مصاحبه اختصاصی دیجیاتو با مدیر واحد تدوین استراتژی های طراحی ال جی در سئول

بعد از تحریم های بین المللی علیه ایران، ورود بسیاری کالاهای الکترونیک غربی به کشورمان ممنوع شد و عرصه برای چشم بادامی های چینی و کره ای فراخ گردید تا همه جوره در بازار کشور بتازند. محصولات این شرکت ها به خاطر قیمت مناسب و کیفیت معقولشان توانستند بسیاری از کاربران ایرانی را با خود همراه نمایند و با توجه به خدمات پس از فروش گسترده و قابل اطمینانی که در شهرهای مختلف کشور ارائه می دهند بسیاری عطای خرید کالاهای غربی قاچاق را به لقایشان بخشیدند و ترجیح دادند عمده لوازم خانگی مورد نیازشان را از کره ای ها خریداری کنند.

ال جی یکی از این برندهاست که محصولاتش هم در سطح دنیا و هم در ایران خودمان طرفداران زیادی دارد. البته کاربران ایرانی آشنایی کافی با این برند و لوازم خانگی آن را دارند، اما این شرکت اخیرا تصمیم گرفت که خبرنگاران سرتاسر دنیا را به کره جنوبی دعوت کرده تا از نزدیک آنها را با فرایندهای طراحی و تولید لوازم خانگی خود آشنا نماید.

من هم که به دعوت ال جی در این سفر حضور داشتم تصمیم گرفتم مستقیم به سراغ Joon An مدیر واحد تدوین استراتژی های طراحی آن بروم و گپ و گفتی کوتاه با او در مورد محصولات این شرکت داشته باشم.

به عنوان اولین سوال از آقای Joon پرسیدم: لطفا در مورد فلسفه طراحی محصولات الجی برای ما بگویید؟

اصلی ترین هدف طراحی ایحاد محصولاتی جدید است و اینکه زندگی مشتریانمان را به شیوه ای مثبت تغییر دهیم. برای مثال در مورد یخچال های جدید الجی باید بگویم که این کالا به نوعی تجربه مشتریان را از همان ابتدای استفاده تغییر می دهد و در نهایت به نوعی زندگی آنها را متحول می کند.

این همان شیوه ای است که اسمارت فون ها بر زندگی مردم اثر می گذارند. یک تلفن هوشمند جدید، می تواند کاملا چشم انداز و سبک زندگی شما را تغییر دهد. در کل باید بگوییم که هدف نهایی ما از طراحی محصولات جدید تغییر زندگی کاربران است و برای آنکه چنین اتفاقی رخ دهد باید نوآوری داشته باشیم و اگر محصولی نوآوری نداشته باشد اصلا نمی توانیم بگوییم که جدید است.

هدف ما از طراحی محصولات تازه تغییر شیوه زندگی مردم است.

یک محصول تازه باید تجربه تازه ای هم به مشتریان بدهد و این تازگی صرفا به ظاهر فیزیکی دستگاه مربوط نمی شود و جنبه احساسی آن را هم در بر می گیرد. بگذارید به ماشین های لباسشویی اشاره نماییم. این دستگاه برای انجام امور منزل و استفاده خانم ها طراحی شده در حالی که اسمارت فون ها دستگاه هایی برای سرگرمی هستند. اما اگر ماشین لباس شویی شما دستگاهی باشد که کارها را به آن محول نموده و بدون هیچ استرسی به اتاق پذیرایی بروید و استراحت کنید چطور؟ این دستگاه می تواند طوری ساخته شود که به مردم حس لذت و شعف بدهد نه اینکه حس خستگی و کار زیاد را در آنها به وجود بیاورد.

[آقای جون به آیفون اشاره می کند] این دستگاه طراحی بسیار ساده و تمیزی دارد و جزئیاتی که به آن اضافه شده باعث می شود که از کار کردن با آن خسته نشوید . این روز ها به راحتی می توان تفاوت های طراحی را در محصولات مشخص نمود. در واقع طراحی در حال تبدیل شدن به یک زبان عادی در میان مردم است. حتی مادربزرگ من هم از کلمه طراحی استفاده می کند و برای تفکیک کردن اجناس از هم از عبارت های طراحی خود و بد استفاده می کند. این در حالی است که بیست سال پیش مادربزرگ شما ابدا نمی دانست که طراحی چیست. اما حالا اطلاعات مردم از این بابت زیاد شده و به همین خاطر جزئیات اهمیت بالایی پیدا کرده اند.

