نگاهی به اپل در زیر سایه تیم کوک

دفتر استیو جابز تا ابد برای او باقی خواهد ماند. پس از مرگ جابز (مدیر عامل فقید اپل در سال 2011) تیم کوک دوست و جانشین او تصمیم گرفت اتاق زیبای وی را در طبقه چهارم ساختمان شماره یک Infinite را ترک کرده و تمام وسایلش را دست نخورده باقی بگذارد. اتاق جابز مرحوم نه یک معبد است و نه محلی برای عزاداری، بلکه صرفا جایی است که به اعتقاد کوک نه کسی می‌تواند و نه باید آن را اشغال کند. کوک در این باره می گوید: «به نظرم درستش آن بود که اتاق جابز همانطور که بود باقی بماند. آنجا اتاق استیو بود.»

در ساختمان اپل، روش برخورد با هر چیز دیگری غیر از این اتاق فرق دارد. زمانی، کارکنان اپل برای انجام خرده فرمایشات جابز مرحوم که هر لحظه تغییر عقیده می‌داد و درخواست تازه ای را مطرح می‌کرد، دچار اضطراب شدید می‌شدند و سراسیمه طبقات ساختمان را بالا و پایین می‌رفتند. اما حالا آرامش در این ساختمان حکم فرماست و این نیز به واسطه مدیر جدیدی است که سکان هدایت اپل را در دست گرفته و با آرامش در دل دریای مواج بازار حرکت می‌کند.

کافه تریای شرکت مملو از کارکنانی است که در آسایش کامل روی صندلی ها لم داده اند و با یکدیگر اختلاط می‌کنند که البته شمارشان نسبت به قبل دوبرابر شده است. یک مایل آنطرف تر، پشت حصارها، جمعی از کارگران مشغول ساخت یک مجتمع عظیم برای اپل هستند که پس از تکمیل شدن در سال های آتی، حدود 12 هزار نفر را در خود جای خواهد داد.

زمانی که تیم کوک در نهم سپتامبر برای سخنرانی در فلینت سنتر روی صحنه رفت، بخش زیادی از آنچه اپل ظرف سه سال اخیر مشغول انجامش بوده را هویدا ساخت. یکی از نتایج این شفاف سازی آن است که با خبر شدیم سیل سفارشات برای خرید آی فون 6 جدید و آی فون 6 پلاس غول پیکر به سمت اپل روانه شده است. همچنین گفته شد که بانک آمریکا (BAC)، Capital One، JPMorgan Chase و Wells Fargo و همچنین شرکت های بزرگ ارائه کننده کارت های اعتباری و تعدادی از فروشندگان بزرگ آمریکا، به جمع کمپانی های پشتیبانی کننده از سیستم پرداخت جدید اپل موسوم به Apple Pay پیوسته اند.

اپل واچ، نخستین تلاش این کمپانی برای عرضه یک محصول کاملا جدید در دوران مدیریت کوک، با واکنش های مثبتی از سوی مخاطبان روبرو شد، هرچند که این محصول آزمون واقعی را کمتر از یک سال دیگر یعنی پس از ورود به بازارهای جهانی تجربه خواهد کرد.

در ادامه ی مطلب با دیجیاتو همراه باشید.

هرکسی که از ساختمان اپل خارج می‌شود می‌ داند که خلاقیت در این شرکت هنوز زنده است و هر فردی در این باره تردید دارد، برای اظهار نظر در این رابطه بیش از اندازه کوچک است.

کوک تمامی اینها را به نوعی یک موفقیت قطعی قلمداد می‌کند. او در حالی که در سالن کنفرانس روبروی اتاق خود روی صندلی اصلی لم داده بود و یکی از همین ساعت ها را روی مچش داشت، مدعی شد: «هرکسی که از ساختمان اپل خارج می‌شود می‌ داند که خلاقیت در این شرکت هنوز زنده است و هر فردی در این باره تردید دارد، برای اظهار نظر در این رابطه بیش از اندازه کوچک است.»

اما در پس پرده معرفی این محصول داستان دیگری وجود دارد. سه سال پیش، زمانی که پست مدیریت را از جابز گرفت، شانس اینکه بتواند همچنان موفقیت های اپل را تکرار کند بسیار کم بود. در آن زمان بیش از نیمی از درآمد و سود خالص اپل از فروش آی فون حاصل می شد. از سوی دیگر افزایش شمار تلفن های ساخته شده توسط سامسونگ و دیگر شرکت هایی که محصولاتشان از سیستم عامل رایگان گوگل یعنی اندروید بهره می برد، به تدریج باعث کمتر شدن سهم اپل از بازار تلفن همراه دنیا شد.

کسب و کار اپل تا حدود زیادی به نوعی استراتژی شکست خورده پیوست داشت؛ همان راهکاری که در دهه های 80 و 90 میلادی، موجبات پیروزی اپل در برابر ویندوز مایکروسافت را در نبرد PCها بدنبال داشته بود.

سابقه مدیریتی کوک هم نشان می‌دهد که بیشتر در زمینه مدیریت زنجیره عرضه فعالیت داشته تا تغییر ماهیت سازمان‌های بزرگ و پیچیده ای چون اپل که تعداد بالایی هم نیرو دارند. با این حال، سه سال بعد، مدیران کهنه کار اپل، مرتبا اعلام کردند که از مدیر جدید می‌خواهند اعتبار و آبروی این شرکت را بخرد و یکی از غیر ممکن ترین تصمیمات اپل در تاریخ حرفه ای اش را عملی سازد.

