در نشست خبری گروه dnaunion اعلام شد: رشد ۵۲ درصدی ارزش ریالی بازار FMCG در دو بحران اخیر زیر سایه تورم

گروه dnaunion در نشستی خبری به تشریح گزارشی درباره تغییر رفتار بازار خرده‌فروشی ایران در دو بحران اخیر پرداخت. این گزارش را شرکت تحقیقاتی emrc انجام داده و نشان می‌دهد که بازار کالاهای تندمصرف (FMCG) از نظر حجم تغییر چندانی نداشته اما از نظر ارزش ریالی، رشدی ۵۲ درصدی را تجربه کرده که تورم، عامل اصلی این رشد بوده است.

به گزارش دیجیاتو، «کامیار امامی»، مدیرعامل شرکت emrc، در این نشست ضمن ارائه خلاصه‌ای از گزارش «روایت داده‌های خرده‌فروشی از تغییر رفتار بازار در دو بحران اخیر»، از رشد ارزش بازار FMCG ایران در دوره‌های بحران با وجود حفظ سطح مصرف خبر داد.

به گفته امامی، در این گزارش، بازار خرده‌فروشی در سه بازه زمانی شامل پیش از بحران (آبان و آذر ۱۴۰۴)، وقایع دی‌ماه (دی و بهمن ۱۴۰۴) و دوره جنگ (اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵) مورد بررسی قرار گرفته‌ است. این تحلیل بر پایه داده‌های پنل خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف (FMCG) در ایران انجام شده و داده‌های این گزارش نماینده یک جامعه آماری شامل حدود ۷۵ هزار فروشگاه خرده‌فروشی در شهرهای مهم ایران است.

رشد تورمیِ بازار

به گفته امامی، بررسی داده‌ها حاکی از آن است که در دوران بحران، عامل رشد بازار تورم بوده است، نه رشد مصرف. فروش حجمی کل بازار طی سه دوره تقریباً بدون تغییر و در حد ۲ دهم درصد باقی مانده، اما فروش ریالی ۵۲ درصد افزایش یافته است. این الگو حاکی از آن است که خانوارها سطح مصرف خود را تا حد امکان حفظ کرده‌اند، اما هزینه بیشتری پرداخت کرده‌اند.

وقفه کوتاه‌مدت در خرید

گزارش مذکور نشان می‌دهد که تمام صنایع در دوره دی و بهمن نسبت به آبان و آذر افت فروش حجمی را تجربه کردند، اما در دوره اسفند و فروردین نسبت به دی و بهمن، اغلب صنایع رشد فروش حجمی مثبت داشتند. این رفتار نشان می‌دهد بازار پس از شوک اولیه توانسته بخشی از تقاضای ازدست‌رفته را بازیابی کند. بنابراین اثر بحران بیشتر به صورت یک وقفه کوتاه‌مدت در خرید دیده می‌شود تا یک رکود پایدار.

تغییر ترکیب بازار

در دوره اسفند و فروردین نسبت به آبان و آذر سهم فروش ریالی مواد غذایی افزایش یافته است. در مقابل، سهم فروش ریالی نوشیدنی‌ها و لبنیات کاهش داشته است. امامی توضیح داد که این تغییر نشان می‌دهد احتمالاً خانوارها در شرایط بحران هزینه بیشتری را به کالاهای ضروری‌تر اختصاص داده‌اند و سهم فروش ریالی برخی کالاهای قابل‌تعویق کاهش یافته است.

بیشترین فشار تورمی، سهم مواد غذایی شد

جنگ موجب تشدید تورم و انتقال سریع‌تر افزایش هزینه‌ها به مصرف‌کننده شده و دوره اسفند و فروردین نقطه اوج فشار قیمتی بازار بوده است. بیشترین رشد قیمت هر واحد طی سه دوره مربوط به مواد غذایی است و محصولات این صنعت بیشترین فشار تورمی را تحمل کرده‌اند. رشد قیمت تقریباً در تمام صنایع در دوره اسفند و فروردین شتاب گرفته است. رشد قیمت مواد غذایی سریع‌تر از سایر صنایع بوده است.

بر اساس بررسی‌های emrc، شدت اثر بحران بر صنایع مختلف متفاوت بوده و همه بازارها به یک اندازه تحت فشار قرار نگرفته‌اند. بیشترین تورم در طی سه دوره مربوط به مواد غذایی بوده است.

