حال و روز کهکشانی ها بهتر است؛ مروری بر تغییر استراتژی هایی که سامسونگ را نجات دادند

سامسونگ الکترونیکز در ماه فوریه از کارمندان خود سوالی عجیب در مورد آینده ی شرکتی که در آن کار می کنند پرسید.

پنج سال پیش، مدیران ارشد کمپانی یاد شده برنامه ی توسعه ۱۰ ساله ای را تنظیم نمودند که قرار بود بر اساس آن، درآمد های سالانه سامسونگ ۴ برابر گشته و به ۴۰۰ میلیارد دلار افزایش پیدا کند و در نتیجه، برند کره ای به رهبر شرکت های تکنولوژیک جهان بدل گردد.

سوالی که در ماه فوریه به دست هزاران کارمند شرکت سامسونگ رسید این بود: آیا فکر می کنید این اهداف باید تغییر کنند؟

Lee Kun-hee، مالک سامسونگ که اکنون در سن ۷۳ سالگی به سر می رسد روزی همین ایده ی مرکزیت تکنولوژی را در سر می پروراند و برنامه توسعه ای که تنظیم شد نیز در اصل آمد تا همین رویای رهبری دنیای تکنولوژی تا سال ۲۰۲۰ را برایش تحقق بخشد.

در ماه May سال ۲۰۱۴ اما یک سکته ی قلبی باعث شد تا وی از سمت خود، دست کم در ظاهر کناره گیرد. از طرف دیگر غیبت او همزمان شد با افول بی سابقه سامسونگ الکترونیز که تحلیلگران و مدیران مالی، علت را در فروش پایین تر از حد انتظار موبایل های سری گلکسی می دانستند؛ اسمارت فون هایی که در ابتدای ظهورشان به سرعت به فروش می رسیدند را دیگر کسی چندان تحویل نمی گرفت.

اما در همین شرایط و در سال گذشته نیز سامسونگ تنها شرکتی بود که توان رویارویی با اپل را داشت. البته نباید فراموش نمود که حاشیه سود عملیاتی این شرکت در سه ماهه سوم سال گذشته نسبت به مقطع زمانی مشابه در سال ۲۰۱۳ با کاهشی ۷ درصدی رو به رو شد.

تاثیر فروش کم موبایل ها، در سال ۲۰۱۵ نیز گریبانگیر سامسونگ بوده؛ سود خالص بخش موبایل در سه ماهه اول سال جاری نسبت به سه ماهه اول سال ۲۰۱۴ برابر با ۳۹ درصد کاهش یافت. از آن طرف ولی اپل توانست به لطف نمایشگر بزرگتر و طراحی جدید، در بازه زمانی مشابه به سود خالص ۳۳ درصد برسد.

سقوط درخواست برای برند گلکسی در سال ۲۰۱۴ باعث شد تا در داخل و خارج کمپانی سامسونگ این سوال مطرح شود که آیا مدیر سالمند این شرکت با ایده های قدیمی خود یعنی «عرضه گسترده»، می تواند در عصر جدید این کمپانی را به پیش رانده و هدایت کند؟ با دیجیاتو همراه باشید.

سامسونگ همواره سیاست عرضه گسترده را در پیش گرفته و معمولا نیز در بازارهای جهان سوم موفق بوده؛ تلویزیون، لوازم خانگی، صنایع نیمه هادی - این شرکت همواره در ابتدا محصولات ارزان قیمت را به شکل گسترده عرضه نموده و پس از شناساندن خود به بازار، سپس راه ساخت محصولات مرغوب تر را در پیش گرفته است.

زمانی که این شرکت در آخرین سال های دهه اول قرن ۲۱ به بازار اسمارت فون ها وارد شد نیز همین رویکرد مشابه را سرلوحه کارش قرار داد و تا میانه سال ۲۰۱۳ نیز روند رو به رشد، ادامه داشت؛ در آن سال سامسونگ الکترونیکز و بخش موبایل توانستند ۶۳ درصد از کل سود خالص کمپانی عظیم سامسونگ را به دست آورند.

اما این شرکت از آن تاریخ، به دلایل مختلف نتوانست چندان موفق عمل کند. رقبا در چین و هند بازار موبایل های اقتصادی را از چنگش در آوردند و از طرف دیگر نیز اپل به جنگ اسمارت فون های مرغوبش آمده بود.

