۵ موفقیت و ۵ شکستی که تیم کوک در دوران مدیریت اپل رقم زد

«تیم کوک» پس از ۱۵ سال از سمت مدیرعاملی اپل کنار رفت و «جان ترنوس» جایگزین او ‌شد. کوک در سال ۲۰۱۱ و پس از «استیو جابز»، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل پیشین اپل، ریاست شرکت را در دست گرفت و در این مدت، اپل مجموعه‌ای از محصولات و سرویس‌های جدید را عرضه و ارزش بازار آن از مرزهای ۱، ۲، ۳ و ۴ تریلیون دلار عبور کرد. در کنار این موفقیت‌ها، برخی پروژه‌ها و محصولات اپل نیز در دوره مدیریت کوک با مشکلات جدی مواجه شدند. در ادامه نگاهی به موفقیت‌ها و شکست‌های تیم کوک را می‌اندازیم.

موفقیت اول: رشد کسب‌وکار سرویس‌های اپل

یکی از مهم‌ترین موفقیت‌های تیم کوک، گسترش کسب‌وکار سرویس‌های اپل بود. هنگام آغاز مدیریت او، آیفون حدود نیمی از درآمد اپل را تشکیل می‌داد و شرکت برای متنوع‌تر کردن منابع درآمد خود به سرویس‌ها روی آورد.

اگرچه استیو جابز در سال ۲۰۱۱ از iCloud رونمایی کرده بود، راه‌اندازی این سرویس چند ماه بعد و در دوره مدیریت کوک انجام شد. اپل سپس Apple Pay را در سال ۲۰۱۴ و Apple Music را در سال ۲۰۱۵ عرضه کرد.

این شرکت در سال ۲۰۱۹ نیز مجموعه‌ای از خدمات جدید شامل اپل تی‌وی و اپل آرکید را معرفی کرد. Apple Fitness Plus و بسته اشتراکی Apple One که چندین سرویس اپل را با هم ترکیب می‌کند نیز در دوره کوک به این مجموعه اضافه شدند. اپل سال گذشته اعلام کرد مجموع درآمدش از کسب‌وکار سرویس‌ها به ۱۰۰ میلیارد دلار رسیده است.

موفقیت دوم: تراشه‌های اختصاصی

کوک همچنین پروژه انتقال کامپیوترهای مک از تراشه‌های اینتل به پردازنده‌های اختصاصی اپل را هدایت کرد. اپل در سال ۲۰۲۰ با معرفی تراشه مبتنی بر معماری ARM به نام M1، این فرایند را آغاز کرد.

M1 ابتدا در مک‌بوک ایر، مک‌بوک پرو و مک مینی استفاده شد. تراشه‌های سری M در ادامه به نسل‌های بعدی رسیدند. اپل در سال ۲۰۲۳ رسماً انتقال کامل مک‌ها از تراشه‌های اینتل را به پایان رساند. اپل در دوره کوک علاوه‌بر پردازنده‌های مک، نخستین مودم 5G اختصاصی خود را نیز در آیفون 16e به کار گرفت.

موفقیت سوم: اپل واچ، ایرپاد و تمرکز بیشتر بر سلامت

اپل در دوره مدیریت کوک فعالیت خود را در حوزه پوشیدنی‌ها و فناوری سلامت نیز گسترش داد. اپل واچ در سال ۲۰۱۵ عرضه شد و به‌تدریج از محصولی همراه برای آیفون به دستگاهی با قابلیت‌های مختلف پایش سلامت تبدیل شد. اپل واچ اکنون می‌تواند نوار قلب (ECG) بگیرد، ضربان‌های نامنظم قلب را شناسایی کند و نشانه‌های آپنه خواب را تشخیص دهد.

اپل همچنین در سال ۲۰۱۶ ایرپاد را عرضه کرد و بعدها قابلیت‌های مرتبط با سلامت شنوایی را به آن افزود. ایرپاد پرو ۲ به قابلیت سمعک مورد تأیید سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) مجهز شد و قابلیت محافظت از شنوایی نیز به این محصولات اضافه گردید. کوک در مصاحبه‌ای در سال ۲۰۱۹ درباره نقش اپل در حوزه سلامت گفته بود:

«اگر به آینده نگاه کنید و بپرسید بزرگ‌ترین خدمت اپل به بشریت چه بوده است، مربوط به سلامت خواهد بود.»

