پایان یک دوران؛ چگونه تیم کوک مدیرعامل اپل شد و این شرکت را متحول کرد؟

«تیم کوک» پس از ۱۵ سال از مدیرعاملی اپل کنار می‌رود تا جای خود را به «جان ترنوس» بدهد. دوره ۲۸ ساله حضور او در کوپرتینو فراز و نشیب‌های بسیاری داشت اما توانست اپل را از نظر اقتصادی به جایگاهی رفیع برساند. در ادامه نگاهی مختصر خواهیم داشت به مسیری که کوک در طول این سال‌ها در اپل طی کرد.

در سال ۱۹۹۸، دو سال پس از آنکه «استیو جابز» به اپل بازگشت، او موفق به جذب تیم کوک شد تا شرایط شرکت را تغییر دهد. کوک پیش از فعالیت در کوپرتینو، معاون امور سازمانی شرکت Compaq بود. پیش‌تر او به‌مدت یک دهه در IBM کار کرده بود و مدتی مدیریت بخش آمریکای شمالی این شرکت را برعهده داشت.

کوک که دانش‌آموخته دانشگاه دوک بود، پس از مصاحبه‌ای چند دقیقه‌ای با استیو جابز متقاعد شد که به این شرکت بپیوندد و آن‌جا را متحول کند. اپل در آن دوران نیازمند تغییرات ساختاری و اصلاحات بزرگ بود و خود کوک می‌گوید که هر عقل سلیمی ترجیح می‌داد که از چنین چالش‌هایی جلوگیری کند و در Compaq بماند. اما کوک ترجیح داد ریسک کند و در اپل مشغول فعالیت شود.

کوک در یک سخنرانی در سال ۲۰۱۷ گفته بود: «با کار کردن در جایی که خودش هدف مشخصی نداشت، هرگز نمی‌توانستم هدف خودم را پیدا کنم.» او در نهایت به‌عنوان معاون ارشد عملیات اپل کارش را در این شرکت شروع کرد.

دوان پیش از مدیرعاملی

شغل جدید تیم کوک و ترفیعی که بعداً در سال ۲۰۰۴ پیدا کرد تا معاون فروش و عملیات جهانی اپل شود، به او اجازه داد تا فرایندهای شرکت را به گونه‌ای اصلاح کند که امکان رشد فراهم شود. او به اپل کمک کرد تا از کارخانه‌های اختصاصی خود فاصله بگیرد و با شرکت‌های دیگر وارد قراردادهای پیمانی برای تولید محصولات شود. فعالیت‌های کوک همچنین اپل را تا حد زیادی به مونتاژکنندگان چینی وابسته کرد.

اما همین تصمیمات انعطاف‌پذیری اپل را افزایش داد. این شرکت با برون‌سپاری امر تولید به شرکای خود، توانست زمان انبارداری خود را پایین بیاورد و ازاین‌رو، شانس بیشتری برای استفاده سریع‌تر از سخت‌افزارها و فناوری‌های جدید در محصولاتش داشته باشد.

اپل در این راه مذاکرات فشرده‌ای با تأمین‌کنندگان و شرکای خود داشت و هزینه‌های تولید را تا حد ممکن پایین آورد. تیم کوک همچنین به پیشبرد استراتژی کنترل زنجیره تأمین کمک کرد که خود باعث کاهش هزینه‌ها در تولید محصولات مختلف شد.

تیم کوک می‌دانست که توانایی‌های استیو جابز را در تولید محصول ندارد، بنابراین در حوزه تخصص خود فعالیت می‌کرد. جابز معمولاً در زمینه تولید محصول مدام با «جانی آیو»، طراحی ارشد اپل، در ارتباط بود. اما «والتر آیزاکسون»، بیوگرافر استیو جابز، می‌گوید تیم کوک چنین شرایطی نداشت و عملاً می‌توانست هر کاری در شرکت انجام دهد.