ادی کیو معاون ارشد بخش خدمات و نرم افزارهای اینترنتی کمپانی مورد بخث کار کردن با تیم کوک را برای خود مایه افتخار عنوان میکند. وی می‌گوید اگر کوک از سوی جامعه جهانی به رسمیت شناخته شود، اوضاع برای او عالی خواهد شد چراکه استحقاق وی بیشتر از چیزی است که تا به امروز دریافت کرده است.

درآمد اپل

زمانی که کوک سرپرستی اپل را بر عهده گرفت، این شرکت به هیچوجه شرایط مساعدی نداشت. به گفته رابرت آیگر مدیرعامل والت دیزنی و یکی از اعضای هیئت مدیره اپل، زمانی که او با تمام علاقه ای که انتظار می رفت مدیریت اپل را بر عهده گرفت، غم عمیقی ناشی از  فقدان جابز وجودش را فرا گرفته بود و همین مسأله انتقال قدرت را نه تنها برای کوک بلکه برای هر فرد دیگری در داخل مجموعه دشوار کرده بود. در کنار این مسأله کوک باید توانایی هایش را به دیگران ثابت می کرد.

لحظه سرنوشت ساز برای کوک در پایان نخستین سال مدیریت وی رقم خورد، یعنی زمانی که اسکات فورستال یکی از معتمدترین نیروهای جابز را اخراج کرد.

شرکتی که کوک وارثش گشته بود به گروه های خاصی تفکیک شده بود که هر یک به موضوعات معینی از قبیل سخت افزار، طراحی نرم افزار، بازاریابی و فاینانس می پرداختند و به خاطر اینکه جدای از یکدیگر کار می‌کردند اطلاعات اندکی در مورد فعالیت های یکدیگر می دانستند؛ در واقع نیازی هم به انجام این کار نبود و این مسأله از دیدگاه کلی جابز نشأت می‌گرفت.

به گفته بسیاری از افرادی که در زمان مرگ جابز آنجا بودند، پس از مرگ او، مشخص نبود که چنین ساختار پراکنده و غیر متمرکزی تا کی می‌تواند بدون سرپرست به حیات خود ادامه دهد. در ماه‌ های نخست هیچ یک از کارکنان اپل دستور شفاف و روشنی برای اتخاذ تصمیمات مهم دریافت نکردند و تیم های مختلف صرفا برای بقا می‌جنگیدند.

لحظه سرنوشت ساز برای کوک در پایان نخستین سال مدیریت وی رقم خورد، یعنی زمانی که اسکات فورستال یکی از معتمدترین نیروهای جابز را اخراج کرد. فورستال سرپرستی تیم توسعه دهنده آی پد و آی فون را بر عهده داشت؛ او همچنین سرویس های Apple Maps و سیستم تشخیص صدای Siri را ارائه کرده بود.

انتشار خبر اخراج فورستال حرف و حدیث های زیادی را در میان کارکنان اپل به دنبال داشت. کوک بلافاصله جلسه ای را با مدیران ارشد شرکت ترتیب داد تا نحوه عملکرد ساختار جدید برای آنها را توضیح دهد. براساس تصمیمات جدید، جاناتان آیو، سرپرست تیم طراحی اپل وظیفه طراحی شکل و ظاهر iOS را بر عهده می‌گرفت و توسعه سیستم عامل موبایل و سیستم عامل مک به کریگ فدریگی معاون ارشد مهندسی نرم افزار اپل  سپرده  می شد.

هدف از اجرای این طرح از میان برداشتن دیوارها و اصطکاک های داخلی بود که به واسطه سبک خاص مدیریتی جابز قابل رؤیت بود. کوک درباره تصمیم خود گفت که «نه از فورستال خاطره بدی دارد» و «نه از اخراج وی پشیمان است».

ده سال پیش، شاید حرف اینکه زمانی کوک جانشین جابز می شود باعث تمسخر و خنده بسیاری می شد اما حال که او 53 سال دارد این پیش بینی به حقیقت بدل شده است. وی به کارکنان اپل نزدیک تر شد و به تمامی سؤالاتی که از او پرسیده می‌شد بدون توجه به عواقب حرفهایش و تأثیری که می‌توانست بر کارنامه اش داشته باشد پاسخ می داد.

جالب است بدانید که کوک شخصیتی احساساتی دارد و برخی مسائل ضربان قلبش را تندتر می کند؛ از فوتبال دانشگاه Auburn  تا عدالت اجتماعی همه و همه از جمله موضوعات مورد علاقه اش هستند. کاملا روشن است که او احساس لطیف خود را به اپل نیز انتقال داده و می توان اینگونه استنباط کرد که رفتار خاصش در خلق و خوی سایر اعضا نیز تبلور یافته است. اما این موضوع اعتبار اندکی را برای کوک می‌خرد و در این شرکت مسائل دیگری اهمیت دارند.

تعاون و همکاری شاید نوعی فضیلت محسوب شود، اما به اعتقاد کوک این خصیصه بیش از یک ضرورت استراتژیک است. حال که خطوط میان واحدهای سخت افزاری، نرم افزاری و خدمات اپل کمرنگ تر شده است، سازماندهی هزاران کارمند این کمپانی خوشنام امری کلیدی و بسیار مهم است

به گفته کوک تنها راه انجام این کار آن است که کلیه نیروها با همدیگر همکاری و ارتباط خوبی داشته باشند؛ به بیان دیگر، واحدهای مختلف باید در یکدیگر ادغام شوند و دیگر نتوان مشخص نمود که یک فرد دقیقا در چه واحدی مشغول فعالیت است، علت هم آن است که این نیروها به قدری روی فعالیت خاص خود متمرکز شده‌ اند که دیگر دیدگاه های کاربردی در مورد امور مختلف ندارند.