دیدگاه خرده‌فروشان و تداوم فشار بر لبنیات

طبق نظرسنجی صورت‌گرفته از حدود ۴۰۰ فروشگاه درباره تغییرات بازار، تأمین کالا و رفتار فروش در دوره جنگ، مهم‌ترین چالش بازار در این دوره، افزایش قیمت‌ها و تغییر الگوی هزینه‌کرد خانوارها بوده است. برخی از محصولات افزایش قیمت ناگهانی را تجربه کرده‌اند و برخی افزایش قیمت تدریجی داشته‌اند.

با وجود رشد فروش حجمی لبنیات در دوره اسفند و فروردین، برآیند فروش این صنعت طی سه دوره همچنان کاهشی است و یافته‌های نظرسنجی مغازه‌داران از تداوم فشار بر فروش لبنیات در بحران‌های اخیر خبر می‌دهد.

اثر محدود کالابرگ

بیش از نیمی از فروشگاه‌ها اعلام کرده‌اند با کمبود کالا مواجه نبوده‌اند و چالش اصلی‌شان بی‌ثباتی قیمت‌ها بوده است، نه اختلال گسترده در تأمین کالا. همچنین بیش از نیمی از فروشگاه‌ها اعلام کرده‌اند کالابرگ در فروشگاه آنها ارائه نمی‌شود و در میان فروشگاه‌های مشمول نیز اثر مثبت عمدتاً در سطح کم تا متوسط ارزیابی شده است.

آب، پیشتاز رشد فروش

امامی همچنین گفت: «آب در دوره اسفند و فروردین بیشترین رشد فروش حجمی را داشته است. ضروری بودن محصول و امکان ذخیره‌سازی می‌تواند بخشی از این رشد را توضیح دهد. نوشابه نیز به عنوان ستون اصلی بازار نوشیدنی، در هر سه دوره، رهبری خود را هم در فروش حجمی و هم در فروش ریالی حفظ کرده است.»

حرکت به سمت تولید کالاهای مقرون‌به‌صرفه

«ناصر پاشاپور نیکو»، مدیرعامل و رئیس هیأت مدیره گروه dnaunion در این نشست با تأکید بر کاهش شاخص توان خرید خانوارها در ماه‌های اخیر گفت: «در دوران جنگ مشکلی به نام تأمین مواد اولیه نداشتیم و اگر بود، به شکل مقطعی بود و خیلی زود رفع شد. جنگ اقتصادی بعد از اتمام جنگ ۴۰روزه شروع شد. در حال حاضر واردات محدود شده و مواد اولیه به سختی تأمین می‌شود. زنجیره تأمین ما به خاطر آسیب به پتروشیمی‌ها و پل‌ها و بالا رفتن هزینه حمل و نقل، به مشکل برخورده و این شرایط به افزایش قیمت منجر شده است. در دوران جنگ اقتصادی، شاهد ثابت ماندن میزان مصرف و افزایش قیمت مصرف بودیم که یکی از دلایل آن، ارائه‌ کالابرگ است.»

او اضافه کرد:‌ «وضعیت بازار فقط از قدرت خرید مردم تأثیر نمی‌گیرد. پارامتر دیگر قدرت تأمین است. در حال حاضر برندها به‌ویژه از اردیبهشت به بعد روی کاهش تنوع محصولی کار می‌کنند و در تلاشند ضمن تأمین نیاز مصرف‌کننده، تنوع محصول را کاهش بدهند. دلیلش این است که تأمین آسان‌تر می‌شود و هزینه‌های انبار و نگهداری کاهش پیدا می‌کند. برخورد دیگری که با این شرایط انجام می‌شود، تغییر اسکیل‌هاست. تولید بسته‌بندی‌های مقرون‌به‌صرفه یا بزرگ‌تر در دستور کار برندها قرار گرفته است. واکنش برندها برای کوچک شدن جیب مردم این است که کالای مقرون‌به‌صرفه درست بکنند، چون حیات‌شان در ادامه تولید و ساخت است.»

مارکتینگ زیر سایه بحران

پاشاپور درباره نوسانات فعالیت‌های مارکتینگ در دوران بحران گفت: «در این دو بحران اخیر در دی ماه و نه اسفند به بعد، مصرف‌کنندگان دو رفتار متفاوت داشتند. مارکتینگ بیشتر از سایر بخش‌ها تحت تأثیر بحران قرار می‌گیرد، چون موضوع عرضه و تقاضاست و وقتی عرضه به مشکل برمی‌خورد و تقاضا افزایش پیدا می‌کند، دیگر نیازی به مارکتینگ نیست و مارکترها به کارهای اجتماعی و غیره تمایل پیدا می‌کنند. مارکترها در بحران‌های اخیر، فعالیت‌های متفاوتی در پیش گرفتند و سراغ کاهش تنوع محصول و جایگزینی محصول رفتند. وقتی بسته‌بندی به مشکل خورد، شرکت‌های تولیدکننده پودر حتی به توزیع فله‌ای پودر در میادین تره‌بار هم فکر کردند که خوشبختانه کار به اینجا نرسید.»