تلاش‌های کوک برای بهبود شرایط تولید و فرایندهای زنجیره تأمین در اپل باعث شد این شرکت نیاز بیشتری به پیش‌بینی آینده داشته باشد. این رویکرد به اپل اجازه داد تا روی فناوری‌های پیشگام سرمایه‌گذاری انجام دهد. یکی از این سرمایه‌گذاری‌ها در زمینه حافظه‌های فلش انجام شد که نه‌تنها به اپل اجازه تأمین قطعات لازم برای محصولات اصلی خود ازجمله آیفون را داد، بلکه این شرکت را نسبت به رقبا جلو انداخت.

تیم کوک در سال ۲۰۰۵ رسماً به‌عنوان مدیر ارشد عملیات اپل معرفی شد و مستقیم به استیو جابز گزارش می‌داد.

جانشینی استیو جابز

حرکت تیم کوک به سمت صندلی مدیرعامل اپل تدریجی بود و با افت وضعیت سلامتی استیو جابز کلید خورد. در دوره مدیریت عملیات اپل، تیم کوک چند بار مسئولیت‌های جابز را برعهده گرفت و کارهای روزمره اپل را جلو برد. برای مثال، در ژانویه ۲۰۰۹، کوک به‌عنوان مدیرعامل موقت اپل وارد عمل شد تا جابز دوره استراحت چندماهه خود تا ماه ژوئن همان سال را پشت سر بگذارد.

در ژانویه ۲۰۱۱، جابز اعلام کرد که دوباره موقتاً شرکت را برای امور پزشکی ترک می‌کند اما همچنان مدیرعامل می‌ماند. در آن زمان کوک اپل را اداره می‌کرد. در نهایت در ۲۴ آگوست ۲۰۱۱ جابز در نامه‌ای اعلام کرد که دیگر نمی‌تواند نقش مدیرعاملی اپل را ایفا کند و توصیه کرد که کوک جانشین او شود.

در آخر هیئت‌مدیره اپل تیم کوک را پس از ۱۳ سال فعالیت در این شرکت به‌عنوان جانشین استیو جابز انتخاب کرد.

رشد سریع

تیم کوک در رأس اپل کمک کرد تا این شرکت به یکی از باارزش‌ترین کمپانی‌های جهان تبدیل شود. زمانی که او در آگوست ۲۰۱۱ سکان مدیرعاملی را به دست گرفت، ارزش بازار اپل ۳۴۸ میلیارد دلار بود. اما در ماه آگوست ۲۰۱۸ این شرکت به اولین کمپانی آمریکایی با ارزش بازار ۱ تریلیون دلار تبدیل شد.

در ژوئن ۲۰۲۰ ارزش بازار اپل مرز ۱.۵ تریلیون دلار را پشت سر گذاشت و اندکی بعد در ماه آگوست همان سال به ۲ تریلیون دلار رسید. اما رشد اپل توقف‌ناپذیر بود و در ژانویه ۲۰۲۲ این شرکت از مرز ارزش بازار ۳ تریلیون دلار عبور کرد.

شرکتی در این ابعاد، درآمدهای زیادی هم داشت و دائماً در گزارش‌های فصلی خود رکوردشکنی می‌کرد.

خرید شرکت‌ها و حرکت‌های درون‌سازمانی

با بزرگ‌ترشدن اپل و راهبرد تیم کوک برای بهبود دائمی طراحی و تولید، نیاز به کنترل هرچه بیشتر روندها بیشتر شد. افزون‌بر توسعه تیم‌های تحقیق و توسعه به‌منظور خلق فناوری‌های جدید، اپل به‌جای اتکا به طراحی‌های شخص ثالث، به سمت توسعه داخلی برخی فناوری‌ها رفت.

این شرکت در اکتبر ۲۰۱۸ حدود ۶۰۰ میلیون دلار هزینه کرد تا پتنت‌ها، دارایی‌ها و کارمندان شرکت تراشه‌سازی Dialog Semiconductor را تصاحب کند. در سال ۲۰۱۳ نیز ۳۶۰ میلیون دلار هزینه شد تا PrimeSense خریداری شود و در نهایت فیس آیدی به‌وجود آمد.

اپل پس از رسیدن به توافق با کوالکام در پرونده مودم‌ها، گام آینده‌نگرانه مشابهی برداشت و در سال ۲۰۱۹ کسب‌وکار مودم اینتل را خرید تا مودم‌های اختصاصی خود را بسازد.