در همین حال بازارهای دیگر نیز سود چندانی نداشتند؛ این شرکت سالانه به ارزش میلیاردها دلار لوازم خانگی و تلویزیون می فروشد اما در ۲۰۱۴، حاشیه سود خالص این محصولات برای شرکت یاد شده صرفا ۲.۴ درصد بوده است. اما از طرف دیگر صنایع نیمه هادی سامسونگ همواره درخشیده اند و در سال ۲۰۱۳ توانستند حاشیه سود ۱۹ درصدی از کل درآمدهای بخش الکترونیکز را تشکیل دهند؛ این درصد در سال ۲۰۱۴ به ۳۵ رسید.

سامسونگ که روزی توانست ژاپنی ها را از میدان به در کرده و آمار فروش خود را بالاتر از هر زمان دیگری ببرد، حال توسط چین شکار شده است.

سازمان توسعه کشور کره که یک نهاد دولتیست، وضعیت فعلی اقتصاد این کشور را به اوایل دهه ۹۰ و همانند ژاپن توصیف می کند و عامل را نیز همانطور که گفتیم، حضور بازیگر جدیدی در بازار به نام چین می داند.

Kim Hann-earl، یکی از اساتید دانشگاه Hongik که به گردهمایی مدیران سامسونگ دعوت شده بود، در جلسه ای به مدیران ارشد این شرکت گفت: «مدل تجاری شرکت های کره ای در حال حاضر تفاوتی با مدل تجاری ژاپنی ها در گذشته ندارد. شرکت شما اکنون صرفا می خواهد فروش موبایل ها را بهبود داده و برای این کار نیز تمایل دارد طراحی را تغییر دهد. شاید باید از خودتان بپرسید بهتر نیست مدل تجاری به شکل پایه ای دچار یک دگرش کلی شود؟»

یک دگرش کلی اما در دستان پسر ۴۶ ساله آقای لی به نام Lee Jae-yong خواهد بود. وی اکنون و پس از بیماری پدر، به شکل موقت جانشین وی شده است. در سال های اخیر، لی کوچک که البته فارغ التحصیل از دانشگاه هاروارد است توانسته نقش های مهمی در این کمپانی بازی کند و حال هم که به طور کلی کمپانی سامسونگ، و زیر مجموعه اش یعنی بخش الکترونیکز را در دست دارد.

طبق گفته ی افرادی که با او کار کرده اند، مدل تجاری و تفکرات پسر با پدر کاملا متفاوت هستند، هرچند مشخص است که وی تا زمان زنده بودن پدر و تا وقتی که به شکل رسمی به ریاست گروه تجاری سامسونگ نرسد، ایده های خود را در میان عموم و رسانه ها بیان نخواهد کرد و استراتژی پدر را زیر سوال نمی برد. آشنایانش می گویند او می خواهد از گستردگی محصولات سامسونگ کاسته و تمرکز خود را بر روی کالا و تجارت های پر سود قرار دهد.

برعکس پدر که به شدت به تحقیقات داخل کشور پایبند است، پسر که با نام اختصار Jay Y شناخته می شود می خواهد به بخش تحقیقات و همچنین ادغام و خرید خود، اختیار عمل بیشتری دهد تا بتوانند سودآوری های شرکت را افزایش دهد.

مشکل اینجاست که وی برای تغییر استراتژی های پدر، محبور است با ۶ مدیر بلند پایه دیگر نیز به توافق برسد؛ مشکلی که حتی تیم کوک، مدیر اپل نیز با آن رو به رو نیست. در میان این ۶ نفر، دوست صمیمی و قائم مقام پدر به نام Choi Gee-sung، شصت و چهار ساله و J.K. Shin پنجاه و نه ساله، مدیر بخش موبایل دیده می شوند؛ آقای لی مجبور است ایده هایش را به نسلی مسن تر از خود بقبولاند.

برای جهت دهی درست به بخش تلفن های هوشمند، سامسونگ استراتژی های خود را تغییر داد؛ مدل های کمتری معرفی کرد تا هزینه تحقیق و توسعه را پایین بیاورد، چیپست های خانگی خود را به شکل کلی جایگزین سیستم-بر-چیپ های کمپانی کوالکام کرده تا هم هزینه خرید آنها را نداشته باشد و هم ابتکار و نوآوری را در دستان خود گیرد، طراحی سری گلکسی اس را نیز تغییر داده تا بیشتر به موبایل های مرغوب شباهت پیدا کنند، سرمایه های عظیمی را نیز صرف بازسازی کارخانه تولید محصول خود در ویتنام نموده است.

