اپل روح خود را از دست داده، اما آیا این مسئله واقعا اهمیتی دارد؟

چند وقتی است که کاربران و برخی کارشناسان می‌گویند اپل بعد از استیو جابز رفته‌رفته روح خود را از دست داد و دیگر محصولاتی تولید نمی‌کند که کل دنیا را به حیرت وادارد. ولی اپل حالا ارزشمندترین شرکت دنیاست و هر روز سود بیشتری به دست می‌آورد. پس آیا اصلاً مهم است که روحی وجود داشته باشد یا نه؟

این مقاله از نقطه نگاه «استیون لوی» خبرنگار نشریه Wired نوشته شده است. او می‌گوید 38 سال پیش با استیو جابز 28 ساله سر یک میز نشسته بود و در حالی که هر دو داشتند پیتزا می‌خوردند، ضبط صوت، صدایشان را ضبط می‌کرد. این اولین باری بود که لوی هم‌بنیان‌گذار اپل را می‌دید.

جابز در آن زمان سخت در تلاش بود تا اولین مکینتاش را روانه بازار کند و با وجود زمان محدودی که داشت پذیرفته بود تا با استیون لوی که در رولینگ استون کار می‌کرد، گفتگویی داشته باشد. او در بخشی از این مصاحبه درباره آینده شرکتش گفته بود: «گاهی اوقات برای شرکت‌هایی که ارزش آن‌ها به چند میلیارد دلار می‌رسد، اتفاقی رخ می‌دهد. آن‌ها به نحوی تبدیل به شرکت‌های ساده می‌شوند. لایه‌های متعدد مدیریتی را اضافه می‌کنند. به جای محصولات و نتایج، تمرکز خود را روی فرآیندها می‌گذارند. روحشان از بین می‌رود. این مهم‌ترین چیزی است که من و جان اسکالی باید پنج، شش سال بعد آن را در نظر بگیریم…آیا توانسته‌ایم خودمان را به یه شرکت 10 میلیارد دلاری تبدیل کنیم که روحش را از دست نداده است؟»

اپل پس از استیو

لوی می‌گوید در حین خواندن کتاب جدید «پس از استیو» (After Steve)، نوشته «تریپ میکل» که مدت‌ها در وال استریت ژورنال درباره اپل می‌نوشت ولی اخیرا به نیویورک تایمز پیوسته، به این فکر افتاد. البته رسیدن به این فکر کار عجیبی نبود، چون در زیرعنوان کتاب آمده است: «چگونه اپل به یک شرکت تریلیون دلاری تبدیل شد و روحش را از دست داد.»

در سال 1983، حتی در مخیله جابز هم نمی‌گنجید که ارزش شرکتش به چند تریلیون دلار برسد. اما ایده حفظ روح چیزی بود که هم‌موسس اپل تا زمان مرگ به آن پایبند بود. ولی شاید این سوال برایتان پیش بیاید که پس چرا او هدایت اپل را به «تیم کوک» سپرد؛ مدیری که تمام تمرکزش را روی بهره‌وری گذاشته بود و در نقطه مقابل مدیریت مبتنی بر فن نمایش جابز قرار داشت. پاسخ این‌جاست که جابز می‌دانست همزادش، «جانی آیو» همچنان در شرکت خواهد بود و تاثیرش را می‌گذارد. آن‌چه او نمی‌دانست این بود که همکاری کوک و آیو یک تراژدی خالص خواهد بود.

اساس کتاب تریپ میکل بر همین مسئله استوار شده و به نوعی یک بیوگرافی دوگانه از دو مرد مهم اپل در دوران بعد از جابز است. البته برای پی بردن به نتیجه این رابطه نیازی به خواندن کتاب نداریم. آیو رفته است، تیم کوک از همیشه قدرتمندتر شده و اپل یکی از تحسین‌شده‌ترین شرکت‌های دنیاست. بدیهی است که ارزش شرکت هم نسبت به زمان مرگ جابز بیش از 10 برابر شده است. ولی به باور میکل این موفقیت توخالی است. او به نحوی سخن «جورج هریسون» را تکرار می‌کند که گفته بود: «چه فایده‌ای دارد اگر انسان تمام دنیا را به دست بیاورد اما روح خود را از دست بدهد؟»