در بخش تراشه‌ها نیز گام بزرگ اپل در سال ۲۰۲۰ برداشته شد، زمانی که تیم کوک اعلام کرد اپل استفاده از پردازنده‌های اینتل در کامپیوترهای مک را کنار می‌گذارد و تراشه‌های اختصاصی خود را می‌سازد. این اتفاق ظاهراً در پی تأخیرهای مکرر در فرایند تولید اینتل و سرعت پایین توسعه در این شرکت اتخاذ شده بود.

خرید ۳ میلیارد دلاری بیتس موزیک و بیتس الکترونیکس در سال ۲۰۱۴ زمینه‌ساز حرکت اپل به سمت دنیای موسیقی و راه‌اندازی سرویس استریم اپل موزیک شد. این خرید همچنین کنترل کسب‌وکار هدفون‌های بیتس را به اپل واگذار کرد تا این شرکت به عرضه این محصولات تحت همان برند ادامه دهد.

تصمیمات تیم کوک محدود به خریدها نبود. مدیرعامل اپل در سال ۲۰۱۶ یک میلیارد دلار در پلتفرم تاکسی اینترنتی چینی Didi Chuxing سرمایه‌گذاری کرد. کوک گفته بود این سرمایه‌گذاری به چند دلیل راهبردی انجام شده و در درازمدت عایدی خوبی خواهد داشت. اما این خریدها و سرمایه‌گذاری‌ها به معنای واقعی کلمه اهداف بزرگ‌تری را دنبال می‌کردند.

تمرکز بر سرویس‌ها

در شرایطی که هنوز عمده درآمد اپل از فروش آیفون به‌دست می‌آید، تیم کوک گام بزرگی برداشت تا روی سرویس‌ها تمرکز کند. این شرکت تحت مدیریت او می‌خواست از طریق کسب‌وکار خدمات به منبعی قابل اتکا برای درآمدهای تکرارشونده دست یابد.

در ادامه اپل سرویس‌های مختلفی ازجمله اپل موزیک، اپل آرکید، اپل فیتنس پلاس و اپل تی‌وی پلاس را راه‌اندازی کرد. این شرکت حتی سرویس اپل پی را توسعه داد تا با همکاری بانک گلدمن ساکس کارت اعتباری اپل کارت را ارائه کند.

جاه‌طلبی‌های بزرگ برای تغییر جهان

اپل پیش از مدیرعاملی اپل هم به مسئولیت‌های خود را در زمینه محیط‌زیست واقف بود، اما زمانی که مدیرعامل عوض شد، این تلاش‌ها افزایش یافت. کوک در سال ۲۰۱۴ کارزاری راه انداخت تا نشان بدهد که اپل به‌دنبال تبدیل کردن جهان به جایی بهتر است.

تغییراتی که در اپل رخ داد شامل تولید محصولات با در نظر گرفتن مسائل محیط‌زیستی، برنامه‌های کاهش مصرف انرژی و بهبود فعالیت زنجیره تأمین بود. اپل حتی متعهد شد که تا سال ۲۰۳۰ کل کسب‌وکار خود را از نظر انتشار کربن به سطح خنثی برساند.

او در یک سخنرانی در اجلاس جاه‌طلبی‌های اقلیمی سازمان ملل در دسامبر ۲۰۲۰ گفت هر کسی در زمینه محیط‌زیست مسئولیت دارد: «انتخاب کردن میان نتیجه نهایی و آینده سیاره یک انتخاب اشتباه است و همه نوآوری‌های سبز گواهی برای همین قضیه هستند.»

اپل همچنین در زمینه مبارزه با نژادپرستی برنامه‌هایی تدوین کرد. در ماه ژوئن ۲۰۲۰، برنامه برابری و عدالت نژاد اپل حدود ۱۰۰ میلیون دلار در پروژه‌هایی پیرامون تحصیل، برابری اقتصادی و بازپروری مجرمان هزینه کرد. کوک در همان زمان گفته بود جامعه باید کارهای بیشتری برای حمایت از هم‌نوعان خود انجام دهد و در برابر نژادپرستی بایستد.

