۸ شرکت بزرگ که مانند فیسبوک استراتژی تغییر نام برند را در پیش گرفتند

فیسبوک به تازگی نام خود را به «متا» تغییر داده؛‌ اقدامی که در راستای دور شدن از جنجال‌های پیرامون این شرکت در سال‌های اخیر صورت گرفته است. همین مسئله، بهانه‌ای شده است تا به استراتژی تغییر برند و تاریخچه آن در میان نهادهای مختلف نگاهی بیندازیم. همچنین این پرسش مطرح می‌شود که آیا فیسبوک سابق می‌تواند با تغییر نام خود، از شر رسوایی‌ها خلاص شود؟

تغییر برند (Rebranding) پدیده‌ای رایج در میان شرکت‌های دچار بحران است که گاهی اوقات به علت تغییر نوع عملکرد و تمرکز نهاد روی موضوعی دیگر هم رخ می‌دهد. طبق نظر یک کارشناس، فرایند تغییر برند زمانی صورت می‌گیرد که فرهنگ مصرف‌کنندگان یک نام تجاری دچار تحول شود. برای مثال «مرغ سوخاری کنتاکی» یا همان KFC اقدام به حذف عبارت «سوخاری» از نام خود کرد؛ زیرا مشتریان امروزی به دنبال غذاهای سالم‌تر هستند. تصاحب سایر شرکت‌ها یا ادغام نهادها با یکدیگر، از دلایل دیگر تغییر برند به شمار می‌رود. همچنین نشان دادن جهت جدید فعالیت تجاری یا دوری از نظر منفی افکار عمومی از سایر علل پدیده مذکور محسوب می‌شود. 

«جیل اوری» (Jill Avery)، یکی از سخنرانان ارشد مدرسه کسب و کار هاروارد، می‌گوید:

موفقیت یک فرایند تغییر برند وابسته به آگاه‌سازی مشتریان پیرامون علت منطقی این کار است، آن هم به صورتی که متقاعدکننده به نظر برسد. اگر تغییر نام بدون منطق محکم رخ دهد یا دلایل اشتباهی در پشت آن قرار گرفته باشد، احتمال آسیب به رابطه برند و مشتری را افزایش می‌دهد. آنچه در رابطه با فیسبوک رخ داده است، تغییر نام سازمانی محسوب می‌شود که کمترین میزان ریسک را به همراه دارد؛ زیرا تنها شامل نام نهاد می‌گردد و روی برند محصول ارائه شده تاثیری ندارد.

دانکین (دانکین دونات سابق)

شرکت آمریکایی چند ملیتی دانکین (Dunkin) روی ارائه خدمات غذایی در زمینه پیراشکی، قهوه و رستورانی به مشتریان خود تمرکز دارد. شروع کار این برند از سال ۱۹۵۰ در ایالات ماساچوست بوده است، اما در سال ۱۹۹۰ توسط هلدینگ صاحب برند Baskin Robbins تصاحب شد. گردانندگان شرکت در سال ۲۰۱۹ تصمیم گرفتند تا با تغییر نام آن، روح تازه‌ای به مجموعه خود بدمند؛ به همین دلیل پسوند دونات از برند آن‌ها حذف گردید و Dunkin' Donuts به دانکین تبدیل گشت. علت چنین کاری، کمک به افزایش فروش نوشیدنی‌ها در شعبات زنجیره‌ای این برند عنوان شده است و مشتریان هنوز می‌توانند رنگ و فونت قدیمی را در لوگوی جدید مشاهده کنند. شهرت بالای شعار America Runs on Dunkin یکی دیگر از دلایلی عنوان شده که روی تغییر برند شرکت تاثیرگذار بوده است. البته دانکین هنوز ادعا دارد که تمرکز اصلی خود را روی پیراشکی حفظ کرده است.