آیا تصورتان این است که در ال جی می توانید به این هدف برسید؟ شما گفتید طراحی همان مساله کلیدی است و نباید کاربران را خسته کند. آیا شما توانسته اید به این هدف در محصولات ال جی برسید؟

این همان چیزی است که ما روی آن کار می کنیم و چنین هدفی را دنبال می کنیم چون ما از جمله شرکت هایی بودیم که دیر به حوزه اسمارت فون ها وارد شدیم اما در تولید لوازم خانگی نظیر ماشین لباسشویی، یخچال و لوازم آشپزی محصولات ما بالاترین کیفیت را دارند و این برتری نتنها در زمینه تکنولوژی ها و اصول مهندسی است بلکه طراحی کارها را هم که مطابق با جدیدترین استانداردهاست شامل می شود. اما در زمینه اسمارت فون ها ما از موخرین هستیم و به همین خاطر تلاش داریم که رقبایمان را پشت سر بگذاریم نه اینکه دنباله رو شان باشیم. پیشتر اشاره کردم، اینکه در حوزه ای اولین باشید بسیار کارتان راحت می شود اما برای آنها که دیرتر از سایرین به حوزه ای وارد شده باشند، پشت سر گذاشتن اولین ها کار بسیار دشواری است. بنابراین وقتی ما G4 را با پنل چرمیمعرفی کردیم و تلاش نمودیم که از طریق آن قدیمی ها را پشت سربگذاریم، مردم آن را قبول نکردند چون پیشتر با گلکسی و آیفون آشنا شده بودند. به همین خاطر وقتی شرکتی محصولی کاملا متفاوت از آنها ارائه می دهد برای کاربران پذیرفتنی نیست.

حتما سوال می کنید که با توجه به این نکته ما به چه علت تلاش داریم محصولاتی متفاوت و منحصربفرد به لحاظ طراحی را ارائه دهیم. به اسمارت فون ها نگاه کنید. این محصولات دیگر تفاوت زیادی با هم ندارند و درست مانند تلویزیون ها تغییر محسوسی را نمی توان در آنها مشاهده کرد. آنها صرفا باریک تر شده و شکل ساده تری به خود می گیرند. پس طراحی چه می شود؟ ما از این نظر در محدودیت قرار داریم و با وجود دشواری هایی که در این مسیر وجود دارد ال جی مصمم است که آن را دنبال نماید.

من معتقدم که جی 5 در قیاس با نسخه قبلی اش به لحاظ کیفیت یک گام جلوتر است. پرچمدار جدید ما به لحاظ کیفیت و کمالگرایی شباهت زیادی به آیفون دارد در حالی که جی 4 اینگونه نیست.

آیا فکر میکنید محصولی مانند جی 4 برای رسیدن به موفقیت به طراحی خوب نیاز دارد یا یک استراتژی موفق بازاریابی؟ به عنوان مثال آیا اگر ال جی بودجه بیشتری را به فعالیت های بازاریابی خود اختصاص دهد آنگاه مردم طراحی متمایز آن را می پذیرند یا اینکه خیر، یک طراحی خوب راهش را پیدا می کند.

شرکت های زیادی هم اکنون در حوزه ساخت تلویزیون فعالیت دارند که محصولاتشان هم در زمره برترین های جهان است. می خواهم بگویم که یک برند ابتدا باید به جایگاه خوبی به لحاظ توان و قدرت دست پیدا کند تا بتواند از مشتری درخواست کند و صرفا با بازاریابی نمی توان به این نقطه رسید. برای مثال اگر با ورود یک محصول تازه به بازار ماشین لباسشویی الجی جایگاه نخست بازار را در اختیار داشته باشد، وقتی مردم به بازار می روند و قصد خرید دارند باز هم محصول ال جی را درخواست می کنند و نیازی به سرمایه گذاری کلان در بخش بازاریابی این محصول نیست.

اما در زمینه اسمارت فون باید مبلغ زیادی را صرف بازار یابی و تبلیغ نماییم که البته ما هم بر این موضوع واقفیم اما این اتفاق به آرامی رخ می دهد و نیازمند زمان است.

