تیم کوک و عدم توجه به نظرات استیو جابز؛ رویکردی صحیح یا اشتباهی مهلک؟

مدیر عامل اپل، استیو جابز در سال ۲۰۰۷: «چه کسی یک "استایلوس" می خواهد؟ هیچکس.»

مدیر عامل اپل، تیم کوک در سال ۲۰۱۵: «این "اپل پنسل" است.»

به نظر می رسد که مدیر عامل کنونی کمپانی ساکن کوپرتینوی کالیفرنیا تمام تلاش خود را به کار بسته تا به هر شکلی که می تواند و در همه ابعاد، خود را از رهبر پیشین این شرکت متمایز نموده و البته گاهی هم بر ایده هایش خط بطلانی بکشد. اقدامات اخیر آقای تیم کوک، همه نشان از چنین امری دارند و نظراتی که مدیر عامل قبلی همین کمپانی به شکلی علنی بیان کرده را زیر سوال می برند.

همین موضوع باعث شده تا در میان طرفداران خود اپل هم اختلاف نظرهای شدیدی پیش آید و کار تا جایی جلو رفته که وب سایتی تاسیس گشته به نام «اگر جابز بود چنین نمی کرد». اما پرسش مهم تری مطرح است؛ اینکه آیا تیم کوک تلاش می کند میراث خودش را با نادیده گرفتن ایده های استیو جابز برای اپل باقی گذارد یا به طور کلی برخی از نظرات موسس همین شرکت را نمی پذیرد؟ با دیجیاتو همراه باشید تا نگاهی داشته باشیم به ابعاد مختلف همین مسئله.

در زندگینامه استیو جابز به قلم «والتر آیزاکسون»، نوشته شده که زیاد پیش آمده که وی، حرف های خود را عوض کند و ترسی هم از این موضوع نداشته. گاهی حتی سخت می توان درک کرد که جابز، تا چه حد به گفته های خودش ایمان داشته. وی شخصیتی داشت که در زمان نیاز، می توانست افراد را قانع به انجام کاری کند و شاید بیراه نباشد اگر همین بخش را یکی از مهم ترین ابعاد شخصیتی اش دانست.

همانطور که گفتیم، زیاد پیش می آمد که شاهد تناقض گویی های استیو جابز باشیم. برای مثال او در کنفرانس All Things D در سال ۲۰۰۳ گفت: «ما هیچ برنامه ای برای توسعه دادن یک تبلت نداریم. به نظر ما، مردم به کیبوردهای فیزیکی نیاز بیشتری دارند. تبلت ها صرفا برای افراد ثروتمند مناسب هستند؛ اشخاصی که پیرامون آنها، کامپیوترهای شخصی مختلفی وجود دارد.»

همانطور که پیش از این نیز گفته شده، آیپد در سال ۲۰۱۰ معرفی شد و توسعه آیفون نیز در حوالی سال ۲۰۰۵؛ گویا چنین بوده که پیش از توسعه آیفون، اپل در حال تهیه یک تبلت بوده و بر همین اساس می توان نتیجه گیری کرد که با فاصله اندکی پس از همین گفته ها در سال ۲۰۰۳، جابز نظرش عوض می شود و تصمیم می گیرد مهندسان و طراحان شرکتش را متقاعد به ساخت یک تبلت نماید. اندکی بعد اما پروژه آیفون اهمیت بیشتری در اپل پیدا کرده و این شرکت برای مدتی طرح های اولیه تبلت خود را کنار می گذارد تا اینکه در نهایت در سال ۲۰۱۰ شاهد رونمایی از آیپد بودیم.

در این میان اما اتفاق جالب دیگری هم رخ می دهد. اکنون در رسانه ها بیشتر شاهد آن هستیم که بخشی از گفته های استیو جابز از میان کنفرانس یا رویدادی دو ساعته بیرون کشیده می شود و با اقدامات فعلی تیم کوک مورد قیاس قرار می گیرد. آیا چنین رویکردی واقعا می تواند حقیقت را آشکار نماید؟ با چنین اقدامی، در ظاهر به نظر می رسد که تیم کوک صرفا می خواهد راه خود را رفته و به ایده های مدیر قبلی پشت کند اما نگاهی صریح و دقیق تر به ماجرا، گاهی می تواند گویای داستان دیگری باشد. بیایید به بخشی از همین قسمت ها که بارها به شکل تکه تکه برایتان به نمایش کشیده شده اند توجه کنیم و بببینم که حقیقت ماجرا چیست.