«نیرو پاهاریا» (Neeru Paharia) استاد دانشکده کسب و کار دانشگاه جورج تاون که به صورت تخصصی در حوزه پژوهش سیگنال‌دهی برندها فعالیت دارید، اعتقاد دارد که فرصت بسیار بزرگ در زمینه ارائه خدمات غذایی مرتبط با وعده صبحانه موجب تغییر نام دانکین دونات به دانکین شده است. همچنین به دلیل شهرت و محبوبیت بالا، مردم هنوز می‌دانند که برای خرید یک پیراشکی باید به شعبات این برند مراجعه کنند.

درست پیش از تغییر نام دانکین، «تونی وایزمن»‌ (Tony Weisman)، مدیر ارشد بازاریابی این شرکت در ایالات متحده، گفته بود که رابطه برند مذکور با مشتریان خود مانند دوستانی بوده است که تنها با نام کوچک یکدیگر را خطاب قرار می‌دهند.

آلتریا گروپ (فیلیپ موریس سابق)

شرکت چند ملیتی سوئیسی آمریکایی فیلیپ موریس (Philip Morris) از تولیدکنندگان مطرح سیگار و تنباکو در سطح جهان به شمار می‌رود که محصولات آن در بیش از ۱۸۰ کشور فروخته می‌شود. برند مارلبرو پذیرای محبوب‌ترین تولیدات این شرکت است و نام آن در میان فهرست تشکیل‌دهندگان غول تنباکو (Big Tobacco) دیده می‌شود. در سال ۲۰۰۱ اعلام شد که نام شرکت مادر فیلیپ موریس، به «آلتریا گروپ» (Altria Group) تغییر پیدا خواهد کرد. بخشی از دلایل عنوان شده برای این تصمیم، فاصله گرفتن از موج منفی افکار عمومی پیرامون ارتباط با شکایت‌های مطرح شده علیه برندهای سیگار بوده است. 

«استیون پریش» (Steven C. Parrish)، یکی از مدیران آلتریا گروپ در آن زمان، اذعان دارد که می‌دانستند تغییر نام به تنهایی نمی‌تواند مشکلات آن‌ها را حل کند. او همچنین می‌فزاید: 

ما می‌دانستیم که تغییر نام موجب ناپدید شدن تمامی شکایت‌های صورت گرفته، نخواهد شد. همچنین این واقعیت که مردم به دلیل استعمال سیگار دچار بیماری و مرگ می‌شدند و محصولی اعتیادآور است را تغییر نمی‌داد. اما ما فکر می‌کردیم که تغییر نام کمک می‌کند تا ماهیت کامل شرکت را توضیح دهیم؛ یک هلدینگ بزرگ تولیدکنندگان محصولات مصرفی که تنها محدود به تنباکو نمی‌شود.

آلفابت (گوگل سابق) 

دلایل تغییر برند همیشه محدود به فاصله گرفتن از نگاه منفی افکار عمومی نمی‌شود؛ بلکه گاهی اوقات دلایل داخلی و درون سازمانی دارد. گوگل در سال ۲۰۱۵ نام جدید آلفابت را برای خود برگزید تا بتواند زیرمجموعه‌های سودده خود را از بخش‌هایی بدون سوددهی جدا نماید. اکنون آلفابت ۱.۵ تریلیون دلار بیشتر از زمانی که گوگل نامیده می‌شد، ارزش دارد. البته نمی‌توان به طور دقیق میزان تاثیر تغییر برند در افزایش ارزش شرکت را ارزیابی کرد؛ زیرا تغییرات ساختاری و سازمانی نیز در پی آن رخ داده است و بسیاری از موفقیت‌های تجاری آلفابت می‌تواند با شیوه‌های مدیریتی در ارتباط باشد.

ناگفته نماند که تغییر گوگل به آلفابت، اولین رویداد این چنینی در تاریخ شرکت نبوده است؛ زیرا لری پیج و سرگی برین، بنیان‌گذاران گوگل، ابتدا در سال ۱۹۹۶ نام BackRub را برای آن در نظر گرفته بودند که اشاره به توانایی تحلیل لینک‌ها توسط موتور جستجوی آن‌ها داشته که کاربران را از سایتی به سایت دیگر هدایت می‌کرده است.