موفقیت‌های تیم کوک

میکل در این کتاب وقایع مختلفی را از زندگی این دو مرد روایت می‌کند و به شکلی عمیق نشان می‌دهد که هر کدام از آن‌ها پس از مرگ استیو جابز در اپل چه کار کردند. هر دو به خاطر از دست دادن رهبر خود آشفته بودند، ولی این اتفاق برای هر کدام از آن‌ها اثر متفاوتی داشت. مرگ جابز برای کوک نه فقط به معنای یک دهه موفقیت شغلی بلکه به معنای پیشرفت شخصی بود. (اعتماد به نفس در جایگاه رهبر اپل به او کمک کرد به‌صورت عمومی درباره هویت خود حرف بزند و به آن افتخار کند.) در آن سو، آیو نتوانست جایگاهش را در شرکت پیدا کند و گاهاً روی پروژه‌هایی وسواس به خرج می‌داد که برای موفقیت اپل کلیدی نبودند. البته هیچ‌کدام از این دو نفر شخصیت شرور داستان نیستند. هر دو استعدادهای خارق‌العاده‌ای دارند. با این حال، خروج آیو از اپل لحظه نمادین و مهمی در تاریخ اپل بود.

با مرگ جابز، سوال بزرگ این بود که آیا کوک می‌تواند محصول بزرگ دیگری مثل آیپاد، آیفون یا آیپد بسازد یا خیر. این شرکت در دهه 2010 سعی کرد اتومبیل برقی خودران بسازد اما شکست خورد. اما با نگاه به موفقیت‌های کوک در مدیریت اپل، اتکا بر این معیار شاید کمی اشتباه باشد. او در مدیریت فرنچایز اپل چنان موفقیتی داشت که همه شرکت‌ها آرزوی داشتن چنین مدیری را می‌کنند.

و اپل در دهه گذشته محصولات جدید هم داشت. خود آیو یکی از عوامل موثر در تولید اپل واچ بود، هرچند که او در ابتدا ایده ساخت یک محصول بسیار لوکس را داشت (اپل بعداً نشان داد که تمرکز بر ویژگی‌های تندرستی فرمول برنده است). ایرپاد محصول پوشیدنی دیگری بود که به موفقیت‌های زیادی دست پیدا کرد. افزون بر این، بزرگ‌ترین منبع جدید برای درآمدهای این شرکت در دهه 2010، کسب و کار خدمات اپل بود که باعث شد کاربران ماهانه به خاطر دسترسی به فضای ذخیره‌سازی، موسیقی، اخبار و ویدیو حق اشتراک بپردازند. میکل کوپرتینویی‌ها را به خاطر ورود دیرهنگام به صنعت تولید فیلم و سریال به سخره می‌گیرد، اما تیم کوک نشان داد که حتی در این حوزه هم می‌تواند با کسب جایزه اسکار موفقیت دیگری را به کارنامه‌اش اضافه کند.

جدا شدن مسیر جانی آیو

آیو در اکثر سال‌های دهه 2010 در تقلا به سر می‌برد. اگرچه او پروژه اپل واچ را هدایت کرد، اما طراحی نرم‌افزار چندان با استعدادهایش سازگار نبود. او زمان زیادی را صرف طراحی مقر جدید اپل کرد که در نوع خود شایسته تحسین بود اما برای مشتریان اپل لذت‌بخش محسوب نمی‌شد. میکل می‌گوید خستگی آیو رفته‌رفته باعث شد او با بقیه مدیران فاصله پیدا کند و گاهی اوقات ساعت‌ها دیرتر به جلسات برسد. این قضیه هم برخلاف تیم کوکی بود که زندگی خود را مثل یک زنجیره تامین بسیار دقیق و بر لحظه مدیریت می‌کرد.

داستان اختلاف‌های کوک و آیو خواندنی است اما قصه نوآوری‌های اپل در دهه 2010 به یک رویارویی ساده خلاصه نمی‌شود. مدیرعامل اپل در کنار خود فرد دیگری به نام «جانی» داشت که با نام خانوادگی «سروجی» هدایت بخش توسعه تراشه‌های شرکت را برعهده گرفت. این کسب و کار مهم‌ترین جزء از نقشه راه اپل در دهه جاری بود، چرا که اپل را از یک شرکت طراح به یک شرکت سازنده تراشه تبدیل کرد. کوپرتینویی‌ها با تولید تراشه نه تنها توانستند در دنیای موبایل برتری خود را حفظ کنند، بلکه امکان تقویت خط تولید مک را پیدا کردند و حالا قادر به ارائه محصولاتی هستند که از همه رقبا قدرتمندترند.