سامسونگ خود می گوید که گلکسی اس ۶ به سرعت از مرز فروش گلکسی اس ۵ رد خواهد شد اما هنوز مشخص نیست که ماشین پولساز بعدی سامسونگ به جز تلفن های هوشمندش چه خواهد بود؛ این شرکت هم نگاهی به بیوتکنولوژی دارد و هم لوازم خانگی متصل به اینترنت. (اینترنت اشیا)

زمانی که در اواخر ۲۰۰۹، اهداف طلایی و ۱۰ ساله سامسونگ معین شدند، صرفا قرار بود میراث آقای لی گسترش یابند؛ سامسونگ به دنبال درآمد سالانه ۴۰۰ میلیارد دلاری بوده و این در حالی است که درآمد کلی شرکت هایی نظیر اپل، گوگل، مایکروسافت و آمازون در سال ۲۰۱۴ و روی هم به این مقدار یعنی ۴۰۰ میلیارد دلار می رسد. [لازم به ذکر است که درآمد ناخالص سامسونگ در سال ۲۰۱۴ به ۱۹۰ میلیارد دلار می رسد.]

مدتی پس از اعلام این هدف از سوی سامسونگ و در انتهای سال ۲۰۰۹، اولین موبایل سری گلکسی اس معرفی گشت که باعث خیزش فروش تلفن های همراه ساخت سامسونگ شد.

طبق استراتژی «عرضه گسترده» لی بزرگ، سامسونگ بازار را از تلفن های همراه رنگارنگ پر کرد؛ نمونه های بسیار ارزان را می توانستید از این سازند بخرید در حالی که میان رده ها و پرچمدارهایش نیز برای انتخاب موجود بودند. تقریبا همه موبایل هایش نیز از اندروید ِگوگل بهره می بردند و هر چند ماه یکبار نیز این شرکت موجی جدید از محصولات بروز رسانی شده را به بازار سرازیر می کرد.

در آن سوی میدان ولی اپل صرفا یک تلفن همراه به فروش می رساند و هر یک سال یکبار نیز آن را بروز رسانی می نمود.

آقای لی تلاش می کرد تا با همان روشی که بر بازار «جوش سنگ» در سال ۱۹۸۷ غلبه کرده بود، در بازار تلفن های همراه هوشمند در دهه دوم قرن بیست و یکم هم پیروز شود.

سامسونگ در سال ۱۹۳۸ به عنوان صادر کننده ماهی خشک شده شروع به کار کرد و سپس موسس آن، پدر آقای لی ۷۳ ساله، آن را تبدیل به یک گروه تجاری، متشکل از ۷۰ کمپانی کرد که در همه زمینه ها مشغول به کار بودند، از بیمه گرفته تا ساخت و ساز.

سپس گروه الکترونیکز در سال ۱۹۶۹ تشکیل شد که محصولات ارزان قیمت را به بازارهای خارجی صادر می کرد. پس از اینکه لی ۷۳ ساله ریاست سامسونگ را به دست گرفت، تلاش کرد تا در بازارهایی که شرکت های ژاپنی نظیر سونی سلطه دارند، به واسطه فروش محصولات ارزان قیمت فروش بالایی را به دست آورد.

در سال ۱۹۹۳ وی سفری به دور جهان داشت و دید که چگونه به ساخته های سامسونگ، به عنوان محصولاتی بی کیفیت و بی ارزش نگریسته می شوند و همین امر باعث شد تا تمام تلاش خود را به کار گیرد تا این روند را تغییر دهد؛ به سرعت به کشور خود بازگشت و در اقدامی، ۱۵۰.۰۰۰ دستگاه موبایل معیوب را به آتش کشید و سوزاند. [داستان رقابت سامسونگ و ال جی را پیشتر برایتان نوشته بودیم.]

سامسونگ میلیاردها دلار صرف بهینه سازی خود و پیشرفت تکنولوژی هایش کرد و در نهایت توانست تامین کننده اول جهان در زمینه صنایع نیمه هادی و چیپ های حافظه شود و سپس هم کمپانی های ژاپنی را در زمینه فروش تلویزیون از رده خارج نماید.

در سال ۲۰۰۹ نیز بخش موبایل که توسط آقای شین رهبری می شد، توسعه گلکسی اس را آغاز نمود و در سال بعد نیز آن را به بازار رساند تا سهم فروش موبایل های سامسونگ در بازار جهانی افزایش چشمگیری پیدا کند.

