یادداشت: پنج اصل روان‌شناسی برای تقویت ارتباطات رسانه‌ای

نویسنده این یادداشت پیمان گل‌وردی متخصص در حوزه روابط عمومی است.

تخصص روابط‌عمومی برمبنای ارتباط سازنده شکل گرفته و انسان‌ها عامل اصلی تاثیرگیرنده از این ارتباط هستند. در برقراری ارتباط با انسان‌ها مطالعه انواع رفتارهای ارتباطات از جنبه علمی و عملی مورد توجه است و یک فعال حوزه روابط‌عمومی برای آگاهی از رفتارهای انسانی و چگونگی ارتباط آن‌ها با محیط اطراف، نیازمند به شناخت عملکردهای مختلف است.

همان‌گونه که یک زیست‌شناس یا شیمیدان می‌تواند با استفاده از منابع اطلاعاتی خود در حوزه کاری خودش مشکلات عملی مردم را حل کند، برای یک متخصص روابط‌عمومی نیز شناخت و مطالعه علم روان‌شناسی اهمیت بالایی دارد. در اینجا هدف اصلی یک فعال روابط‌عمومی مطالعه در اصول مخاطب‌شناسی است تا در ارتباطات بین سازمان با مخاطب درون سازمان و برون سازمان، رسانه‌ها، ذی‌نفعان و حتی دیگر مخاطبان محیط درونی و بیرونی یک محیط کار تاثیرگذار عمل کند.

در این میان ترکیب روابط رسانه‌ای با روانشناسی ستون فقرات استراتژی‌های موفق روابط‌عمومی را تشکیل می‌دهند.

درک رفتارهای انسانی متخصصان روابط‌عمومی را قادر می‌سازد تا به‌طور مؤثر با روزنامه‌نگاران و خبرنگاران تعامل کرده و ارتباطاتی را ایجاد کنند که پوشش‌ها و حمایت‌های مطلوب رسانه‌ای را تضمین می‌کند. متخصصان روابط‌عمومی با شخصی‌سازی مدل ارتباطی و دسته‌بندی رسانه‌ها و حتی دوستان خبرنگاران‌شان، از اصول روان‌شناختی مانند رفتار متقابل و اعتماد جهت ایجاد ارتباط سازنده استفاده می‌کنند.

ادغام نظریه‌های روان‌شناسانه مانند سلسله مراتب نیازهای مزلو و نظریه دلبستگی با کار روابط‌عمومی باعث تقویت روابط و پایداری آن‌ها می‌شود. بنابراین بیایید نگاهی بیندازیم که چگونه می‌توانیم روابط رسانه‌ای و روان‌شناسی را با هم ترکیب کنیم تا پتانسیل‌های ناشناخته یک استراتژی روابط‌عمومی موفق باز شود:

نظریه خود تعیینی (Self-determination theory):

نظریه خود تعیینی نشان می‌دهد که انسان‌ها نیازهای روانی ذاتی برای استقلال، شایستگی و ارتباط دارند. در روابط رسانه‌ای، به کارگیری این نظریه به معنای شناخت تخصص روزنامه‌نگاران و ارزشی است که آن‌ها برای حوزه کاری خود برای تقویت حس شایستگی آن‌ها به ارمغان می‌آورند.

احترام گذاشتن به رسانه‌ها، دادن استقلال و اجازه به آن‌ها برای انتخاب داستان‌هایی از برند که با علایق‌شان مطابقت دارد، پرورش این داستان‌ها با هدف نشان دادن رسالت واقعی خبرنگاری و تأیید نقش تاثیرگذار و مشارکتی آن‌ها در بیان داستان‌های یک برند، پیوندی قوی بین آن سازمان و رسانه ایجاد می‌کند.

نظریه تبادل اجتماعی (Social exchange theory):

نظریه تبادل اجتماعی معتقد است که افراد زمانی وارد روابط می‌شوند که منافع آن بیشتر از هزینه‌ها باشد. در روابط رسانه‌ای، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند با ارائه اطلاعات ارزشمند، دست اول و اختصاصی به روزنامه‌نگاران و خبرنگاران، این نظریه را به کار ببرند و احساس اهمیت و ارزشمندی بیشتری نسبت به فقط پوشش یک داستان و خبر در آن رسانه ایجاد کنند.