WW (Weight Watchers سابق)

شرکت بین المللی Weight Watchers که دفتر اصلی آن در ایالات متحده قرار دارد، فعالیت خود را از سال ۱۹۶۳ در زمینه ارائه خدمات مرتبط با کاهش و حفظ وزن، فیتنس و رژیم‌های غذایی شروع کرد. در حال حاضر خدمات این موسسه به صورت آنلاین از طریق اپلیکیشن موبایل یا وب سایت، تماس تلفنی یا آنلاین با مربی و دیدار حضوری با مربیان در اختیار شهروندان کشورهای مختلف قرار دارد.

در سال ۲۰۱۸، نام جدید WW برای Weight Watchers برگزیده شد که از دو حرف ابتدایی نام قبلی تشکیل می‌شود؛ زیرا مالکان شرکت اذعان داشتند که فعالیت آن‌ها دیگر تنها به خدمات مرتبط با کاهش وزن محدود نمی‌شود و به سلامت کلی مشتریان خود می‌اندیشند. پررنگ شدن جنبش‌های مثبت‌نگری به بدن در کنار افزایش رقبای فعال در زمینه خودمراقبتی و تغذیه از دلایل عمده تصمیم مذکور به شمار می‌روند.

BP (بریتیش پترولیوم سابق)

شرکت چند ملیتی بریتانیایی BP یکی از هفت فعال اصلی عرصه نفت و گاز محسوب می‌شود که دفتر اصلی آن در لندن واقع شده است. کشف میادین، استخراج، پالایش، پخش و بازاریابی تنها بخشی از زمینه‌هایی است که این نهاد بزرگ انگلستان در آن‌ها دست دارد. همچنین در طی سال‌های اخیر، انرژی‌های تجدیدپذیر مانند سوخت‌های زیستی، انرژی بادی، صفحات خورشیدی و شبکه‌های هوشمند در اولویت‌های BP قرار گرفته است.

در سال ۱۹۹۸، بریتیش پترولیوم اقدام به تصاحب شرکت آمریکایی نفت Amoco با مبلغ حیرت‌انگیز ۴۸.۲ میلیارد دلار کرد تا بتواند تحت برند جدید BP Amoco به بزرگترین تولیدکننده نفت و گاز در ایالات متحده تبدیل شود. همچنین تلاش برای حرکت به سوی برندسازی دوستدار محیط زیست تحت شعار Beyond Petroleum (فراتر از نفت) نه تنها مفهوم جدیدی به نام شرکت بخشید، بلکه لوگوی آن را نیز با افزودن خورشید تغییر داد.

تنها با گذشت مدت کوتاهی، در سال ۲۰۰۱ شاهد حذف Amoco از نام این شرکت بودیم و عنوان بسیار کوتاه BP به عنوان برند اصلی آن برگزیده شد. اما نام جدید نیز از گزند موج منفی افکار عمومی در عرصه محیط زیست و سیاستبه دور نبود؛ زیرا در طی رویداد نشت نفت در خلیج مکزیک، بسیاری از رسانه‌ها و حتی مقامات رسمی ایالات متحده، نام بریتیش پترولیوم را در کنار BP به سرتیتر خبرها آوردند. صنایع نفت انگلستان بیشترین ضرر را از پدیده گفته شده متحمل شد؛ زیرا با وجود نامی انگلیسی شرکت، ۳۹ درصد از سهام آن در اختیار سرمایه‌گذاران آمریکایی قرار داشت.

