نتیجه یک تحقیق: نمایش قیمت قبلی دروغین مشتریان را بیشتر به خرید کالاها ترغیب می‌کند

در تحقیق جدیدی که توسط استادیار دانشگاه هاروارد انجام شده، پیداست که مصرف‌کنندگان نسبتا راحت فریب تخفیف‌های دروغین را می‌خورند. در صورتی که برچسب قیمت قبلی به کالاها اضافه شود و این برچسب با دستکاری قیمت بالاتری را نشان دهد، احتمالا تقاضا برای آن کالا بالاتر می‌رود.

استادیار دانشکده تجارت دانشگاه هاروارد، «دونالد انگ‌وی» در مقاله‌ای به سراغ بررسی اثر تحفیف‌های دروغین در افزایش فروش خرده‌فروشی‌ها رفته است. او می‌گوید افزودن قیمت قبلی جعلی روی کالاها یک استراتژی رایج برای بالا بردن نرخ فروش در میان فروشندگان است.

اگرچه نمایندگی‌های رسمی محصولاتی را می‌فروشند که در سایر فروشگاه‌های عادی هم فروخته می‌شوند، ولی برخی از محصولات آن‌ها به‌صورت مستقیم از کارخانه می‌آیند. این محصولات که از ابتدا قرار بوده در نمایندگی‌های رسمی فروخته شوند، معمولا برچسب قیمت «اصلی» دارند و هیچ‌گاه بنا نبود که در بازار عادی به عنوان قیمت مبدا برای ارائه تخفیف استفاده شود.

انگ‌وی در مطالعه خود ابتدا وضعیت فروش نمایندگی‌های رسمی را بررسی کرد تا اثر قیمت‌گذاری‌های دروغین بر تصمیم‌گیری‌های مشتریان را ببیند. سپس آزمایشی ترتیب داد تا از بیش از ۱۰۰۰ مصرف‌کننده بپرسد که اگر قیمت واقعی و دروغین محصولات را می‌دیدند، حاضر بودند کالاها را خریداری کنند یا خیر. نتیجه کار او حاوی سه نکته بود:

• مصرف‌کنندگان قیمت یک محصول را به عنوان شاخصی برای کیفیت آن درنظر می‌گیرند، بنابراین اگر قیمت «اصلی» یک کالا بالاتر باشد، احتمال خرید بیشتر می‌شود. این قضیه زمانی شدت می‌گیرد که فروشنده قیمت اصلی محصول را دستکاری می‌کند.
• زمانی که اطلاعات بیشتری به مصرف‌کنندگان داده می‌شود، حساسیت آن‌ها پیرامون قیمت دروغین پایین می‌آید و با احتمال کم‌تری فریب این استراتژی را می‌خورند.
• اگر مصرف‌کنندگان قیمت حقیقی کالا را بدانند، ارائه قیمت دروغین باعث افزایش تقاضا برای آن کالا نمی‌شود. این کار اعتماد مشتری به فروشنده را از بین می‌برد.

انگ‌وی می‌گوید کسانی که نمی‌خواهند فریب فروشندگان را بخورند، بهتر است در اکثر مواقع خریدهای خود را از یک خرده‌فروشی انجام دهند. با این کار می‌توانند با استراتژی‌های آن خرده‌فروشی آشنا شوند و بیشتر از قبل در برابر قیمت‌های دروغین مقاومت کنند. با این حال، انجام این کار مردم را در برابر تخفیف‌های واقعی آسیب‌پذیر می‌کند و تضمینی نیست که کیف پول آن‌ها را خالی نکند.