آیا تا به حال به این باور رسیده اید که یک محصول خوب می تواند قربانی بازاریابی ضعیف شود؟

[با خنده] بله گاهی اوقات به این باور رسیده ام و گاهی اوقات به شیوه ای متفاوت این حس را تجربه کرده ام. مثلا زمانی که محصول طراحی بدی داشته اما به خاطر کار فوق العاده تیم بازاریابی به موفقیت رسیده است. همه ما انسان هستیم و نمی توانیم در تمام مدت کامل باشیم. پس ما هم دچار اشتباه می شویم. اشتباهات عمدا صورت نمی گیرند و در مقابل از تعبیر نادرست ترندهای موجود در بازار و اتفاقاتی که در دنیای واقعی رخ می دهند، به وجود می آیند.

همانطور که در مورد یخچال به شما گفتم، پروسه طراحی تا تولید این کالا شاید سه سال زمان ببرد و در این حین ممکن است ترندها عوض شوند. به همین خاطر ما باید آنچه که ممکن است سال بعد اتفاق بیافد را پیش بینی کنیم و متاسفانه در مورد طراحی، باید بگوییم که ما پیش گو نیستیم. به همین خاطر احتمال خطا زیاد است و مثلا امکان دارد که ما ترند را درست پیش بینی نماییم اما گرایشات و تمایلات مردم به یک باره عوض شوند. بنابراین حتی اگر واحد بازاریابی تمام تلاش خود را به کار بگیرد باز هم احتمال دارد که یک محصول به خاطر طراحی اشتباهش با شکست روبرو گردد.

اگر امکان دارد در مورد پروسه طراحی یک محصول در ال جی بگویید؟

اگر بخواهم از ابتدا بگوییم، ما تعداد زیاد نقد و بررسی روی یک محصول انجام میدهیم و این نقدها توسط افراد داخل شرکت و یا مشتریان عادی آن انجام می شوند. معمولا یک طرح از واحد برنامه ریزی محصول دریافت می شود که آنها هم طرح خود را براساس پژوهش های صورت گرفته روی خواست مشتریان ارائه می کنند. مثلا بعد از انجام تحقیقات متوجه می شوند که مردم یک قابلیت یا یک مشخصه خاص را در طراحی محصولات می خواهند و در واقع سعی می کنیم دقیقا مطابق خواست کاربران عمل کنیم.

پس همانطور که گفتم واحد مارکتینگ اطلاعات خود را در اختیارمان می گذارد و ما نیز تحقیقاتی جداگانه را انجام می دهیم. ما طراحانمان را به بازار ایران می فرستیم تا تحقیقات میدانی لازم را در مورد خواست مشتریان انجام دهند. جالب است بدانید که ما صرفا نظر مردم عادی را می پرسیم و کاری با کارشناسان نداریم. با آنها صحبت می کنیم و صدایشان را ضبط میکنیم. اما مساله خیلی مهم این است که صحبت های آنها را به صورت دقیق ترجمه و تفسیر نماییم. گاهی اوقات مردم حقیقت را نمی گویند. گاهی اوقات تصور می کنند چیزی را می خواهند در حالی که خواست قلبی شان این نیست. همین مساله خیلی از اوقات باعث ایجا سردرگمی می شود. به همین خاطر ما مجبور هستیم برخی تست های روانشناسی را انجام دهیم.

بعد از اتمام این پروسه، ما شروع به طرح زدن می کنیم که این پروسه حتی شش ماهی به طول می انجامد. لازم است اشاره کنم که ما همچنین تحقیق می کنیم چرا مردم محصولات الجی را خریداری نمی کنند. باید مشخص نماییم که چرا آنها از محصولات الجی متنفر هستند. بعد از این پروسه همانطور که گفتم طرح زدنمان شروع می شود. بعد از اتمام پروسه طراحی، یک یا دو نفر از افرادی که در جریان مصاحبه ها حضور داشتند و اعلام نظر کرده بودند در داخل ساختمان ال جی حاضر می شوند و ما رندرهای کامپیوتری مان را به آنها نشان می دهیم. این پروسه بارها و بارها انجام می شود و ممکن است دفعات زیادی به طول بیانجامد. ما برای طراحی محصول گاهی اوقات نظر فروشندگان کالا، اساتید دانشگاهی و حرفه ای های معماری داخلی را هم جویا می شویم و طراح هایمان را اصلاح می کنیم. بنابراین ما یک پروسه بی پایان را داریم. اما در نهایت یک ماکت یا نمونه اولیه از روی آن طرح می سازیم. آن نمونه هم یکی نیست و بسته به محصول گاهی اوقات تا ده عدد هم متغیر است و همه آنها را به بازار ایران می آوریم.

طراحی و ساخت نمونه اولیه از یک کالا ممکن است نیم میلیون دلار هزینه ببرد.

