آناتومی معرفی و عرضه یک تلفن هوشمند

طراحی و توسعه یک تلفن هوشمند جدید به تلاش و زمان زیادی نیاز دارد و هر بخشی از یک دستگاه (یا فناوری) در هر مرحله‌ای از فرآیند طراحی و تولید ممکن است به دانشی عمومی و معمول تبدیل شود. به همین دلیل است که گاهی ما از مشخصات بسیاری از تلفن های هوشمند رده بالا ماه ها قبل از عرضه آن ها آگاه می شویم.

گاهی سیاست های محرمانگی و مخفی کاری تا رویداد معرفی محصول حفظ می شود، هرچند تاریخ واقعی عرضه ماه ها بعد از معرفی خواهد بود. گاهی نیز [سازنده] یک تلفن هوشمند می تواند دور از چشم رسانه ها کار را به صورت مخفی انجام دهد و چند هفته یا حتی چند روز بعد از درز خبرها محصول را به بازار عرضه کند. اما این بسیار به ندرت رخ می دهد.

در این مقاله قصد داریم در فرآیند معرفی یک تلفن هوشمند دقیق شویم و ببینیم پیش از آن که قرار باشد ما خبری از یک تلفن هوشمند بشنویم چه کارهایی باید انجام شود. برخی از این کارها تلاش هایی است که تولید کنندگان (OEM) یا اپراتورهای مخابراتی برای داغ کردن موضوع و ایجاد جریان های رسانه ای انجام می دهند. برخی فرآیندهای گرفتن مجوزهای قانونی هستند که هر تلفن هوشمندی باید آن ها را طی کند و البته برخی درز خبرهایی (عمدی) است که با انگیزه های مختلف صورت می گیرد.

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

رسیدن به یک ایده اولیه

برای بسیاری از تلفن های هوشمند فرآیند رسیدن از ایده و کانسپت به بازار بیش از یک سال به درازا خواهد کشید. در این مدت طولانی ممکن است بسیاری از خصوصیات آن ها بدون هیچ جلب توجهی عوض شود. اما نکته حتمی این است که از زمانی که ایده اولیه یک تلفن هوشمند روی کاغذ می آید احتمال آن وجود دارد که عامه مردم از آن مطلع شوند.

هم زمان با نزدیک شدن زمان عرضه یک تلفن هوشمند، احتمال این که مشخصات و خبرهای مربوط آن مورد توجه قرار بگیرد به شدت بالاتر می رود و در نهایت زمانی می رسد که سازنده (OEM) و اپراتور مخابراتی عامدانه تلاش می کنند تا خبرها را داغتر کرده و توجه عموم را جلب کنند. کمی بعدتر درباره این موضوع هم حرف خواهیم زد.

اگر یک OEM خود به ایده ای برای یک تلفن هوشمند برسد و طراحی و توسعه آن را شروع کند، شانس مخفی ماندن آن پروژه بسیار بیشتر خواهد بود. به محض این که بازیگران دیگری به این مجموعه اضافه شوند، ریسک لو رفتن اطلاعات بیشتر می شود. این تلفن هوشمند شاید پاسخی برای یک درخواست RFP (Request for proposal) از سوی یک ارائه دهنده خدمات مخابراتی باشد. به هر حال هرچه تعداد افرادی که از وجود چنین چیزی اطلاع دارند بیشتر باشد، احتمال لو رفتن آن هم بیشتر است.

آسیاب شایعات شروع به چرخیدن می کند

برای سری تلفن های موفق مانند Galaxy S یا آیفون، ما می دانیم که یک مدل جدید در راه است و تقریبا از زمان عرضه آن هم اطلاع درستی داریم. در این حالت کنجکاوی ها و شایعات اجتناب ناپذیر خواهند بود. درست همان طور که برند عرضه کننده تلفن درباره «اتفاق بزرگ سال بعد» حرف می زند، تحلیلگران و نویسندگان حوزه تکنولوژی هم همین کار را خواهند کرد.

البته بیرون آوردن گزینه های ممکن از میان آن همه شلوغی و سروصدا کار ساده ای نخواهد بود. یقینا بسیاری از شایعه ها به واقعیت خواهند پیوست، اما بیشتر آن ها اشتباه از کار در می آیند. ممکن است برخی گزارشگران کنجکاو درخواست های ثبت پتنت را جستجو کنند یا با دست اندرکاران صنعت ارتباط برقرار کنند، اما معمولا چیزهایی که از این طریق مشخص می شوند محدودیت هایی دارد و معمولا تکیه بر حدس و گمانه زنی اساس بیشتر شایعات است.