سرویس Apple Pay نمونه دیگری از تمرکز کوک روی محصولاتی است که ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار و سرویس های ارائه شده اپل را دارند و باید اذعان داشت که این امتحانی بسیار مهم برای کمپانی یاد شده است.

امروز نتیجه این تغییر دیگاه مدیریتی کاملا در محصولات تولیدی اپل مشهود است؛ اکنون دیگر ابزارهای مختلف ساخت اپل از سرویس های گوناگون پشتیبانی می کنند. در آی فون 6، iOS 8 و سیستم عامل Mac OS X Yosemite قابلیتی به نام Continuity یا استمرار وجود دارد که به شما امکان می‌ دهد فعالیتی نظیر ارسال ایمیل را روی سیستم Mac خود آغاز نمایند، آن را از طریق آی فون مشاهده و سپس به آی پد یا حتی اپل واچ (یا ساعت هوشمند اپل) منتقل نمایید.

به گفته کوک، تا پیش از این چنین امکانی در محصولات اپل وجود نداشت. این محصولات جدید به همه کاربران یادآور می شوند که «چرا ما وجود داریم و اینکه کارهایی که باید در اپل انجام دهیم از عهده هیچ شرکت دیگری بر نمی آید.»

سرویس دیگر ارائه شده توسط این کمپانی Apple Pay نام دارد که کاربران از طریق آن می‌ توانند با قرار دادن انگشت روی اسکنر Touch ID و قرار دادن گوشی یا تبلت خود مقابل یک پایانه کارت اعتباری، بدون نیاز به روشن کردن گوشی یا باز کردن اپلیکیشنی خاص، عملیات پرداخت الکترونیک را انجام دهند.

این فناوری نمونه دیگری از تمرکز کوک روی محصولاتی است که ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار و سرویس های ارائه شده اپل را دارند و باید اذعان داشت که این امتحانی بسیار مهم برای کمپانی یاد شده است. البته از یاد نبریم که استفاده از سرویس های ارائه شده اپل چندان هم برای کاربران ساده نیست و محصولاتی نظیر iCloud، iTunes و Siri فاقد ظرافت بصری خاص محصولات این شرکت هستند و زمانی که صحبت از امور ساده ای نظیر مرتب کردن تصاویر یا اطمینان از امنیت معاملات بانکی از طریق این سرویس ها به میان می آید، کاربران اپل دل خوشی از آن ندارند.

در آی فون های جدید فناوری تازه ای به نام NFC یا ارتباط نزدیک میدانی (near field communication) وجود دارد که در آن با استفاده از یک سیگنال بیسیم کوتاه برد، داده ها از گوشی یا تبلت به پایانه پرداخت فروشگاه مورد نظر کاربر ارسال می شوند. نرم افزار این فناوری، اطلاعات مربوط به کارت اعتباری فرد را در داخل گوشی وی حفظ می کند و مطمئن می شود که این اطلاعات هیچگاه به صورت مستقیم با فروشنده به اشتراک گذاشته نمی شوند.

در اواخر سال گذشته میلادی، با کمک Jennifer Bailey مدیر فروشگاه آنلاین اپل، این فناوری با امنیت بیشتر و به شکلی بهتر برای بانک ها، کمپانی های ارائه دهنده خدمات کارت های اعتباری، و فروشندگان عرضه شد و برخلاف سیستم های پرداخت موبایل قبلی، احتمال آنکه توسط دهها میلیون نفر از دارندگان آی فون مورد استفاده قرار گیرد به مراتب بیشتر گشت. در نتیجه اپل به بزرگ ترین بانک ها، شرکت های کارت اعتباری و فروشگاه های زنجیره ای نظیر مک دونالدز و والگرین راه پیدا کرد.

به گفته جیمز اندرسون معاون ارشد مسترکارت، آنها در نظر داشتند کاری بزرگ را از طریق اپلیکیشن Day One برای سیستمهای پرداخت موبایل و دیگر نمونه های نو ظهور کلید بزنند. همچنین می دانستند که این سیستم چگونه قرار است کار کند و تا چه اندازه باید ساده باشد.

تأکید بیش از اندازه کوک بر اصول سختگیرانه مالی یکی دیگر از اموری است که دلخوری کارکنان را به دنبال داشته است.

اما فرهنگ کاری کوک به مزاق هرکسی خوش نمی آمد. برای یکی از طراحان ارشد سابق که تا پیش از این عادت داشت جزئی ترین امور کاری اش (حتی شکل ظاهری آیکون های صفحه اصلی) را با جابز جلو ببرد، چنین شرکتی دیگر جذابیت سابق را نداشت. وی اپل را ترک کرد چون بیش از اندازه بزرگ شده بود و محصولاتی که زمانی در گروه های کوچک طراحی و ساخته می شد حالا به دست تیم های بزرگ پیاده سازی می شدند.

تأکید بیش از اندازه کوک بر اصول سختگیرانه مالی یکی دیگر از اموری است که دلخوری کارکنان را به دنبال داشته است؛ به گفته یکی از همین افراد، در جلساتی که زمانی صرفا به نقد و بررسی محصولات اختصاص داشت، کوک از مدیران سوالات هدفمندی در مورد هزینه خرید و اجاره پروژکتورها می کند. به همین خاطر است که حالا دیگر کارکنان بخشهای مالی و عملیاتی در کنار طراحان و مهندسان می نشینند و آنها را در جلساتی که برای ترسیم نقشه راه یک محصول و با حضور شرکای کلیدی برگزار می شود، همراهی می نمایند.