IHOb (IHOP سابق)

برخی از تغییر برندها به عنوان ترفندهای موقت تبلیغاتی جهت تبلیغ بیشتر یک محصول روی داده است. IHOP که مخفف خانه بین المللی پن‌کیک است؛ شرکتی چند ملیتی آمریکایی محسوب می‌شود که در زمینه ارائه فست فود مخصوص صبحانه تخصص داد. البته در منوی غذایی آن‌ها، مواردی برای ناهار و شام نیز در نظر گرفته شده است و بیش از ۱۸۰۰ شعبه در قاره آمریکا (شامل کشورهایی مثل ایالات متحده، کانادا، مکزیک، پرو و اکوادور)، خاورمیانه (شامل امارات متحده، کویت، عربستان سعودی و قطر) و شبه قاره هند (پاکستان و هند) دارد.

در طی یک کمپین تبلیغاتی، نام IHOb برای مشتریان به نمایش درآمد که حرف «b» در آن نمایانگر برگر بوده است. در واقع کمپین گفته شده برای معرفی استیک برگر جدید فست فودهای زنجیره‌ای برند مذکور در نظر گرفته شده بود. «استفانی پترسون» (Stephanie Peterson)، سخنگوی IHOP، گفته است که فکر می‌کردند چنین کاری بامزه و خنده‌دار باشد، اما هیچ وقت گمان نمی‌بردند که بتواند در سطح ایالات متحده به صورت گسترده توجه عموم را به خود جلب کند.

ایرترن (Valuejet سابق)

در سال ۱۹۹۶ سقوط یکی از هواپیمای‌های خطوط هوایی Valuejet در فلوریدا (پرواز ۵۹۲) موجب کشته شدن تمامی ۱۱۰ سرنشین آن شد. یک ماه بعد، اداره هوانوردی فدرال ایالات متحده، خطوط هوایی مذکور را به دلیل تخطی از بسیاری قوانین، تعطیل کرد؛ اما یکی از سخنگوهای این شرکت، خبر از بازگشت آن‌ها در آینده داد. چندی بعد در سال ۱۹۹۷، خبر خریداری خطوط هوایی ایرترن (AirTran) از سوی Valuejet منتشر شد و از آن پس نام سابق شرکت دیگر مورد استفاده قرار نگرفت. در سال ۲۰۱۰، ایرترن توسط خطوط هوایی Southwest خریداری شد و نام Valuejet برای همیشه به خاطره‌ها پیوست.

حتی پیش از وقوع حادثه سقوط هواپیما، خطوط Valuejet از خوشنامی چندانی در میان عموم برخوردار نبود؛ زیرا تمرکز آن‌ها در ارائه پروازهای فوق اقتصادی به مشتریان خود در شرق آمریکا قرار داشت که در برخی موارد موجب شده بود تا معیارهای ضروری ایمنی از پروازها حذف شوند. همچنین تمامی هواپیماهای مورد استفاده از سایر خطوط خریداری شده بودند و کارکنان آن نیز آموزش‌های بسیار کمی دیده بودند. فرایند نگهداری و تعمیرات هواپیماها نیز توسط پیمانکاران صورت می‌گرفت و نیروی تخصصی از سوی شرکت برای چنین اموری در نظر گرفته نشده بود. حتی در سال ۱۹۹۵ ارتش آمریکا از انتقال پرسنل خود با این خطوط خودداری کرد.

شرکت Pearl Milling (آنت جیمیما سابق)

آنت جیمیما (Aunt Jemima) تولیدکننده باسابقه پودر و شربت پنکیک در ایالات متحده است که برای سالیان طولانی، به دلیل داشتن نامی با ریشه‌های نژادپرستانه تحت انتقاد قرار گرفته بود. پس از کشته شدن جورج فلوید در سال ۲۰۲۰ و خیزش موج جدیدی از مبارزه با نژادپرستی در آمریکا، مسئولان شرکت تصمیم گرفتند تا پس از ۱۳۱ سال، نام آن را به Pearl Milling Company تغییر دهند. نام جدید از شرکتی پیشرو در زمینه تولید پودر پنکیک گرفته شده که در شهر سنت جوزف ایالت میزوری قرار داشته است.