شیوه برخورد مردم و مخاطبین با شایعات و یا منابعی که آن را پوشش می دهند می تواند تاثیر مهمی در تحقیقات بازاریابی داشته باشد. در این مرحله از کار هر چیزی ممکن است چرا که طراحی و مشخصات محصول حداقل در چند ماه اول توسعه به سادگی قابل تغییر و بهبود هستند.

احتمال های فراوان درز اطلاعات

قدرت یک زنجیر تنها به اندازه قدرت ضعیف ترین حلقه اش است. و البته راه یافتن اطلاعات یا حتی مدل های مفهومی یک تلفن به اینترنت امری بسیار ساده است. اطلاعات مربوط به سفارش های داده شده برای قطعات خاص ممکن است توسط هر یک از حلقه های زنجیره تامین شرکت به بیرون درز کند. افراد ممکن است نسبت به نگهداری نمونه های اولیه ساخته شده بی دقت عمل کنند یا حتی آن را به افرادی بیرون شرکت بدهند. جزییات ممکن است سرقت شوند یا حتی توسط افراد داخل شرکت به بیرون برده شوند.

زمانی که بستن تمام راه های درز اطلاعات برای شرکتی مقدور نباشد، شرکت ممکن است به سراغ یکی از تکنیک های قدیمی جاسوسی رفته و عمدا اطلاعات غلط منتشر کند. مشارکت در گسترش شایعه های بی اساس بهترین راه منحرف کردن ذهن مردم از اتفاقات واقعی است. نشر FUD (سرنام Fear, Uncertainty and Doubt به معنی ترس، عدم قطعیت و تردید) درباره رقبا هم یکی دیگر از تاکتیک های کاربردی است.

در راه رسیدن به محصول نهایی تولید کنندگان مجبور هستند که محصولشان را آزمایش کنند و بخشی از این آزمایش مستلزم تعیین بنچ مارکهای مختلف است. و ما تا کنون شاهد درز بنچ مارکهای زیادی توسط Geekbench یا Antutu بوده ایم. این بنچ مارکها معمولا اطلاعات کمی درباره سخت افزار و کارایی دستگاه در خود دارند، اما معمولا دستگاه مورد نظر از یک نام رمز یا نام مستعار استفاده خواهد کرد که در این بنچ مارک ها لو می رود.

با نزدیک شدن به زمان عرضه، کم کم با محتواهای تبلیغاتی و بازاریابی روبرو می شویم که گاهی توسط شرکای طرف سوم (مثلا تولیدکنندگان لوازم جانبی، خرده فروشها یا کریرها) لو داده می شوند. این نشت های اطلاعاتی ممکن است همه چیز را در مورد محصول تازه لو بدهند. و البته گاهی زمان بندی برخی از آن ها تا حدی شک برانگیز است که به این فکر می افتید این لو رفتن ها واقعا تا چه حد «تصادفی» بوده اند. مثلا کل مشخصات یک تلفن درست پیش از رویداد معرفی محصول رقیب «اتفاقا» لو می رود.

تلفن باید مجوزهای مختلفی بگیرد

این معمولا نخستین مرحله ای است که در آن می توانیم به دانشی مطمئن و قابل ارزیابی از یک تلفن هوشمند جدید دست پیدا کنیم. به صورت معمول OEMها سعی می کنند این مرحله را تا حد ممکن به تعویق بیاندازند، چرا که گرفتن مجوزها تاییدی بر این مدعاست که یک تلفن جدید واقعا وجود دارد.

 مثلا Bluetooth SIG (سرنام Special Interest Group) یک برنامه ارزیابی کیفیت برای تمام دستگاه های دارای بلوتوث دارد. در ایالات متحده FCC را داریم و همین طور WiFi و NFC و یک دوجین آیتم دیگر باید مجوز بگیرند.

معمولا در این مرحله هم دستگاه هنوز از یک نام رمز استفاده می کند و بنابراین چنین مجوزهایی لزوما چیز خیلی زیادی به ما نمی گویند.