در سال ۲۰۱۱ سامسونگ ۱۲ درصد از فروش کل اسمارت فون های جهان را در دست گرفت و این درصد را در سال ۲۰۱۳ به ۳۵ رساند. ساختار تجاری بزرگ سامسونگ به این شرکت اجازه داد تا بیشتر تحقیقات را به شکل داخلی انجام داده و هزینه های تحقیق و توسعه را تا حد امکان پایین نگه دارد اما تحلیلگران بر این باورند که عرضه بیش از حد موبایل های اقتصادی و میان رده باعث شد تا شرکت کره ای، نتواند مانند اپل حاشیه سود بالایی داشته باشد. دیری نپایید که موبایل های سامسونگ به دلایل مختلف، به خصوص پس از سال ۲۰۱۳ دیگر خریداران چندان مشتاقی نداشتند.

فروش گلکسی اس ۵ که در آوریل ۲۰۱۴ به بازار رسید، نا امید کننده بود و در موبایل های میان رده و اقتصادی نیز، کمپانی نوظهوری به نام شیائومی عرصه را بر سامسونگ تنگ کرد. در چین گلکسی اس ۵،  در طی ۶ ماه اول پس از عرضه اش حتی نتوانست به اندازه نیمی از فروش گلکسی اس ۴ را به دست آورد.

سپس در ماه سپتامبر اپل نیز آیفون های عظیم الجثه اش را معرفی کرد؛ در آن زمان بود که بیشتر از همیشه گلکسی اس ۵ ها خواسته نشدند. سامسونگ با امیدواری، حتی تولید این موبایل را ۲۰ درصد از نسل قبلی بیشتر کرده بود اما در حقیقت کسی حاضر نبود برای بدنه پلاستیکی گلکسی اس ۵ پول بشمارد.

در حالی که در سال ۲۰۱۳، سی و پنج درصد از آمار فروش جهان به سامسونگ اختصاص داشت، در سال ۲۰۱۴ این رقم به زیر ۲۰ درصد رسید و کره ای ها مانده بودند با هزینه تبلیغات خود و موبایل های فروش نرفته در انبارها.

آقای شین، مدیر بخش موبایل اما تغییر جهت داد و برخی از مدیران خود را نیز اخراج کرد. سپس کارخانه تولید موبایل در ویتنام را گسترش داده و بازسازی کرد؛ امری که هزینه ای ۴ میلیارد دلاری رو دست کره ای ها گذاشت. بعدا هم که در کهکشانی های جدید، شاهد استفاده از فلز بودیم؛ یکی از منابع داخلی شرکت مورد بحث می گوید که مدیران سامسونگ بیش از ۲۰.۰۰۰ دستگاه پرداخت فلز را به کارخانه ویتنام خود ارسال نموده اند تا بتوانند پاسخگوی تقاضای بالای کاربران باشند. از طرف دیگر محصولات میان رده جدید و بهینه تری را نیز به کشورهای چین و هند ارسال نمود تا در آن بازارها نیز بتواند با برندهای محلی رقابت کند.

بخش تولید چیپست سامسونگ نیز که زیر نظر Kwon Oh-hyun شصت و دو ساله به کارش ادامه می دهد نیز تکنولوژی های خود را به حدی رساند که برای استفاده در اصلی ترین موبایل این شرکت، قابل اعتماد باشند. همانگونه که می دانید این بخش سابقه تولید چیپست های سری A اپل را نیز در کارنامه دارد.

از این نقطه به بعد و پس از سر و سامان دادن به بخش موبایل های هوشمند، باید ببینیم آقای لی جوان سپس به سراغ کدام قسمت از کمپانی بزرگ سامسونگ خواهد رفت و از تحصیلات خود در دانشگاه ملی کره، دانشگاه Keio ژاپن و دانشگاه هاروارد چگونه بهره خواهد گرفت.

Jay Y که کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه Keio ژاپن دریافت کرده، پایان نامه اش را نیز به نوع مدل تجارت در این کشور اختصاص داده و در خصوص مشکلات تولید انبوه در ژاپن و عدم توان رقابت سازنده های ژاپنی با سایرین نوشته است. وی در میان نتیجه گیری های خود در پایان نامه اش آورده: «مشکلات تولیدکنندگان ژاپنی، زمانی بیش از گذشته مشخص شدند که این شرکت ها تلاش کردند سهم بازار را در مقیاس گسترده ای از آن خود کنند.» [آنچه پدر خود او، تا همین اواخر در حال انجامش بود.]