کوک همچنین مدیریت ریزبینانه اش را روی بخشی هایی که بیشترین تخصص را در آنها دارد اعمال می کند. او همچنان جمعه ها بعد از ظهر با مدیران ارشدی که در زنجیره عرضه کالاهای اپل قرار دارند جلسه می گذارد و آنها را با طرح پرسش های دقیق و بیرحمانه اش به چالش می کشد.

جانی آیو، در حالی که روی صندلی چرمی مشکی رنگش در یکی از دفاتر مدیریتی اپل نشسته و بینی خود را پاک می کرد از حاضرین به خاطر حساسیت فصلی اش عذرخواهی کرد. آیو ظرف 15 سال گذشته به یک طراح افسانه ای بدل شده است؛ طراحی و ظاهر کلی آی پاد اولیه (که در سال 2001 میلادی عرضه شد)، آی فون (2007) و آی پد (2010) همگی از جمله نقاط درخشان کارنامه حرفه ای وی هستند.

اپل واچ نخستین محصول این کمپانی است که به جای تداعی کردن آینده، بیشتر گذشته را به یاد انسان می آورد.

نام او از سه هجا تشکیل شده است و هچیگونه حروف اضافه دیگری ندارد؛ همین سادگی در سبک خاص طراحی وی نیز نهفته است. صدای ظریف و بیانی دقیق دارد اما از آن سو، هیکل زمختش باعث جلب توجه شما خواهد شد؛ آیو یک شلوار راه راه و پیرهن آبی رنگ بر تن دارد و چکمه های چرمینش حسابی خودنمایی می کند. عینکش را با بندی ظریف به دور گردنش انداخته و با این ظاهر ساده و بی آلایشش شاید باورتان نشود که مشهورترین طراح دنیا مقابل تان ایستاده است و حتی شاید او را با یک تعمیرکار ساده اشتباه بگیرید.

آیو یکی از ساعت های هوشمند اپل را روی مچ خود دارد و تأیید کرد که این پروژه در حدود سه سال پیش در آزمایشگاه وی تصویب شد یعنی درست اندکی پس از مرگ جابز و پیش از آنکه ابزارهای پوشیدنی در سیلیکون ولی غوغا کنند. او در ادامه می گوید: «این پروژه قطعا یکی از دشوارترین پروژه هایی است که تا بحال روی آن کار کرده ام.» دلایل بیشماری برای این مسأله وجود دارد که از آن جمله می توان به پیچیدگی فرایند مهندسی، ضرورت نیاز به تعاملات فیزیکی جدید میان ساعت و بدن انسان و بسیاری موارد مهم دیگر، اما یکی از مواردی که بیشتر به آیو مربوط می شود آن است که اپل واچ نخستین محصول این کمپانی است که به جای تداعی کردن آینده، بیشتر گذشته را به یاد انسان می آورد.

این شرکت شماری از تاریخ نگاران ساعت را به مقر اصلی خود در کوپرتینو فراخواند تا از نظرات آنها در ساخت این ساعت هوشمند بهره بگیرد. یکی از این افراد دومینیک فلکون مؤلف مشهور فرانسوی است؛ فردی که بیشتر در زمینه ساعت های آنتیک تخصص دارد.

فلکون می گوید در گفتگوی خود با مدیران اپل از فلسفه وسایل مختلف اندازه گیری زمان سخن گفته  است، با این حال یادآور می شود که ساعت هوشمند اپل احتمالا نمی تواند همچون بعضی از ساعت های کلاسیک سوئیسی محصولی بدون تاریخ انقضا باشد: «فناوری ها با سرعتی بسیار بالا تکامل پیدا می کنند و به همین دلیل ساعت هوشمند اپل هم بالاخره روزی از مد خواهد افتاد و از چرخه مصرف خارج می شود.»

آیو 47 ساله، در تاریخ طولانی ساعت غوطه ور شده است. ساعت ها نخستین بار روی برج ها و در مراکز شهرها دیده شدند و با گذشت زمان کوچک و کوچک تر شدند تا اینکه روی سگک کمربند و حتی گردن آویزها هم می شد آنها را پیدا کرد و عاقبت روی مچ انسان راه پیدا کردند.

در ابتدا این ساعت ها تنها توسط کاپیتان ها و در سفرهای دریایی مورد استفاده قرار می گرفتند و علاوه بر نشان دادن زمان، دست کاپیتان را به سکان محکم می کردند تا هیچگاه از آن فاصله نگیرد و تمام حواس خود را به مسیر متمرکز نماید. آیو می گوید: «جالب اینجاست که قرن ها طول کشید تا انسان به فکر ساخت ساعت برای بستن روی مچ بیافتد و از آن زمان به بعد دیگر مکان بهتری برای استفاده از ساعت پیدا نشد. به اعتقاد من، مچ بهترین جایی است که می توان برای قرار دادن ساعت روی آن استفاده کرد.»

تیم آیو نخست تلاش داشتند که سیستم زوم دو انگشتی نمایشگر آی فون را در ساعت هوشمند اپل هم مورد استفاده قرار دهند اما نمایشگر این ساعت بیش از اندازه کوچک بود و انگشتان طراحان جلوی آن را می گرفت.