اجازه موقت به پلتفرم‌های طلا برای تبلیغات

مدیرعامل dnaunion درباره اعتبار رسانه‌ها در دوران بحران گفت: «در بحران دی ماه شرکت‌ها تمایلی به فعالیت در حوزه تبلیغات تلویزیونی و محیطی نداشتند، گرچه انگیزه فعالیت هم وجود نداشت. بعد از جنگ، وزارت ارشاد و زیباسازی تدابیری اندیشیدند که بازار تبلیغات را به صورت مصنوعی برگردانند. مثلاً پیش از این دوره، تبلیغ طلا، کالاهای مصرفی مضر مثل چیپس و پفک و فروش طلای آنلاین ممنوع بود، اما برای دوره محدودی این تبلیغات را آزاد کردند تا رنگ و روی شهر عوض شود و بیلبوردهای تبلیغاتی عادی جای بیلبوردهای سیاسی و ملی و امنیتی را بگیرد. علاوه بر آزادسازی تبلیغ‌های ممنوعه، تبلیغ فرمایشی و دستوری به شرکت‌های دولتی هم به عنوان راهکار در پیش گرفته شد.»

افزایش ۴۰درصدی هزینه‌های تولید

پاشاپور در پایان افزود: «برندها در اردیبهشت با کابوس وحشتناکی روبه‌رو بودند که حالا از آن عبور کرده‌اند و وارد وضعیت ملموس‌تری شده‌اند که البته قابل‌مقایسه با سال گذشته نیست. به خاطر وضعیت بنادر و تأمین مواد اولیه، هزینه‌های تولید ۴۰ درصد اضافه شده. برندها حالا دیگر می‌دانند مواد اولیه‌شان را باید از چه مسیری تأمین کنند و از افرایش قیمت‌ها آگاهند، اما موضوع تخصیص ارز برای آنها تمام‌شده است و به تأمین ارز از طریق صادرات فکر می‌کنند. آنها با چالش‌های پیچیده‌ای مواجهند و با این شرایط، در نیمه دوم سال، دوباره شاهد افزایش قیمت خواهیم بود. تامین ارز، تامین کالا، محدودیت جیب خریدارها، قوانین و مقرراتی که دایم تغییر می‌کند، از چالش‌های پیش روی برندهاست و طولانی شدن عدم توافق هم وضعیت را بدتر می‌کند.»

از سکوت تبلیغاتی تا رونق نسبی

«محمد موسوی»، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره، وضعیت تبلیغات در ماه‌های اخیر را این‌طور تشریح کرد: «اگر ماه‌های گذشته را به سه دوره تقسیم کنیم، یعنی دوره بلافاصله بعد از وقایع دی ماه، دوره جنگ و بعد جنگ، بعد از دی ماه موضوع عرضه و تقاضا مطرح نبود، ولی جو عمومی جامعه به شکلی بود که برندها تمایلی به فعالیت تبلیغاتی نداشتند تا با توده جامعه هم‌سوتر باشند. در این دوره آنها ترجیح می‌دادند فعالیت‌های‌شان در محل فروش متمرکز شود و شاهد رونق تبلیغات در محل فروش بودیم و تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال کم‌رنگ بود.»

او ادامه داد: «در دوره جنگ به واسطه قطع اینترنت در دیجیتال شاهد فعالیتی نبودیم و کسب‌وکارها درگیر مشکل تأمین بودند. بعد از اردیبهشت به بهانه جام جهانی شاهد رونق فعالیت‌های تبلیغاتی بودیم. برندها چندین ماه سکوت را به دلایل مختلف پذیرفته بودند، ولی وقتی به جام جهانی رسیدیم، رقبا فعالیت خود را از سر گرفتند و بازار کم‌کم به حالت عادی برگشت. در این دوره، مسایل اولیه عرضه را پشت سر گذاشتیم و از نیمه خرداد به بعد فعالیت‌های دیجیتال، تبلیغات در محل فروش و تبلیغات تلویزیونی و محیطی رونق بیشتری گرفت. این یک روند طبیعی بود. در این دوره برندها روی محصول جدید تمرکز نداشتند و روی خدمات یا کالاهای ضروری تمرکز کردند. البته آزاد کردن تبلیغات ممنوعه هم در این رونق نسبی بی‌تأثیر نبود. محصولاتی که پیش از این تبلیغات‌شان ممنوع بود، از این فرصت استفاده کردند و تبلیغات بیشتری داشتند.»