تیم کوک درباره حریم خصوصی نیز اظهارنظرهای زیادی داشت. او بارها گفته بود که دولت‌ها، نهادهای امنیتی و شرکت‌ها باید به حریم خصوصی به‌عنوان یک مسئله همیشگی توجه کنند. مدیرعامل اپل در ژانویه ۲۰۲۱ حریم خصوصی را یکی از اصلی‌ترین موضوعات قرن دانست.

سیاست

تیم کوک می‌دانست که شرکتی در ابعاد و اندازه اپل نمی‌تواند در حوزه سیاست منفعلانه عمل کند. او بیشتر از جابز به خود آزادی عمل می‌داد تا از نظر سیاسی جهت‌دار اقدام کند. او سعی داشت نه‌تنها بر تصمیمات واشنگتن تأثیر بگذارد بلکه مانع از تأثیرگذاری واشنگتن بر اپل شود.

کوک و معاون خرده‌فروشی اپل در سال ۲۰۱۹ به‌عنوان بخشی از تلاش اپل برای برابری به دیوان عالی ایالات متحده اعلام کردند که حامی برنامه Deferred Action for Childhood Arrivals یا «داکا» (DACA) هستند. این برنامه که در سال ۲۰۱۷ ملغی شده بود مانع از آن می‌شد که کودکان افراد مهاجر از ایالات متحده دیپورت شوند.

تیم کوک همچنین توانست با «دونالد ترامپ» در دوره اول ریاست‌جمهوری او رابطه خوبی برقرار کند و تصمیمات دولت را به نفع اپل برگرداند. این رابطه که شامل گفتگوها و دیدارهای منظم بود، به تیم کوک اجازه داد تا در موضوعات مختلف حامی و منتقد ترامپ باشد.

برای مثال، در دوره‌ای که ترامپ در نظر داشت اپل را وادار به تولید آیفون در خاک ایالات متحده کند، این شرکت از گزند جریمه بابت بی‌توجهی به این موضوع در امان ماند. در دوره جنگ تجاری آمریکا و چین در سال ۲۰۱۹ نیز اپل توانست اعمال تعرفه برای واردات برخی محصولات را عقب بیندازد.

رابطه کوک و ترامپ در دوره دوم ریاست‌جمهوری او نیز ادامه یافت. زمانی که رئیس‌جمهوری آمریکا تعرفه‌های تلافی‌جویانه خود را در ماه آوریل ۲۰۲۵ معرفی کرد، کوک دوباره توانست با تأکید بر برنامه‌های اپل برای تولید در خاک آمریکا، این شرکت را از گزند تعرفه‌ها در امان نگه دارد.

میراث تیم کوک

هر مدیرعاملی که سال‌ها در یک شرکت فعالیت داشته باشد، در شرایطی آن کمپانی را ترک خواهد کرد که با آغاز دوره فعالیتش تفاوت‌های زیادی دارد. اپل در دوره سکان‌داری کوک رشد قابل توجهی داشت، فرایندهای طراحی و تولید محصولات را اصلاح کرد، و ساختاری بنا نهاد تا شرکت در آینده هم به رشد ادامه دهد.

زمانی که استیو جابز مدیرعامل اپل بود، عصر طلایی خلق محصولات محسوب می‌شد. تیم کوک همان محصولات را گرفت، بهتر کرد و در اختیار جهانی قرار داد که حالا بیشتر از قبل تشنه محصولات اپل است.

میراث تیم کوک مدیریت شرکتی بود که داشته‌های خود را حفظ کرد و به بهبود فرایندها پرداخت. او از خرید و سرمایه‌گذاری در شرکت‌های دیگر نترسید و مسیر رشد اپل را شکل داد. شیوه مدیریت کوک نشان داد که چگونه یک مدیرعامل می‌تواند وارث یک شرکت بزرگ باشد و عملکرد آن را در زمینه‌های مختلف ازجمله مالی و اثری که بر سیاره ما می‌گذارد، چندین برابر بهتر کند.

حالا باید منتظر ماند و دید که جان ترنوس چگونه پذیرای این میراث خواهد بود و تا چه حد می‌تواند دستاوردهای تیم کوک را تکرار کند. البته ترنوس همچنان از مشاوره‌های کوک به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره بهره‌مند خواهد شد.