یک سال مانده به شروع پروژه، این تیم کار بر روی چیزی را آغاز کرد که بعدها با عنوان مهم ترین ویژگی فیزیکی اپل واچ شناخته شد: «تاج دیجیتالی». این امکان روی دسته ساعت تعبیه شده است و از طریق آن می توان زمان را روی ساعت های سنتی تنظیم کرد. با فشار دادن یا چرخاندن این تاج، کاربران اپل واچ می توانند به صفحه هوم آن برگردند و صفحه را بزرگنمایی یا کوچک نمایی کرده یا اپلیکیشن ها را به بالا یا پایین اسکرول کنند.

ظاهر این ساعت همانند کارایی اش قابل توجه و چشمگیر است. آیو و همکارانش وسواس زیادی روی طراحی این محصول داشتند و سه مدل مختلف از آن را با مواد مختلف ساختند و هفت مدل دستبند با ویژگی ها و ظاهر مختلف برای آن ارائه کردند. پس از اتمام فرایند طراحی، آیو تک تک این مدلها را روی مچ خود بست و با غرور و افتخار به نحوی که گویی پدر معنوی این ساعت هاست آنها را به نمایش گذاشت و برای نمونه نشان داد که چگونه می توان با فشردن دو دکمه چفت بند آن را بدون در اختیار داشتن هیچ ابزار خاصی از یکدیگر باز کرد.

در بخش دیگری از این جلسه مهندسی، آیو جعبه ساعت را نشان می دهد که می توان به عنوان پایه شارژ نیز از آن استفاده نمود؛ برای این منظور کافی است که ساعت را مقابل به آهنربای رسانای کار شده در داخل جعبه گرفت تا شارژ شود (اینکه ساعت هوشمند تا چه اندازه شارژ مصرف می کند و چندبار در روز باید شارژ شود مسأله ایست که هنوز حرفی از آن به میان نیامده است. علاوه بر این مشخصات مربوط به عمر باتری ساعت نیز هنوز نامعلوم است).

کوک وظیفه سرپرستی تولید ساعت هوشمند اپل را به جف ویلیامز 51 ساله معاون ارشد عملیاتی این شرکت محول کرد.

در تابستان سال گذشته ارزش سهام اپل به خاطر نگرانی از کمبود محصولات جدید آن در بازار به میزان 40 درصد کم شد و این مسأله کوک را بر آن داشت که پروژه تولید محصولات را تسریع ببخشد. به گفته برخی کارکنان اپل، دن ریچیو (Dan Riccio) یکی از مدیران این کمپانی که مدیریت بخش مهندسی سخت افزاری آن را بر عهده دارد یکی از گزینه های مناسب برای سرپرستی پروژه تولید ساعت های هوشمند بود با این حال کوک این وظیفه را به جف ویلیامز 51 ساله معاون ارشد عملیاتی اپل محول کرد.

ویلیامز یک جورهایی مسئول خرید کوک است؛ او خریدهای احتمالی را بررسی می کند و هماهنگی های لازم را با فاکسکان تکنولوژی (یکی از شرکت های زیر شاخه خط تولید اپل) و دیگر تولیدکنندگان انجام می دهد و بر امکانات لوجستیکی لازم برای ارسال میلیون ها عدد کالای تولیدی اپل از کارخانجات آسیایی به فروشگاه های سراسر دنیا نظارت می کند.

او نسخه غیرطبیعی از خود کوک است: قد بلند، با صدایی ظریف که شیفته بدن سازی است و حافظه فوق العاده ای برای از بر کردن اطلاعات و جزئیات عملیاتی دارد. هم کوک و هم ریچیو دارای مدرک MBA از دانشگاه دوک هستند و نخستین سال های فعالیت حرفه ای خود را در مؤسسه IBM سپری کردند و حال پس از جابز، ریچیو نقش یک بدل را برای تیم کوک ایفا می کند.

کوک در رابطه با تاخیر در عرضه ساعت هوشمند اپل می گوید: گذارید صادق باشم، ما می توانستیم این پروژه را خیلی زودتر از اینها به اتمام برسانیم، اما در این صورت محصول نهایی از لحاظ ظاهر و نه از حیث ساخت و کیفیت شباهتی به این ساعت نداشت. به همین دلیل ترجیح می دهیم که باز هم صبر کنیم.

ویلیامز تیمی را در اپل تشکیل داده است که اندک شباهتی به گروه های کوچک مبتکر مکینتاش و آی فون ندارد؛ گروه هایی که خود را جدای از مردم عادی می دانستند و پنهان از همکاران خود فعالیت می کردند.

تیم سازنده ساعت هوشمند اپل شامل صدها مهندس، طراح و بازاریاب تشکیل می شد و در واقع فعالیتی میان رشته ای داشت که حال به زیر چتر مدیریتی کوک آمده است. اپل که درحدود 1000 طراح چیپ دارد کار طراحی پردازنده جدید S1 را که در ساعت های هوشمند تولیدی اش مورد استفاده قرار گرفته را در داخل مجموعه اش انجام داده است. مهندسین متالوژی که بدنه محکم مک و آی فون را ساخته بودند هم حالا آلیاژ طلایی رنگ و محکم تری را برای این ساعت ها تولید نموده و برای بالا بردن میزان دقت سنسورهای اندازه گیری ضربان قلب داخل ساعت هم از دانشمندان علوم ریاضی کمک گرفته شده است.