با ایجاد احساس تمایز در ذهن روزنامه‌نگاران و ارائه محتوای منحصر به فرد، متخصصان روابط‌عمومی یک فرایند تبادل مثبت اطلاعات ایجاد کرده که روزنامه‌نگاران را تشویق می‌کند تا رابطه مستمر خود را حفظ کنند.

سلسله مراتب نیازهای مزلو (Maslow’s hierarchy of needs):

نظریه مزلو پیشنهاد می‌کند که افراد سلسله مراتبی از نیازها دارند که از نیازهای اساسی فیزیولوژیکی شروع می‌شود و به نیازهای سطح بالاتری مانند عزت نفس و خودشکوفایی می‌رسد.

متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند این نظریه را با درک اینکه روزنامه‌نگاران و خبرنگاران، مانند همه افراد، به دنبال شناسایی و احترام برای کار خود هستند، به کار گیرند. با برآوردن نیازهای سطح بالا و ایجاد احساس ویژه، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند خبرنگاران و روزنامه‌نگاران را تشویق کنند تا داستان‌هایی را پوشش دهند که با علایق و ارزش‌های آن‌ها همخوانی دارد.

نظریه واکنش روان‌شناختی (Psychological reactance theory):

نظریه واکنش روان‌شناختی زمانی رخ می‌دهد که افراد احساس می‌کنند آزادی آنها محدود شده است و در نتیجه به‌دنبال بازیابی این آزادی هستند. در بحث ارتباط با رسانه‌ها، متخصصان روابط‌عمومی می توانند با احترام به استقلال و انتخاب رسانه‌ها، از ایجاد این واکنش اجتناب کنند.
گرفتن آزادی رسانه‌ها و اصرار به پوشش اخبار خاص روش نادرستی است و متخصصان روابط‌عمومی باید شرایط و فرصت‌هایی را ایجاد کنند تا روزنامه‌نگاران و خبرنگاران احساس کنند در انتخاب سوژه و پوشش سازمان آزادی انتخاب دارند. این امر باعث می‌شود آن‌ها احساس خاص و ارزشمندی کنند.

نظریه دلبستگی (Attachment theory):

نظریه دلبستگی به بررسی چگونگی ایجاد پیوندهای عاطفی افراد با دیگران می‌پردازد. در روابط رسانه‌ای، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند از طریق قابل اعتماد بودن، حمایت‌کننده و پاسخگو بودن، یک ارتباط قوی با رسانه‌ها ایجاد کنند. این دلبستگی و اطمینان می‌تواند باعث شود که روزنامه‌نگاران و خبرنگاران احساس دوستی و ارزشمندی کنند که منجر به افزایش احتمال پوشش داستان‌های ارائه‌شده توسط واحد روابط‌عمومی سازمان شود.

روابط‌عمومی در هسته اصلی فعالیت‌های خود هنر درک رفتار و انگیزه‌های انسانی دارد. برای برتری در ارتباط با رسانه‌ها و موفقیت استراتژی‌های روابط‌عمومی، درک مفاهیم روانشناختی ضروری است. به‌ویژه در این زمان که با استفاده از فناوری، ادغام روابط رسانه‌ای و روان‌شناسی نه تنها مرتبط باقی می‌ماند، بلکه به عنوان یک تمایز کلیدی ظاهر می‌شود.

با درک اصول روان‌شناختی، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند از ارتباطات سطحی با روزنامه‌نگاران و خبرنگاران فراتر رفته و ارزش‌ها، خواسته‌ها و آرمان‌های اصلی مخاطبان هدف خود را بررسی کنند. این درک عمیق‌تر، متخصصان روابط‌عمومی را قادر می‌سازد تا پیام‌هایی را ایجاد کنند که در سطوح عمیقی منتشر می‌شوند، ارتباطات معتبری ایجاد می‌کنند و نتایج تأثیرگذار را به دنبال دارند.