استایلوس اپل، ملقب به «اپل پنسل»

شرکت مورد بحث به تازگی از محصولات جدید خود رونمایی به عمل آورده اما در میان همه ابزارهای جدید، یک وسیله جانبی به شکلی دیگر جلب توجه می کرد. می دانید در مورد چه می خواهیم صحبت کنیم؛ استایلوسی که اهالی کوپرتینو نامش را «مداد اپل» گذاشته اند.

همین وسیله جانبی را می توان یکی از ضد-جابز ترین اقدامات اخیر تیم کوک دانست. استیو جابز در زمان معرفی اولین نسل آیفون و در سال ۲۰۰۷، هنگامی که در مورد قابلیت ها بی نظیر مالتی-تاچ در نمایشگر آیفون صحبت می کرد، جملاتی تاریخی را بر زبان آورد و گفت:

استیو جابز

“چه کسی یک قلم دیجیتال می خواهد؟ شما باید برای بیرون آوردن آنها تقلا کنید، همواره دردسر جا زدن دوباره شان را بکشید، ممکن است گم شوند، هیچکس یک قلم دیجیتالی نمی خواهد. پس بیایید از استایلوس استفاده نکنیم! می خواهیم در این نمایشگر از بهترین ابزار برای اشاره کردن استفاده کنیم. ابزاری که همه ما در واقع با آن متولد گشته ایم. با ده عدد از آنها متولد شده ایم. می خواهیم از انگشتانمان استفاده کنیم. به این شکل، کار کردن [با نمایشگر آیفون] جادویی خواهد بود. مطمئن باشید که به یک استایلوس نیازی نخواهید داشت. [این نمایشگر] بسیار دقیق تر از هر نمایشگر تاچ دیگریست که تا کنون به فروش رسیده است.”

با نکته ای چند وجهی طرف هستیم؛ استیو جابز در این بخش در مورد نمایشگری در یک دستگاه موبایل صحبت می کرد که از اندازه ۳.۵ اینچ برخوردار بود. حالا آیپد پرو نمایشگری ۱۲ اینچ دارد و مداد اپل نیز برای همین محصول طراحی شده.

تا کنون دست کم هیچ نشانه ای وجود ندارد که این شرکت می خواهد از این مداد در آیپد های دیگر هم استفاده کند، چه رسد به آیفون. اما اگر روزی اپل تصمیم گیرد استایلوس خود را برای نمایشگرهای کوچک تر و در تلفن همراهش نیز مورد استفاده قرار دهد، با داستان دیگری مواجه هستیم.

از سوی دیگر اما همانگونه که گفتیم، نظری همچون «هیچکس استایلوس نمی خواهد» جلمه ای تاریخی از سوی استیو جابز است که در سال ۲۰۰۷ زده شده؛ زمانی که تکنولوژی پشت پرده ی توسعه این محصولات به شکل محسوسی ضعیف بود.

استایلوس های امروزی واقعا بهتر شده اند و کاربردشان هم بیشتر گشته. به یاد داشته باشید که در آن زمان، در کنار موبایل هایی که دارای نمایشگر تاچ بودند، بیشتر اوقات شرکت سازنده یک استایلوس را نیز تعبیه می کرد. در آن روزگار وجود استایلوس در کنار تاچ اسکرین یک «رسم» بود، که استیو جابز تلاش کرد همین اقدام را اشتباه قلمداد کند. اکنون ولی به استایلوس به کار رفته در تلفن های همراه نوت ۳، ۴ و ۵ نگاه کنید و کاربرد بسیار بالای آنها را نظاره نمایید.

در نگاه اول خنده دار است که شرکت جابز، اکنون یک استایلوس توسعه داده اما این محصول صرفا یک وسیله جانبی قابل انتخاب برای برخی کاربران که به آن نیاز دارند است. هر کس دلش بخواهد می تواند با پرداخت ۹۹ دلار آن را در کنار آیپد پرو خریداری نماید اما اگر یک طراح نیستید و نیازی به آن ندارید، لازم نیست این هزینه را پرداخت کنید.

در مرحله بعد، بهتر است به گفته های خود جابز دوباره توجه کنید: «شما باید برای بیرون آوردن استایلوس ها تقلا کنید و همواره دردسر جا زدن دوباره شان را بکشید». این وسیله جانبی ۹۹ دلاری قرار نیست در بدنه آیپد پرو جایی برای سکونت داشته باشد؛ چه در خود بدنه آلومینیومی و چه در داک نگه دارنده و کیبورد اصلی.

بر همین اساس احتمال گم کردن این استایلوس، بسیار بیشتر از سرفس پرو و یا سری نوت سامسونگ است. شاید بیراه نباشد اگر بگوییم که با حضور جابز، استایلوس به این شکل توسعه نمی یافت و با وسواس او بر جزییات، شاید راه بهتری برای نگه داری این قلم هوشمند در آیپد پرو تعبیه می شد.