موفقیت چهارم: عبور ارزش بازار اپل از ۴ تریلیون دلار

کوک در سال ۲۰۱۱ مدیریت اپلی را برعهده گرفت که رشد آن با موفقیت نسل‌های اول آیفون شتاب گرفته بود. در سال ۲۰۱۸، اپل به اولین شرکت آمریکایی تبدیل شد که ارزش بازار آن از یک تریلیون دلار عبور کرد.

ارزش بازار این شرکت در ادامه از ۲ و ۳ تریلیون دلار نیز گذشت و در سال ۲۰۲۵ به مرز ۴ تریلیون دلار رسید. مدیریت زنجیره تأمین و رهبری کوک از عوامل مؤثر در افزایش سودآوری اپل است.

موفقیت پنجم: پافشاری بر حریم خصوصی کاربران

حریم خصوصی نیز یکی از حوزه‌هایی بود که اپل در دوره کوک بر آن تأکید کرد. در سال ۲۰۱۵، اپل پس از حمله تروریستی سن‌برناردینو از ساخت در پشتی برای آیفون 5C متعلق به یکی از مهاجمان خودداری کرد.

کوک در آن زمان در نامه‌ای به مشتریان گفت درخواست دولت «اقدامی بی‌سابقه است که امنیت مشتریان ما را تهدید می‌کند» و پیامدهای آن «فراتر از پرونده حقوقی پیش رو» خواهد بود. اپل در سال‌های اخیر نیز در بریتانیا بر سر درخواست دسترسی به داده‌های رمزگذاری‌شده کاربران iCloud با دولت این کشور اختلاف داشته و علیه این درخواست اقدام حقوقی کرده است.

این شرکت در دوره کوک همچنین قابلیت‌هایی مانند Private Relay و Advanced Data Protection و سیستم Private Cloud Compute را برای حفاظت از داده‌های کاربران و درخواست‌های هوش مصنوعی معرفی کرد.

شکست اول: ویژن پرو

در کنار موفقیت اپل در بازار پوشیدنی‌ها، ورود این شرکت به حوزه واقعیت مجازی با ویژن پرو نتیجه مشابهی نداشت. این هدست در سال ۲۰۲۴ با قیمت ۳۴۹۹ دلار عرضه شد و قرار بود شیوه تعامل کاربران با فناوری را تغییر دهد، اما قیمت بالا و موارد استفاده محدود، مانع از استقبال گسترده بازار شد.

اپل به دلیل فروش ضعیف، تولید و بازاریابی Vision Pro را کاهش داده است و حتی کارکنانی را که روی این محصول کار می‌کردند تعدیل کرده است.

شکست دوم: خودروی اپل

پروژه موسوم به Project Titan نیز از مهم‌ترین ناکامی‌های اپل در دوره کوک بود. این شرکت سال‌ها درباره برنامه خود برای ساخت خودروی خودران سکوت کرد، اما گزارش‌ها حاکی از آن بود که اپل دست‌کم از سال ۲۰۱۴ روی چنین پروژه‌ای کار می‌کرد.

کوک در سال ۲۰۱۷ گفته بود اپل روی «سیستم‌های خودران» تمرکز دارد و یکی از کاربردهای این سامانه‌ها به‌طور واضح خودروهای خودران هستند. این پروژه در نهایت به تولید خودرو منجر نشد. اپل بیش از ۱۰ میلیارد دلار برای Project Titan هزینه کرد و در سال ۲۰۲۴ پروژه را رسماً کنار گذاشت. تیم ۲ هزار نفری پروژه نیز منحل شد.