طبق برنامه ریزی های صورت گرفته قرار بود که ساعت هوشمند اپل در فصل تعطیلات سال 2014 میلادی وارد بازار شود، اما این اتفاق نیافتاد. ویلیامز هم که مسئول مستقیم این بدقولی است در این رابطه گفت: «ما می خواهیم بهترین محصول دنیا را بسازیم.» از آن سو، کوک هم همه را به بردباری دعوت می کند و در این رابطه می گوید: «بگذارید صادق باشم، ما می توانستیم این پروژه را خیلی زودتر از اینها به اتمام برسانیم، اما در این صورت محصول نهایی از لحاظ ظاهر و نه از حیث ساخت و کیفیت شباهتی به این ساعت نداشت. به همین دلیل ترجیح می دهیم که باز هم صبر کنیم.»

منتقدان اپل، اگر قبول کنیم که حتی محصولات اپل هم مورد انتقاد هستند، در این رابطه می گویند که رابط کاربری این ساعت ها سردرگم کننده است و کاملا روشن نیست که آیا این ساعت نرم افزار یا برنامه خاصی دارد که آن را نسبت به تلفن های هوشمند برتری دهد یا خیر؟ همچنین قیمت تعیین شده برای آن برابر با 349 دلار است که در واقع بیشتر از قیمتی است که اغلب کاربران برای خرید یک iPhone 6 با قرارداد دو ساله خواهند پرداخت.

شاید در نظر برخی، این محصول بیش از اندازه زنانه باشد و از دیدگاه خانم ها هم، این ساعت ها حجیم و احتمالا بیش از اندازه مردانه به نظر بیایند.

کوک هم بالا بودن قیمت ساعت های هوشمند اپل را قبول دارد و در این رابطه می گوید که امیدوار است قیمت این محصول را پایین تر بیاورد، به ویژه به این دلیل که اپل از توان بالقوه این ساعت برای مدیریت سلامت کاربران سخنها گفته است (این بخش بشردوستانه داستان را تشکیل می دهد)، با این حال کوک هیچگاه پایین آوردن قیت این ساعت را به بهای کم شدن سود فروش آن عملی نخواهد کرد (کوک معتقد است کارفرمایانی که خواستار سلامتی کارمندان خود هستند، آنها را در خرید این محصول کمک خواهند کرد).

مسأله دیگری که در مورد این ساعت ها مطرح می شود مُد است. گادی آمیت رئیس شرکت NewDeal Design که در سانفرانسیسکوی آمریکا در زمینه مد فعالیت می کند در این رابطه می گوید: «شاید در نظر برخی، این محصول بیش از اندازه زنانه باشد و از دیدگاه خانم ها هم، این ساعت ها حجیم و احتمالا بیش از اندازه مردانه به نظر بیایند.»

از دیدگاه کوک، این ساعت ها بهترین ابزار برای مشتریان هستند تا از طریق شان تناسب اندام خود را حفظ نموده و سبک زندگی روزانه خود را بهبود ببخشند و از طرف دیگر از آن به عنوان یک کنترل همه کاره برای تلویزیون، لوازم خانگی، و بسیاری موارد دیگر استفاده نمایند. وی در این باره می گوید: «این ساعت ها آغاز مسیری بسیار طولانی هستند.»

یکی از نمایندگان مرکز ملی مطالعات سیاست های عمومی آمریکا که بیشتر هم گرایشی محافظه کارانه دارد در نشست ماه مارس سهامداران اپل از کوک در مورد تعهد این کمپانی به ساخت کارخانجات عاری از کربن و حذف مواد شیمیایی مضر از محصولات تولیدی اش سؤال کرد و اینکه سرمایه گذاری های انجام گرفته برای این منظور چه نتایجی داشته است.

کوک در واکنش به این سؤال بر خلاف عادت معمولش به شدت خشمگین شد و گفت: «اگر قرار باشد که بازگشت سرمایه به ازای از دست رفتن سلامت بشر باشد من اهمیتی ندارد و اگر از من میخواهید که هر کاری را با توجه به بازگشت سرمایه آن انجام دهم بهتر است سهام خود را واگذار کنید.» در این لحظه بود که جمعیت از شدت هیجان به صدا در آمدند و یک صدا کوک را مورد تشویق قرار دادند.

سال گذشته کوک، لیسا جکسون مدیر سابق سازمان حفاظت از محیط زیست آمریکا را به استخدام اپل درآورد تا سرپرستی طرح های محیط زیستی اپل را بر عهده بگیرد و از آن زمان تاکنون با مدرک قابل استنادی مبنی بر فعالیت مخرب اپل برای محیط زیست روبرو نشد.

جابز هم در مورد فعالیت های زیست محیطی اپل و اثرات مخرب فعالیت های تولیدی آن اهمیت زیادی می داد؛ همین سخت گیری وی باعث شد موضع گیری سختی را در برابر درخواست های مطرح شده در سال 2005 میلادی برای محدود کردن مواد شیمیایی در محصولاتش یا استفاده بیشتر از مواد قابل بازیافت از خود نشان دهد.

اپل باید مسائل مربوط به مسئولیت های شرکت را « پیشفرض به صورت علنا» مطرح کند و خواسته های مهم مشتریان را مد نظر قرار دهد.

یکی از حرف هایی که دائما از زبان کوک شنیده می شد آن است که اپل باید مسائل مربوط به مسئولیت های شرکت را « پیشفرض به صورت علنا» مطرح کند و خواسته های مهم مشتریان را مد نظر قرار دهد. اما در اپل سابق اینگونه نبود و همه باید چشم بر این مسائل می بستند و حرفی نمی زدند و تنها از کارهایی سخن می گفتند که کامل شده اند.

