریبون هر برندی به حساب می‌آیند، می‌گوید که در این تریبون باید روی خط فرهنگی و اجتماعی مردم حرکت کرد و انجام فعالیت‌های خارج از عرف می‌تواند دردسرساز شود: «شاید انجام یک حرکت عبور شده از خطوط قرمز بتواند برای مدتی کوتاه جواب بدهد اما در نهایت ممکن است که مشکل آفرین باشد. این محدودیت‌ها در دنیای تبلیغات برای ایرانیان یک فرصت پیش آورده تا به دور از شوخی‌های مستهجن و جلف، کارهای مارکتینگی انجام دهند و از خود خلاقیت نشان دهند.»محدودیت‌ها در دنیای تبلیغات برای ایرانیان یک فرصت پیش آورده تا به دور از شوخی‌های مستهجن و جلف، کارهای مارکتینگی انجام دهند
این کارشناس در پاسخ به این سوال که برندها در شبکه‌های اجتماعی باید چگونه با دیگر کاربران ارتباط برقرار کنند می‌گوید: «اینکه جواب چه کسی را باید چگونه داد بزرگترین پرسشی است که هر برند برای خودش ایجاد می‌کند. آیا می‌توان جواب یک خواننده ایرانی آنسوی آب‌ها مانند ابی را داد؟ اگر بلی، چطور باید این جواب را داد؟ طوری که همه ببینند یا به طور خصوصی؟ این خطوط مشی را باید برند در ابتدای فعالیت تیم خود در شبکه‌های اجتماعی تدوین نماید تا در موقعی که مثلا یک خبرنگار بی‌بی‌سی درباره آنها صحبت کرد، بدانند که چطور باید وارد عمل شوند.»
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.