شکست سوم: سیری و هوش مصنوعی

سیری نیز یکی از حوزه‌هایی است که اپل در دوره کوک نتوانست انتظارات اولیه را برآورده کند. این دستیار صوتی در سال‌های پس از عرضه با محدودیت‌هایی مواجه شد و در مقایسه با دستیارهای رقیب، در پاسخ‌گویی به برخی پرسش‌های ساده عقب ماند.

اپل در طول سال‌ها قابلیت‌های سیری را بهبود داد، از جمله صدایی طبیعی‌تر به آن افزود، اما این دستیار همچنان به وعده اولیه خود دست نیافت. اپل در ژوئن ۲۰۲۴ نسخه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی و مکالمه‌ای‌تر از سیری را معرفی کرد، اما عرضه قابلیت‌های وعده‌داده‌شده، از جمله امکان کنترل برنامه‌ها به نمایندگی از کاربر، به تعویق افتاد. اپل در مارس ۲۰۲۵ اعلام کرد برای ارائه این قابلیت‌ها به زمان بیشتری نسبت به برآورد اولیه نیاز دارد.

در ادامه، مدیر ارشد هوش مصنوعی اپل از این سمت کنار رفت و اپل با پرداخت ۲۵۰ میلیون دلار در پرونده‌ای مرتبط با ادعاهای گمراه‌کننده درباره سیری مبتنی بر هوش مصنوعی موافقت کرد. نسخه ارتقایافته سیری که بر پایه نسخه سفارشی‌شده جمینای گوگل توسعه یافته، قرار است پاییز امسال، بیش از دو سال پس از معرفی اولیه، عرضه شود.

شکست چهارم: اختلافات اپل بر سر انحصار اپ استور

اپل در دوره کوک همچنین با انتقادها و پرونده‌های حقوقی مربوط به کنترل اپ استور مواجه شد. در سال ۲۰۲۰، شرکت Epic Games پس از حذف فورتنایت از اپ‌استور به دلیل هدایت کاربران به سیستم پرداخت اختصاصی خود، از اپل شکایت کرد.

این پرونده حقوقی طولانی، نحوه کنترل اپ استور و کمیسیونی را که اپل از خریدهای درون‌برنامه‌ای دریافت می‌کند، بیشتر در معرض توجه قرار داد.

مقررات اتحادیه اروپا نیز فشار بیشتری بر اپل وارد کرد. این شرکت برای توسعه‌دهندگانی که می‌خواستند برنامه‌های خود را از فروشگاه‌های اپلیکیشن جایگزین توزیع کنند، سازوکارهای جداگانه‌ای معرفی کرد. اپل بعداً اعلام کرد اختلاف خود با اتحادیه اروپا درباره سیاست‌های اپ استور را حل‌وفصل کرده است. با‌این‌حال، مناقشه بر سر این قوانین و سیاست‌ها برای سال‌ها باعث نارضایتی بخشی از توسعه‌دهندگان شده است.

شکست پنجم: شروع ناموفق Apple Maps

اپل مپس نیز در سال ۲۰۱۲ و هنگام عرضه با مشکلات گسترده‌ای روبه‌رو شد. در آن زمان، برخی جزئیات نقشه در نقاط مختلف آمریکا وجود نداشت و نقشه برخی شهرها از جمله لندن، پکن و توکیو تقریباً خالی بود. برخی مکان‌های مهم نیز با برچسب‌های نادرست یا در موقعیت‌های اشتباه نمایش داده می‌شدند.

کوک در واکنش به این مشکلات عذرخواهی عمومی کرد و اپل روند اصلاح برنامه را آغاز نمود. «ادی کیو»، مدیر بخش خدمات اپل، در سال ۲۰۱۶ گفت شکست اولیه Maps یکی از عواملی بود که اپل را به سمت آزمایش عمومی نسخه‌های بتای آپدیت‌ها سوق داد.

اپل Maps در سال‌های بعد به‌تدریج بهبود یافت و به یکی از اجزای مهم نرم‌افزاری آیفون تبدیل شد؛ بنابراین، اگرچه عرضه اولیه آن یک شکست محسوب می‌شد، روند اصلاح آن از موفقیت‌های دوره کوک است.