کوک می گوید: به اعتقاد من این موضوع به هیچ وجه در موضوعات مرتبط با مسئولیت های اجتماعی کاربرد ندارد و من می خواهم 100 درصد شفاف عمل کنم. (اما افسوس که این شفاف سازی در مورد محصولات اپل و برنامه های آتی اش اجرا نخواهد شد. کوک بیش تر دوست دارد که در این حوزه ها پنهان کار باشد که متأسفانه باید قبول کرد چرخ شایعات اندکی سریع تر از کوک حرکت می کند.)

در ماه اوت امسال اپل گزارشی در مورد طیف محصولات تولیدی اش منتشر کرد. بر اساس این گزارش بیشتر کارکنان اپل را سفیدپوستان و آسیایی ها تشکیل می دادند. به گفته کوک، انتشار این گزارش مخالفانی هم داشت با این حال او در برابرشان ایستادگی کرد.

علت مخالفت با انتشار گزارش مدکور هم آن بود که اپل شرکتی ناکامل در آن قلمداد شده بود که هنوز برای رسیدن به کمال مسیری طولانی را در پیش داشت. کوک هم این موضوع را قبول داشت.

در گزارش مذکور آمده بود که شرایط بد کاری در کارخانجات چینی متعلق به اپل چالش های فراوانی را برای آن به دنبال داشته است و طی بازرسی های انجام شده در سال جاری میلادی، مشخص شده است که شماری از نیروی کاری این کارخانجات کمتر از سن قانونی را دارند و بعضا مشاهده شده است که کارگران مهاجر به چین در این کارخانه ها به استعمار کشیده می شوند.

اما نوع دیگری از علنی سازی هم در اپل به چشم می خورد. کوک در پذیرش ضعف هایش در کسب و کار انعطاف بیشتری را از خود نشان می دهد و هرکجا که لازم است با کمپانی های دیگر وارد همکاری می شود تا تقاضا برای محصولاتش را افزایش دهد.

در ماه جولای، این کمپانی با IBM وارد همکاری شد (شرکتی که تا پیش از این بزرگترین رقیبش محسوب میشد). در هر صورت این همکاری با هدف فروش آی پد و آی فون به شرکت های بزرگ و  توسعه اپلیکیشن های خاص کاری کلید خورد.

این معامله در واقع تأییدی بود بر این امر که اپل نیازمند یافتن راهکای های جدیدی برای فروش محصولاتش از جمله آی پد است؛ محصولی که به تنهایی 20 درصد از فروش سال گذشته اپل را به خود اختصاص داد و در ماه های اخیر نیز افزایش قابل ملاحظه ای در میزان فروش آن مشاهده شده است. Ginni Rometty از مدیران ارشد IBM، کوک را نمادی از یک مدیر مدرن می خواند. به گفته وی تفاوت کوک با دیگران شفافیت دیدگاه اوست و اینکه می داند چه کاری را انجام دهد و چه کاری را انجام ندهد.

کوک به این نتیجه رسید که اپل به مشتریان شرکتی بیشتری نیاز دارد اما از سویی هم نمی خواست که تعداد مورد نیاز از فروشندگان مطمئن را جذب این شرکت کند. برای همین هم برای خود یک شریک پیدا کرد.

به گفته کوک IBM بهترین انتخاب برای این منظور بود چراکه هم به نفع هر دوی شرکتها کار می کرد و هم فعالیت هایشان از لحاظ رقابتی تداخلی با یکدیگر نداشت. کوک در ادامه گفت: من به 100 هزار مشاور نیاز ندارم. در مورد ساعت هوشمند با برند IBM هم باید بگویم که نظرم همین است و شما قطعا چنین ساعتی را در بازار نخواهید دید و مظمئنم که Rometty هم این را تصدیق خواهد کرد.

شرکتها معتقدند که اپل تحت سرپرستی کوک همچنان می تواند پنهان کار باشد، هرچند که تغییرات اعمال شده فعلی در آن بیشتر از سلیقه شخصی یک مدیر جدید به نظر می آید.

اپل آموخته است که با دیگر کمپانی ها همزیستی مسالمت آمیزی داشته باشد و صدها کمپانی ارائه دهنده خدمات ارتباط بیسیم نظیر AT&T تنها یک نمونه از کمپانی هایی هستند که در سال های اخیر همکاری های خوبی با اپل داشته اند.

شرکای مخابراتی اپل تا حدودی نقش برادر کوچک تر را برای این شرکت ایفا می کنند: ذاتا مورد سوء استفاده قرار می گیرند، کاملا تحت سلطه هستند اما از طرفی هم همیشه آن را همراهی می کنند. این شرکتها معتقدند که اپل تحت سرپرستی کوک همچنان می تواند پنهان کار باشد، هرچند که تغییرات اعمال شده فعلی در آن بیشتر از سلیقه شخصی یک مدیر جدید به نظر می آید.

به گفته Glenn Lurie مدیر At&T Mobility که پیش از عرضه آی فون در سال 2007 همکاری اش را با کوک آغاز کرده است، تیم یک مذاکره کننده سخت گیر است. او فردی ثابت قدم است و همین مسأله تجارت و کسب و کار را با وی آسان تر می کند.

اپل همچنین مشتاق است که شکل دیگری از کمک خارجی را دریافت کند. طی ماه های اخیر، این کمپانی حلقه نیروهای استخدامی خود را گسترده تر کرد و کارشناسانی نظیر پاتریک پرونیکس مدیر ارشد فروش کمپانی ساعت سازی Tag Heuer، پل دنیو مدیر اسبق مرکز طراحی Yves Saint Laurent و Angela Ahrendts مدیر سابق برند بِربِری را به استخدام خود در آورد.