اسمارت کیبورد

در آخرین رویدادی که از سوی اپل برگزار شد، این شرکت جدا از قلم خود یک کیبورد هوشمند را نیز برای آیپد پرو معرفی کرد که به این محصول، ظاهری همانند یک لپ تاپ می دهد. این محصول با لوازم جانبی اش، یک نوت بوک «تغییر پذیر» نیست بلکه صرفا دستگاهی هیبریدی به شمار می رود که البته بر خلاف ایده های پیشین جابز توسعه یافته است.

استیو جابز

«سطوح تاچ نباید به شکل عمودی در برابر کاربر قرار گیرند. از لحاظ ارگونومیک، این یک فاجعه است. نمایشگر های تاچ صرفا باید به شکل افقی مورد استفاده قرار گیرند. برای نوت بوک ها اما، این همان دلیلیست که ما ترکپد این محصولات را در سال های اخیر به چنین شکلی توسعه داده ایم. بهترین حالت برای گنجاندن رابط تاچ در نوت بوک ها، همین است. [منظور استیو جابز از نمایشگر عمودی و افقی، نحوه قرار گیری آنها در برابر ماست. اینکه انگشت خود را برای کارکردن با نمایشگر یک دستگاه به جلو رانده و برای مثال صفحه نمایش یک نوت بوک را لمس کرده و یا انگشت خود را پایین بر سطحی صاف مانند ترکپد قرار داده و صرفا آن را بچرخانیم.] استفاده از تاچ در مک را به شکل کامل و وسیعی مورد تحقیق و بررسی قرار داده ایم. برای به رخ کشیدن قابلیت ها، این ویژگی عالیست و می توانید همه را با آن شگفت زده کنید اما به لحاظ ارگونومیک، به هیچ عنوان کارایی لازم در چنین حالتی به دست نمی آیند. گویی پس از مدتی کار کردن با این نمایشگر، دستتان می خواهد از جای خودش کنده شود.»

در این بخش اما تیم کوک به شکل کامل بر خلاف ایده‌ی جابز عمل کرده. البته جابز در این بخش، در مورد سیستم عامل OS X و اضافه کردن ویژگی تاچ به نمایشگر آنها سخن می گفت اما در هر حال آیپد پرو که از iOS بهره می برد، باز هم از این مثال استیو جابز مستثنی نیست: «نمایشگرهای تاچ نباید عمودی باشند.» وی معتقد بود که سطوح تاچ باید زیر دست کاربر قرار گیرند؛ در سطحی صاف و نه در برابر وی در حالتی عمودی.

کیبورد هوشمندی که اپل برای آیپد پرو توسعه داده دارای ترکپد نیست و بر همین اساس، باید انگشت خود را به شکل عمودی برای کار با بخش های مختلف روی نمایشگر قرار دهید. همین مسئله به عقیده جابز ارگونومیک نبوده و خبر از یک طراحی ناقص می دهد. اوضاع زمانی بدتر می شود که حتی نمی توانید یک دستگاه اشاره نظیر «ماوس» را هم به آیپد پرو متصل کنید.

هرچند که اپل باور دارد کیبورد هوشمند، صرفا برای مواقعی باید استفاده شود که کاربر نیاز به تایپ کردن بیش از اندازه دارد و در چنین شرایطی است که باید این محصول را به شکل یک لپ تاپ مورد استفاده قرار دهد. در هر حال، این شمایید که برای خرید یک محصول هیبریدی، باید تصمیم بگیرید؛ اینکه آیا تولیداتی نظیر خانواده سرفس را بیشتر می پسندید یا آیپد پرو با سیستم عامل موبایلی iOS را.

آیفون های بزرگ تر

استیو جابز متصور بود که اندازه آیفون در زمانه ی او، یعنی ۳.۵ اینچ در حالتی کاملا ایده آل قرار دارد. بر اساس کتاب زندگینامه او، گفته شده که آخرین آیفونی که از سوی او مورد آزمایش قرار گرفت، 4s بوده که آن هم از نمایشگری ۳.۵ اینچ بهره می برد.

فرض کنید کسی از جابز می پرسید آیا زمان توسعه آیفون با اندازه ای بزرگتر از پیش رسیده است؟ او قبلا جوابیه خود را در سال ۲۰۱۰ اعلام نموده: «اگرچه توسعه یک موبایل با نمایشگری بزرگ که با یک دست نمی توان با بخش های مختلف صفحه نمایش اش کار کرد برخی مشکلات مربوط به آنتن دهی را حل خواهد کرد اما در هر حال، می توانید چنین موبایلی را توسعه دهید. مسئله اینجاست که کسی این محصول را نخواهد خرید».