دخالت دادن رسانه ها

OEMها و خدمات دهندگان مخابراتی برای ایجاد جریان های خبری و جلب توجه درباره تلفن هایشان به رسانه ها نیاز دارند. به محتوای تبلیغاتی هم همین طور. هم چنین باید مطمئن شوند که تولیدکنندگان لوازم جانبی آماده اند و پوشش رسانه ای را تا حد ممکن قوی تر کنند. حتی گاهی پیش از رویداد معرفی، دسترسی های خاصی را برای ژورنالیست های مورد اعتماد فراهم می کنند. همچنین باید لیستی از مدعوین مراسم معرفی تهیه کنند و چندان غیرمعمول هم نیست که هزینه پرواز و اقامت و حتی خورد و خوراک این مهمانان را هم بپردازند.

و مسلما این پیشبینی وجود دارد که این پوشش رسانه ای در جهت مثبت خواهد بود. این که چنین کارهایی ژورنالیست ها را راضی می کند یا نه موضوعی کاملا شخصی است. برخی از پذیرفتن هرچیزی که ممکن باشد به رشوه تعبیر شود خودداری می کنند و در مطالبشان به دقت عنوان می کنند که چه چیزهایی دریافت کرده اند. حال می توانید تصور کنید که تولید کنندگان چقدر به دعوت کسانی که قبلا دید مثبتی نسبت به آن شرکت داشته اند علاقه مند خواهند بود. اما واقعیت این است که در هیچ صورتی نمی توانند افراد (رسانه های) پرمخاطب را چه موافق و چه مخالف نادیده بگیرند.

هواداران پر سروصدای فناوری (که معمولا دیدشان هم تا حدی مغرضانه است) غالبا میزان تبانی ها و رشوه ها را بسیار بیشتر از چیزی که هست نشان می دهند. شرکت های فناوری واقعا برای داشتن پوشش خبری مثبت نیازی به تبانی و رشوه دادن یا ساخت و پاخت با ژورنالیست ها ندارند. فقط کافیست محصولات خوب تولید کنند. مردم معمولا برای پول درآوردن نیست که درباره فناوری می نویسند. اولین انگیزه آن ها علاقه و اشتیاق به فناوری است.

بسیار معمول است که جزییات محصول پیش از رویداد معرفی در اختیار وبسایت های بزرگ و موسسات انتشاراتی قرار بگیرد. حداقل به این ترتیب آن ها می توانند مقالاتشان را از قبل آماده کنند. معمولا این کار کنترل شده اتفاق می افتد. به عبارت دیگر تاریخ مشخصی وجود دارد که تا پیش از آن نباید چیزی منتشر شود. گاهی این قرار تصادفا یا برای جلب ترافیک بیشتر نادیده گرفته می شود. وبسایت هایی که چنین کاری می کنند معمولا در نوبت های بعدی در این ماجرا سهیم نخواهند بود. به یقین لیست های سیاهی هم وجود خواهد داشت.

رویداد معرفی

برخی از تولید کنندگان ترجیح می دهند از نمایش های تجاری و رویدادهای اختصاصی خودشان برای معرفی محصولات خود استفاده کنند. دلیل این است که زمان بندی رویدادهای بزرگی مانند CES، IFA یا CTIA خارج از کنترل آن ها است. همچنین بسیاری از آنها ماه ها پیش از عرضه رسمی یک تلفن هوشمند آن را معرفی می کنند.

حتی زمانی که تولید کنندگان یا اپراتورهای مخابراتی بزرگ رویدادهای اختصاصی خودشان را برگزار می کنند، سعی می کنند از مزایای نمایشگاه ها و رویدادهای بزرگی چون CES استفاده کنند چرا که خبرنگاران و رسانه ها خود به خود این رویدادها را پوشش می دهند. همچنین برای گرفتن موقعیت و زمان مناسب دعوای بسیاری در میان شرکت ها بوجود می آید. حتی اگر بدانند که با برگزاری مراسم شان درست قبل یا بعد از یکی از رقبا می توانند سرتیترهای خبری را به خود اختصاص دهند، حتما این کار را می کنند.

رویداد معرفی یک محصول می تواند با ارایه تمام جزییات محصول و لیست کامل خصوصیات سخت افزاری همراه باشد که در ادامه آن امکان کار فیزیکی با دستگاه برای ژورنالیست ها و سایر حضار فراهم شود یا می تواند بسیار محدود بوده و تنها گوشه ای از مشخصات و قابلیت های دستگاه جدید را لو دهد و امکان کار با نمونه های اولیه هم اصلا وجود نداشته باشد.