کاری که انجام می دهیم این است: لوگوی این نمونه های اولیه را از روی آنها بر می داریم و در کنار آن محصولات رقبایمان را هم خریداری کرده و لوگوی آنها را حذف می کنیم واز این طریق کاربران را مورد ارزیابی قرار می دهیم. نیمی از گروهی که این محصولات را می بینند همان افرادی هستند که در مصاحبه ها شرکت داشتند و نیم دیگرشان را هم افراد کاملا جدید تشکیل میدهند. سوالات زیادی هم از این افراد پرسیده می شود؛ مثلا اینکه مدل مطلوب شما کدام است و بدتر کدام و سوالاتی از این دست و اگر پاسخ مطلوبمان را از آنها دریافت نکنیم آنگاه کل پروسه را از اول شروع می کنیم و اگر امتیاز خوبی را به دست بیاوریم پروسه تولید و نقد و بررسی محصول را آغاز می کنیم. این را هم باید اضافه نمایم که تولید نمونه اولیه از یک یخچال در حدود نیم میلیون دلار هزینه می برد که این رقم خیلی زیادی است. بنابراین در نهایت گاهی ممکن است که تغییراتی هم در نمونه اولیه تولید شده یک محصول اعمال شود تا به نوعی نظرات کاربران در آن پیاده شود. همه ما با مشتریان تعامل داریم تا رضایت و تاییده شان را دریافت کنیم. پس ممکن است که یک محصول 5، 10 یا حتی 20 مرتبه بازطراحی شود (بسته به نوع کالا).

آیا تا بحال برای شما پیش آمده که محصولی را طراحی نمایید و به نظرتان بهترین باشد اما اعضای تیم بازاریابی یا حتی مدیرعامل به شما بگویند که نه این کالا نباید تولید شود؟

این اتفاقی است که قبلا خیلی رخ می داد اما مدتی است که دیگر پیش نمی آید. مدیران شرکت این روزها توجه بیشتری به کارشناسان و متخصصان طراحی نشان می دهند. بله قبلا این اتفاق رخ می داد و مثلا تیم بازاریابی می گفتند که تولید فلان محصول به بودجه زیادی نیاز دارد. از طرفی طراحان هم باید آشنایی لازم را با بازار داشته باشند. ما نمی توانیم محصولی بسازیم که 5 هزار دلار تمام شود و انتظار هم داشته باشیم که مشتریان آن را خریداری نمایند. گاهی اوقات طراحان ذهن خیلی آزادی دارند و چیزی را خلق می کنند که ابدا نمی تواند در بازار به فروش رود. پس این اختلاف میان واحد های بازاریابی و طراحی طبیعی است و همیشه وجود داشته است. بله قبلا مدیرعامل یا تیم بازاریابی به ما دیکته می کرد که محصول نهایی چه باشد اما این روزها مردم بیشتر وبیشتر به نظرات کارشناسانه احترام می گذارند و همکاری بیشتری میان واحدهای مختلف برقرار است.

الجی دفاتر طراحی متعددی در اقصی نقاط دنیا دارد. کار این دفاتر چیست و فعالیت شان چه تفاوتی با هم دارد. برای نمونه ممکن است بگویید که محصولی در دفتر نیویورک طراحی شده است و محصول دیگر در چین؟

در تمامی 5 شهری که واحدهای طراحی ال جی استقرار دارند، ما مشتریان مهمی داریم. برای مثال یک نوع خاص از ماشین های لباسشویی ما در ایالات متحده آمریکا طرافداران بیشتری دارند و آن محصول صرفا برای بازار این کشور طراحی میشود یا در چین و هند، کارخانجات مستقلی داریم که برای کاربران این دو کشور محصول تولید می کنند.

سوال نهایی: کدام محصولتان را بیشتر از بقیه دوست دارید؟

ماشین لباسشویی ال جی سیگنچر که جدیدترینشان هم هست. وقتی این محصول در قالب رنگ های مختلف عرضه شد، مردم آمریکا به تدریج ماشین های لباسشویی خود را از زیرزمین به فضای خانه آوردند چون این دستگاه ها دیگر شکل خشن سابق را نداشتند و دوست داشتن این ماشین ها را به دیگران نشان دهند. در مورد محصول تازه ما هم همینطور است. این محصول طراحی ویژه و امکانات فوق العاده ای دارد و معتقدم که ما الگوی زندگی تازه ای به ماشین های لباسشویی مان بخشیده ایم. من واقعا ماشین های لباسشویی را دوست دارم به خصوص مدل جدید را.