اما هدف اپل از این استخدام ها هم صرفا یافتن افراد متخصص و آشنا به فروش ساعت در مقیاس های بزرگ نیست بلکه مقصود، جمع آوری دیدگاه های متنوع در این رابطه است.

به گفته سوزان واگنر بنیانگذار و مدیر شرکت BlackRock (که در حوزه مدیریت سرمایه فعالیت دارد و بزرگ ترین سهام دار اپل هم هست و کمی پیش به عضویت هیئت مدیره اپل در آمد) کوک طیف گسترده ای از افراد را هدف خود قرار داده است. به گفته وی، هدف کوک از این کار کسب تجربه، مهارت و دیدگاه های تازه است.

کوک مدعی شد که علت خرید آن چیز دیگری بوده است؛ او می خواست با استفاده از نام های بزرگی چون Beats جایگاه خود در حوزه موسیقی دیجیتال از نو بسازد

جیمی لوین (که همراه با Dr. Dre. کمپانی Beats Electronics را بنیان گذاشت و با دریافت 3 میلیارد دلار آن را به اپل واگذار کرد و بزرگترین خرید اپل را به نام خود ثبت کرد) می گوید کوک هم از پذیرفتن ضعف های خود ابایی ندارد و به راحتی عنوان می کند که در فلان حوزه به کمک بیرونی نیاز دارد و اقدام به جذب نیروی مورد نیازش می کند.

در Beats، اپل قسمتی را در اختیار گرفت که در زمینه تولید هدفون و اسپیکرهای بیسیم مدرن فعالیت می کرد و برایش رقم بسیار بالایی آب خورده بود (که به اعتقاد بسیاری بیش از اندازه گران بود).

با این همه کوک مدعی شد که علت خرید آن چیز دیگری بوده است؛ او می خواست با استفاده از نام های بزرگی چون Beats جایگاه خود در حوزه موسیقی دیجیتال از نو بسازد و با توجه به افول تعداد دانلودهای تک آهنگی از طریق آیتیونز و ظهور سرویس های پخش موسیقی نظیر پاندورا مجددا نام خود را در این حوزه مطرح کند.

آیووین در مراسم رونمایی از محصول جدید اپل که درست مشرف به Flint Center قرار داشت، در جمع هنرمندان و روزنامه نگاران گفت که صنعت ضبط موسیقی دنیا به نوعی سیستم تحویل نیاز دارد که مانند خود موسیقی اغواگر باشد.

در حالی که آیووین مشغول صحبت کردن با جمع حاضر در سالن بود، گوین استفانی در تلاش بود تا نظر او را به خود جلب کند اما آیووین توجهی نمی کرد. در واقع او غرق در توصیف خواسته همکاران جدیدش برای فروش کالاهای مدرن و پیشرفته بود. او ادامه داد: این آدم ها صرفا نمیخواهند که Beats را داشته باشند بلکه می خواهند آن را بفهمند. آنها به حاصل کار ما نیاز دارند.

مشتریان قطعا در روز نخست یا حتی هفته اول درک درستی از ساعت اپل نخواهند داشت.

کوک معتقد است که نظر نهایی در مورد ساعت هوشمند اپل را مشتریان آن خواهند داد؛ ساعتی که بزرگترین قمار او از زمان تصدی شغل مدیریت اپل است. او می گوید: مشتریان قطعا در روز نخست یا حتی هفته اول درک درستی از این ساعت نخواهند داشت. به گفته کوک این ساعت مثل یک فیلم نیست که در یک روز تعطیل پای تماشایش بنشینید و خطوط کلی آن را دریابید.

کوک همچنین با چالش های متعددی برای حفظ استعدادهای اصلی اپل روبروست. مدیران سابقه داری نظیر Philip Schiller مدیر بازاریابی و ادی کو که مدیریت آی تیونز و اپ استور را بر عهده دارد ارزش چند صد میلیون دلاری برای آن دارند و به سادگی می توانند بازنشسته شوند و وقتشان را با کلکسیون ماشین های گران قیمتشان صرف کنند.

آیو یک جت 15 نفره دارد که چندی پیش با یک تخفیف خوب از همسر جابز مرحوم خریداری کرد و چون چیدمان داخل این جت را هم خودش طراحی کرد دست کم حالا مجبور نیست که دوباره این کار را انجام دهد.

برخی از مدیران اسبق اپل بر این باورند که آیو برنامه هایی برای ترک این شرکت دارد و شاید استخدام طراح معروف مارک نیوسان (دوست آیو) را هم بتوان یکی از دلایل این امر تعبیر کرد.

با این همه، یکی از سخنگویان اپل از اظهار نظر در مورد برنامه های آیو خودداری می کند و Schiller هم معتقد است که این تیم در کنار یکدیگر باقی می ماند. او می گوید: «خیلی از ما که حالا در اپل مشغول به کاریم صرفا به خاطر علاقه مان به محصولات این برند اینجا مانده ایم، چراکه باور داریم بهترین محصولات را در تاریخ اپل ساخته ایم و می سازیم.»

اما حالا کوک تمام تمرکزش را روی توجه سایرین قرار داده است و از بازه زمانی مدیریت سه ساله اش لذت می برد. پیش از نهم سپتامبر و برگزاری مراسم رونمایی از این ساعت، کوک دائما هدفون های سفید رنگش را به گوش داشت و با گوش دادن به ترانه دلخواهش خود را آرام می کرد و مرتبا این را با خود می خواند: «امیدوارم پس از این رونمایی ترس از شکست به وجودتان رخنه نکند.../ امیدوارم زمانی که جمعیت در حال فریاد زدن است یکصدا نام تو را بخواند.»