نقد و بررسی پیش از عرضه عمومی

همیشه پیش از عرشه نهایی به بازار، جلساتی برای کار با محصول برگزار می شود و نمونه هایی برای نقد و بررسی های پیش از عرضه برای ژورنالیست ها فرستاده می شود. البته در اینجا هم امکان انتشار نقد و بررسی ها تا زمانی مشخص وجود نخواهد داشت. معمولا دستگاه هایی که برای این کار استفاده می شوند همان محصولات نهایی هستند، اما اگر یک بررسی کننده ایرادی را در محصول بیابد بسیار معمول است که تولی کننده اعلام کند آن را پیش از عرضه عمومی یا اندکی بعد از آن اصلاح خواهد کرد.

اگر کار از طریق جلسه کار با محصول (Hands-on) پیش برود، معمولا ترتیب دهندگان جلسه سعی می کنند ژورنالیست ها را طی فرآیند بررسی هدایت کنند و توجه آن ها را روی نقاط قوت اصلی محصول متمرکز کنند و تا حد ممکن آن ها را از همه جنبه هایی که ممکن است نتیجه منفی داشته باشند، دور نگه دارند.

پیش فروش

این که شرکت های فناوری بتوانند مردم را به پیش خرید محصول متقاعد کنند تنها به توانایی های بازاریابی آن ها بستگی دارد. کل داستان بر این ایده استوار است که شما مردم را قانع کنید که همین الان باید یک دستگاه بخرند چون در زمان عرضه عمومی ممکن است به دلیل استقبال زیاد و تمام شدن محصول نتوانید آن را تهیه کنید. چنین کاری می تواند داده های ارزشمندی برای تولید کنندگان فراهم کرده و به آن ها کمک کند فرآیندهای تولید را به درستی تنظیم کنند.

عرضه عمومی

بالاخره بعد از ماه ها شایعه و حدس و گمان، پس از درز خبرهای مربوط به مجوزها و بعد هم معرفی در مراسمی باشکوه و پوشش رسانه ای و بازاریابی نوبت به عرضه محصول می رسد. بسیاری از شرکت ها در رویدادهای معرفی محصولاتشان درباره تاریخ رسمی عرضه به صورتی مبهم برخورد می کنند و گاه حتی بازه ای به اندازه یک فصل را در نظر می گیرند و دلیل این است که محصول هنوز کاملا آماده نیست، یا به صورت کامل تست نشده است و آن ها واقعا نمی دانند که محصول در چه زمانی آماده خواهد بود.

شرکت هایی که معمولا رویدادهای معرفی اختصاصی خودشان را برگزار می کنند، به دلیل کنترل بالاتری که دارند می توانند تاریخ هایی قطعی و قیمت هایی دقیق برای عرضه محصولشان تعیین کنند حتی اگر به فاصله چند هفته یا چند ماه با رویداد معرفی باشد. محصول نهایی معمولا اول در بازار هدف اصلی عرضه می شود. معمولا تولید کنندگان انتظار بیشترین استقبال را در کشور خودشان دارند، اما محصولاتی هم هستند که اختصاصا برای بازارهای دیگر ساخته می شوند.

 بازارهای بین المللی

در هفته ها و ماه های بعد از معرفی و عرضه تلفن هوشمند، کارایی این محصول تازه مورد بررسی قرار خواهد گرفت. گاهی ممکن است نقشه راهی برای عرضه آن در سایر کشورها وجود داشته باشد که قبلا در مورد آن توافق حاصل شده باشد. اما در بسیاری از مواقع تولید کننده باید صبر کند تا ببیند محصولش در بازار چگونه عمل می کند و پس از آن در فکر عرضه گسترده تر آن در سایر بازارها باشد.

ممکن است ماه ها و ماه ها طول بکشد تا دستگاهی راهش را به کشور شما باز کند. برخی از محصولات هیچ گاه به صورت گسترده عرضه نمی شوند. این لزوما مشکل تولید کننده نیست. ممکن است اپراتورهای مخابراتی اختیار همه چیز را در دست گرفته باشند و برنامه عرضه را به نوعی که دوست دارند ردیف کرده باشند. شاید دلیل این باشد که آن ها می خواهند ابتدا یک کمپین تبلیغاتی به راه بیاندازند. ممکن است محصول برای عرضه در بازارهای دیگر به تغییر و اصلاح نیاز داشته باشد.

درنهایت این توصیفی کلی از روال های معرفی و عرضه یک تلفن هوشمند بود. دفعه بعدی که افراد نا آشنا با فناوری از شما در مورد شایعات و تاریخ های معرفی و زمان های عرضه محصولات پرسیدند می توانید جواب درستی به آن ها بدهید یا بهتر از آن، به اینجا راهنمایی شان کنید.