استیون لوی می‌گوید با خواندن کتاب «پس از استیو» چیزهای زیادی درباره کوک و آیو یاد گرفته است. اما با ورود به کوارتر دوم دهه جاری، دیگر از شرکت‌های بزرگ فناوری از جمله اپل نمی‌خواهیم که روح داشته باشند. ما خواستار کیفیت، نوآوری و قابلیت اعتماد هستیم. این موارد برای شرکت‌هایی که میلیاردها کاربر دارند، چالش‌برانگیز محسوب می‌شوند. حتی میکل هم اذعان می‌کند که اپل به هیچ وجه نمی‌توانست در مقیاس فعلی خود روحش را حفظ کند، چون باید پاسخگوی سرمایه‌گذارانی باشد که دائماً خواستار رشد شرکت‌ هستند.

آخرین پروژه آیو در اپل

لوی می‌گوید در سال 2017 توانست نگاهی اختصاصی به آخرین پروژه جانی آیو در اپل داشته باشد؛ پروژه‌ای که در واقع همان مقر اصلی این شرکت به شکل یک سفینه فضایی است. آیو راهنمای لوی بود و صحبت‌هایش تا حدی نشان داد که فلسفه طراحی او چیست و چه چیزی باعث می‌شود محصولات اپل این قدر خواستنی باشند.

در طول این گشت و گذار، آیو در حین توصیف بخش پارکینگ از شدت شوق و هیجان به خود لرزید. او توضیح داد که لبه بتن‌ها چقدر نرم از کار درآمده و انحناها در گوشه‌های مستطیلی ساختمان چقدر دقیق ساخته شده‌اند. به‌علاوه، بخش‌های زیرساختی مثل لوله‌های آب و مجرای سیم‌ها چگونه از داخل بتن‌ها عبور داده شده تا ظاهر کار مثل زیرزمین به نظر نرسد. آیو به لوی گفته بود: «ما از بتن‌های گران قیمت استفاده نکردیم. مسئله اهمیت دادن و توسعه یک ایده برای طراحی و بعد ثابت قدم بودن است. قرار نیست صرفا کار راحت، با کمترین مقاومت و شکل استاندارد آن را انجام دهیم.»

آیو در ادامه در داخل ساختمان ایستاد و با افتخار درباره یکی از دیگر بخش‌های مقر اپل صحبت کرد: راه پله. این بخش از بتن نازک و سبک ساخته شده تا بهترین رنگ سفید را داشته باشد. در کنار پله‌ها هم نرده‌ای خاص قرار گرفته که انگار از دیوار کنار آن بیرون آمده است. آیو به لوی گفته بود: «می‌توانستید دیوار را سوراخ کرده و نرده‌ها را به آن وصل کنید، اما این ایده در واقع پس از کار به وجود می‌آید. شما می‌توانید این مشکل را به طور اساسی از طریق خود طراحی حل کنید.»

آیو با لوی به کافه شرکت رفت که فضایی بسیار بزرگ شبیه آتریوم است و به اندازه تمام چهار طبقه ساختمان ارتفاع دارد. این فضا می‌تواند از 4000 نفر میزبانی کند. کافه اپل در کنار دیوار خارجی دو درب بزرگ شیشه‌ای دارد که می‌تواند امکان استفاده از هوای آزاد را فراهم کند. لوی می‌گوید از آیو پرسیده بود: «شاید سوالم احمقانه به نظر بیاید. اما چرا باید به یک درب شیشه‌ای چهار طبقه نیاز داشته باشید؟» پاسخ طراحی اپل چنین بود: «خب، بستگی دارد که نیاز را چطور تعریف کنید، نه؟»

«تونی فادل»، از مدیران سابق اپل که در طراحی آیپاد و آیفون نقش مهمی داشته اخیرا در یک پرسش و پاسخ ادعاهای مربوط به از بین رفتن روح اپل را رد کرده است. او می‌گوید: «آن‌ها عملکرد بسیار خوبی دارند.» بنابراین احتمالا تا زمانی که عملکرد مالی یک شرکت خوب باشد، نمی‌توان به آن‌ها ایراد بزرگی گرفت.