در سال ۲۰۱۱، سامسونگ از اپل پیشی گرفت و تبدیل شد به بزرگترین تولیدکننده تلفن هوشمند در جهان. در سال ۲۰۱۴ بالاخره اپل، آیفون هایی که کاربران در انتظارشان بودند را توسعه داد و توانست با استقبال بسیار مناسبی از سوی کاربران اکوسیستم iOS رو به رو گردد.

مشخصا در این بخش هیچ بهانه ای وجود ندارد و تیم کوک، اقداماتی که خود صلاح دانسته را انجام داده. بازخورد خریداران و سود بسیاری که به جیب سهام داران اپل سرازیر شد هم حکایت از آن دارد که حق با تیم کوک بوده است. تا کنون، آیفون ۶ پلاس توانسته لقب پر فروش ترین فبلت در ایالات متحده را به دست آورد.

آیپدهایی کوچک تر

داستان تبلت ها هم تفاوت چندانی با حکایت آیفون ندارد. جابز باور داشت که توانسته فرم فکتور نهایی برای یک تبلت را به دست آورد و اندازه بزرگ تر یا کوچک تر، نامناسب خواهد بود. در زمانه ای که سازندگان اندرویدی به ساخت تبلت هایی با اندازه ۷ اینچ روی آورده بودند، استیو جابز در سال ۲۰۱۰ تصمیم گرفت اینچنین از اندازه آیپد دفاع کند.

استیو جابز

«محدودیت های واضحی در نمایشگرهای تاچ وجود دارد و اگر قرار باشد کارایی و استانداردها حفظ شوند، عناصری که بر آنها کلیک کرده و یا آنها را زوم می کنیم، باید فاصله ای مناسب از هم داشته باشند. به همین دلیل است که فکر می کنیم ۱۰ اینچ، حداقل اندازه ای است که یک تبلت باید داشته باشد تا بتوان از اپلیکیشن ها در آن به شکلی پویا بهره گرفت. تبلت های ۷ اینچی تکلیفشان روشن نیست؛ نه می توانند با تلفن های هوشمند به رقابت بپردازند و نه کارایی محصولی همچون iPad را دارند.»

استیو جابز این جملات را در یکی از کنفرانس های ارائه آمار و ارقام ترازنامه مالی اپل بر زبان آورد و به این شکل سرمایه گذاران را از اشتباه بودن توسعه یک تبلت ۷ اینچی آگاه نمود. اپل اندکی پس از مرگ موسس، آیپد مینی را معرفی کرد که نه از سخت افزار چندان مناسبی [در مقابل آیپد ۹.۷ اینچی] بهره می برد و نه به نمایشگری با کیفیت بالا مجهز شده بود. هرچند در نسل های اخیر این محصول، مشکلات یاد شده به شکل کامل برطرف شده اند.

اگرچه در مورد تبلت های کوچک، تا حد زیادی حق با جابز است اما تیم کوک باز هم تصمیم گرفت نظرات خودش را اعمال کند و البته آمار و ارقام فروش و سودی که از این محصول به اپل رسید باز هم نشان دهنده برتری نظرات تیم کوک است؛ دست کم از نظر مالی.

---

کدامیک مدیریت بهتری بر اپل داشته اند؟

شکی نیست که اپل تحت نظارت تیم کوک با شرکتی که در سلطه استیو جابز قرار داشت تفاوت های بسیاری کرده اما سوال اینجاست که کدامیک در مجموع عملکرد بهتری داشته اند؟ نمی توان چندان این دو شخص را با هم مقایسه کرد. در سال ۱۹۹۷ اگر به جای استیو جابز، تیم کوک سرپرست اپل می شد شاید اکنون این شرکت با ارزش ترین برند جهان نبود و توسط یکی از رقبای بزرگش [چه بسا مایکروسافت] خریداری می شد. از طرف دیگر اگر جابز هنوز هم زندگی می کرد و به عنوان مدیر عامل اپل به ایفای نقش می پرداخت، شاید اکنون با آیفون ۶ با اندازه ۳.۵ اینچی رو به رو می شدیم که نمی توانست سود چندانی برای اپل به همراه داشته باشد و آن را بدل به با ارزش ترین برند جهان نماید.

هر کدام از دو مدیر عامل اخیر اپل، خصوصیات و برتری های خاص خود را دارند و طرفداران این شرکت هم مشخصا نظرات «حسی» خودشان را به بیشتر دلایلی که ذکر شدند ترجیح خواهند داد، اما بیایید یک حقیقت را قبول کنیم؛ تغییر و تحولی که برای اپل در بالاترین سطح مدیریتی در سال ۲۰۱۱ افتاد، یکی از بهترین اتفاقاتی بود که در تاریخ این کمپانی رخ داده است.